“花同樣的錢推廣一條商業(yè)廣告和一個有品質(zhì)的娛樂產(chǎn)品,其效果的量級是不一樣的?！比?中國)投資有限公司市場部高級經(jīng)理白曄向《成功營銷》記者總結(jié)說。

    這是三星“4+1”項目背后的主要理念:將傳統(tǒng)營銷中的一部分營銷成本轉(zhuǎn)移到自有版權(quán)娛樂產(chǎn)品上,同時植入商業(yè)信息;隨著娛樂產(chǎn)品的火爆,負(fù)載的商業(yè)信息得到廣泛曝光。

    所謂“4+1”項目,是由廣告主牽頭、整合影視娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行的“跨界”營銷嘗試,涉及從娛樂資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、娛樂產(chǎn)品營銷、打通播放渠道以及商業(yè)元素整合等全鏈條。項目的核心娛樂產(chǎn)品是一套由香港著名導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的四部短片加一部長片項目,短片被命名為《4夜奇譚》,每部短片長40 分鐘,分別以懸疑、夢幻、科幻和瘋狂的風(fēng)格,講述都市年輕人的故事,通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機網(wǎng)絡(luò)傳播。長片則是吸收前者精華并完全獨立地為院線打造的90分鐘大電影。

    為什么會選擇“網(wǎng)絡(luò)短劇+院線電影”的組合？該項目與最近流行的視頻網(wǎng)站自制劇、定制劇有何不同？有哪些創(chuàng)新之處？

全球僅此一個

    細看三星手機在國內(nèi)市場的發(fā)展,其市場份額已達21.4%,位列諾基亞之后排名第二,這與其在全球市場的態(tài)勢比較相似。中國年輕消費者對手機市場的影響越來越大,根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,3G用戶差不多80%都是年輕人,得年輕人市場者得天下,得未來。然而,在近兩年針對年輕人市場的爭奪中,受iPhone等產(chǎn)品的銷售推動,來自蘋果的競爭日益激烈。

    在三星看來,這種競爭壓力并不是來自于蘋果產(chǎn)品市場份額的增長,而是品牌對年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋果旗艦店開張前夕,數(shù)百名“蘋果迷”連夜排隊,為的就是能在第一時間入店感受“蘋果”魅力。對這個品牌,年輕消費者表現(xiàn)出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂,這種品牌號召力不可小覷。

    2009年10月,三星移動通信部在中國市場成立項目組,立志開拓年輕消費者市場、提升在年輕人中的品牌好感度。這個項目是三星全球營銷總部專門為中國市場而設(shè)立的,總部對中國市場的重視程度可想而知。項目組負(fù)責(zé)人確定為白曄,他的團隊身經(jīng)百戰(zhàn),曾負(fù)責(zé)三星2008北京奧運會產(chǎn)品整合營銷項目及諸多品牌與產(chǎn)品營銷項目。

    既然是針對年輕人市場的營銷,那么做年輕人喜歡的事情就是決定營銷行為成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過調(diào)研,項目組將營銷大方向定為體育和娛樂。在三星的品牌基因中,體育營銷一直扮演著舉足輕重的作用,從90年代借助奧運會全球TOP合作伙伴的整合營銷戰(zhàn)役成功跨入世界頂級消費電子品牌,到諸多專項賽事的介入,利用體育來傳遞品牌理念、感染消費者,三星積累了豐富的經(jīng)驗和獨特的智慧。在過去25年中,三星不僅因其手機、電子等產(chǎn)品聞名,更是在消費者心中建立了品牌與體育的強烈關(guān)聯(lián)度。而娛樂營銷對于三星手機在中國而言,則是一個相當(dāng)新的領(lǐng)域,而且在這個領(lǐng)域,諸多競爭對手都已經(jīng)先走一步。三星如何玩出新花樣？

還未上映,卻已過季？

    從產(chǎn)品契合度來看,影視作品與三星手機的特點相匹配:與其他公司相比,三星在芯片和顯示器方面有差異化的競爭優(yōu)勢,兩者在手機終端實現(xiàn)結(jié)合——視頻解決方案和用戶體驗。而視頻,特別是電影,是娛樂產(chǎn)品的頂級綜合體,感染力高于單純的圖像、文字、音樂等形式。借助影視劇這種全感官的娛樂形式,能夠表現(xiàn)出三星產(chǎn)品的獨特調(diào)性。以影視為代表的娛樂營銷是自然之選,但執(zhí)行問題隨之而來。

    眾所周知,三星手機因其快速推新品而聞名,以2009年為例,超過80款新品上市,相當(dāng)于每月推出7個新款產(chǎn)品,2010年也達到50~60 款。反觀電影這種媒介形式,制作周期相對較長,從策劃、立項送審、拍攝、后期制作、審批到院線排檔,平均最少需要10個月。如果采用傳統(tǒng)的植入,待電影上映時很可能植入的產(chǎn)品已經(jīng)“過時”。

    如何解決快速變化的新品與電影制作周期長之間的矛盾？多年來,很多國內(nèi)頂級的影視公司都曾與白曄的團隊接觸,但都沒有找到一個合適的解決方案。2010年,情況發(fā)生了變化:

