新廣告法落地效果欠佳 衣柜品牌建設以質為先
截至目前為止，新《廣告法》已實施一個半月左右的時間，那么，實施效果究竟如何?就“禁止使用極限用語”這一規(guī)定來看，落地效果欠佳。根據市場走訪，在家居建材行業(yè)，仍有部分品牌使用帶有極限用語的廣告進行宣傳。對于衣柜企業(yè)來說，在品牌林立的時代，欲想讓廣告宣傳發(fā)揮強大的效果，不應違反法律法規(guī)，而應落實到產品和服務質量的提升上。
家居建材賣場 極限用語仍然存在
9月1日， 新《廣告法》正式實施。新《廣告法》明確規(guī)定，商品列表頁，商品的標題、副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等都禁止使用“國家級”、“最高級”等極限用語。然而，根據近日記者對家居賣場的市場走訪發(fā)現，不少品牌仍在使用極限用語且多集中在中小品牌。例如，在門店廣告宣傳大圖上，“XX品牌打造世界頂尖產品”、“行業(yè)領導者——XX品牌”等等。在具體的產品宣傳圖冊中，“快速推進以國際最嚴格環(huán)保標準為要求的各種最頂級環(huán)保材料在產品中的使用。”
相比廣告詞 消費者更關注產品質量等方面
在家居建材企業(yè)眼里，極限用語的廣告詞似乎更能吸引消費者眼球，可事實真的如此么?消費者又是怎樣看待新《廣告法》中的極限用語呢?消費者王女士表示，自己在購買商品時并不會注意廣告詞，主要還是看商品的質量和設計。“但是像最好、最頂級這樣的廣告詞，明顯就是夸大宣傳了。因為世界在進步，每一天都在改變，沒有最好的，只有更好的。”此外，王女士認為，新《廣告法》對于極限用語的限制使用，相信在一定程度上能夠遏制虛假宣傳、夸張宣傳、自吹自擂的風氣。雖然這對消費者本身沒有什么直接影響，但如果商家就此把提高商品競爭力的手段從廣告轉移到產品質量上來，對于消費者來說絕對是件好事。
衣柜企業(yè)加強品牌建設 堅持以質為先
從消費者對廣告詞的態(tài)度可知，產品質量等事關品牌實力的因素更被看重。因此，衣柜企業(yè)在品牌建設的過程中，更應注重產品、服務等質量的提升。在同質化嚴重的衣柜市場，個性和差異尤為重要，就像是沙漠中的一片綠洲，能快速占據人們的視線和渴望。衣柜企業(yè)需要制定差異化戰(zhàn)略，將產品的核心優(yōu)勢和個性差異轉化為品牌，以此來滿足消費者的個性需求。
除此之外，還需要用完善的服務體系來做支撐，良好的口碑是衣柜企業(yè)最好的宣傳。只有在消費者心理建立一個良好的企業(yè)形象才能增強消費者的認可度。
從上看來，新《廣告法》的落地效果雖然欠佳，但是消費者對其的出臺和實施還是廣為看好的。在這種情況下，衣柜企業(yè)應該嚴格遵守新《廣告法》的規(guī)定，不使用極限用語，通過產品、服務等質量的提升來加強品牌建設，進行廣告宣傳。
在移動互聯網飛速發(fā)展的背景下，近年來電商呈現大熱之勢，越來越多的傳統家居建材品牌將渠道布局線上。然而，在業(yè)內人士看來，對于衣柜這類大件家具，能提供體驗、服務功能的門店仍然是整個生態(tài)鏈的核心，企業(yè)聯合線上線下，主打O2O模式，或能完美發(fā)揮門店+電商渠道的效應。
電商發(fā)展火爆賣場經營受損!
