26日，東莞日報商務(wù)圓桌論壇第24期圍繞“家具‘內(nèi)外局’——2010年東莞家具行業(yè)內(nèi)外銷總結(jié)及明年行業(yè)發(fā)展方向展望”，多名家具業(yè)嘉賓直陳行業(yè)利弊，希望另辟蹊徑謀“破局”，激烈碰撞思想長達(dá)2個多小時。觀點(diǎn)一致認(rèn)為，家具行業(yè)競爭已趨白熱化，除了在銷售渠道、管理模式上創(chuàng)新外，政府、協(xié)會、企業(yè)三方聯(lián)手，完善家具產(chǎn)業(yè)配套，打造強(qiáng)大區(qū)域品牌才是東莞家具的根本出路。

　　1困局

　　利潤空間受擠壓

　　問題：人民幣升值、原材料價格上漲等因素，使得外貿(mào)企業(yè)出口難度加大。家具企業(yè)受到的影響真實情況如何？

　　胡小燕：華偉家具的母公司華偉集團(tuán)涉及很多行業(yè)，包括學(xué)校、房地產(chǎn)等，家具只是其中的一個產(chǎn)業(yè)。華偉家具經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，凝聚了一個企業(yè)的品牌實力，目前主要推廣的品牌是中國文化家具。但近一年尤其是下半年以來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的變動、國家房地產(chǎn)政策的調(diào)整，家具行業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

　　第一，終端市場、賣場終端渠道的不斷變化。第二，隨著近期通貨膨脹，上游供應(yīng)商提供給家具工廠的原材料價格一天比一天高。而人民幣不斷升值，外銷市場的利潤也受到擠壓。當(dāng)前，家具廠家就像是一個夾心餅干，賴以生存的利潤空間不斷受到擠壓。

　　其實，家具行業(yè)曾經(jīng)非常輝煌。早在5年前，就有人說這個行業(yè)要洗牌，到了今天這個關(guān)頭，家具行業(yè)到底能走向何處？就家具大賣場來說，它們是否可做到像家電行業(yè)的蘇寧、國美一樣規(guī)范？

　　我個人覺得，由于家具行業(yè)制造的特殊性和其生產(chǎn)產(chǎn)品的耐用性，家具行業(yè)的升級和發(fā)展能否出現(xiàn)行業(yè)寡頭的企業(yè)，最起碼在家具企業(yè)這一塊的可能性不大。

　　現(xiàn)在，老百姓都捂緊錢袋，我對明年的內(nèi)銷市場也不特別看好。我們?nèi)A偉發(fā)展比較穩(wěn)健，一直在尋求發(fā)展，但發(fā)展的節(jié)點(diǎn)在哪里？我們是持續(xù)推動，發(fā)展壯大，還是穩(wěn)定現(xiàn)在的規(guī)模？幾年后沒有去推動，我們還能在這個行業(yè)里站多久？

　　李志剛：我們公司在2004年底建廠，老板是美籍華人，以前一直做外銷，產(chǎn)品只銷售到美國。當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯，我們的訂單源源不斷，利潤空間很大，活得很滋潤。這種好日子一直延續(xù)到2008年末。全球金融危機(jī)爆發(fā)，家具行業(yè)在這次金融危機(jī)當(dāng)中受到的沖擊非常嚴(yán)重，我們的日子開始不好過，其中美國訂單所受影響很大。尤其是到了2009年四五月，家具行業(yè)更加不景氣。今年最嚴(yán)重，生產(chǎn)量下滑，工廠處在停停開開的狀態(tài)，外銷訂單少，所以逼得我們不得不做內(nèi)銷。但是現(xiàn)在內(nèi)銷也不好做，企業(yè)們都相當(dāng)無奈。

　　“招工難”依然存在

　　問題：除了原材料上漲、人民幣升值等問題，現(xiàn)在不少企業(yè)都說招工難，在家具企業(yè)這方面的問題有多嚴(yán)重？

　　朱小坤：現(xiàn)在東莞家具業(yè)普遍都面臨著生產(chǎn)力不足問題。生產(chǎn)力不足表現(xiàn)在：第一，很多企業(yè)沒有廠房；第二，人員不足，招工難。我們今年2月招工一直招到現(xiàn)在，都沒有招滿員工。這個問題，僅靠企業(yè)不能解決，希望有關(guān)部門幫幫忙。

