2015下半年家具經(jīng)銷商靠什么活?
我所認(rèn)識的經(jīng)銷商中，多半手中有點(diǎn)閑錢，不去炒股的，倒顯得小眾異類。作為散戶的中堅(jiān)力量，他們也算得上是我國中產(chǎn)階級的典型代表。最近在廣州碰到一個(gè)以前的安徽經(jīng)銷商，過去在我心中還算得上是一個(gè)求知若渴的人，平時(shí)有空就去看各類營銷網(wǎng)站的文章、買相關(guān)營銷書籍、參加各類營銷培訓(xùn)。這次碰到他，閑聊中發(fā)現(xiàn)已然變了一個(gè)人，滿嘴都是股票，那些網(wǎng)站、書籍早就沒有心思逛了，最后還不停地感嘆：“做經(jīng)銷商賺錢太慢，還是股市來錢快!”
其實(shí)，歷史的一幕又何其相似。2008年的股災(zāi)以前，我認(rèn)識的經(jīng)銷商中，也有那么一批 “棄商從股”。銷售完成得一塌糊涂，你和他講政策落地、講市場整改，他和你扯能不能把店里的貨都退了，換成現(xiàn)金好去炒股票，最后自然是放棄經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時(shí)倒是歡天喜地，08年次貸危機(jī)爆發(fā)后，估計(jì)輸?shù)弥皇€(gè)褲頭，又開始死乞白賴地纏著區(qū)域人員，要拿回當(dāng)時(shí)放棄的經(jīng)銷權(quán)。生意又不是過家家，分分合合只是拉個(gè)勾的事兒。
國內(nèi)的市場和股市一樣，上半年政策出臺(tái)、資源投放，全力確保年度和半年度目標(biāo)，利好消息自然會(huì)刺激上半年的銷售目標(biāo)達(dá)成?？偛康恼吆鸵鈭D都是積極的，但是在區(qū)域執(zhí)行上，由于執(zhí)行力的問題也好，由于理解誤差也好，甚至是區(qū)域利益也好，任何方案在執(zhí)行上都會(huì)被打上好幾個(gè)折扣。尤其是到了下半年，丑媳婦最終要見公婆了，真金白銀的進(jìn)賬、一清二楚的數(shù)據(jù)就無法再糊弄了?；㈩^蛇尾的銷售曲線，在銷售進(jìn)度的管理上也并不罕見。
上半年難，下半年似乎更難。股市是一面鏡子，既預(yù)示了股市下半年不會(huì)風(fēng)平浪靜，也反映了實(shí)體經(jīng)濟(jì)暫時(shí)面臨的窘境。作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)商品管道的延伸，經(jīng)銷商要找一個(gè)好的活法，確實(shí)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，更何況那些上半年還溜號了的經(jīng)銷商?