    調(diào)研結(jié)果顯示,在2009年,已經(jīng)有超過70%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)觀看過視頻,其中還有超過40%的用戶有過或者愿意在網(wǎng)上觀看影視劇等長時間、高流量的視頻內(nèi)容;

    政府對版權(quán)的管制日趨嚴(yán)格,版權(quán)正在成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵;

    有一些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司,逐步開始涉足網(wǎng)絡(luò)劇集的制作,但由于預(yù)算壓力,很難出精品;

    網(wǎng)絡(luò)影視作品由于審批和播放渠道的特殊性,運作周期相對較短;

    微博在改變世界的溝通方式;

    三星開始尋求在中國大陸地區(qū)使用明星代言手機產(chǎn)品及品牌的可能。

    大事件通常蘊含在一些潛在變化的組合之中。這時候,三星碰到了北京多聲部影視文化有限公司和新浪,前者希望三星手機能夠贊助他們的影視作品,而后者除了是這部影視作品的獨家網(wǎng)絡(luò)推廣平臺以外,還在與三星進行微博手機客戶端的合作。

    通過一個多月的策劃,一種新模式的雛形誕生——三星手機簽約大陸及港臺一線明星作為手機品牌及產(chǎn)品代言人,同時與代言合約一同打包簽署出演網(wǎng)絡(luò)影視短片的演出合約。聯(lián)合香港著名導(dǎo)演彭浩翔團隊拍攝三星手機定制的四部網(wǎng)絡(luò)電影,版權(quán)歸屬三星,同時包括一部大電影,形成覆蓋網(wǎng)絡(luò)及實體院線的新娛樂產(chǎn)品。三星在網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容及推廣播放過程中,全程植入手機的微博應(yīng)用等商業(yè)元素,同時,整合常規(guī)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源,并進行版權(quán)廣告置換,打通國內(nèi)主流播放渠道。

把廣告做成娛樂產(chǎn)品

    用受眾喜歡的方式,附著在被受眾追捧的娛樂事件中,達到商業(yè)利益的“越級”傳播。邏輯雖然簡單,但做起來并不輕松。

    植入的度。對品牌廣告主來說,獨家“定制”意味著更多的話語權(quán)和內(nèi)容控制力,但這種控制力并非是生硬、勉強的植入,而應(yīng)該首先從“娛樂產(chǎn)品”的角度考慮,充分重視用戶的觀影體驗。如果過分地植入,將對娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生致命影響。四部短片融入了三星智能旗艦手機GalaxyS、平板電腦手機 Galaxy Tab、Smart Phone系列產(chǎn)品和新浪微博應(yīng)用的宣傳,如何巧妙植入這些產(chǎn)品信息、引發(fā)觀眾的興趣,這就要考量策劃團隊的智慧了。

    “有時候,‘赤裸裸’的產(chǎn)品畫面并不一定有效,相反,有時候‘不說’更能夠引起話題?！卑讜闲χf道。以周迅主演的《指甲刀人魔》為例,片中出現(xiàn)了男主角使用三星平板電腦Galaxy Tab的場景,畫面中故意隱去了“Samsung”的品牌Logo。結(jié)果引發(fā)了觀眾在新浪微博和百度知道上的熱烈回應(yīng),大部分人是詢問這款產(chǎn)品品牌和型號,甚至有人討論這是否是蘋果推出的二代iPad。而后續(xù)的“解密”環(huán)節(jié),再次提升關(guān)注度。

    娛樂產(chǎn)品,品質(zhì)決定一切。《4夜奇譚》雖然是網(wǎng)絡(luò)劇,卻制作精良,并由一線明星扮演。該系列網(wǎng)劇共四部,每部分上下集,每隔一周更新內(nèi)容,分別為周迅主演的《指甲刀人魔》、黃立行的《假戲真做》、余文樂的《謊言大作戰(zhàn)》,以及張靜初的《愛在微博蔓延時》。在傳統(tǒng)的影視娛樂營銷模型中,如果邀請如此眾多的一線明星扮演,制作人所擔(dān)負(fù)的成本絕對不小。但在廣告主主導(dǎo)的定制模型中,制片方可借助品牌廣告主代言明星資源,控制制作成本。

    網(wǎng)劇播放平臺選擇了新浪、優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人網(wǎng)等,截至2010年底,4部網(wǎng)劇的點擊率累積2.1億人次。

    一個有趣的現(xiàn)象是,盡管某些視頻網(wǎng)站并未獲得三星授權(quán)、也未獲得其廣告投入,卻“自發(fā)”地推廣播出《4夜奇譚》。在國內(nèi)某視頻網(wǎng)站,《4夜奇譚》的播放量僅次于《唐山大地震》和《山楂樹之戀》。

    搭建娛樂營銷“生態(tài)圈”?！?+1”項目中,制片方獲得資金支持,獲得合理的利潤保證,相比于傳統(tǒng)模式僅僅依靠票房收入,前期廣告收入已能讓制片方收回部分成本;品牌廠商的產(chǎn)品和品牌曝光隨著娛樂產(chǎn)品的火爆得以最大化;作為發(fā)行渠道的媒體獲得廣告及版權(quán)收益。而“生態(tài)圈”的聯(lián)結(jié)紐帶是精心設(shè)計的權(quán)益置換。

