——力盟（中國）集團有限公司董事長楊濤

在2006中國家居業(yè)總裁論壇上的演講

剛才艾老師給我們作了一些關于品牌的論述，我覺得大家應該對品牌這個概念有了一個深刻的理解。我今天會給大家?guī)硪恍┍容^特別的東西。我今天要跟大家分享的題目是：米奇天地——家具行業(yè)的藍海。

前一段時間有一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，這本書在很多的經(jīng)濟型領域里引起了轟動。他把整個競爭市場分成了藍海和紅海，紅海代表了當前已經(jīng)存在的空間，也是一個已知的市場空間，在紅海里面，游戲和競爭規(guī)則是非常清楚的，紅海領域里面，擊敗競爭對手是我們最最重要的目的。但是作者給我們規(guī)劃了一片藍海，在藍海里面，意味著從未開墾的市場空間，意味著更多的需求，意味著更多的高利潤的追求以及創(chuàng)造。絕大多數(shù)的藍海都是通過拓展已經(jīng)存在的邊界而產(chǎn)生的。在這個藍海里面，競爭是不存在的，而且游戲規(guī)則是有待建立的，利潤是非常豐厚的。

作為我們家居行業(yè)來講，我們在座的企業(yè)家都非常的清楚，家居行業(yè)是一個競爭非常慘烈的行業(yè)。因為它的生產(chǎn)工藝不復雜，行業(yè)的利潤是非常非常低的，而且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，容易被模仿，需求也不持續(xù)。一個消費者購買一套家具，往往他不可能第二年再重新更換他的家具，所以他的營銷成本非常高。而且整個行業(yè)缺乏標準，產(chǎn)品的性價比也是比較難以體現(xiàn)。

如果說，我們的家具行業(yè)想要有一個更好的更新的突破，那么單純在紅海領域，能不能夠贏得我們持續(xù)的高速增長呢？我們認為，這個是有一定的難度的。所以我們希望去拓展一片非競爭性的市場，規(guī)避這些競爭，獲取更多的需求，獲取更多的打破這種價值需求的新的領域，這就是我們追求藍海的戰(zhàn)略。

我們這個公司原來是做家具制造的，但是我們在05年的四月份，我們正式獲得授權使用了美國迪斯尼公司品牌，在中國大陸開設家具的比較年輕化的家具零售賣場，我們成為迪斯尼公司在大中華區(qū)的一個合作伙伴。我們獲得迪斯尼在05年年度的最佳產(chǎn)品設計獎。這一次的授權是迪斯尼公司在家居領域里面的第一次獨家授權，因為迪斯尼公司以前一直在快速消費，在流通領域這一次的授權使得我們不僅可以利用他的品牌在中國開設直營店，而且可以整合迪斯尼旗下眾多的產(chǎn)品資源。這是迪斯尼的總裁在我們開店時候的一張照片，這是美國商務部的領導視察米奇天地的一個合影。

這些授權涵蓋了什么樣的內(nèi)容呢？這個授權的時間長達十年。迪斯尼允許我們在大陸制造或者是貼牌制造迪斯尼品牌的年輕化及青少年的家具，允許我們在國內(nèi)市場上招商，開設連鎖的加盟店……大家都知道，迪斯尼既香港樂園開幕以后，全球第六個樂園將落地在中國的上海。這個樂園是整個迪斯尼戰(zhàn)略的一個重要組成部分。上海樂園將會是香港樂園的六倍，那么迪斯尼為了推動迪斯尼品牌在大陸的發(fā)展，每年將會投入兩千萬美金的巨資在大陸進行品牌的宣傳和推廣。這個就是迪斯尼授權在中國的米奇天地的商標，授權的版權包括米奇家族，我相信作為很多的企業(yè)家來說，這是不陌生的。剛才我們的艾老師也談到迪斯尼的問題，因為作為從七十年代出生的年輕人來講，對迪斯尼品牌是深入人心的，我相信沒有哪個孩子，特別是年輕的女性不知道有米老鼠的，不知道有唐老鴨的。這些授權還包括整個維尼熊的家族。維尼熊也是全球在年輕化領域里面三大品牌之一。還包括了迪斯尼的六個公主。沒有誰不知道白雪公主，沒有誰不知道灰姑娘，沒有誰不知道睡美人或者美人魚的故事的，這都是基本的迪斯尼的版權許可。還包括斑點狗，獅子王等等系列。授權的許可品類，第一期達到了33項大類，八十多項子類，也就是基本上覆蓋了在家居領域的所有品類項目。我們現(xiàn)在已經(jīng)是百安居中國和沃爾瑪中國最主要的家具品類的供應商。

這些就是目前在國內(nèi)以及在國外比較成熟的迪斯尼消費品的家居產(chǎn)品。這些是在家居部分，迪斯尼在境內(nèi)和境外比較成熟的設計的產(chǎn)品和專賣店的照片。迪斯尼是涵蓋了年輕化的家具，以及青少年的這樣一個組成部分，他通過迪斯尼特有的產(chǎn)品文化，通過了迪斯尼特有的人物許可造型，形成了青少年以及年輕人生活的一個空間。大家從這個照片可以看到，他實際上通過家具把迪斯尼的形象進行整合。這個產(chǎn)品在市場上，它的競爭能力和復制能力在市場上是非常有競爭性的。這是由力盟公司自己設計的產(chǎn)品（圖），一共是30多個空間。這個空間獲得了2005年度迪斯尼最佳產(chǎn)品的獎項。我們目前在廣州、大連等地都開設了專賣店，不久還將會有一個上海店開業(yè)。

