品牌口號，如何不讓人生厭?
“亮出你的核心價值！”。每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的核心價值和品牌口號，對于原先沒有品牌核心口號的企業(yè)來說，這句話算是一種行動的勸導(dǎo)。在這個品牌越愈至上的年代，我們的企業(yè)或企業(yè)主應(yīng)該舍得花錢、花時間研究自己品牌的長遠規(guī)劃。“亮出你的核心價值！”，企業(yè)應(yīng)該檢驗所亮出的核心價值是否夠核心的，是否具有真正的價值和競爭力。假如原有的品牌核心口號，只是一句不切實際的空話，甚至?xí)屜M者感到厭惡，那么則需要進行反思與考慮，再做規(guī)劃與提煉。
品牌核心價值作為品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。它具有獨特性和不可復(fù)制的特性。
企業(yè)一旦確立“核心價值”之后，需要將此作為長遠不變的行為準繩和價值主張。并將之以清晰、響亮而有效的方式傳播出去，不僅要讓企業(yè)員工記憶銘心，成為恪守的價值標準，而且更要讓消費者得到相應(yīng)與心理的認同。比如，白沙的核心價值是“跋涉的人，飛翔的心”，其品牌口號是“鶴舞白沙，我心飛翔”，風(fēng)箏節(jié)、飛躍天門、劉翔等元素的導(dǎo)入都是圍繞這一核心的。海爾的核心價值是“真誠”，其品牌口號就是“真誠到永遠”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸。諾基亞的核心價值是“科技、人性化”，其品牌傳播口號是“科技以人為本”，于是諾基亞一直強調(diào)其產(chǎn)品給人帶來的美好的自我感覺。
品牌口號，何以讓人生厭
現(xiàn)實情況是，市場上更多品牌的口號，實在令人失望。我們大致可以這樣總結(jié)：
1、品牌口號成了“裝點門面”的東西。一些處于成長中的企業(yè)，已感悟到企業(yè)形象的重要性，出于企業(yè)形象包裝的需要，才想到給自己也弄一個“核心價值”。其實，他們尚未真正理解“核心價值”是為何物。核心價值就成了企業(yè)“裝點門面”的東西，成為了一句漂亮的口號，成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣，但卻沒有實際的作用和意義，更不必去想其品牌口號會對品牌永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來多大的價值。這一類的品牌口號，就好是企業(yè)身上長出來的一塊“贅肉”，不僅沒有作用，看了反而惡心。
2、品牌核心口號成為一種“孤芳自賞”。一些企業(yè)錯誤地認為品牌核心價值口號就是說給自己聽的，全然不顧消費者的“視聽立場”，于是品牌口號，就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內(nèi)企業(yè)，提出一些“持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值”之類不著邊際的官話。甚至包括一些知名企業(yè)，把自己的口號變得又臭又長，企業(yè)自身可能感覺良好，但消費者或客戶卻一頭霧水。美國企業(yè)Dilbert公司就是這樣宣稱的：“我們的使命是在繼續(xù)利用互相依賴的產(chǎn)品的同時，交互式地提供準確無誤的技術(shù)?！?
