亞運會精彩揭幕的那一刻，來自雪山的昆侖山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。

作為中國本土飲料品牌，加多寶的成功堪稱營銷經(jīng)典案例。在成功推出紅罐王老吉之后，進(jìn)軍高端水市場，用昆侖山天然雪山礦泉水延續(xù)營銷神話。

亞運會精彩揭幕的那一刻，同時也再次看到了加多寶集團(tuán)出色的營銷理念——來自雪山的昆侖山天然雪山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。加多寶在亞運期間大力推廣其高端品牌“昆侖山天然雪山礦泉水”，該品牌成為 2010年廣州亞運官方惟一指定飲用水。事實上，目前高端飲用水的市場蛋糕相對窄小，僅停留在小眾市場銷售，大部分本土品牌默默無聞，加多寶從中看到了機(jī)遇。

獨辟蹊徑

一個全新的高端礦泉水品牌，謀求市場廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。嘗過體育營銷甜頭的加多寶，自然需要好好利用亞運這一良好契機(jī)。

體育賽事向來是食品企業(yè)的必爭之地，一些飲料品牌從2010年初就開始了大規(guī)模亞運營銷。然而在體育營銷越來越成熟的今天，簡單的贊助、冠名、明星代言顯然已經(jīng)行不通了，品牌價值與賽事精神無縫契合才是制勝關(guān)鍵。

顯然，一個契合亞運賽事本身的定位和營銷平臺的構(gòu)建顯得尤為重要。昆侖山礦泉水這次提出以產(chǎn)品和服務(wù)為競爭力，圍繞亞運在線上、線下展開一系列活動，吸引消費者參與，形成互動，最終傳達(dá)高端品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)亞運營銷的實效性。

其次，昆侖山礦泉水創(chuàng)新性地提出，為取得冠軍并打破世界紀(jì)錄的運動員(包括團(tuán)體)設(shè)立“昆侖山世界紀(jì)錄獎”，旨在鼓勵體育健兒勇于挑戰(zhàn)自我，追求世界第一的精神。這項提議獲得亞奧理事會和廣州亞組委一致通過。這不是簡單的獎項設(shè)置，而是一個巔峰榮譽(yù)的完美結(jié)合，昆侖山順勢揚帆，以“中國高端礦泉水”的品牌定位在亞運舞臺上華美亮相！

在接下來的16天賽程中，共有國內(nèi)外兩名運動員摘得“昆侖山世界紀(jì)錄獎”：分別是女子舉重53公斤級的中國運動員李萍以及18歲的韓國射箭選手金優(yōu)鎮(zhèn)。

“廣州亞運成功舉辦，昆侖山礦泉水并不止步于單純的贊助商身份，如何體現(xiàn)昆侖山礦泉水獨特的品牌價值是關(guān)鍵。”加多寶集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)營銷部總經(jīng)理陽愛星表示，“作為亞運會高級合作伙伴，我們想做的不僅是為亞運會提供應(yīng)有的服務(wù)，更希望能夠做亞運的推動者，為廣州亞運創(chuàng)造更多巔峰榮耀。所以，我們的思路非常明確：繞開傳統(tǒng)大眾快消品的營銷之路，注重高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價值輸出。昆侖山世界紀(jì)錄獎，其實就是品牌價值與奧林匹克精神融合的一個結(jié)晶。”

關(guān)鍵之道體育營銷咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，現(xiàn)今的體育營銷對創(chuàng)意、消費者體驗更為看重，“在碎片化的傳播時代，尤其是在信息呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有效的創(chuàng)意能夠通過為受眾帶來不同的體驗，而得到更好的傳播效果?！?/P>

為亞運健兒頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎”與昆侖山的品牌理念是一脈相承的。昆侖山不僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)水源、純凈零污染的產(chǎn)品品質(zhì)，更是與被譽(yù)為中國的“萬山之祖”的昆侖山直接連結(jié)，將“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌內(nèi)涵傳遞給公眾。而在亞運賽場上，每一位打破世界紀(jì)錄的冠軍，都是“冠軍中的冠軍”，他們所展示出的氣概，正如巍巍昆侖，渾厚磅礴。兩者自然嫁接，將中國品牌與亞運最高榮譽(yù)相結(jié)合，為昆侖山礦泉水打上“巔峰烙印”，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，巧妙樹立高端、正面的品牌形象。

“我們特別能理解運動健兒追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，這也是創(chuàng)立昆侖山世界紀(jì)錄獎的初衷。同時也把昆侖山礦泉水不斷追求卓越的高端形象展示給世人?！标枑坌侨缡钦f。

體驗高端

先找到一個突破點，之后的事情就是連點成線。企業(yè)要想獲得好的效益，需要完善的策劃、媒體的配合、市場的選擇布局，選擇有影響力的體育賽事熱點，選擇合適的體育媒體嫁接平臺，同時配合線上線下的營銷組合。體育營銷是一個復(fù)雜、系統(tǒng)、整合的工程，這項大工程還必須統(tǒng)合在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之下，這樣才能做到有的放矢、步步為營。

這些系統(tǒng)工程做完后，更重要的是要讓消費者參與進(jìn)來。無論是冠名還是贊助，消費者都僅僅停留在“看”的層面，而體育營銷不應(yīng)停留在這個層次。真正能成為體育明星的人很少，但體育精神應(yīng)該是大眾的。體育營銷也是如此，除了高高在上的體育明星和遙不可及的賽事，品牌應(yīng)該讓消費者體驗到，并在體驗過程中切實體會產(chǎn)品特色和品牌精神。

