日前，百蘭床墊的母公司深圳華仁實業(yè)在工廠門口貼出告示，稱因房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家具企業(yè)生存艱難；公司經(jīng)營管理不善，嚴重虧損，資不抵債而宣告倒閉。這是繼華源軒、富之島之后，深圳近期倒閉的第三家規(guī)模以上家具企業(yè)。

    與此同時，在廣州、東莞分別舉辦的秋季家具展也遭遇了冷清的局面。尤其是廣州展，開展首日會場內(nèi)冷冷清清，展館前門可羅雀，讓眾多參展企業(yè)和觀眾都感到無比蕭瑟。有參展廠商表示：“這是史上最冷清的廣州家具展。”

    依靠以外銷為主的展會，廣東家具產(chǎn)業(yè)在很大程度上患上了“展會模式”依賴癥。倒閉潮和展會的不景氣，也開始讓廣東家具產(chǎn)業(yè)踏上轉(zhuǎn)型之路。

    廣東家具遇挑戰(zhàn)

    長期以來，中國（廣州）國際家具博覽會、國際名家具（東莞）展覽會和深圳國際[0.00%]家具展覽會作為廣東三大家具展，在國內(nèi)家具行業(yè)一直都具有風向標的意義。家具圈甚至有戲言：“沒參加廣東三大展，都不好意思說自己是做家具的。”

    據(jù)廣州家具展的組織方面確認，從明年開始，廣州家居展的秋季展將移師上海舉辦，今后，廣州家具展將呈現(xiàn)春季在廣州、秋季在上海的雙城格局。這也是繼2009年深圳家具展停辦秋季展之后，廣東三大家具展的又一次重大調(diào)整。

    “無論是深圳的家具企業(yè)倒閉潮，還是廣州、東莞秋季家具展遇冷，都在反映同一個問題：廣東家具業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式遇到了問題。”一位業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)營報》記者說。

    在他看來，由于現(xiàn)代家具的概念完全是從國外引進的，廣東作為改革開放的前沿陣地，最早接受現(xiàn)代家具的理念，在承接國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時，又占據(jù)著板材等原材料進口和產(chǎn)品出口的天時地利。所以，在過去二三十年，廣東的家具業(yè)發(fā)展一直引領全國。

    但是，在這二三十年發(fā)展和積淀的基礎上，隨著國內(nèi)家具業(yè)發(fā)展水平與國際先進水平的差距縮小，國內(nèi)家具品牌迅速成長，逐步開始出現(xiàn)與中國的市場特點相結合、與中國的文化特色相結合的發(fā)展潮流。川派家具、京派家具、浙派家具等與地域文化相結合的家具流派開始出現(xiàn)，廣東家具業(yè)的領先優(yōu)勢正在受到挑戰(zhàn)。

    在廣東的三大家具展中，除了深圳展偏向于內(nèi)銷外，廣州展和東莞展的主要定位都是外銷。以今年東莞春季展為例，據(jù)主辦方統(tǒng)計，來自全球150多個國家的參觀商共30多萬人次參觀展會，海外買家達到萬人，專業(yè)買家的人均停留時間達到2.6天。以外銷為主同時也是大多數(shù)廣東家具企業(yè)的定位。

    因而，此前不少廣東家具企業(yè)熱衷于參加展會，其主要目的就在于承接外單。近年來，由于出口市場的縮減，廣東家具企業(yè)也開始將業(yè)務重點從外銷轉(zhuǎn)向國內(nèi)。但是，由于廣東的家具業(yè)發(fā)展，過去過于依賴以外銷為主導思想的“展會模式”，忽視了對內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的關注，在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)問題在所難免。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

    據(jù)廣東省家具協(xié)會會長王克介紹，今年上半年，廣東家具總銷售額1200億元人民幣，其中內(nèi)銷685億元，出口85.5億美元，出口仍占據(jù)廣東家具的近半壁江山。但是，中國家具的整體出口正在下滑。來自海關總署的數(shù)據(jù)則顯示，今年1到8月份，全國家具出口總額為2023.9億元，同比下降了3.2%。

    外銷市場的不景氣，讓不少廣東家具企業(yè)通過展會承接外單的夢想落空。而在內(nèi)銷方面，由于廣東家具企業(yè)過去更為看重外銷市場，對內(nèi)銷市場關注不足，尤其是在渠道方面經(jīng)營不力，內(nèi)銷的競爭力受到嚴重影響。

    廣東省家具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣東家具總銷售額同比增長約10%。而據(jù)中國家具協(xié)會副理事長陳寶光此前透露，今年1到7月份，全國家具業(yè)的增速約為25.44%。而讓廣東家具增速遠遠落后于全國平均值的主要原因，就在于內(nèi)銷。

    外銷的基本運作模式就是接單交貨，對于交貨后的事情基本不用操心。這種以外銷為主導思維的“展會模式”，反映在內(nèi)銷上，就是廣東的家具企業(yè)普遍不太關注內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。

    更有甚者，一些企業(yè)為了自身的快速發(fā)展而將“展會模式”的弊端用到了極致。通過展會借拓展內(nèi)銷網(wǎng)絡的名義，大肆發(fā)展經(jīng)銷商讓他們建新店，以這種方式大量向新經(jīng)銷商鋪貨，完成自己的銷售額，卻很少去關心經(jīng)銷商的死活。