　　胡小燕：現(xiàn)在工人都要工資高，離家近，干活又輕松。而一些技工是內(nèi)地過來的，現(xiàn)在四川的全友、掌上明珠等比較好的工廠，機(jī)械化程度也高，已達(dá)到了工人們的標(biāo)準(zhǔn)，因此，不少技工選擇回內(nèi)地。再看廣東這邊，無論薪資、福利水平都在慢慢喪失優(yōu)勢，廣東制造的優(yōu)勢也趨于削弱。

　　朱小坤：內(nèi)銷市場，受房地產(chǎn)影響比較大，同行業(yè)的川派又可以價格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭。但東莞家具除了面臨人力成本上漲問題，還有原材料上漲、物流配套等老問題。真是“前有狼，后有虎”。

2 突圍

　　抓客戶心理口碑傳播

　　問題：家具行業(yè)當(dāng)前面臨著內(nèi)外銷困境，有沒有比較好的模式值得借鑒？

　　邱浩洋：慕思2004年成立，是一個年輕的品牌，但我們一直走創(chuàng)新之路，要讓客戶擁有好的睡眠。我們一開始的出發(fā)點(diǎn)就是站在客戶的角度去考慮問題。一個消費(fèi)者希望得到什么產(chǎn)品和什么樣的服務(wù)？我們就從這個角度出發(fā)，梳理符合我們定位的消費(fèi)者的文化。

　　實際上，我們還遵循一個銷售原則，每年都會給消費(fèi)者反饋優(yōu)惠?，F(xiàn)在正做十萬份左右的禮品贈送給消費(fèi)過我們產(chǎn)品的客戶。這樣做是讓消費(fèi)者覺得我們重視他們，關(guān)懷他們。那么，客戶就會進(jìn)行口碑傳播。據(jù)我們初步統(tǒng)計，通過客戶推薦來買產(chǎn)品的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的38%左右。

　　還有一點(diǎn)，我們提高產(chǎn)品的售后服務(wù)，對維修人員進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練；積極解決客戶的投訴，找出投訴的原因并改進(jìn)。我認(rèn)真聽了這些投訴后有一個感覺：作為企業(yè)，做一個產(chǎn)品，你從推銷、銷售階段，進(jìn)入到做營銷、品牌的一個階段，就是要把企業(yè)的文化，怎樣滲透到消費(fèi)者身上，占領(lǐng)他們的心欲；或者從消費(fèi)者的心理出發(fā)，以此來設(shè)計你的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。

　　集中力量建“根據(jù)地”

　　問題：無論是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，還是以前就做內(nèi)銷，進(jìn)入內(nèi)銷市場都有這樣幾種模式。第一是走大賣場，另外一種就是做品牌店，如四川家具業(yè)，本身就在二、三級市場有直營店?，F(xiàn)在，企業(yè)究竟走哪條路，我們都有很多憂慮。

　　朱小坤：很多人講，家具行業(yè)有點(diǎn)像電器行業(yè)，但我不這樣認(rèn)為。電器行業(yè)的產(chǎn)品本身只有使用價值，但家具不一樣，它可賣100多元，也可以賣到上萬元，甚至十幾萬元。因此，家具除了使用價值，還有它的靈魂。

　　對家具來講，不同的產(chǎn)品風(fēng)格，應(yīng)有不同的市場定位。我個人認(rèn)為，家具企業(yè)只有兩種類型能夠生存下來：一種是綜合性企業(yè)，比如皇朝、全友等，他們從事很多行業(yè)，有自己的品牌，在終端市場的優(yōu)勢也非常明顯。

　　第二種是專業(yè)性廠家。比如專門做板式的，專門做軟體的，我們可以把它的成本做到最低，把質(zhì)量做得最好，沒有其他企業(yè)能夠勝出，在專業(yè)領(lǐng)域我們就是高手。

　　森盛家具最初做板式，2004年到2005年間，很多板式家具利潤空間越來越少，經(jīng)營發(fā)展很慢。因此，一些板式家具企業(yè)受到?jīng)_擊轉(zhuǎn)行。另一方面，當(dāng)時包括厚街在內(nèi)的相當(dāng)一部分板式家具公司選擇轉(zhuǎn)型做更高端的實木家具。當(dāng)時森盛也有這方面的考慮。但最終，我們還是采用原有方法做板式市場，隨著市場變化，在營銷策略上實現(xiàn)整體運(yùn)作。最終，我們傾向于學(xué)習(xí)“川軍模式”。

