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孫子兵法與醫(yī)院全員營銷

時間:2011-02-13     人氣:1972     來源:
概述:兩千五百多年前的“兵圣”孫武在《孫子兵法》提出了“以全爭于天下”的精辟言論,他指出戰(zhàn)爭勝敗的原因在于一個“全”字,即用周全的策略來取得戰(zhàn)爭的完全勝利。......

前言:

    兩千五百多年前的“兵圣”孫武在《孫子兵法》提出了“以全爭于天下”的精辟言論,他指出戰(zhàn)爭勝敗的原因在于一個“全”字,即用周全的策略來取得戰(zhàn)爭的完全勝利。進入市場經濟時代后,激烈競爭的市場就如同一個戰(zhàn)場,在激烈的市場環(huán)境中戰(zhàn)勝競爭對手也需要一個“全”字,通過對比分析我們不難發(fā)現(xiàn)這個“全”字所代表的“周全的策略”就是指市場營銷的策略,這向我們闡明了一個重要的道理:市場營銷策略的周全與否是決定市場競爭勝敗的根本性條件。本文中,譚小芳老師為各位闡述迄今為止比較周全的一種市場營銷策略——全員營銷,并且分析醫(yī)院,特別是民營醫(yī)院如何利用全員營銷來全面提升綜合實力的策略。

    其實,許多民營醫(yī)院在全員培訓方面做的非常成功——比如“對醫(yī)院近期營銷活動的培訓”、“醫(yī)院診療特色的培訓”、“醫(yī)院各專家擅長的培訓”、“醫(yī)療行業(yè)禮儀培訓”、“醫(yī)院內部流程培訓”、“醫(yī)護技溝通技巧的培訓”、“醫(yī)患溝通技巧的培訓”、“醫(yī)療營銷技巧培訓”、“醫(yī)院特色疾病診療常識培訓”、“醫(yī)院管理制度培訓”等。這里面我只提一點,往往在開業(yè)初期醫(yī)院對培訓非常重視,可隨著醫(yī)院患者量的上升,慢慢的就“沒有辦法”再做好培訓工作了,新員工入職,也是立即上崗,沒有時間進行系統(tǒng)培訓。其實這是有問題的,培訓不是老調重彈,如果做不到全員培訓,全員掌握,就不要提全員營銷。

    改革與發(fā)展是世界永恒的主題,是醫(yī)院市場營銷的靈魂——醫(yī)院體制改革的目的,主要體現(xiàn)在三方面:一是為滿足客戶需要,提供高效優(yōu)質的醫(yī)療服務,降低醫(yī)療價格,減輕客戶負擔,使客戶得到滿意的服務;二是對計劃經濟體制下形成的傳統(tǒng)的醫(yī)院進行公司體制改組,培育醫(yī)院市場競爭主體和自主經營的法人實體;三是按照市場經濟規(guī)律的要求建立規(guī)范有序的醫(yī)院市場,打破壟斷,建立競爭機制,提高醫(yī)院的效率和效益。確立全員營銷觀念,正是順應改革與發(fā)展的要求、市場的要求和競爭的要求。

    在社會主義市場經濟條件下,醫(yī)院要適應市場的要求,構筑全新的醫(yī)院全員營銷工作機制,不斷增強員工的市場意識、責任意識、競爭意識和危機意識,以期實現(xiàn)醫(yī)院資源的合理配置、效益的穩(wěn)步增長和醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展。譚小芳老師表示,對醫(yī)院全員營銷概念的理解必須把握四要素:

    第一要素:要明確概念的實質性,就是結合醫(yī)院實際,建立以市場為導向、以客戶為中心的全員營銷工作責任機制。第二要素:要明確概念的全員性,就是要全員關注醫(yī)院營銷,全員參與醫(yī)院營銷,全員對醫(yī)院營銷負責。第三要素:要明確概念的全過程性,就是對所有產品和服務過程的各環(huán)節(jié),實行營銷服務。第四要素:要明確概念的目的性,就是要最大限度地提高醫(yī)院的獲利能力。