第一步：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
所以，下半場要扭轉(zhuǎn)頹勢，咱得先摸清今年市場行情怎樣?找?guī)讉€(gè)上半年做得好的同行業(yè)、同品牌的經(jīng)銷商朋友聊一聊，看自己所在行業(yè)、所經(jīng)營品牌今年上半年的情況。雖然是朋友，人家指定不會(huì)告訴你上半年賺了多少、廠家暗地里給了多少政策;既然是朋友，告訴你上半年整體銷售感覺是好是壞、今年看漲哪些品類銷售、看好哪些渠道、廠家哪些政策比較寬松等基本信息還是問題不大的。
有了上半年的市場參照，掂量掂量自己的資金和庫存，經(jīng)銷商再給自己劃根底線。保全年銷售是理想目標(biāo)，力保下半年銷量是現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，最后給自己訂個(gè)最低目標(biāo)，干好了是運(yùn)氣加努力，沒干成，對得起自己就行。
第二步：確認(rèn)銷量的增長點(diǎn)。
首先，干完這兩件事，就可以找區(qū)域負(fù)責(zé)人探口風(fēng)、表態(tài)度了。大品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人估計(jì)上半年已被你弄得焦頭爛額，此時(shí)正是一肚子怨氣的時(shí)候;小品牌見你浪子回頭，卻多半會(huì)拍手歡迎。無論是貶是褒，區(qū)域銷售人員剛剛沖完了上半年的銷售業(yè)績，估計(jì)很多配合的經(jīng)銷商倉庫都不同程度存在壓貨情況，所以一般七月份(除了明顯的應(yīng)季商品)的進(jìn)貨都不會(huì)太好。
而你經(jīng)過半年左右的清倉銷售，倉庫正好會(huì)有一定缺口，這既是你表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。至于選擇哪些產(chǎn)品、哪些品牌，就要看你和區(qū)域人員的溝通結(jié)果了。一般來說，大品牌資源比較充裕，市場的拉力也比較強(qiáng)，但是管理比較規(guī)范，特殊政策一般小戶拿不到，但在關(guān)鍵時(shí)刻沖量的經(jīng)銷商，區(qū)域人員也不會(huì)忘記投桃送李;小品牌雖然資源比較靈活，有時(shí)候也能有一些針對特殊客戶的大力度資源，但是由于管理不規(guī)范，容易淪為空頭支票。
其次，重新梳理重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)和重點(diǎn)關(guān)系，將短期(半年內(nèi))能夠出量的網(wǎng)點(diǎn)和關(guān)系重點(diǎn)維護(hù)。并把他們分為囤貨能力比較強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)、門店推廣能力強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)、有特殊關(guān)系的網(wǎng)點(diǎn)。囤貨能力強(qiáng)的，一般來說是資金和銷路都沒有問題的網(wǎng)點(diǎn)，訂貨之前優(yōu)先滿足他們的訂單是重中之重;門店推廣能力強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)，這種店一般周轉(zhuǎn)快而存貨少，可以考慮給一些貨品、甚至資金上的支持，人家賣你的東西才更上心;對于有特殊關(guān)系的網(wǎng)點(diǎn)，多半會(huì)有些工程和團(tuán)購訂單，他們賺這種錢就希望省時(shí)省心，那么你就盡量給他提供方便，按他的套路和節(jié)奏走。與人方便，自己方便。
第三步：確認(rèn)市場推廣的重點(diǎn)。
常規(guī)推廣要偏重和捎帶上中小企業(yè)。以終為始，沒有過程就沒有結(jié)果。如果你只想從小品牌那里忽悠點(diǎn)政策和資源，進(jìn)進(jìn)貨、搞搞分銷，重新梳理下現(xiàn)有渠道資源，甚至自己還投點(diǎn)資源搞搞推廣活動(dòng)、再開發(fā)幾個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)，小品牌的區(qū)域人員就會(huì)把你列到積極配合的客戶類別了。
對于品牌企業(yè)，市場拓展得展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。一方面你要把原有的那些關(guān)系重新?lián)焓捌饋恚闶劬W(wǎng)點(diǎn)也好，特殊關(guān)系人也好，但靠著原來那點(diǎn)資源顯然不足以完成下半年的任務(wù)。更為重要的是，你得明白品牌企業(yè)今年的工作重點(diǎn)是什么?
