40多年來(lái)，在美國(guó)和歐洲，拉夫•勞倫被排進(jìn)了頂級(jí)奢侈品牌行列。而在亞洲，尤其是中國(guó)內(nèi)地，拉夫•勞倫至今卻被當(dāng)作是一個(gè)模糊不清的中端商務(wù)品牌。這是因?yàn)樵谶^(guò)去的數(shù)年中，拉夫•勞倫在中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)很失敗，代理商與品牌商之間的矛盾在拉夫•勞倫身上異常尖銳。

奢侈品代理之惑

    奢侈品行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)就是，在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟之后，多個(gè)國(guó)際知名品牌都提出撤銷原有的代理商，改為自己直營(yíng)。萬(wàn)寶龍、巴寶莉、古馳等多個(gè)國(guó)際奢侈品牌已經(jīng)收回了在中國(guó)市場(chǎng)上的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。這讓很多奢侈品代理商感到了生存危機(jī)。

    究其原因，是品牌商看到自己的品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸得到認(rèn)可，不愿意再和別人分?jǐn)偫麧?rùn)，想讓自己的利益最大化。另一方面，也有部分品牌商為了避免自身品牌因代理商的誤導(dǎo)而陷入混亂，拉夫•勞倫就是其中之一。

    早在2009年中旬，拉夫•勞倫就花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元聘請(qǐng)波斯頓咨詢公司重新對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估。拉夫•勞倫公司早在那時(shí)候就已經(jīng)對(duì)中國(guó)區(qū)的總代理非常不滿意，計(jì)劃取消總代理，期望借助國(guó)際知名咨詢公司的報(bào)告，重新建立起針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的包括線下、線上的一整套體系。但是近兩年的時(shí)間過(guò)去，這套體系至今尚未執(zhí)行。

    在爭(zhēng)分奪秒的內(nèi)地市場(chǎng)，他們這個(gè)速度慢到簡(jiǎn)直讓人不可思議。原因很可能是跟當(dāng)年的萬(wàn)寶龍一樣，與中國(guó)代理商之間的矛盾不可調(diào)和。

    拉夫•勞倫的決斷拉博夫&#銳822管6;勞理倫：遲在到的奢線侈品直營(yíng)者。

    代理商與品牌商之間的矛盾永遠(yuǎn)存在，只是在中國(guó)內(nèi)地，拉夫•勞倫與其中國(guó)代理商之間的矛盾早就已經(jīng)非常突出。

    拉夫•勞倫有三個(gè)系列，紫標(biāo)系列(Pur ple Label)、黑標(biāo)系列(Black Label)和藍(lán)標(biāo)系列(Blue Label)分別代表了不同的定位，有的屬于奢侈品行列，有的屬于相對(duì)較貴的高端商務(wù)行列，還有的是針對(duì)年輕時(shí)尚的平價(jià)行列。

    但是這三個(gè)系列的產(chǎn)品，在中國(guó)均被經(jīng)銷商混合在一起出售，價(jià)格也是混亂不堪，低端系列被售出得更多，消費(fèi)者被嚴(yán)重誤導(dǎo)，品牌形象被破壞殆盡。至今仍有很多內(nèi)地消費(fèi)者以為，拉夫•勞倫的產(chǎn)品就是那個(gè)滿大街隨處可見(jiàn)的仿冒 Polo。另外，拉夫•勞倫的經(jīng)銷商對(duì)選址也沒(méi)有嚴(yán)格要求，參差不齊，不但錯(cuò)過(guò)了搶駐一線黃金地盤的時(shí)機(jī)，還在二、三線城市盲目銷售，在消費(fèi)者心中完全沒(méi)有留下品牌定位。