    與此同時，國內(nèi)其他家具產(chǎn)地的品牌企業(yè)卻紛紛把經(jīng)營的重心放在了渠道上。如美克美家、曲美家居等北派家具企業(yè)的代表，此前很長一段時間都堅持自營渠道策略，而以全友為代表的川派家具企業(yè)，也一直在渠道上深耕三四線市場。依靠高質(zhì)量的內(nèi)銷渠道，國內(nèi)其他家具產(chǎn)地開始在內(nèi)銷市場進入收獲期，美克家居甚至宣布要停止貼牌業(yè)務，將更多的精力放在國內(nèi)市場。

    于是，等到廣東家具企業(yè)在外銷遇阻，回頭想轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場時，才發(fā)現(xiàn)渠道成了大問題：核心市場光靠經(jīng)銷商的力量很難實現(xiàn)突破，想要拓展三四線市場渠道又沉不下去。

    踏上轉(zhuǎn)型之路

    “現(xiàn)在，不少廣東家具企業(yè)都意識到了這方面的問題，過去在‘展會模式’下形成的思維定式正在被逐步扭轉(zhuǎn)。”深圳提香居品董事總經(jīng)理羅剛烈說。近期，他正忙于在全國各地做經(jīng)銷商支持工作。

    在與人合伙創(chuàng)立提香居品之前，羅剛烈曾出任過深圳富之島的銷售總監(jiān)。在他看來，富之島走到今天的境地，從經(jīng)營策略上說有兩大關鍵失誤。一是沒有及時調(diào)整產(chǎn)品方向，死守著已經(jīng)走向衰退的板式家具，并且不顧實際擴充生產(chǎn)規(guī)模；二是對渠道的經(jīng)營太弱，想要像全友那樣實現(xiàn)渠道下沉，突破三四線市場時，渠道根本沉不下去。

    所以，在確立實木家具作為主要發(fā)展方向之后，提香居品把重點放在兩件事情上：一是設計，二是渠道。在設計方面，提香作為“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設計師品牌聯(lián)盟的發(fā)起單位，以原創(chuàng)設計的“本然”品牌躋身深圳主流原創(chuàng)家具的行列。

    “深圳家具出口的比重非常大，但一個很大的問題是，國外只買深圳加工的家具產(chǎn)品，而不是家具設計。”“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設計師品牌聯(lián)盟主席孔武表示，他們創(chuàng)立這個聯(lián)盟，就是要把深圳的原創(chuàng)家具設計團隊組織起來，打造深圳原創(chuàng)家具設計的品牌。

    而在渠道經(jīng)營方面，廣東的家具企業(yè)也開始意識到此前的不足并積極采取行動。例如，老牌的家具企業(yè)聯(lián)邦家私近年就展開渠道變革，先后在北上廣深等一線城市，以及西南重鎮(zhèn)成都、重慶，外加總部所在地佛山等城市興建直營店。

    羅剛烈則用“精耕細作”來形容提香對渠道的經(jīng)營。比如重慶經(jīng)銷商的大型促銷活動，他不僅動員整個公司為經(jīng)銷商提供從方案到折扣的體系化支持，更親臨重慶坐鎮(zhèn)指揮，協(xié)調(diào)資源以實現(xiàn)對經(jīng)銷商最大力度的支持。

    “注重原創(chuàng)設計，對渠道精耕細作，這都說明廣東的家具產(chǎn)業(yè)正走在轉(zhuǎn)型的路上。” 前述業(yè)內(nèi)人士表示，以廣東家具產(chǎn)業(yè)雄厚的基礎，一旦從“會展模式”的依賴癥中醒悟過來，相信發(fā)展后勁不會比國內(nèi)其他任何家具產(chǎn)區(qū)差。

    相比國際櫥柜企業(yè)，我國櫥柜企業(yè)差距最遠的恐怕不在技術而在品牌。品牌實力不強，這是中國企業(yè)在國際市場中的通病。面對國際櫥柜品牌在國內(nèi)市場的強勢擴張，我國櫥柜企業(yè)就應從品牌這個根源上做好應對。

    爭奪市場份額 先形成品牌認知

    在市場份額爭奪戰(zhàn)中，櫥柜企業(yè)應擺脫價格戰(zhàn)這種低端的競爭方式，品牌才是打響戰(zhàn)役的第一槍。品牌競爭最重要的是建立在消費者心目中的形象，而這種印象必須是企業(yè)最具優(yōu)勢和特色的賣點通過各種形象化的包裝和傳播最終形成的品牌認知。

    選定目標市場 爭取消費者認同

    品牌以什么樣的身份進入市場，如何俘獲消費者的心理首要任務在定位。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。櫥柜企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為了產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。

    品牌成功經(jīng)營 良好定位作導航

    良好的品牌定位是櫥柜品牌經(jīng)營成功的前提，為櫥柜企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。品牌定位所確定的品牌整體形象駐留在消費者心中，這是櫥柜品牌經(jīng)營的直接結果，也是櫥柜品牌經(jīng)營的直接目的。

    借助品牌傳播 獲得有利位置

    櫥柜企業(yè)在進行品牌定位時，必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。櫥柜企業(yè)可以借助于消費者行為調(diào)查，從而找到切中消費者需要的品牌利益點。總之，櫥柜企業(yè)展開一切品牌營銷活動的前提，都必須是圍繞消費者為中心的。