每個(gè)企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)，每年都有新的業(yè)務(wù)模式和架構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整在初期都是吃力不討好的事情，所以區(qū)域經(jīng)銷商多半不愿意及時(shí)跟進(jìn)，這個(gè)時(shí)候，上半年溜號的經(jīng)銷商要迅速看清形勢，對這種邊緣機(jī)會(huì)要進(jìn)行快速取舍和判斷。也許現(xiàn)在看起來吃力不討好的事情，在未來就是機(jī)會(huì)，這樣的事例在很多企業(yè)的成長過程中不勝枚舉。
在新業(yè)務(wù)模式上的試水有兩個(gè)好處：一是處于摸索期，企業(yè)有一定的專項(xiàng)資源投放，同時(shí)又能允許失敗，自己如果用心，還能積累很多別人體驗(yàn)不到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn);二是新業(yè)務(wù)模式的拓展，是業(yè)績亮點(diǎn)的另一種表現(xiàn)形式，也是給區(qū)域人員匯報(bào)工作加分的動(dòng)作，這在某種程度上比做更多的銷量更讓區(qū)域人員興奮，尤其是注重個(gè)人在企業(yè)發(fā)展的銷售人員。經(jīng)銷商多種善因，自然會(huì)多結(jié)善果。
最后，還得提醒各位經(jīng)銷商的是，如果把生意當(dāng)作一件事，技巧和策略可以加分;如果把生意當(dāng)作一門事業(yè)，踏實(shí)和勤奮才是經(jīng)營之本。
通過走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場，總結(jié)出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標(biāo)簽。其中，業(yè)績增長的不超過5%，業(yè)績下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷售過程中，企業(yè)也常碰到客戶引不進(jìn)來、客戶難留得住、客戶再不回來等問題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營銷方式還比較的粗放、單一，在精細(xì)化方面做得不夠。
而紅木家具在營銷方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營銷之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時(shí)候要行動(dòng)起來，將精細(xì)化營銷理念引入到企業(yè)活動(dòng)中，開始向以“品牌營銷創(chuàng)新”為主導(dǎo)的規(guī)?；?jīng)營轉(zhuǎn)變。
什么才是精細(xì)化營銷
事實(shí)告訴我們，家具行業(yè)已經(jīng)告別了高利潤、高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)也已開始了尋求策略的轉(zhuǎn)變。而精細(xì)化營銷為家具企業(yè)在市場不明朗的特殊時(shí)期里保持穩(wěn)定業(yè)績創(chuàng)造可能。
簡單地說，精細(xì)化營銷就是企業(yè)的營銷活動(dòng)更有針對性，他們對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，有效運(yùn)用精準(zhǔn)的營銷思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場操作，達(dá)到企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。精細(xì)化營銷最終還是在于關(guān)注客戶體驗(yàn)，以客戶價(jià)值增值為目的;關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營;關(guān)注店面精細(xì)化經(jīng)營的能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的極致。
六個(gè)步驟提升客戶價(jià)值
精細(xì)化營銷的精髓在于細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)群體，運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實(shí)行精細(xì)化營銷，當(dāng)中大有講究。
第一步：擴(kuò)展信息來源。通過第三方渠道，進(jìn)行渠道信息開發(fā)和相關(guān)異業(yè)合作，進(jìn)行信息的交換，繼而促成市場營銷、圈層營銷、品牌推廣、客戶自主進(jìn)店、客戶維護(hù)，最終達(dá)到品牌塑造、客戶進(jìn)店、價(jià)值增值三個(gè)目標(biāo)。