    醫(yī)院營銷是一場戰(zhàn)爭,它關系到醫(yī)院的“江山社稷”,所謂“天下興亡,匹夫有責”,也就是說醫(yī)院營銷不僅僅是醫(yī)院領導的事,不僅僅是醫(yī)院市場部門的事,它應該是醫(yī)院全體員工的事。醫(yī)院全員營銷是醫(yī)院長治久安的“新路”,也是醫(yī)院的“民主政治”。一位醫(yī)院院長曾經說過,假如醫(yī)院的每一位員工每個月都能介紹一個住院病人,我院的醫(yī)療收入將增長一半,醫(yī)院員工的平均獎金將增加一倍。這位院長似乎是在向人們展示全員營銷的威力,全員營銷的確具有這種威力。然而,醫(yī)院全員營銷并不是要向醫(yī)院所有員工攤派營銷任務。醫(yī)療服務的整體性和連貫性決定了醫(yī)院營銷不是一時的短期計劃,重要的事要讓每位員工都樹立市場營銷觀念和顧客意識,讓每位員工都來關心醫(yī)院的經營和發(fā)展,隨時隨地以自己的行動來傳播醫(yī)院優(yōu)質的品牌形象,只有這樣,才能真正體現(xiàn)出全員營銷的強大威力。

    盡管所有醫(yī)院的管理制度和服務規(guī)范十分健全。然而員工的服務行為總是會出現(xiàn)偏差而不盡如人意,其根本原因無疑是醫(yī)院員工服務理念的淡漠和營銷意識的欠缺。譚小芳老師認為,觀念決定行為,新時期需要新觀念。全體醫(yī)院員工的營銷培訓成為當務之急——我相信多數(shù)醫(yī)院院長都有此同感。當醫(yī)院全部員工的認識達到高度統(tǒng)一時,也是全員營銷的最高境界。今天,譚老師的話題就圍繞醫(yī)院全員營銷展開。

    進入21世紀以來,當今中國醫(yī)院已開始進入營銷時代。著名企管專家譚小芳老師推出醫(yī)院全員營銷培訓課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念,建立合適的品牌戰(zhàn)略,并在此基礎上制訂相應的戰(zhàn)術。譚老師為深入醫(yī)院全員營銷管理的理論和實踐問題,總結和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實踐和體會,以全新的理念闡述醫(yī)院全員營銷理念,并以大量生動案例作精彩實戰(zhàn)解析。從一線員工到后勤人員,從門診導醫(yī)到行政干事,譚老師力圖通過鮮活的案例,通俗的語言,向他們介紹醫(yī)院營銷方面的知識和理念。

    全員營銷是一種以市場為中心,整合企業(yè)資源和手段的科學管理理念,很多大中小企業(yè)采用后取得了不凡的成效。全員營銷的理念是人人營銷,事事營銷,時時營銷,處處營銷,內部營銷,外部營銷。全員營銷即指企業(yè)所有員工對企業(yè)的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等可控因素進行互相配合,最佳組合以滿足顧客的各項需求(即指營銷手段的整合性);同時全體員工應以營銷部門為核心,研發(fā)、生產、財務、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心,以顧客為導向,進行營銷管理(營銷主體的整合性)。

    海爾認為:企業(yè)內外部有兩個市場,內部市場就是怎樣滿足員工的需求,提高他們的積極性,外部市場就是怎樣滿足用戶的需求。在海爾內部,“下道工序就是用戶”,每個人都有自己的市場,都有一個需要對自己市場負責的主體。譚老師表示,在這種機制下,海爾內部涌現(xiàn)出很多“經營自我”的崗位老板,他們像經營自己的店鋪一樣經營自己的崗位,在節(jié)能降耗、改進質量等方面作出卓越貢獻。譚小芳老師認為,全員營銷的管理理念不僅提升了企業(yè)的經營管理水平,使得所有員工關注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制,盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值,使顧客滿意度最大化,使公司從中獲得市場競爭力,以從中獲得長期利潤及長遠發(fā)展,為企業(yè)轉型升級提供堅實的后盾。

    醫(yī)院內部全員營銷不僅是一種產品或者醫(yī)療服務推薦的行為,更為可能發(fā)展到的是醫(yī)院品牌維護與管理的效應上。醫(yī)院員工在網絡上跟帖維護的行為的例子并不少見,那么醫(yī)院員工就有可能從推介功能上上升到公關功能,他們每一位都將是醫(yī)院的公關大使。在與患者溝通時候他會贊賞醫(yī)院品牌,當醫(yī)院品牌受到攻擊或者損害時候,他會以一位醫(yī)院內部員工的身份發(fā)表自己的看法并且近可能維護自己的醫(yī)院;其實這樣的公關功效在醫(yī)療行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出,醫(yī)院員工的一笑一顰都是在對醫(yī)院實施公關,因為他們的行為就是代表了醫(yī)院的形象,以及與消費者的溝通語言,都是對醫(yī)院的一種品牌闡釋或者表達。