媒體是最善于做文字功夫的。但在提煉品牌口號時，有些媒體卻顯得十分弱智。山東的《XX日報》的價值口號是這樣宣稱的：“宣傳質(zhì)量經(jīng)營創(chuàng)收科學(xué)管理同驅(qū)動，社會效益經(jīng)濟效益外部形象一齊要”。這樣的口號就“孤芳自賞”型的典型代表，自以為是在追求對仗工整，還不忘來點押韻，但帶給讀者的，卻只有深惡痛絕。這應(yīng)該說與國內(nèi)一些報社由于沒能真正步入市場化操作，于是說出來的話，提出的口號，總是擺脫不了沉重而又毫無意義的官腔（不少國有企業(yè)都有同樣的習(xí)性）。相反，《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右銘，并以此作為自己的辦報理念?！吧钊氤删蜕疃取薄@句清晰、深刻、富有哲理的品牌口號，讓廣大讀者記憶銘心?！赌戏街苣穼ι鐣c經(jīng)濟事件以大膽、深刻報道方式，不斷實踐著自己的品牌主張，以此博得一大批忠實的讀者?！稏|方早報》的“影響力至上”同樣值得稱道。
3、品牌核心口號的相似性“泛濫成災(zāi)”。品牌的核心價值，是具有不可復(fù)制性的特點，是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在不變的DNA。但是許多企業(yè)在提煉自己品牌口號時，動輒：“誠信、創(chuàng)新、團隊、協(xié)作”，要么就來“創(chuàng)造價值”之類，千篇一律?；蛘唠S意套用、模仿其它知名企業(yè)的提法，在進行一番改頭換面、文辭潤色一下，就變成為自己的品牌口號。于是，我們就不難看到，許多企業(yè)的品牌口號讓人覺得近似的相同。
營銷，往往與熱血、拼殺、硝煙等戰(zhàn)爭的詞匯聯(lián)系一起。明星代言、概念炒作、技術(shù)包裝，地板企業(yè)間的營銷大戰(zhàn)，在進入市場低糜期的2009年后，是否將偃旗息鼓、放慢腳步？抑或是以另一種方式依舊精彩上演？
隨著國內(nèi)地板市場的增長率可能將進一步放緩，營銷的意義更凸顯出來，保持住銷量、維持住份額，對每個企業(yè)都是同等的重要。不過，在市場趨于冷淡的形勢之下，地板企業(yè)的營銷將可能從過去非理性、盲目性的激戰(zhàn)，逐漸回歸到“理性與實效”的營銷軌道上。那么新時期下如何開展“理性與實效”的營銷呢？?？怂篂閺V大地板企業(yè)提出重點建議：
精準營銷，減低成本控風(fēng)險
在金融危機之下，許多企業(yè)都在銷減成本，節(jié)約營銷費用，特別是廣告上的投入。在制訂營銷支出縮減的方案中，企業(yè)必須明白營業(yè)銷售費用的縮減，是否影響企業(yè)的售量或利潤，是否給競爭對手有機可乘，有無更加低成本、卻實效的營銷替代方案？
內(nèi)銷畢竟不同于外銷，一個新產(chǎn)品從研發(fā)階段，最終賣到消費者手中，需要投入一連串的費用。假如產(chǎn)品沒有通過縝密的市場需求分析，盲然投入生產(chǎn)、進行市場推廣，很有可能出現(xiàn)沉戟沙場、功虧一簣。其結(jié)果就是新產(chǎn)品不但沒有給企業(yè)帶來新的利潤增長點，反而消耗企業(yè)大量資金讓投資無法收回，這將使本來資金鏈就緊張企業(yè)更加雪上加霜。
精準營銷，是金融危機之下，真確的選擇之道，有利于企業(yè)減低成本、防范風(fēng)險。所謂精準營銷，就是在產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念、廣告投入、市場推廣等各個營銷環(huán)節(jié)上，都做到“有的放矢、緊扣目標消費人群”，避免無謂的成本投放。
“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。這可能是不少企業(yè)老總共有的感覺，廣告?zhèn)鞑o疑是企業(yè)營銷最大的一筆開支。就像世上80%的財富集中在20%的人手，創(chuàng)造企業(yè)80%的財富來源，是來自20%的重點客戶。隨著大眾媒體的實效傳播效果的式微，以及費用的不斷高啟，企業(yè)越來越需要制定更加“精準”傳播方案，鎖定重要顧客。