第二步：完善產(chǎn)品介紹，增強(qiáng)客戶進(jìn)店體驗(yàn)。“客戶永遠(yuǎn)是上帝”，企業(yè)實(shí)行精細(xì)化營銷，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價(jià)值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))、終端形象(統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn))上面下工夫。
第三步：完善客戶跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，針對需求提供服務(wù)。比如企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，要做好活動(dòng)通知、到店邀請等工作，讓客戶覺得自己被重視了，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感。
第四步：為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對全套產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)在很多客戶選購紅木家具時(shí)，擔(dān)心買回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進(jìn)客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點(diǎn)。
第五步：做到價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。有誠信的企業(yè)總會(huì)讓人放心，客戶的忠誠度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書”，進(jìn)行口碑宣傳，持續(xù)銷售。
第六步：送裝及服務(wù)，變減分項(xiàng)為加分項(xiàng)。設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，總言之，就是客戶感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績的法寶
第一，衡量銷售能力水平的“三量一值”。“三量一值”分別指的是客流意向轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量。做好營銷活動(dòng)很重要的一點(diǎn)就是“以人為本”，通過觀察和了解客戶需求，為他們提供有效的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，使企業(yè)的相關(guān)營銷行為取得良好效果。而這當(dāng)中涉及了客戶進(jìn)店量、進(jìn)店客戶停留時(shí)間、客戶需求挖掘到位、客戶跟蹤有效性、客戶體驗(yàn)到位五大方面的內(nèi)容。
第二，推動(dòng)銷售有效增長的“四表一卡”。包括進(jìn)店客戶登記表、客戶流量統(tǒng)計(jì)表、意向客戶跟蹤表、客戶意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說話的東西，通過這些表格的落實(shí)，能夠了解到客戶偏好類型、目標(biāo)客戶特點(diǎn)、產(chǎn)品銷售狀況、團(tuán)隊(duì)人員狀況，便于下一次能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售。
在美國的商業(yè)界，有一句廣為流傳的名言。“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間去。”把對手滅掉的“你死我活”并非最聰明的做法，與對手在競爭中合作，追求“雙贏”甚至是“多贏”，才是王道。這種競爭與合作共存，用英國名相丘吉爾的話說就是“沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”。
有個(gè)最好的佐證：前年王健林和馬云，兩大巨頭水火不容地當(dāng)著全國人的面打了個(gè)一億元的賭注，引起熱論;去年王健林就開聲賭局就此作罷，兩家很快就會(huì)合作。變化之快讓看客們目瞪口呆。瘋狂電商的出現(xiàn)改變了原有的消費(fèi)購買方式，簡單快捷的網(wǎng)上下單付款直接威脅線下店的存亡，王健林和馬云從互相搶食，轉(zhuǎn)為合作共贏，便是“全世界再無敵手。”
那么這種競爭與合作共存的模式在家具業(yè)的表現(xiàn)如何呢?
就目前而言，家具業(yè)的競爭也是相當(dāng)劇烈，多數(shù)家具企業(yè)想成為品類中的老大甚至業(yè)界第一，百年企業(yè)、百億目標(biāo)也不斷涌現(xiàn)，那如何能完成這些目標(biāo)，戰(zhàn)略方向無非是把對手滅掉。這是最直接的方式，但這其中也不乏競爭與合作共贏的做法。相比其他行業(yè)，家具行業(yè)的合作現(xiàn)狀更多呈現(xiàn)兩種形式：一、今天合伙，明天散伙，過家家，誰都別太在意;二、類似春秋戰(zhàn)國之“遠(yuǎn)交近攻”，借力打力。