　　四川家具真正發(fā)力到現(xiàn)在不超過10年。為什么在中低檔次，廣東家具不如他們呢？因為當(dāng)時廣東作為家具龍頭，一級市場形勢一片大好，隨手撒網(wǎng)都可以抓魚，都沒有去研究市場渠道。

　　中檔消費(fèi)者需要什么呢？什么叫真正的品牌？“川軍”認(rèn)為，老百姓看得多、聽得多的就是品牌，所以他們在終端上并不把品牌定位為行業(yè)品牌，而是把品牌真正做到消費(fèi)者心里去。這一點(diǎn)，百事可樂、可口可樂做得比較好，連柜臺的小條上都有他們的廣告，讓消費(fèi)者時時刻刻知道他們的品牌。

　　川軍在渠道方面也做得很好。一級市場被廣東家具早期占領(lǐng)，它們只能去三、四級市場，比如地級市、縣，甚至是鎮(zhèn)。其實，三、四級市場物流網(wǎng)絡(luò)非常不健全，但成都家具能夠解決物流難題，在一兩天內(nèi)將家具送到，他們的方法很簡單——成立辦事處。這是成都做三級市場最有力的武器?，F(xiàn)在，“川軍”的力度更大，他們把企業(yè)向市場前移，把工廠建到其他省份去。他們擺脫連鎖賣場的束縛，通過自建賣場，建立了自己的銷售渠道。

　　森盛家具最大的強(qiáng)項就在板式家具，我們要做專業(yè)化的板式廠家。我們認(rèn)為，板式最大的市場不在于一級市場，而應(yīng)該是二、三級市場。因此，我們首先是把產(chǎn)品品牌做實到消費(fèi)者終端上去，二是在物流、渠道上進(jìn)行優(yōu)化。

　　第三，作為一家中型企業(yè)，我們重點(diǎn)確定在兩個省份建立市場開發(fā)的“根據(jù)地”，大量投入人力、物力，集中火力進(jìn)攻。我們就定位在華南市場和沿海地帶，現(xiàn)在廣東就有100多個直營店，客人都知道我們，他們自己找上門來。

　　升級產(chǎn)品打造品牌

　　問題：在家具行業(yè)，對具體的企業(yè)來說，如何進(jìn)行精耕細(xì)作，做出差異化的產(chǎn)品？

　　葉浩倫：漢尊主要從事專業(yè)團(tuán)體沙發(fā)，今年我們的沙發(fā)進(jìn)入了世博館貴賓廳，得到政府的大力支持。5月，我們又到玉蘭大劇院設(shè)展，品牌效應(yīng)得到放大。

　　考慮到品牌的重要性，明年我們還要擴(kuò)大東莞市場，主要通過直銷這個渠道，做自己門口的生意?，F(xiàn)在東莞的房地產(chǎn)發(fā)展不錯，需要大量家具。因此，我們專門對客廳做設(shè)計，量身定做沙發(fā)，打造本地市場。

　　華虎山：光潤公司的發(fā)展一直比較穩(wěn)健，即使在全球金融風(fēng)暴時，我們的外銷增長幅度仍有10%。這和光潤公司堅持自己的產(chǎn)品思路有很大關(guān)系。

　　我們一直做辦公家具，價格質(zhì)量中等偏上。2001年以前，做的是內(nèi)銷。但當(dāng)時內(nèi)銷比較殘酷，我們就做外銷，到2006年，外銷比例已達(dá)90%。當(dāng)時，我們想到外銷比例過大，存在風(fēng)險，又開始向內(nèi)銷市場滲透，完成銷售比例的調(diào)整，經(jīng)過平穩(wěn)過渡，現(xiàn)在內(nèi)外銷比例各一半。

　　2008年，我們進(jìn)行產(chǎn)品升級，打造品牌，此次光潤獨(dú)家包攬亞運(yùn)家具，帶動了內(nèi)銷市場的發(fā)展。我們在國內(nèi)現(xiàn)有的渠道上率先開連鎖店，與去年同期相比，增加了3倍。