    比如拿我來說,出差多了,乘列車也就多了,對列車上的推銷行為也有了新的認識。列車員推著小推車,在各節(jié)車廂中叫賣著各種商品,有盒飯,飲料,熟食,干果,水果,玩具,還有其他工藝品,等等,名目繁多,琳瑯滿目。確確實實的營銷行為,其中必定有我們沒有發(fā)現(xiàn)的“財富”。筆者很有感觸,全員參與,“行勝于言”。列車上的推銷——經過我的打探和了解,確實是全員參與的,屬于鐵老大的三產,所有列車員都會不間斷的推著小推車“上門服務”,真正下到一線。

    其實,在我們的醫(yī)療行業(yè)——“全員營銷”是適用的。操作簡單,不會復雜,但關鍵是能否堅持下去?!叭珕T營銷”的開展是由被動到主動,由不自覺到自覺的一個過程,醫(yī)院要“嚴抓不懈”,不要流于形式,否則,全員營銷只會是個口號!要做好醫(yī)院全員營銷,譚老師建議醫(yī)院要做好以下幾方面:

    1、樹立全員營銷觀念。醫(yī)院全員營銷觀念很重要,各科室要從觀念上使員工建立起來。要在平時的例會當中不斷的宣貫,讓員工從心理到實際行動都要“全員營銷”。比如,醫(yī)院的內務人員也可以建博客,宣傳自家醫(yī)院的優(yōu)勢項目,不需要學習很多的醫(yī)療專業(yè)知識,但是如果將每篇博客文章和圖片都綁定醫(yī)院網站的鏈接,堅持下來也會有不小的收獲。

    2、規(guī)范、充實“全員營銷”項目。醫(yī)院全員營銷的內容,剛開始時,可能只是個概念,沒有多少實質的內容,但在觀念建立起來后,全員營銷的內容將會不斷的被充實和完善,我們的醫(yī)院來說,電話接線員做的就是電話營銷,導醫(yī)做的是服務營銷,網絡維護員做的是網絡營銷,最終使整個醫(yī)院成為一個有強戰(zhàn)斗力的營銷整體。

    3、提升員工的專業(yè)程度。做任何工作,首先你得做成專才,然后才有可能取得成功。對于參與全員營銷的所有員工來講,也需要做成專才,也會在這樣一個營銷會戰(zhàn)中取得成功。作為醫(yī)院的員工,需要掌握的專業(yè)知識包括以下幾個方面:首先就是產品方面,這個方面無論是業(yè)務部門員工還是其它部門的員工,都是必須要牢固掌握的。也包括競品醫(yī)院的優(yōu)缺點等相關信息。其次,是關于醫(yī)院行業(yè)的政策法規(guī)、發(fā)展動態(tài)、行業(yè)趨勢等信息。

    4、完善激勵機制,有獎有罰,全面促進醫(yī)院全員營銷的落實。良好的激勵機制和措施是醫(yī)院全員營銷的重要推力和決定因素,很多醫(yī)院在推動全員營銷時,往往感覺推動乏力或是缺乏效果,這其實除了領導層的重視程度和員工執(zhí)行力等因素外,最重要的就是激勵機制的不完善和落實不到位。比如說,醫(yī)院可以公開表揚員工,每月評選優(yōu)秀服務明星等。建設完備的服務團隊是展開有效營銷工作的根本。也有反面教材。在很多醫(yī)院里全員營銷被簡單化成了全體人員做營銷,醫(yī)院給全體員工掛銷售或營銷指標,完不成指標,就對員工進行處罰。這個變了味的全員營銷成為員工牢騷滿腹、怨聲載道的全“怨”營銷。

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  •     老板管的太多太細是工作中最常見到的抱怨,對于經驗很少的職場新手來說,這更是個問題。當然,你的老板會認為他給新手們提供了非常好的培訓和指導,但是這位重要人物一直在你的面前轉悠,你很難能夠放開腳步努力達到自己的最高境界。而且,讓人覺得有些侮辱的是,這種老板會覺得你像小孩一樣需要得到照顧,這樣你才能完成工作任務。但是,你絕對不能直接說讓他走開,對不對?


