PART A：懷舊田園 復(fù)古信箋床品

　　秋日除了濃重的色彩以外，懷舊的風(fēng)格同樣能讓我們感受到秋意。尤其搭配棕色實(shí)木家具，懷舊風(fēng)的軟裝搭配也能相得益彰。

　　被套和枕套采用了冬青，孤挺花，松果和云雀的圖案，給人一派溫馨祥和的景象，床品底色為淡淡的米色，頗有泛黃信紙的感覺，搭配幾行手寫體的問(wèn)候，很想老式信封的感覺。床單就像一封完整的書信一般，用手寫體充滿了淺米色的床單，讓人擁抱著溫馨的字句入眠，感覺舒適又溫馨。

　　PART B：清雅田園 水彩畫圖案床品

　　這一室玉蘭飄香的場(chǎng)景，讓人宛如置身花海，徜徉在白色與綠色交織出的清新畫卷之中。原本用水彩畫描繪的花卉被印在了床品上，將這一幅春天般絢爛的畫卷留著我們的臥室中。

　　印花被套和枕套讓人感受到濃郁緊湊的花卉氣息，細(xì)膩描繪的花朵枝葉都給人淡雅清新的感覺，為秋日的臥室注入新的活力。 床單采用素描圖案的印花效果，為淡雅的綠色和白色搭配注入新的元素，精美細(xì)膩，充滿自然的美感。

　　在瓷藝畫試水網(wǎng)購(gòu)一年后，蒙娜麗莎決心將PP板推向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而位于中國(guó)陶瓷總部基地的安蒙衛(wèi)浴，每個(gè)月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售出的DIY衛(wèi)浴產(chǎn)品最高可達(dá)上百萬(wàn)元，網(wǎng)購(gòu)正在向佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)展現(xiàn)巨大的市場(chǎng)。

　　“2010年，家居建材在國(guó)內(nèi)的銷售額達(dá)到228.5億元，增長(zhǎng)104%，按照這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)3年內(nèi)家居網(wǎng)購(gòu)將達(dá)到700多億元?！敝苋?，在十七屆陶交會(huì)舉辦的《如何搶占建材網(wǎng)購(gòu)700億市場(chǎng)》講座上，廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師莫定宏宣稱。

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　　然而，網(wǎng)上銷售如何不傷及遍布全國(guó)的實(shí)體經(jīng)銷商利益？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否就等于開一間網(wǎng)店？對(duì)于長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道的建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)陌生而又充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。

　　未來(lái)3年內(nèi)家居網(wǎng)購(gòu)“蛋糕”將達(dá)700多億元

　　曾經(jīng)看不起網(wǎng)購(gòu)的蘇寧電器，2010年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)20億元，今年目標(biāo)是80億元，接近京東商城的100億元，而其未來(lái)10年的目標(biāo)是達(dá)到線下相同規(guī)模。

　　其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器，于去年11月收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，按照其規(guī)劃，到2014年國(guó)美電子商務(wù)零售額將達(dá)到200億―250億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在2009年實(shí)現(xiàn)2500億銷售額，去年更是狂增至5000億元。其中，2009年家居建材在國(guó)內(nèi)的銷售額是112億元，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的4.7%，而去年達(dá)到228.5億元，增長(zhǎng)104%?！鞍凑者@樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)3年內(nèi)家居網(wǎng)購(gòu)將達(dá)到700多億元。”莫定宏說(shuō)。

　　在傳統(tǒng)渠道逐漸飽和的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道在服裝、數(shù)碼、圖書等領(lǐng)域早已發(fā)展地如火如荼。但在網(wǎng)購(gòu)龍頭淘寶看來(lái)，家居建材將是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在去年11月，淘寶商場(chǎng)就專門舉行家裝電子商務(wù)論壇，探討電子商務(wù)時(shí)代建材家居產(chǎn)品進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的對(duì)策。

　　“去年淘寶找到我們，將我們列為重點(diǎn)支持企業(yè)，并提供淘寶網(wǎng)價(jià)值上百萬(wàn)元的廣告宣傳?！睆V東蒙娜麗莎陶瓷有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部經(jīng)理劉韜告訴記者。

　　蒙娜麗莎于2009年以瓷藝畫開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)驗(yàn)累積，其決定將陶瓷新品PP板推向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