    營銷推廣本身也賺錢。排他性的獨家“定制”則意味著“高投入”,以優(yōu)酷出品——《十一度青春》為例,雪佛蘭的投入高達千萬。在“4+1”項目中,雖然三星的投入也達到千萬級,但由于擁有4部網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán),使得廣告主擁有更多資源收回成本。

    “我們用《4夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)置換回價值億元的廣告位,單憑這點,我們的成本已經(jīng)超額回收?！卑讜蠈τ浾弑硎?。

    “從目前的數(shù)據(jù)來看,三星已經(jīng)收獲了令人滿意的回報。但對我們來說,剛跑完半程,希望‘4’的成功能夠帶來‘1’的票房大賣。”北京多聲部影視文化有限公司總經(jīng)理馮睿說道。在最后這部院線電影中,三星將回歸品牌植入的方式。

　　一、長期住在地下室

　　不少打工者初創(chuàng)時期，經(jīng)濟窘迫只能借宿地下室。但是，如果長期住在地下室，時間超過一個屬相的變更，如從馬年住到雞年。那么，越過越窮的屋宅風(fēng)水對你來說就產(chǎn)生作用了。你除了經(jīng)濟上入不敷出外，很可能戀愛情感也飽受影響。鄭博士曾經(jīng)考察過一位名人的別墅，其地下室被裝潢成金壁輝煌。干嗎用呢?呵呵，一是女主人擺放幾百雙漂亮的鞋子。二是幾百套豪華的衣服，還有一大片場地是供其寶貝孩子玩耍用。唉，難怪這位名人自打住進這別墅以來，就沒有什么好運過。

　　建議長期住在地下室的朋友趕緊撤出，早日見陽光吧，好運會回到你身邊的。

　　二、白虎壓過青龍的屋宅

　　一些屋宅的右邊是很高的樓，或者是很高的高壓塔、煙囪甚至是過街天橋(對于一、二層住宅來說)，而左邊則相應(yīng)樓房低矮。那么，住在這樣的房子里，你就會真正感受到風(fēng)水的威力了?；蛟S你會健康不佳，或許你財運不開，或許你事業(yè)不順甚至官司纏身。總之，很大原因與你則越過越窮的屋宅風(fēng)水相關(guān)。

　　如果已經(jīng)住在了這樣的房子，建議應(yīng)當(dāng)立即進行化解，最主要的是請鎮(zhèn)宅吉祥物吧，比如泰山石敢當(dāng)或者龍生九子中的一子。

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　　三、衛(wèi)生間與廚房門對門

　　不知為何，開發(fā)商經(jīng)常是設(shè)計衛(wèi)生間與廚房門對門的格局。這種讓'上水'直接通'下水'的格局，應(yīng)驗了那句話'酒肉穿腸過'，財富留不住，明顯是越過越窮的屋宅風(fēng)水。建議這樣的屋宅主人趕緊改廚房或者衛(wèi)生間的門，如果無奈不能改，那么至少在廚房門上掛平安瓶或者中國結(jié)，在衛(wèi)生間門上掛門簾或擺放銅馬等。

　　四、大門對窗

　　如果是自家大門一開，就能望見窗戶。哎呀，漏財格局已經(jīng)誕生。許多所謂的南北通透的高層板樓都是這種格局。你去問問他們，自打你搬進這房子，健康、事業(yè)、財富、婚姻是否一如既往那么好呀，很可能十之八九說：別提拉。最好的方法是在大門內(nèi)做玄關(guān)，把這越過越窮的屋宅風(fēng)水改變。

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　　五、大門直對別家門

　　很多住宅的大門都是兩兩想對，即是這家大門與另一家大門想對。如此，越過越窮的屋宅風(fēng)水很可能就產(chǎn)生了。如果，對門那家的氣場、屬相、五行等剛好與你這家的氣場、屬相、五行相克，那么，倒霉的肯定是你啦;如果對門要充分利用大門外的場所，在大門外擺放鞋架、雜務(wù)，那么，更有可能因此對你屋宅形成兇煞，你能走好運才怪呢。如果對方明白這個道理，'不經(jīng)意'間將一面八卦鏡掛在門上、直對你屋宅，那么，后果也就不用多說了吧。

　　建議這種格局的朋友需要在自家門框上面掛中國結(jié)，同時在門內(nèi)做玄關(guān)或掛門簾為宜。

　　現(xiàn)代社會全球環(huán)境惡化，但是人們的生存風(fēng)水法依然需要遵循左青龍右白虎的風(fēng)水法則。簡單的說，風(fēng)水認(rèn)為，住家要能夠平安興旺、瑞氣云集，一定要房子的左右二邊，有山巒、小丘、樓房或河流、樹林圍繞，呈現(xiàn)「環(huán)抱狀」，就如同媬姆伸出雙手，保護嬰兒一般。風(fēng)水好，讓你居住的環(huán)境加分；而風(fēng)水不好，會大大減分，甚至影響你的運勢。