      也許,對你的老板表示出你的惱怒不是一個好的選擇,但是《出逃速度》博客中有一些有建設性的防守方法,這樣也可以讓你得到一些空間按照自己的步驟來工作。作者克里斯·加勒特(Chris Garrett)說,你首先應該換位思考,站在你那位細心的老板一邊,從他的內心出發(fā)以他的角度來觀察情況。當老板開始插手你的工作,加勒特指出,通常情況下:


      他其實并沒有想操縱的感覺或者任何惡意,他們只是做了當時他們認為合情合理的事情。而當這發(fā)生在你身上的時候,有意無意地,這都會讓你有不自在和不舒服的感覺。我不久前也陷入了如佩斯和凱利(Pace and Kyeli)所講的那種常見錯誤之中。這不僅是對那些犯錯誤的人,同樣也對那些面對感受到錯誤的人。


      這種常見的錯誤本質上就是,你認為你喜歡的東西其他人也一定喜歡,你相信的事情他們也都相信,或者其他人都與你有相同的辦事方法。


      換句話說,你的老板(或者任何以他們的時間表來擾亂你的工作的人)大概也并不想成為一個令人討厭的人,他們只是覺得你希望得到他們更多的關注,就像他們想要提供給你的一樣多。不要糾結在這樣的煩惱中,加勒特建議通過三個簡單的步驟弄清真相:


          確定他們了解你的感受,尤其是你感覺到有很大壓力的時候。
          設定最后的期限,使你可以在完全不被打擾的情況下盡全力工作。
          把你取得的進展都告知給他們。


      這個計劃聽起來完全合理。不要把注意力集中在消極的情緒上,制定一個簡單的計劃,要滿足你,還有你的老板的需求(畢竟你的快樂和生產力也是老板的最大利益,是不是?)。但是如果這一切聽起來都太過簡單,而你想要更深入的討論,比如怎樣就一定會造成敏感性話題, 以及語氣和措辭的技巧這些內容,那么你可以去看執(zhí)行教練卡蒂·埃弗里特(Caty Everett)在BNET的視頻,他解釋了如何與事無巨細的老板相處的方法。

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  •     前段時間,我與一家客戶公司的CEO討論營銷策略。當我問他的意見時,他說:“對于諸如此類的事情,我信賴你的專業(yè)知識”。 

        想象一下,一位CEO居然相信營銷人士來提供營銷建議。令人耳目一新,是吧?那么,這件表面上似乎是每一位營銷者夢想的事情卻會,往往確實會,變成一場噩夢。 

        你看,當期望營銷者“無所不知”時,他們失敗的幾率極大地提高了。是的,我知道這種想法是違反直覺的。就像我在“市場營銷就像性:所有人都認為自己精于此道”中所說的那樣: 

        你有沒有注意到,你的公司中有一半的人認為他們是市場營銷專家?所有人都有一種在某種程度上比客戶的想法更重要的觀點。不正常的[高管]尤其如此…… 

        盡管如此,當惠普公司傳奇式的董事長和創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德說,“市場營銷太重要了,不能只丟給營銷部門”,他說的不無道理。讓我來解釋一下,我所理解的帕卡德的意思。 

        在一個真正意義上說,產品營銷是一個車輪的軸心。營銷的工作是綜合正確的產品戰(zhàn)略,產品定位,以及以諸多因素和常常沖突的數(shù)據(jù)為基礎的功能。穿針引線的交集點是 1)外部市場和客戶需求,和2)內部能力和運營。而且這只能來自于對這兩者的深刻理解。 

        這就是為什么在真空中的營銷總是以失敗告終的原因。我認為帕卡德是這個意思。這就是為什么,當你的CEO說,“我雇你就是來做這個的”,不要上當。 

        在你對自己感覺好些之后,你得到了夢寐以求的權威,想想你的CEO說的話中隱含的風險。忘掉你跑去逞能帶來的個人滿足感,沒有血性,怎么能獲得榮耀,諸如此類。相反,請記住,“承擔責任”和“單干”不是一回事。 

        你知道,有些人認為我是個干得很好的營銷主管,我將此大部分歸結為三件事情: 
      
        1、做個技術迷。當然,我也是名工程師,但是這真的無關緊要。你看,我喜歡技術,而且真的看到深入了解技術人員的好處,以理解他們的DNA,他們的心態(tài),當然,還有技術能帶來什么,不能帶來什么。 

        2、做個銷售人員。在當營銷者之前,我一直背個包。從這里我學到,令人滿意的市場需要自始至終解決客戶的問題。從這里我還學到對任何公司而言,最重要的目標是贏得并留住客戶。 

        3、很好地理解偉大的創(chuàng)意從何而來。它們來自車輪的軸心。事實上,一位優(yōu)秀的營銷者擅長于在令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)和眾多利益相關者之上,綜合出一項制勝的戰(zhàn)略。但沒有這些數(shù)據(jù),這些利益相關者,以及將這一切有效地結合起來的流程,就沒有偉大的創(chuàng)意,也沒有制勝的戰(zhàn)略。 

        請記住,這是市場營銷,而不是變魔術。

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