　　安蒙衛(wèi)浴并不是佛山觸網(wǎng)最早的建材企業(yè)，但該企業(yè)的衛(wèi)浴DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎。“最初我們每個(gè)月只有十幾萬(wàn)元的銷售，現(xiàn)在高峰時(shí)期我們每個(gè)月有上百萬(wàn)元的銷售值?！痹谥袊?guó)陶瓷總部基地的安蒙衛(wèi)浴總經(jīng)理安暉告訴記者，包括花灑、浴墊、洗浴香水等多種DIY的衛(wèi)浴產(chǎn)品，便于物流運(yùn)送，網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越火爆。

　　網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)難見陶瓷蹤影

　　家具無(wú)疑是當(dāng)前建材家居企業(yè)觸網(wǎng)較為成功的行業(yè)?！绊樀沦u家具的網(wǎng)店，2010年的銷售額就達(dá)到2億元?！蹦ê暾f(shuō)。

　　然而，與陶瓷相類似，受制于體積過(guò)大、物流成本過(guò)高等因素影響，家具、陶瓷仍然被排除在建材家居網(wǎng)購(gòu)的主流之外。

　　莫定宏說(shuō)，目前家居網(wǎng)購(gòu)最主流的門類是裝潢五金和家裝飾品，這些半成品的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成品的家具。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶裝潢建材成交額的前兩名分別是衛(wèi)浴和裝飾燈具。同時(shí)，家具產(chǎn)品以坐具家具、臥具家具和柜類家具居多；家飾用品以十字繡成品、工藝擺設(shè)等銷售最好。

　　由于網(wǎng)上活躍的家居商戶多是個(gè)體商戶，且以代銷雜牌的床墊、掛畫、地毯、燈具、五金等輕便的家居裝飾品為主，真正開辟網(wǎng)購(gòu)渠道的知名建材家居品牌企業(yè)仍屬鳳毛麟角。

　　“在淘寶陶瓷衛(wèi)浴十大品牌中，只有一半同時(shí)是線下的知名品牌，另外一半純粹是網(wǎng)絡(luò)名牌，線下幾乎見不到?！蹦ê旮嬖V記者。

　　據(jù)了解，在建材家居領(lǐng)域，已有曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等品牌進(jìn)駐淘寶商城，商家達(dá)到近3000家，而這個(gè)冒似龐大的數(shù)字僅僅占到國(guó)內(nèi)家居品牌總數(shù)的不到10%。同時(shí)，淘寶上建材網(wǎng)購(gòu)的品牌前三名是九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴和歐普照明。每個(gè)門類的前五名銷售額就占到該門類網(wǎng)購(gòu)總額的50%以上。“如此高的品牌集中度可見家居網(wǎng)銷品牌的稀缺?！?

　　體驗(yàn)性能弱成發(fā)展障礙

　　試水網(wǎng)購(gòu)的佛山陶瓷企業(yè)仍然是鳳毛麟角，而類似新中源這樣的龍頭企業(yè)，也只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嘗試線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

　　是什么原因讓諸多陶瓷企業(yè)面對(duì)日益龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)躍躍欲試卻又保持觀望呢？記者在采訪中了解到，體驗(yàn)性能弱、傳統(tǒng)渠道的利益沖突是掣肘陶瓷網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的主要瓶頸。

　　今年5月正式開辟電子商務(wù)渠道的穗寶床墊在起步之初就遇到了第一個(gè)問(wèn)題：體驗(yàn)性能弱。穗寶床墊電子商務(wù)部經(jīng)理陳振瀚在接受記者采訪時(shí)表示，床墊等家具產(chǎn)品涉及到舒適度、個(gè)人感覺、睡眠習(xí)慣等問(wèn)題，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)十分注重體驗(yàn)性。

　　對(duì)于陶瓷企業(yè)而言，體驗(yàn)性也是一個(gè)非常重要的因素。今年4月，東鵬陶瓷歷時(shí)半年的重新裝修，推出體驗(yàn)性營(yíng)銷旗艦展館，說(shuō)明體驗(yàn)對(duì)于陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。

　　事實(shí)上，對(duì)于一些人擔(dān)心的陶瓷網(wǎng)購(gòu)運(yùn)輸問(wèn)題，完全可以通過(guò)技術(shù)解決?！拔覀?cè)谶M(jìn)行瓷藝畫網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，就花了大力氣研究產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸問(wèn)題，在去年所有的網(wǎng)絡(luò)銷售中，我們沒有發(fā)生一例因?yàn)榘b和運(yùn)輸而損毀的案例。”劉韜告訴記者。

