顧良圖應該是淘寶網(wǎng)百萬店鋪中最期待“千年極寒”到來的掌柜，盡管12月清晨的杭州氣溫一直在10攝氏度左右徘徊，但顧良圖依然每天一邊滿頭大汗地和伙計一起打包，一邊聆聽電視機中晨間氣象預報。在另一間屋子里，幾十萬雙棉拖鞋早在4個月前運抵。枕戈待旦的網(wǎng)店“顧家小鋪”在這個嚴寒來臨前備足了貨，為隨時爆發(fā)的電子商務寒冬經濟準備糧草，“我們天天監(jiān)視天氣動向，只要天氣預報一說降溫，我們馬上讓棉拖鞋上架，并提出了滿128元包郵費的方式，使得消費者不僅僅選購售價較低的拖鞋，也更愿意購買店里其他的保暖用品，讓關聯(lián)營銷效果最大化。”顧良圖告訴記者。每年依靠天氣吃飯的顧良圖團隊和一雙雙看似不起眼的拖鞋，讓這個2007年成立的淘寶C店在短短3年內成長為足以和大型商城店鋪比肩的三皇冠，“或許是自創(chuàng)品牌的時候了?！鳖櫿乒癜底运尖?。

“淘寶創(chuàng)想”

一直以來，淘寶網(wǎng)一直致力于成為中國萬千電子商務賣家的信賴平臺。9月10日，顧良圖領導“顧家小鋪”團隊，投入由淘寶直通車、《淘寶天下》、淘寶大學、淘寶門戶聯(lián)合推出的“我是贏家”掌柜成長大賽，在兩個多月與來自全國淘寶掌柜的激烈競爭中脫穎而出，獲得了大賽的季軍。在11月26日杭州決賽現(xiàn)場，像“顧家小鋪”這樣的明星C店品牌齊聚一堂，通過大賽獲得了與優(yōu)秀賣家相互交流、學習的機會，也與全國數(shù)百萬賣家分享了自己在淘寶網(wǎng)的經驗與心得，讓更多淘寶賣家獲得如何提升營銷技巧、物流管理、團隊建設等的寶貴經驗。

助力賣家成長，這一直是淘寶網(wǎng)的努力方向。2010年淘寶網(wǎng)交易總額突破4000億元，在每年以100%增速發(fā)展的中國網(wǎng)絡零售市場，淘寶依然是中小賣家創(chuàng)業(yè)的絕佳平臺。在以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務平臺不斷交出漂亮的銷售數(shù)據(jù)時，卻少有人關注以淘寶為代表的電子商務平臺在幫助企業(yè)進行品牌營銷上的強大力量。

在杭州舉辦的2010年淘寶網(wǎng)營銷盛典“創(chuàng)想.2010”，首次讓“電子商務品牌營銷”成為營銷界人士關注的焦點，淘寶網(wǎng)也首次對外發(fā)布了自己的營銷服務品牌“淘寶創(chuàng)想”計劃，將來自專業(yè)營銷咨詢機構、廣告公司、知名企業(yè)的營銷人士帶進電子商務營銷這一全新的品牌營銷領域。

“‘淘寶創(chuàng)想’是淘寶網(wǎng)客戶營銷中心為廣大淘寶賣家和品牌商家搭建的個性化營銷服務平臺。”淘寶網(wǎng)客戶營銷部資深總監(jiān)周峻巍表示，“通過整合淘寶網(wǎng)內部各種展示廣告、聯(lián)盟、商家資源，‘淘寶創(chuàng)想’能夠為商家量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的電子商務品牌營銷解決方案，幫助商家提升品牌價值?！?/P>

被忽略的品牌營銷價值

200輛價值17.8萬的奔馳SMART轎車在3小時內被搶購一空，8000枚“圣殿種子”被“秒團”只用了不到兩分鐘，雙十一期間，博洋家紡、杰克瓊斯分析創(chuàng)造單日單店銷量突破2000萬的全新紀錄，但漂亮銷售數(shù)據(jù)背后是淘寶網(wǎng)被忽略掉的品牌營銷價值。據(jù)2009年DCCI的一份報告顯示，以淘寶為代表的C2C電子商務網(wǎng)站在網(wǎng)絡廣告“購買吸引力”和“點擊吸引力”兩項指數(shù)上以89.9%和89.1%分列第一和第二位，甚至超過了包括搜索引擎網(wǎng)站在內的其他網(wǎng)絡廣告平臺，但是在網(wǎng)絡廣告的實際參與度上，C2C電子商務網(wǎng)站卻讓位于門戶網(wǎng)站及搜索引擎網(wǎng)站這兩個平臺，僅以28.8%的指數(shù)屈居第三位。

