廠商關(guān)系變化與企業(yè)價(jià)值鏈伸縮，使得深度營(yíng)銷(xiāo)在近兩年受到了企業(yè)與咨詢公司的關(guān)注和追捧。的確，深度營(yíng)銷(xiāo)在加強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制力、獲得區(qū)域的覆蓋和銷(xiāo)量的增加等方面成績(jī)可圈可點(diǎn)，但是也帶來(lái)一些問(wèn)題，比如花費(fèi)了大量的人力和物力后，銷(xiāo)量的上升并沒(méi)有像預(yù)期一樣美好，廠家也做得非常辛苦，因此又有人對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)大潑冷水。實(shí)際上，作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，深度營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種管理工具，任何管理工具“運(yùn)用之妙”都是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。 

　　深度營(yíng)銷(xiāo)該多“深” 

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在理解“深度營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，往往一廂情愿的認(rèn)為越深越好，其最終結(jié)果是：自己的孩子自己帶，走上了“自建網(wǎng)絡(luò)”和“直控終端”的路子。商業(yè)渠道和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)畢竟不是同一條道，不少企業(yè)把深度營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了“自力更生”，效果可想而知。 

　　在決定“深度營(yíng)銷(xiāo)”的“深度”時(shí)，一定要從綜合的角度來(lái)考慮，尤其需要從邊際效益最大化角度思考。要做到“邊際效應(yīng)”的較大化，就要在掌控市場(chǎng)的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)既不會(huì)對(duì)市場(chǎng)失控，又不會(huì)過(guò)度投入資源，最終能夠有效的服務(wù)顧客。企業(yè)投入資源必須考慮產(chǎn)出，這是深度營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本前提。我們?cè)谧稍儠r(shí)發(fā)現(xiàn)，一些白酒企業(yè)確實(shí)做到了在某些區(qū)域精耕細(xì)作，但是投入與產(chǎn)出不成正比，這是不可取的。 

　　那么如何做到邊際效益最大化呢？在我看來(lái)主要要考慮以下四點(diǎn)： 

　　一、渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效覆蓋率。通過(guò)對(duì)區(qū)域“地力”肥沃深入分析，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，計(jì)算出區(qū)域內(nèi)潛在客戶規(guī)模及渠道覆蓋比率，預(yù)計(jì)投入和預(yù)計(jì)產(chǎn)出的比例，為在本區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)投入把好關(guān)。 

　　二、企業(yè)的投入能力及管理能力。要從自身的投入能力和管理能力出發(fā)，投入能力不足就要更多尋求合作，管理能力不強(qiáng)則不要把攤子弄得太大，當(dāng)年三株之?dāng)【驮谟诖恕?nbsp;

　　三、渠道的發(fā)展?jié)摿?。如果渠道是扶不起?lái)的阿斗，那么把所有資源都投入進(jìn)去也無(wú)濟(jì)于事。 

　　四、企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略決定行動(dòng)，為了配合公司的業(yè)務(wù)布局等，企業(yè)在資源投入上可以有所取舍。 

　　此外，市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、市場(chǎng)外部環(huán)境特性等要素也要予以考慮。只有對(duì)以上的問(wèn)題有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，才能對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)確定位 

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于整合資源 

　　在專業(yè)化生存的市場(chǎng)上，“武大郎開(kāi)店式”的廠家運(yùn)營(yíng)之道已經(jīng)行不通。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合資源能力都是至關(guān)重要的。深度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是整合資源，而整合資源最有效的方法就是做到廠商共贏。 

　　一、深度服務(wù)。渠道服務(wù)是深度營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，也是深度營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)有必要通過(guò)制訂經(jīng)常性的訪問(wèn)計(jì)劃以及深度訪談，了解渠道的實(shí)際需求以及經(jīng)營(yíng)管理中遇到的困難，了解鋪貨環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題以及解決的方案，進(jìn)而調(diào)整和渠道之間的利益平衡點(diǎn)。這種服務(wù)既能強(qiáng)化渠道的忠誠(chéng)度，還會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)公司內(nèi)部以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理水平提升。 