    當(dāng)然，這些不全是代理商的錯(cuò)。本來(lái)代理商的使命就是賣得越多越好，并不負(fù)責(zé)塑造品牌形象?，F(xiàn)在，一線奢侈品牌大多已經(jīng)收回代理權(quán)，拉夫•勞倫的動(dòng)作顯得慢了幾拍。不過(guò)，拉夫•勞倫的美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者們似乎下定決定要迎頭趕上，因?yàn)橥砑尤胗螒蚩偙炔患尤胍谩?/P>

彌補(bǔ)缺失的品牌定位

    過(guò)去多年間，拉夫•勞倫在中國(guó)的品牌價(jià)值沒(méi)有被充分體現(xiàn)，這與它長(zhǎng)期以來(lái)最注重的只是北美市場(chǎng)有關(guān)系，尤其是把最高端的東西都留在北美。該品牌 70%的銷售都是在北美發(fā)生，而在別的國(guó)家和地區(qū)都是依靠經(jīng)銷商，這不是健康的狀態(tài)?，F(xiàn)在很多一線品牌在亞洲的銷售額能占據(jù)40%～50%，而拉夫•勞倫的亞洲市場(chǎng)僅僅貢獻(xiàn)了9%。

    現(xiàn)在，拉夫•勞倫上海直營(yíng)店的員工已經(jīng)訓(xùn)練有素，只要談合作，第一句回話就是“我們不做代理!”據(jù)說(shuō)，拉夫•勞倫對(duì)新開(kāi)的上海專賣店非常重視，店內(nèi)的陳設(shè)一定是經(jīng)過(guò)現(xiàn)年72歲的拉夫•勞倫本人親自過(guò)目后，認(rèn)為和諧舒服才可以用。

    總的來(lái)說(shuō)，拉夫•勞倫正在努力彌補(bǔ)其在中國(guó)的品牌定位。拉夫•勞倫總裁羅格•法拉赫(Roger Farah)曾表示，中國(guó)市場(chǎng)是“一輩子只有一次的機(jī)遇”。他說(shuō)，“我們必須迅速行動(dòng)，加緊推進(jìn)我們?cè)谶@一地區(qū)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，因?yàn)槲艺J(rèn)為這將有助于襯托我們正在努力實(shí)現(xiàn)的品牌定位?！?/P>

    拉夫•勞倫在中國(guó)的計(jì)劃包括線下和線上，即直營(yíng)店和電子商務(wù)同時(shí)推進(jìn)。對(duì)于線上，拉夫•勞倫目前不光是在北京和上海物色店址，也在中國(guó)二、三線城市選址。

    拉夫•勞倫在華發(fā)展計(jì)劃是提升亞洲業(yè)績(jī)整體計(jì)劃中的一部分。最近，公司也接管了在韓國(guó)和日本的特許經(jīng)營(yíng)店，并正考慮在亞洲各地開(kāi)設(shè)知名度高的直營(yíng)店。

    對(duì)于拉夫•勞倫的中國(guó)計(jì)劃，瑞士桑佛•伯恩斯坦分析公司(S a n f o r d Bernstein)首席奢侈品分析師盧卡•索爾卡(LucaSolca)認(rèn)為，拉夫•勞倫是一個(gè)“遲到的游戲加入者”，但其針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的特性非常強(qiáng)大，如果能夠成功執(zhí)行，將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。

品牌小貼士

    Polo Ralph Lauren于1968年在美國(guó)紐約注冊(cè)。拉夫•勞倫的設(shè)計(jì)融合浪漫的氣息、創(chuàng)新的靈感、古典的韻味，講究細(xì)節(jié)，面料總是給人舒適的感受，款式簡(jiǎn)潔、流暢，是美國(guó)品牌的代表創(chuàng)作。“圣大保羅”已成為了當(dāng)今紳士休閑服飾的代名詞，也是最具馬球精神的品牌。