剛才介紹了一些關于項目的一些情況，我想講什么呢？原來我們的劃分一直是把它從產(chǎn)品功能和材質進行劃分，包括辦公、零用、酒店或者是物質金屬、塑料等等一系列類似這樣的功能的劃分，但是米奇天地已經(jīng)超越了這樣的劃分界限，他是以品牌作為依托，以青少年的或者是年輕人生活的空間作為載體，形成了這么一種一站式、體驗式、樂園式的形態(tài)。大家可以看到，我們的家居已經(jīng)和宜家一樣，變成了米奇天地的載體了。在這個賣場里面，同時有迪斯尼的時裝、玩具、家居在進行銷售，米奇天地實際上在這個城市里，已經(jīng)成為了一種代言。在這種情況下，他的定位和他的商品種類、銷售方式、服務內(nèi)容基本上就跟零售領域的終端基本上接軌了。而且米奇天地對家居市場進行了很深入的細分，這個深入的細分最主要定位在了0—25歲的階層。為什么0—25歲呢？這兩年我不斷的聽我的同行說，家居越來越難做了。我可以告訴大家一個數(shù)字，就我們和百安居的合作，我們在百安居的青少年家具的銷售中70%來自米奇天地，我們的價格很貴，但消費者對這個價格是完全麻木的，他根本不看價格。這就是剛才艾老師一直說的，這就是信用，也就是迪斯尼品牌的信用在家居行業(yè)的延伸。實際上，消費者認同的并不是家居的本身，而是他認同了迪斯尼。為什么把這個定位從0歲一直拉升到25歲呢？年輕女性恰恰是動畫明星最龐大的追捧者。米奇天地不僅僅是局限在青少年領域，他可以做迪斯尼的沙發(fā)，迪斯尼的櫥柜，迪斯尼的很多小件的家具產(chǎn)品，甚至可以做迪斯尼房的裝修。也就是這個品牌無限制的在拉升。在廣州我們已經(jīng)取得成功的范例，因為我們第一店開設的時候，我們的家裝就達到了69套，很多女性要求把自己的臥房裝飾成迪斯尼形象，這些人恰恰很多是白領。

大家去過宜家的都知道，宜家的家具已經(jīng)成為一種載體，他不完全靠他的家具產(chǎn)生他的巨額銷量。米奇天地同樣是把玩具、食品、兒童用品、服飾等等整合到一個品牌專營店里。米奇天地的商品銷售方式，它和快速流通的消費品的方式又有一些不同，它最主要是強調(diào)空間的載體作用。而空間的載體作用又增加了家具領域里面的特有裝修風格，以及為客戶定制的組合商品，這些恰恰把家具領域的一些強項增加到了一個流通的范疇里面。它的售后服務、安裝服務是我們家具行業(yè)一貫追求的服務體系。除了這些服務以外，它同樣把門店變成了快樂的樂園，購物已經(jīng)不再是枯燥的了。

我們在廣州開店以后，每個禮拜六、禮拜天都有哭聲，而且哭聲越來越大，因為這個家具的零售賣場里面，有迪斯尼的影劇院，有游樂場，小孩子進去以后，絕對不肯走了。他一定要買東西，他不買東西，他都不肯出去。往往是家具不買可以，但是要買一個書包，最便宜也要買兩個鉛筆，所以迪斯尼快樂的氛圍就被引入到家具的領域里面，而且他是一站式購物的環(huán)境。什么叫一站式購物呢？小孩子的東西，作為中產(chǎn)階級來講，去購買兒童用品的時候，往往是比較怕麻煩的。在這樣的情況里，能夠在米奇天地里面，一站式的，可以把所有東西都買齊，這對消費者來說也是一個很好的事。

我們想在紅海和藍海里面順利航行，品牌設計和網(wǎng)絡都是我們保駕護航的法寶。我們目前擁有一支多達40多人的設計隊伍，來專門和迪斯尼進行對接。今年我們預計在全國20多個重點城市開設專營店。

米奇天地應該追求的是什么？一個是差異化，一個是低成本。這個差異化來源于這個品牌本身對家具行業(yè)的影響力，而這個低成本又恰恰來源于它的規(guī)模效應。我們想，目前作為迪斯尼在家具領域在中國的授權商，我們也在尋求更多的合作伙伴，包括信息系統(tǒng)的開發(fā)商，我們目前已經(jīng)和北京的一個公司做好了整合后續(xù)系統(tǒng)的開發(fā)。我們還在尋找貼牌的生產(chǎn)商包括物流的開發(fā)商。這些都是每開一個門面，媒體都會相繼跟進所進行的報道。

我們想，這樣一個家具行業(yè)的新模型，我們把它視為家具行業(yè)的一片藍海，我們希望在座的各位，如果認同這樣的一種藍海戰(zhàn)略，這樣一種追求，我們希望可以和大家有一個合作的機會，希望你們可以引入米奇天地這樣的一種專營店?；蛘吣闶羌揖叩闹圃焐?，希望你們可以取得迪斯尼的授權，能夠把迪斯尼的產(chǎn)品進行延伸。我們希望和你們能夠實現(xiàn)戰(zhàn)略上的雙贏。