進入2009年，許多企業(yè)開展調(diào)整自己的媒介策略，力爭“精準傳播”，以更少的費用，實現(xiàn)最大的效應(yīng)。一個明顯趨勢是，在新年之后，越來越多的企業(yè)減少電視及平面媒體的投放，強調(diào)終端建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣以及線下活動，同時注重經(jīng)銷商的培訓(xùn)和專賣店的培訓(xùn)。
2009年，羅萊家紡，水星家紡這些以前主要和傳統(tǒng)媒體合作的企業(yè)也愈發(fā)青睞網(wǎng)絡(luò)媒體，頻頻向網(wǎng)媒伸出“橄欖枝”。相比電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體正以其精準、成本低等優(yōu)勢受到眾多家居和建材企業(yè)的青睞。
企業(yè)能否實現(xiàn)“精準營銷”，將產(chǎn)品概念提煉到恰到好處，打動目標消費者；將廣告投入實現(xiàn)最佳的媒介組合，使錢花到刀刃上；將推廣活動做大以小搏大，翹動市場，就要看企業(yè)營銷策劃團隊的專業(yè)素質(zhì)和水平，這對以粗放式管理、缺乏專業(yè)營銷團隊的中小企業(yè)來說的確是個巨大的考驗。
挖掘商機，拓展二三級市場
去年中國政府提出4萬億的經(jīng)濟振興計劃，農(nóng)村以及中小城市將成為中國下一輪的經(jīng)濟建設(shè)的重心。由于經(jīng)濟危機的影響，本來按步就班的農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，在擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟的口號下，突然加速，國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展的重心，逐步下移到二線、三線甚至四線城市。因此，中小城市的經(jīng)濟加速為地板建材市場打開了廣闊的空間。
以浙江和江蘇為例，幾乎有75%的城鎮(zhèn)人口分布在中小城市，事實上，中小城市的居民購買力并不比大城市低。隨著國內(nèi)城市化進程的加速，中小城市將成為地板消費新的增長點和營銷的新機會點。
樓市與建材可謂唇齒相依，上海、北京、杭州等一線城市樓市成交量低糜，不景氣的房產(chǎn)業(yè)也傳導(dǎo)到建材領(lǐng)域。大城市建材市場冷冷清清、門可羅雀，經(jīng)銷商難得賣出一個單子。相反，由于中小城市的樓市，受到宏觀調(diào)整的影響非常有限，使得建材市場整體銷量并沒有出現(xiàn)大城市的巨大滑坡。
中小城市與大城市有著不同的市場環(huán)境和消費特點，這就決定了地板企業(yè)要另辟奚徑，尋找適應(yīng)本地化的營銷對策。?？怂狗e累了一整套中小城市營銷的實際經(jīng)驗,可以給地板企業(yè)借鑒：
1、在產(chǎn)品規(guī)劃上：在中小城市的消費者當(dāng)中，構(gòu)成地板消費群主體的是個體工商戶、工薪階層以及富裕起來的農(nóng)民，他們具有一定的消費能力，但又對價格比較的敏感。我們認為，地板企業(yè)在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該規(guī)劃適合中小城市銷路的產(chǎn)品十分得關(guān)鍵，甚至需要可以根據(jù)目標市場調(diào)整自己的品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略。比如大自然在品牌戰(zhàn)略中，就推出了第一空間的子品牌，更實惠的價格，更加平民的產(chǎn)品，使第一空間能夠比較快地在中國廣大的中小城市迅速擴張。
3、在終端建設(shè)上：中小城市的建材市場（建材城）數(shù)量，就是屈指可數(shù)的幾個，在有些落后的小城市，其建材市場（建材城）甚至尚未實現(xiàn)改造升級。相比大城市的建材賣場，中小城市的購物環(huán)境更顯“臟”、“亂”、“差”的現(xiàn)象。因此，設(shè)計一個良好的、富有檔次的終端形象，很容易使品牌在中小城市的市場中迅速突顯出來。此外，一個品牌的終端導(dǎo)購和售后服務(wù)，在大城市可能就十分得規(guī)范、標準的，而一旦進入中小城市就有可能“走樣變形”。“服務(wù)提升銷量、服務(wù)提升品質(zhì)”這樣的理念，還需要在中小城市的經(jīng)銷商進一步的落地執(zhí)行。