3戰(zhàn)略

　　引進(jìn)更多物流總部

　　問題：當(dāng)前，困擾家具行業(yè)的瓶頸還有哪些？在行業(yè)是否很普遍？

　　邱浩洋：物流。現(xiàn)在，無論在大嶺山還是在厚街，物流都存在一些問題。一是物流價格高，二是時間效率低?，F(xiàn)在的家具運(yùn)輸，先要通知物流公司的辦事處，再把貨物拉到順德樂從的物流總部，然后拼裝，再一起發(fā)出去，這對家具的損害很大。因此，要想辦法降低物流成本。東莞的空運(yùn)做得很好，陸運(yùn)也要引進(jìn)大的物流公司。

　　朱小坤：在厚街，我們有倉庫，但因為物流的原因，公司在順德樂從那邊租了一個2000多平方米的倉庫，必須先把貨物拉到樂從倉庫，再通知物流來拉貨。這樣，多建一個倉庫就增加了成本，而倉庫需要一幫工人，人力成本也相應(yīng)提高。如果在東莞有大的物流公司總部，就可以直接把貨物運(yùn)到東莞。

　　余旭輝：物流配送是家具產(chǎn)業(yè)鏈上很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。這不僅涉及成本，也涉及交貨期和服務(wù)。如果到貨時間不及時，你的服務(wù)就會受影響。如果物流不到位，發(fā)現(xiàn)差貨，再打電話回來運(yùn)送，又慢了半拍。可以說，物流是東莞家具的一個瓶頸，家具行業(yè)就像被掐到脖子。

　　為什么東莞家具不能做大？因為你做大，物流這個瓶頸你難以突破。我們能否提供有吸引力的外部環(huán)境，引進(jìn)更多更大服務(wù)好的物流公司，引進(jìn)物流的龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)帶動其他物流企業(yè)入駐，創(chuàng)造東莞家具物流良好的發(fā)展氛圍。

　　邱浩洋：另外，在產(chǎn)品出關(guān)方面，東莞海關(guān)要發(fā)揮更大作用，推動出口加速，建設(shè)更快捷的通道，幫助企業(yè)更快出關(guān)。 這就是競爭力。當(dāng)然，東莞海關(guān)比內(nèi)地快多了，但相對深圳、廣州，還有些差距。

　　打造家具區(qū)域品牌

　　問題：東莞家具的品牌優(yōu)勢如何？有哪些挑戰(zhàn)？

　　余旭輝：我們一直在提品牌集群，但其實東莞家具這一區(qū)域品牌還需繼續(xù)提升。家具行業(yè)有個被廣泛認(rèn)同的說法，“中國家具半廣東，廣東家具半東莞”?？梢赃@么說，中國至少有四分之一的家具在東莞。這么大的產(chǎn)地，如果把區(qū)域品牌打出來，其效果可想而知。比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你說你是波爾多葡萄酒，消費(fèi)者就會對你另眼相看。如果我們東莞家具也能做出如此區(qū)域品牌，人家對你的感覺就不一樣。當(dāng)前，政府、協(xié)會聯(lián)合企業(yè)能夠把東莞家具的區(qū)域品牌打響，這對東莞來說，既是一件實事，也是一件好事。目前，市場競爭越來越激烈，我們已經(jīng)到了這個階段。

　　四川成都通過政府引導(dǎo)，成功打造了中國板式家具產(chǎn)業(yè)基地，締造出了一支“家具川軍”，在國內(nèi)二、三級市場取得了絕對優(yōu)勢。東莞也可以考慮，由政府協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，聯(lián)合行業(yè)組織和企業(yè)一起，打造家具產(chǎn)業(yè)的公共支持平臺，為我們產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共同做一些事情?，F(xiàn)在東莞家具總量很大，我們要考慮把總量盤活，既有存量，又有增量。這對我們行業(yè)來說，是一個非常好的事情。

　　胡小燕：東莞家具在全國的優(yōu)勢在慢慢喪失，現(xiàn)在除了粵派家具外，川派、京派、浙派、海派家具這四大板塊，發(fā)展非常迅速。就連我們廣東的皇朝家私等都在學(xué)川派家具。因此可以想象，當(dāng)前粵派家具還沒真正產(chǎn)生一個行業(yè)巨頭。10年之間，四川家具發(fā)展得如此迅速，它已經(jīng)把三、四級市場全部壟斷掉。而剩下的一、二級市場，競爭已是白熱化。家具企業(yè)本身門檻低，百花齊放，風(fēng)格各異，但相對于浙派、海派的家具品牌，我們東莞的家具品牌還沒有形成一定規(guī)模，因此，當(dāng)前擺在家具企業(yè)面前的問題非常嚴(yán)峻。我們的行業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢在削弱，因此，政府要為我們家具行業(yè)去呼吁。“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，政府可以組織更多的活動，推一推我們的品牌，讓我們的區(qū)域品牌重新煥發(fā)優(yōu)勢。