　　二、深度管理。在加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度的同時(shí)，還要對(duì)之實(shí)行有效的管理。通過(guò)深度管理，能夠?qū)η肋M(jìn)行合理的評(píng)級(jí)，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的企業(yè)給予重點(diǎn)支持，對(duì)于“雞肋”渠道則毫不留情予以淘汰，從而做到渠道布局的優(yōu)化。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度管理在預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品方面也能起到積極的作用。同時(shí)，通過(guò)深度物流管理徹底改變了企業(yè)在發(fā)貨、送貨環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的差錯(cuò)，極大的改變了企業(yè)在淡季和旺季之間需求和生產(chǎn)之間的矛盾。 

　　三、深度分析。為了掌握更多的渠道信息，競(jìng)爭(zhēng)信息以及消費(fèi)信息，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)終端的各種信息進(jìn)行分類，整理并儲(chǔ)存，以便從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況以及需求狀況了如指掌。深度信息處理的要點(diǎn)在于建立信息庫(kù)。信息庫(kù)主要包含客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、廣告宣傳數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、區(qū)域市場(chǎng)政治經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及各種與銷(xiāo)售密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。擁有強(qiáng)大的信息資源，就可以在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中保持理性。 

    場(chǎng)景：你剛才給獲得資格的潛在客戶打了個(gè)推銷(xiāo)電話，你使用的腳本在以前對(duì)類似的潛在客戶屢試不爽?？稍摑撛诳蛻舻姆磻?yīng)是：“不，我們不感興趣?！蹦愕倪x擇是： 

 1：終止?！胺浅８兄x您的支持。如果您以后在市場(chǎng)中需要和我們類似的產(chǎn)品和服務(wù)的話，請(qǐng)考慮我們…”
 2：調(diào)查。“好的。可能我無(wú)法馬上幫您做什么。當(dāng)您下次需要市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品時(shí)，為了讓我能夠更細(xì)致地為您效勞，我現(xiàn)在可以做些什么呢
 3：固執(zhí)。“你肯定？我的研究發(fā)現(xiàn)，我們可以給您的公司每年節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元。我可以用幾分鐘時(shí)間向您說(shuō)明這一點(diǎn)…”

最好的策略是什么？ 

 1：終止 
 2：調(diào)查 
 3：固執(zhí)

查看結(jié)果 

在我看來(lái)，你最好的選擇是2：調(diào)查。 

我的理由是，既然你已經(jīng)對(duì)銷(xiāo)售線索進(jìn)行了資格預(yù)審，他們確實(shí)需要你的產(chǎn)品就有很大的可能性，所以值得你花些時(shí)間去跟他在電話里多聊一會(huì)。

我選擇2：調(diào)查而不是3：固執(zhí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)選擇是過(guò)于激進(jìn)，并且可能冒犯該潛在客戶。 

然而，提出一個(gè)調(diào)查性的問(wèn)題有可能會(huì)讓他們透露其為何不感興趣的重要信息。例如，你可能只是在這一年中打電話的時(shí)間不合適，或者已經(jīng)在和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。去了解有用的東西。并且讓它將談話持續(xù)下去。

順便提一下，這個(gè)技巧來(lái)自一位Sales Machine讀者的以下電子郵件：

當(dāng)有人花費(fèi)數(shù)年時(shí)間圍著一堆猶豫不決的買(mǎi)家團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)時(shí)，我可以滿懷信心地說(shuō)，最好的銷(xiāo)售員將“不”字作為他們接下來(lái)談話的開(kāi)始：令人吃驚的是，這打開(kāi)了如此之多通向未來(lái)的門(mén)。

讀者們：在這種情況下，你有什么其他反應(yīng)嗎？