3、在傳播推廣上：那些適合大城市的“文化包裝”和“概念推廣”，在中小城市可能并不適用，以實用主義和產(chǎn)品的性價比為核心的推廣活動，反而更加合適與有效，也更容易聚集地方人氣。由于中小城市人口比如大城市集中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占到一定的比重，且消費呈現(xiàn)分散狀，這就需要靈活運用戶外廣告以及本地媒體資源，實現(xiàn)多種傳播方式的綜合運用。
4、在扶持政策上：在區(qū)域市場，經(jīng)銷商比地板企業(yè)更擁有優(yōu)勢，更熟悉當(dāng)?shù)厥袌雠c消費環(huán)境，擁有更好的人脈關(guān)系，對于采取區(qū)域代理制的地板企業(yè)來說，應(yīng)該積極扶持有市場拓展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，協(xié)助其做好下線經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓，實現(xiàn)市場成果的利益共享。
重視經(jīng)銷商管理與終端建設(shè)
短期之內(nèi)，國內(nèi)房地產(chǎn)市場難以探底回升，整個建材行業(yè)的大環(huán)境難以出現(xiàn)前幾年高增長態(tài)勢。有報料說，2008財年百安居中國全年銷售額還將下降16.9%，虧損達到2030萬英鎊，廣東、青島、福州、北京等多家店面臨調(diào)整關(guān)門。紅星美凱龍也表示，門店客流量減少了30%左右，面對經(jīng)銷商有可能的退租，紅星美凱龍不得不降低租金來維護租客。
“亂世造英雄，亂世也出暴徒”。在市場寒流面前，部分遭遇經(jīng)營壓的經(jīng)銷商，為了維持生計，將有可能冒險行事、將誠信擱置一邊，不按規(guī)矩出牌。輕則著破壞廠商關(guān)系，重則倒戈換牌，丟掉市場。因此，在2009年這種不利的市場環(huán)境下，企業(yè)更需要重視經(jīng)銷商的管理，維護經(jīng)銷商關(guān)系、提升經(jīng)銷商忠誠度。
金融危機之下，企業(yè)要保增長、要促發(fā)展。那么如何在營銷費用大幅壓縮之下，維護住企業(yè)的銷售量？?？怂拐J為，關(guān)鍵就是要抓住銷售啟動的關(guān)鍵按紐，這個關(guān)鍵按紐就是經(jīng)銷商，得經(jīng)銷商得天下，失經(jīng)銷商者失市場。
眼下，經(jīng)銷商的培訓(xùn)成為行業(yè)的熱點話題。經(jīng)銷商的培訓(xùn)，是企業(yè)最具回報價值的投資。通過系統(tǒng)的輸出，不僅可以加強與經(jīng)銷商的情感溝通，建立廠商信賴的關(guān)系，更重要的是提高經(jīng)銷商的管理水平和營銷技巧，讓經(jīng)銷商練就抗擊寒流的本領(lǐng)。在目前地板行業(yè)，50%以上的經(jīng)銷商是夫妻店、家族企業(yè)，他們在管理和經(jīng)營方式上具有很大提升空間，在生意清淡下，總部假如提供具有實戰(zhàn)指導(dǎo)意義的培訓(xùn)，自然會受到他們的熱切歡迎。
隨著終端門店的人流量較往年大幅減少，如何留住客流、如何提高門店的成交率，如何讓意向客戶提高消費額，成為真正的學(xué)問。這也突出終端導(dǎo)購與服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性。而終端營銷力的提升，則無法離開系統(tǒng)化培訓(xùn)的支持。英國?？怂构芾碜稍児臼紫稍儙煱亓直硎荆敖?jīng)銷商培訓(xùn)要有針對性，需要加上情景式的模擬，這樣才可以讓經(jīng)銷商查陋補缺，不斷完善與糾偏。”
2009年，我們需要更加理性與務(wù)實的營銷精神。面對不確定的將來，企業(yè)的營銷切誤亂了方陣，只有抓住營銷新趨勢，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上下足功夫，才能笑贏未來！