對電子商務平臺營銷價值的片面認知，讓商家只看到了淘寶的銷售力，卻忽略了其潛在的品牌營銷價值?！疤詫毦W(wǎng)有中國互聯(lián)網(wǎng)上人數(shù)最多，質量最優(yōu)的網(wǎng)購用戶群體，用戶粘性高，品牌營銷價值巨大?！币晃粻I銷機構的專家表示，“在驚人的數(shù)字面前，人們以往只注意到了淘寶作為銷售平臺的強大力量。其實從品牌營銷上來說，淘寶網(wǎng)完全能夠與新浪、搜狐等媒體門戶一樣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)上最有影響力的品牌營銷平臺。”

品牌廠商試水淘寶營銷

進入2009年以后，一些品牌廠商開始在淘寶平臺上大膽“試水”品牌營銷。2010年5月，大眾甲殼蟲墨橘版新車上市。淘寶網(wǎng)25～35歲的女性群體成了甲殼蟲新車想要影響的目標受眾，于是他們與淘寶合作策劃了“寶貝傳奇”線上系列活動，通過線上展示廣告、線上小游戲、與淘寶賣家聯(lián)合促銷等推廣方式，甲殼蟲活動頁面總PV超過230萬，并有2660人成功通過淘寶提交了預購資料。隨后包括奔馳、寶馬等在內的高端汽車廠商也先后通過淘寶平臺進行了相應的品牌推廣、產品促銷活動，中糧、寶潔、波司登、曲美等品牌也先后加入到品牌營銷的“淘寶”大軍中。

“其實也想過要在淘寶網(wǎng)上投放品牌廣告，淘寶的用戶群體實在太誘人了?！币晃粊碜允澜?00強企業(yè)市場部的方先生表示，“但以前誤以為在淘寶投廣告必須要開網(wǎng)店，根本不知道可以有多種合作方式?！?/P>

有著同樣想法的還包括大量來自廣告公司、營銷公司的專業(yè)人士。簡潔、方便的合作模式，以及高配合度的產品、技術支持，將成為淘寶搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告份額的利器。

電子商務營銷初露真容

“目前淘寶已經開始致力于構建‘大淘寶’生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈里我們可以把包括C2C平臺在內的許多資源通過淘寶‘創(chuàng)想’這個開放式的營銷大平臺釋放出來，如淘寶商城、淘寶聚劃算平臺、淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方、淘寶獨立搜索引擎一淘網(wǎng)等，”周峻巍表示，“這樣商家即使不在淘寶上開設任何店鋪，他們也可以有多種方式參與到與淘寶網(wǎng)用戶的互動溝通過程中來，并幫助其實現(xiàn)品牌價值的提升?！?/P>

目前網(wǎng)絡廣告對于品牌主的吸引力越來越強，電子商務平臺作為互聯(lián)網(wǎng)成熟應用之一，其既是網(wǎng)絡消費的“結果”平臺，又是網(wǎng)購用戶的“行為”平臺，用戶在購物網(wǎng)站的停留時間、訪問行為等都符合品牌營銷的需求。

而另一方面，中國網(wǎng)絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)市場主體地位。作為一個品牌營銷平臺，如何影響廣大品牌和代理公司的認知與決策，如何在不影響用戶體驗的前提下開發(fā)更多的品牌營銷類產品，如何根據(jù)不同領域廣告主的需求細分服務，這都是淘寶在未來品牌營銷平臺搭建中必須思考的問題。

冰純嘉士伯以“開心”定位貫穿始終，成功整合各種新媒體營銷，在中國內地市場掀起一輪又一輪“開心營銷”旋風。

一向注重品牌形象塑造的冰純嘉士伯，多年來憑借多面、多平臺的創(chuàng)新營銷策略備受各方關注，如冰純嘉士伯攜手眾多巨星開展的一系列“開心唱”巡回演唱會，以及2009年冰純嘉士伯的候車亭“城市開心指數(shù)測試”活動。據(jù)悉，后者成功吸引近400萬人次參與，獲得社會和大眾傳媒廣泛關注。