整個昆侖山亞運營銷就是以“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的設(shè)立為核心，將主題促銷活動、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會等內(nèi)容串聯(lián)起來。

首先，除了設(shè)立和頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎”，還在線下舉辦了“問鼎昆侖激情亞運”主題促銷活動，于2010年8月至10月在昆侖山礦泉水銷售的 46個城市進(jìn)行消費者活動，消費者凡在活動指定終端商超購買相應(yīng)數(shù)量的昆侖山礦泉水，即可從導(dǎo)購員處領(lǐng)取相應(yīng)贈品，并獲得亞運網(wǎng)球、斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事的門票及旅游基金的抽獎機(jī)會，親赴廣州體驗激情盛會。

在消費者體驗方面，昆侖山礦泉水也遵循著“體驗高端”的營銷原則。在消費者贈票活動中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點緊緊鎖牢社會精英人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而且聚焦高端家庭，以五羊?qū)殞毧磥嗊\為亮點，再次加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌、消費者之間的緊密溝通，營銷效果加倍。

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兩天時間，喬安路帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會，馬不停蹄地在北京拜會網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

趕在圣誕假期前，喬安路(Alan Jope)帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會飛往北京。這次北京之行，既不是參加董事會會議，也不是出席活動，目的只有一個——學(xué)習(xí)。

這位2009年上任的聯(lián)合利華大中華區(qū)主席，下定決心要加大數(shù)字營銷投入。行動之前，他首先要了解中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和整體理念，而最合適的學(xué)習(xí)地方，就是中國的“硅谷”。

兩天時間，喬安路一行馬不停蹄地拜會了網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

喬安路顯然收獲頗豐。在向《成功營銷》記者描述此次北京之行時，他強(qiáng)調(diào)達(dá)成了“所有”的既定目標(biāo)?！?通過這次北京之行)我們更多地了解中國今天的數(shù)字領(lǐng)域，以及未來將會如何發(fā)展。多年來，聯(lián)合利華全球勇于在媒體和品牌溝通領(lǐng)域創(chuàng)新，我們計劃加大品牌在網(wǎng)上的曝光，保證我們緊跟中國消費者的媒介選擇。”

除了學(xué)習(xí)了解，聯(lián)合利華與中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了更穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系：與百度達(dá)成千萬元營銷戰(zhàn)略合作，主要涉及四個方面。第一，聯(lián)合利華將與百度在今后市場戰(zhàn)略投資上有一個比較大幅的增長；第二，雙方在消費者的行為研究方面將有更多的合作；第三，雙方將共同努力為消費者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，希望消費者能夠在網(wǎng)上更好地搜索到聯(lián)合利華的相關(guān)內(nèi)容。最后，聯(lián)合利華希望跟百度共同探索新的業(yè)務(wù)模式。同時，他們也與門戶網(wǎng)站搜狐達(dá)成戰(zhàn)略合作，在 2011年加速進(jìn)行快速消費品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。

作為全球最大的消費品公司和廣告客戶之一，聯(lián)合利華在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)約達(dá)12億，目前在華擁有奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓等14個品牌，涵蓋食品、個人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域。

2010年，聯(lián)合利華的數(shù)字營銷投入增長三倍，在此基礎(chǔ)上，2011年至少會有成倍的增長。在聯(lián)合利華看來，數(shù)字媒體是與廣大消費者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。

“十年內(nèi)增長五倍！”

聯(lián)合利華進(jìn)入中國比較早，但發(fā)展一直不溫不火，銷售額只占全球的極小部分。而同為發(fā)展中國家，其在印度的銷售額卻占全球的10%以上。他們的老對手寶潔，2009年在中國的銷售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億。這個數(shù)字讓聯(lián)合利華的股東們很不滿意。

于2008年年底加入聯(lián)合利華(Uni－lever)的首席執(zhí)行官保羅·波爾曼(Paul Polman)，將中國列入聯(lián)合利華在全球的12個重點戰(zhàn)略市場之一，迅速對公司管理層進(jìn)行更換——喬安路就是在這種狀況下臨危受命。波爾曼表示：“加強(qiáng)客戶開發(fā)和市場營銷需要集體領(lǐng)導(dǎo)的力量，新的任命正反映出這一點。”

營銷出身的喬安路，懂得市場認(rèn)知和消費者洞察的重要性。上任一個月后，他前往多個城市考察，親自跑店，了解市場?！半m然跑店是大中華區(qū)歷任主席的必修課，但每個人的狀態(tài)還是不同的?！甭?lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時表示，喬安路更關(guān)注人，他會拉住工作人員和消費者問長問短，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好奇和熱情。

此外，喬安路親自抓消費者調(diào)研，強(qiáng)調(diào)要加深對消費者需求的了解。他決定建立購物體驗測試中心，與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，加大在消費者行為研究領(lǐng)域的努力。

這一戰(zhàn)略所代表的意義，超越了企業(yè)本身?！奥?lián)合利華作為世界上最大的消費品公司之一，在行業(yè)內(nèi)擁有很多標(biāo)桿意義。對于我們來說，非常愿意和他們一起合作，在業(yè)界樹立這樣的一種方式，能夠在營銷市場活動方面樹立標(biāo)桿作用?！卑俣雀呒壐笨偛蒙蝠╄と绱它c評雙方的合作。

加大投入的背后，是打硬仗的決心。全球CEO保羅·波爾曼明確提出“增長第一”，銷售額增長率和市場占有率是最重要衡量的指標(biāo)。更放下狠話，“如果聯(lián)合利華在中國做不好，那么在全球也不可能做好！”

“十年內(nèi)增長五倍！”喬安路立下軍令狀。

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