今天合作，明天散伙
之所以會(huì)出現(xiàn)今天合伙，明天散伙的合作形式，無非還是太過急功近利，當(dāng)有利可圖時(shí)迅速結(jié)盟、合作，形成抱團(tuán)取暖的效應(yīng)，一旦無利可圖時(shí)就“散伙”，各做各的營生。 有兩個(gè)最好的例子。
例子一：五花八門的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”
從冠軍聯(lián)盟的出現(xiàn)到失敗落幕之后，全國家具業(yè)遍地開花出眾多“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，早些的中國家具品牌聯(lián)盟，北京、順德、天津……品牌聯(lián)盟，到剛“誕生”的一線品牌聯(lián)盟等，大大小小，各自為政。專家表示，當(dāng)今更多的所謂“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，實(shí)際上參與的各方仍舊各懷心思，各自為政，并非為了尋找利益的共同體。“聯(lián)盟”的成員，你想占我一點(diǎn)便宜，我想吃你一點(diǎn)利益，雖然很多聯(lián)盟可以在入駐賣場時(shí)，由于抱團(tuán)效應(yīng)可以拿到談判的籌碼，但一旦沒有利益可圖，就馬上解散，揮一揮衣袖不帶走一點(diǎn)不舍。
例子二：合作搞活動(dòng)
近年來賣場活動(dòng)越做越多，不管是爆破、團(tuán)購，還是砍價(jià)會(huì)，都是商家抱團(tuán)與賣場共同搞活動(dòng)，眾多品牌的加入壯大了氣勢，增強(qiáng)了宣傳力度，起到比單槍匹馬做活動(dòng)更好的效果，但是這種活動(dòng)一旦結(jié)束，合作的模式迅速解除，搞活動(dòng)時(shí)還是有好大家分，活動(dòng)一完就變成不是你死就是我活，你死了我才有機(jī)會(huì)活下來，合作只是為了短期的利益，并非達(dá)到共贏。
不僅以上兩個(gè)例子，工廠與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與物業(yè)、工廠與賣場也都是一種松散、短期式合作模式。從表面看一片和諧，實(shí)際內(nèi)部矛盾突出。
借力打力
借力打力屬于合作模式中相對聰明的做法，但這個(gè)模式在家具業(yè)比較少見，家具市場活躍度不如其他行業(yè)，所以在模式上也落后一大步。要說借力打力，還得扯回紅星美凱龍收購吉盛偉邦的事件，這個(gè)事件背后其實(shí)也是一個(gè)借力打力的發(fā)展戰(zhàn)略。華南市場是紅星美凱龍最薄弱的區(qū)域，這塊香餑餑雖看著燙手但必然是紅星美凱龍擴(kuò)張的一個(gè)重要地點(diǎn)，但怎么入侵?這要靠戰(zhàn)略，吉盛偉邦最穩(wěn)固的市場是在華南特別是廣州，紅星美凱龍收購吉盛偉邦正好借吉盛偉邦之力攻下華南市場，當(dāng)至于這招“借力打力”的命中率如何，看客們有目共睹。
當(dāng)然，紅星美凱龍收購吉盛偉邦的事件已經(jīng)被嚼爛了，還有個(gè)別案例，比如：互為代工。不久前本雜志報(bào)道過關(guān)于宜華木業(yè)、喜臨門、華日“達(dá)成”三方戰(zhàn)略合作的“協(xié)議”，這是也是典型的借力打力的做法。宜華木業(yè)專業(yè)做實(shí)木，在實(shí)木家具、地板等版塊都大有名氣，但在軟體、兒童家具、整體衣柜等領(lǐng)域優(yōu)勢不突出。從宜華木業(yè)的角度看，喜臨門是內(nèi)床墊行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，酒店家具業(yè)做得不錯(cuò)，華日則在木門、整體衣柜等品類中保有優(yōu)勢，宜華木業(yè)與兩家“達(dá)成協(xié)議”后，可由喜臨門代工生產(chǎn)“宜華床墊”，由華日代工生產(chǎn)“宜華木門”、“宜華整體衣柜”等，這種“借力”巧妙地發(fā)揮了三者之間的優(yōu)勢，也讓宜華從借力中補(bǔ)充了企業(yè)的短板，進(jìn)一步加快了往整體家居的步伐。(這種互為補(bǔ)充用在喜臨門、華日兩者身上也是同理。)
然后，宜華木業(yè)、喜臨門、華日三者的合作模式在家具行業(yè)中還算少數(shù)。“借力打力”比起“過家家”式的合伙方式更需要長遠(yuǎn)的謀略眼光，也是一個(gè)長期投資，在市場不景氣的當(dāng)下，多數(shù)企業(yè)未必都敢于嘗試。也有另一層擔(dān)憂，借力打力壯大了自己也同時(shí)壯大了合作的隊(duì)友，加劇了同行間的競爭，況宜華木業(yè)、喜臨門、華日三者的合作模式也未必就能成功借力打力的方式是否比“過家家”式的合伙方式更加有效，也有待確定。
“融與和”只是心靈雞湯
在2014年度的年會(huì)中，制定了“融與和”的主題。融與合是一種整合，也是一種跨界，更加是深層次的緊密合作。不過，從目前的家具市場來看，這種“你中有我，我中有你”的“融與和”只是心靈雞湯，是一種共產(chǎn)主義的美好追求。殘酷的市場競爭中，家具人更多是把“融與和”掛在墻上以示警醒，但接下來的戰(zhàn)略商榷還是尋找快而有效的合作方式，哪怕是今天合伙，明天散伙。