近年來，傳統建材家居賣場頻陷發(fā)展困境，2012年紅星美凱龍在廣州關閉最大旗艦店，2013年東方家園申請破產，而家居建材零售商百安居在中國業(yè)績更是連續(xù)6年亮虧損紅燈，各地賣場陷入商戶撤出，空鋪率上升，關店歇業(yè)等窘況。
但是，值得注意的是，家居電商卻連續(xù)火爆，2014年雙11家居建材類品牌5家銷售額突破1億元，索菲亞衣柜借助電商平臺銷售總額突破1.8億元，而借助電商迅猛發(fā)展的品牌林氏木業(yè)更是去年雙11以3.3億元讓行業(yè)看到了家居建材市場的巨大前景。而今年即將到來的雙十一，電商大戰(zhàn)已經開啟，不少家居建材品牌已經全身心的投入到了這場戰(zhàn)役之中。
門店仍是主流渠道，行業(yè)特性影響!
隨著“互聯網+”風潮云涌及市場大環(huán)境變化，傳統家居店商普遍感覺到來自電商擠壓，甚至頻現店鋪賣場關閉潮，市場大有唱衰店商之勢。然而，行業(yè)人士認為，盡管家居建材電商發(fā)展迅猛，但目前整體市場占有份額不到10%，以門店為連接核心的線下店商仍是行業(yè)主流。
“家居建材行業(yè)是一個低頻率，高消費的行業(yè)，盡管目前電商高速發(fā)展讓線下的門店感覺到壓力，但即使電子商務發(fā)展很快，集體占不到10%市場份額，我們一直相信家居建材行業(yè)線下依然會是我們主流。”一知名業(yè)內人士表示，門店是連接品牌、服務、體驗等主體，門店仍是整個家居生態(tài)鏈的核心。
是可取之道，衣柜企業(yè)搶占市場份額!
根據業(yè)內保守估計，2015年家居建材行業(yè)的市場規(guī)模將會達到4萬億。如何利用新渠道新手段，提升銷量與市場競爭力成為每家衣柜企業(yè)的生存命脈。業(yè)內人士分析，互聯網帶來的電商更多的是以一種營銷工具的形態(tài)出現，“互聯網+”格局下的核心最終還將回歸產品本身和用戶體驗的競爭。O2O模式具備線上線下、服務到體驗的多重優(yōu)勢，或催生廣闊的商業(yè)前景。因此，衣柜企業(yè)實現O2O的店商之道，或是搶占市場份額的重中之重。
隨著電商的迅猛發(fā)展，近幾年不少家居企業(yè)紛紛試水電商。馬云2009年曾說過，5年后不做電子商務的將后悔，10年后不做電子商務的將無商可務，未來的電子商務將會融入每一個企業(yè)。
越來越多的家居企業(yè)，正在利用自己的線下實體優(yōu)勢，以線下、線上一體化的方式布局電商。家居企業(yè)和家居賣場選擇全產品上線的方式，采取線上、線下同產品同價策略。
家居賣場打造O2O模式
某家居賣場電商主管就認為，O2O模式不僅僅是開展電子商務那么簡單，O2O模式強調的是本地化服務和網絡的便捷結合起來，推動線上與線下的協同發(fā)展，從而實現傳統企業(yè)的全渠道覆蓋。
家居賣場要做O2O，首先要實現三個層面的數據統一，一是實現所有店面的數據統一，二是實現線上和線下的數據統一，三是實現賣場和品牌商戶的數據統一。
對于傳統家居企業(yè)或家居賣場而言，打造O2O模式是一個全面化的系統工程，最終將大大提升企業(yè)的綜合競爭力。
家居賣場管理面臨轉型
隨著市場競爭的加劇，家居賣場的管理面臨著更為嚴峻的考驗。北京某大型家居賣場負責人就表示，“管理已不僅僅是整合場地資源、收取租金那么簡單，而是更注重對商戶銷售情況的掌控。只有商戶經營好了，賣場才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。”另外，他還表示，合同認證、統一收銀是商場化管理的體現，還是家居賣場對消費者先行賠付的保證。”