　　對(duì)于長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道的陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何平衡線上線下的利益，是另一個(gè)頭疼的問(wèn)題?！霸诰W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，消費(fèi)者追求的一大要素就是價(jià)格，因此，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品也往往比實(shí)體店的價(jià)格便宜許多?！蹦ê暾f(shuō)，佛山市伽藍(lán)潔具有限公司在開設(shè)淘寶商城店鋪之時(shí)，為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，網(wǎng)店的價(jià)格甚至只有實(shí)體店的3―5折。

　　“低廉的價(jià)格勢(shì)必會(huì)將部分客戶從實(shí)體店中搶走，如何平衡經(jīng)銷商的利益，這是許多陶瓷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前都會(huì)思考的問(wèn)題?！毙暮Ｙに{(lán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢說(shuō)。

　　□案例分析

　　“年輕消費(fèi)力”促網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多樣化

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，家居網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到6200萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群中，80%以上為23歲―35歲的年輕人，而這個(gè)群體不管是在線上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還是線下實(shí)體市場(chǎng)，都是家居建材消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　由于網(wǎng)購(gòu)群體的年輕化，迫使建材家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段必須多樣化，而科寶博洛尼無(wú)疑就是一個(gè)典型案例。

　　據(jù)悉，1992年成立的這家家具企業(yè)，目前年銷售額約20億元，并且成立了60人左右的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，年投入3000萬(wàn)元運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其去年網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到5億元。

　　“科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大概可以分為兩個(gè)部分，一是以企業(yè)官網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心，進(jìn)行品牌形象塑造、活動(dòng)信息發(fā)布地等。二是通過(guò)論壇、博客、微博等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣?！蹦ê暾f(shuō)。

　　莫定宏分析稱，科寶博洛尼的官方網(wǎng)站有兩大特點(diǎn)，一是有很多裝修案例，可以主導(dǎo)消費(fèi)者的裝修采購(gòu)趨勢(shì)，二是有很多線下活動(dòng)，比如講座、模擬演示等。

　　同時(shí)，科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)推廣方法同樣非常多，包括在各大論壇推廣、CEO開博客進(jìn)行博客營(yíng)銷、微博(粉絲已達(dá)8萬(wàn)多人)、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ群、淘寶商城以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等?！斑@家企業(yè)曾經(jīng)2個(gè)星期召集了3W準(zhǔn)客戶參加線下活動(dòng)。”莫定宏告訴記者。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前科寶博洛尼的官方網(wǎng)站日均IP訪問(wèn)量達(dá)到4800個(gè)，同時(shí)，該企業(yè)還對(duì)所有推廣進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，以判斷哪種網(wǎng)絡(luò)推廣模式效果更佳。

　　□對(duì)策

　　廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師莫定宏：

　　量化網(wǎng)絡(luò)推廣效果體系

　　一些初入電子商務(wù)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，卻看不到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。研究報(bào)告顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一般通過(guò)搜索引擎的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行?！斑@需要企業(yè)根據(jù)搜索引擎進(jìn)行推廣優(yōu)化，同時(shí)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行有效管理?！蹦ê瓯硎?。

　　同時(shí)，建立一套量化的網(wǎng)絡(luò)推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)也非常重要，包括曝光率(根據(jù)關(guān)鍵字計(jì)算)、企業(yè)網(wǎng)站排名和流量、參與度、搜索量、負(fù)面信息排名和次數(shù)、投資回報(bào)率、帶來(lái)直接或間接的銷量等。

　　莫定宏建議，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)不是不可以嘗試，但成功比較難。而相比之下，淘寶無(wú)論在流量還是在支付系統(tǒng)、信用積累方面都已經(jīng)很成熟。

　　心海伽藍(lán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢：

　　線上接單可返點(diǎn)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

　　“雖然線上賣的價(jià)格比線下要低2到3倍，但我們與400多個(gè)經(jīng)銷商定下合同，如果當(dāng)?shù)乜蛻粝胪ㄟ^(guò)線上購(gòu)買，我們就會(huì)引導(dǎo)客戶去當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷門店去拿貨；如果在線上直接下單，我們就返點(diǎn)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。”心海伽藍(lán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢表示，只要有廠家與經(jīng)銷商、消費(fèi)者共贏的模式，線上線下的沖突就可解決。

　　莫定宏認(rèn)為，廠家要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，“關(guān)鍵是定規(guī)矩，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能跨區(qū)域。同時(shí)，經(jīng)銷商也可以做電子商務(wù)?！?