而這一切營銷活動的背后，是嘉士伯以“開心”定位貫穿始終、成功整合各種新媒體營銷的整體營銷策略。據(jù)此，嘉士伯先后在中國內地市場掀起一輪又一輪“開心營銷”旋風。

為了保持與消費者同步，2010年冰純嘉士伯營銷團隊繼續(xù)堅持開心營銷的戰(zhàn)略路線，并對“開心營銷”進行了升級：與開心網(wǎng)創(chuàng)新合作，在上海世博期間登陸英超打造“中國賽場”開展大事件營銷，在世界杯期間進行“開心足球”創(chuàng)意視頻策略推廣……嘉士伯用這一系列創(chuàng)新手法和傳播手段，繼續(xù)闡釋“不準不開心”的理念。

開心網(wǎng)上打“開心牌”

2010年年初，冰純嘉士伯選擇了當時網(wǎng)絡人氣最高的開心網(wǎng)進行戰(zhàn)略合作，宣告冰純嘉士伯正式全面進軍網(wǎng)絡營銷平臺。冰純嘉士伯并沒有投放傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告，或進行簡單植入營銷，而是將“開心指數(shù)測試”這張王牌搬上了開心網(wǎng)，通過把“開心指數(shù)”的收集手段與開心網(wǎng)的最核心組件——“狀態(tài)簽名”關聯(lián)，讓開心網(wǎng)用戶主動參與到“開心指數(shù)”的測試中來。

此外，冰純嘉士伯還在品牌主頁上亮出了“最開心的工作機會”的招募信息，尋找“開心達人”來完成各項與世博相關的開心任務，并推出了全新的“100%開心釀造”系列廣告，線上、線下大打“開心牌”。這一系列創(chuàng)新趣味度極高的活動最終吸引了近20萬粉絲的參與。

攜手利物浦隊營造“開心風暴”

2010年5月1日，冰純嘉士伯的“開心風暴”席卷了整個中國：通過積極調動各方資源，嘉士伯成功將英超利物浦對陣切爾西的比賽變?yōu)橹袊鲌?。利物浦隊歷史上首次身著中文球衣出現(xiàn)在賽場上，球場上的廣告牌標語登出中文字幕祝賀上海世博開幕。賽后更是有來自“最開心工作”的“開心達人”為現(xiàn)場的最佳球員頒獎。這場作為專門給上海世博和中國球迷獻禮的關鍵之役，引得億萬中國球迷熱烈歡呼，成為當日英超賽場最受關注的焦點。

開心足球視頻網(wǎng)上瘋傳

在南非世界杯期間，冰純嘉士伯抓住這個難得的大事件為突破點，在各大視頻網(wǎng)站推出一系列“開心足球”視頻，順勢傳達開心的品牌觀念。視頻推出后即獲得網(wǎng)友們自發(fā)的“病毒”傳播，不到一個月，3條搞笑視頻短片在各大視頻網(wǎng)站上獲得累計超過1,000萬點擊，還獲得較高影響力的平面媒體和電視臺的積極關注。冰純嘉士伯此次世界杯營銷，可謂是小成本達到了大收益。

以上這一系列圍繞“不準不開心”的營銷活動，不僅牢牢抓住消費者眼球，還獲得媒體及營銷專家的高度評價，實現(xiàn)了各大營銷及創(chuàng)意獎項的大豐收：2010年，冰純嘉士伯除了獲得權威機構頒發(fā)的“2010年中國營銷標桿企業(yè)”大獎外，還憑借著世界杯病毒視頻和電視廣告一舉奪得了第十七屆中國國際廣告節(jié)“長城獎”影視類金獎和銅獎。同時，“開心足球”系列短片還獲得了被譽為是廣告界的“奧斯卡”——中國4A創(chuàng)意金印獎的互動廣告金獎和病毒營銷類銅獎。而這一切，都離不開冰純嘉士伯營銷團隊高效、靈活的差異化營銷策略，以及準確的市場定位。

在目前的經濟環(huán)境下，低投入、高回報的營銷方式幾乎是所有行業(yè)的優(yōu)先選擇。冰純嘉士伯始終保持對市場需求的高度敏感，對營銷策略實時創(chuàng)新，通過形式多樣的“開心”營銷手法，灌注的“開心”品牌內核，贏得越來越多年輕消費者的喜愛，在競爭激烈的市場上獨樹一幟。