家居賣場統一收銀的第一步是建立商戶檔案庫及管理商戶租賃合同，從而掌握商戶基礎信息，建立商戶誠信經營體系，同時建立商戶結算流程，減少應繳、欠繳費用的發(fā)生。
第二步是建立商戶銷售流程管理，這也是最重要的一步。包括對場內商戶銷售合同、退貨、對賬、銷售返款的管理，主要目的在于讓賣場和商戶能從全局和自身角度隨時掌握銷售情況，同時由賣場方綜合支持現金、銀行卡、獎券等多種繳費方式，便于數據錄入。
第三步是建立財務賬款管理，包括與商戶對賬和返款的管理，從而控制資金流動，降低返款風險。
統一商品編碼勢在必行
在家居行業(yè)，O2O的癥結主要在于能否打通數據，給每件商品一個唯一的編碼。首先是線上線下如何統一編碼，根據業(yè)務需求做出調整，做到差異化發(fā)展。其次是業(yè)務流程能否打通，以及如何重塑。
企業(yè)做O2O需要從商戶品類、品牌管理，延伸到商品單品管理。據一位家居業(yè)內人士透露，不少家居賣場很早就開始著手統一商品編碼，從而保證相同產品在各個門店擁有相同的身份編碼。“這為實現數據共享后的大數據化管理、有效分析用戶數據，指導市場經營奠定了良好的基礎。”
家居賣場要實現統一編碼，還有一個問題，那就是家居賣場實現了統一收銀，但并沒有實現統一的倉儲和物流配送。家居建材企業(yè)如何對其產品進行統一編碼，是家居賣場統一商品編碼進程中尤為關鍵的因素。
中國物品編碼中心主任張成海在第十二屆中國ECR大會上就表示，“標準化的物品編碼不僅將在大數據分析中起到重要的信息匯聚作用，更將提升數據之間的關聯性，降低數據分析的復雜度，大幅提高大數據分析的準確性。”
據悉，目前很少有家居賣場能實現一件商品、一個條碼的編碼系統運營，就像進入超市購買商品掃碼那樣。家居賣場依然是將廠家提供的產品資料，通過數據庫錄入的方式進行管理。
北京某大型家居賣場負責人就表示，“我們基本上是一個月一錄，也就是說，一個月之前商戶可以根據各自當月的促銷活動更新一次產品信息，信息包括家具建材商品的材質、價格等。系統經過多次升級，已經避免了手寫的情況，最終的合同都是收銀臺統一打印出來，全部是信息化錄入和輸出。錄入的信息由賣場統一進行審核。”
“統一商品編碼是家居賣場線上線下一體化的關鍵環(huán)節(jié)，需要和前、中、后臺無縫銜接，完全融合才能發(fā)揮最大效能。” 所謂的前、中、后臺指的是企業(yè)內部與商戶和消費者之間，所有可能接觸的系統、渠道、方式等。也有業(yè)內人士表示，“這是一個龐大繁雜的系統工程，統一編碼只是其中的一個環(huán)節(jié)。”
家具編碼是企業(yè)信息化的基礎
家具編碼是用數字或字母來表示家具屬性、功能、材質、類別等特征，是交換家具企業(yè)物料信息的一種技術手段，是各類信息系統的重要基礎。家具編碼便于對銷售訂單的管理和對銷售的統計與分析，有利于庫存和物流運輸管理，還有利于產品標準化以及產品成本的核算。
業(yè)內人士認為，實現家具的統一編碼是企業(yè)信息化的基礎。家具企業(yè)的信息化，關鍵在于企業(yè)資源計劃(ERP)的實施，實現從家具設計、生產、經營管理、服務等整個產品生命周期的信息集成，并建立完整的數據庫系統。
據專業(yè)人士介紹，家具編碼對應力求一物一碼，避免編碼重復。按一定的標準分成不同的類別，使具有相同或相近性質的產品成為一類。對產品進行分類時，還必須對未來可能出現的情況進行考慮，在現有分類的基礎上留出足夠的空位，便于未來穿插新增物料。
目前，我國家具制造業(yè)的信息化尚處于起步階段，一批信息化建設較好的家具制造企業(yè)已經開始逐步將編碼、條形碼技術應用于管理系統中。也許不久的將來，當我們步入家居賣場，就像今天進入超市購買商品掃碼那樣，一切以用戶體驗為核心的商業(yè)模式正在向我們走來!