　　朱小坤：無論是川派、京派，還是海派、浙派，政府都起到了一個推動作用。就拿川派來說，他為什么在短短十年內(nèi)，發(fā)展如此快？當(dāng)然，首先和企業(yè)的定位和努力分不開；更重要的是，政府引導(dǎo)企業(yè)，給企業(yè)相關(guān)配套服務(wù)，配套設(shè)施也是支持比較大，比如企業(yè)的土地、人員的支持、物流配套等。

　　邱浩洋：家具在我們東莞占的比例比較大，主要分布在厚街和大嶺山。而我們很多時候的配套采購是到其他地區(qū)，東莞的家具優(yōu)勢這么明顯，以后是否能夠在厚街或者其他地方規(guī)劃這樣的采購配套，降低東莞家具的采購成本，從而為我們區(qū)域品牌的打造創(chuàng)造條件。

　　■精彩語錄　

　　余旭輝：比如葡萄酒，有一堆的牌子，但如果你說你是波爾多葡萄酒，消費(fèi)者就會對你另眼相看。如果我們東莞家具也能做出如此區(qū)域品牌，人家對你的感覺就不一樣。

　　胡小燕：家具行業(yè)到底能走向何處？就家具大賣場來說，它們是否可做到像家電行業(yè)的蘇寧、國美一樣規(guī)范？

　　邱浩洋：從消費(fèi)者的心理出發(fā)，來設(shè)計你的企業(yè)，設(shè)計你的品牌，設(shè)計你的產(chǎn)品。

　　朱小坤：重點(diǎn)確定兩個省份建立市場開發(fā)的“根據(jù)地”，大量投入人力、物力，集中火力進(jìn)攻。

　　葉浩倫：我們專門針對客廳做設(shè)計，為他們量身定做，打造市場。

    而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)有不少的對紅木不熟悉的消費(fèi)者在上漆和打蠟之間傾向于上漆紅木家具，問其原因時，“上漆能夠保護(hù)家具不受損害”的原因較多，另外“感覺上了漆的紅木家具更有光澤更漂亮”也是一個重要原因，也有很多消費(fèi)者都表示不知道紅木家具是有打蠟和上漆兩種髹飾方法的，以為所有家具都是上漆的。

    在一家紅木家具店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是上漆紅木家具，打蠟的只有三四件而已。店中的工作人員開始向記者推銷紅木家具，并問記者之前對紅木家具有了解嗎？記者說不太清楚，表示新買的房子想裝修成中國古樸風(fēng)格的，所以想購買一套紅木家具。就在店員向記者極力推薦一套上了漆的老撾紅酸枝沙發(fā)時，記者表示先前一家店面中介紹過上蠟的紅木家具，該工作人員對打蠟的方法一口否決，甚至引用紅木專家濮安國先生“上漆對于打蠟而言，更適合紅木家具”的說法，表示上漆紅木家具能有效防止紅木開裂變形，日常保養(yǎng)也簡單方便，更能有效阻止外部環(huán)境影響，真正體現(xiàn)紅木家具的收藏價值。記者另外提出“包漿”一詞后，該工作人員告知記者上漆家具有漆的保護(hù)，就不需要包漿了，委婉告知記者上漆家具不能生成包漿。

    對紅木家具市場較為熟悉的消費(fèi)者表示，上漆家具不止存在造假多這樣一個致命的問題。另外一個是“包漿”的形成問題，上漆家具不需要包漿簡直是無稽之談，由于包漿既能保護(hù)家具又有美觀作用，而且也能襯托紅木家具的歷史感而深受人的喜愛，但是上漆之后的紅木家具由于隔絕了氧氣，木材中的油脂不能分泌出來也不能氧化，包漿便不能形成。

    此外資深紅木家具消費(fèi)者更奉勸初涉紅木家具市場的消費(fèi)者不要抱著“上漆比打蠟更適合紅木家具”這樣很傻很天真的想法，紅木家具市場根本沒有“專家”這一說法，購買紅木家具時一定要先了解一下紅木知識，或帶懂行的朋友一起購買，畢竟紅木家具是一種價格不菲的消費(fèi)品，稍有不慎就可能上當(dāng)受騙。