【業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)】

意國(guó)時(shí)尚董事長(zhǎng)嚴(yán)駿

    2010 年11月，我曾被邀請(qǐng)前往倫敦參加拉夫•勞倫的一個(gè)數(shù)字旗艦店的開(kāi)幕式，當(dāng)時(shí)完全能夠感覺(jué)到拉夫•勞倫的一些部門負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的明確態(tài)度，就是前景非常好，一定會(huì)轉(zhuǎn)為直營(yíng)。果然，今年年初，一些消息開(kāi)始透露出來(lái)，顯示出拉夫•勞倫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一整套戰(zhàn)略的苗頭。

    拉夫•勞倫有兩件事情是當(dāng)務(wù)之急：一件是讓中國(guó)人認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)非常高端的品牌;另一件是建立中國(guó)團(tuán)隊(duì)，選擇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常熟悉的領(lǐng)導(dǎo)人才。

    拉夫•勞倫現(xiàn)在進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，首先選址是最重要的，雖然一線城市好的位置已經(jīng)被占據(jù)，但對(duì)二、三線的擴(kuò)張可以等到品牌定位基本完成之后。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有在北京見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子很重要，如果沒(méi)有，那就會(huì)直接被忽略掉，即便拉夫•勞倫在他們附近花巨資開(kāi)設(shè)了旗艦店。

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲

    國(guó)際品牌與中國(guó)代理商之間的關(guān)系演變有以下幾種：“和平過(guò)渡”如Gucci;“贖買”如巴寶莉;“鬧、打官司”如萬(wàn)寶龍。通過(guò)以上種種方式，現(xiàn)在一線品牌基本已經(jīng)回收了代理權(quán)，或許拉夫•勞倫的這次舉動(dòng)，能夠掀起下一輪回收代理權(quán)的趨勢(shì)，就是介于一線和二線之間的奢侈品牌轉(zhuǎn)為直營(yíng)。但不會(huì)是全部，因?yàn)楹芏喽€品牌的目標(biāo)還是以量大為主，需要借助代理商降低專賣店的成本。拉博夫&#銳822管6;勞理倫：遲在到的奢線侈品直營(yíng)者。

　　PART A：海星組吊燈

　　擁有各種綺麗花紋的深海海星，是來(lái)自深海的使者，靜靜的趴在巖石上，傳遞著來(lái)自大海的浪漫情懷。用海星造型做成的吊燈組，不僅在平日里顯得充滿個(gè)性，在圣誕這樣特殊的節(jié)日里，還能增添節(jié)日的氛圍。

　　這款紙質(zhì)的吊燈組，表面繪制了各種斑斕的圖案，讓它更接近海底的旖旎風(fēng)情，被抽象過(guò)裝飾圖案，讓這款燈具更具有變化性。

　　PART B：海螺吊燈

　　海螺一直是藍(lán)色大海最經(jīng)典的象征，繽紛色彩的海螺造型吊燈瞬間就能讓家變成歡樂(lè)的海洋。利用柔軟的布料做成荷葉邊的效果，讓這款燈具顯得更加輕盈浪漫。

　　在螺旋形框架上包上柔軟的布料，光線從優(yōu)雅細(xì)膩的布料中透出來(lái)，顯得格外溫和。如此簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，讓家顯得更加清新自在。

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　　PART C：珊瑚球臺(tái)燈

　　用皺邊花球的造型打造出與珊瑚球相似的效果，瑰麗的色彩讓燈光映射后，更加多姿多彩。就如同海底的珊瑚叢，總是那一抹最明艷的色彩。

　　這款燈更加具有海洋元素的特點(diǎn)是它模仿了“天然珊瑚如何反映光線經(jīng)過(guò)海的表面”的現(xiàn)象，利用LED燈模擬的效果，讓這款燈具在家居環(huán)境中更加優(yōu)雅浪漫。

　　PART D：深海巡游魚群吊燈

　　深海中巡游的龐大魚群，圍繞著一個(gè)圓心呈圓環(huán)狀的游動(dòng)，給人震撼的視覺(jué)效果。將這種效果引用到燈具設(shè)計(jì)上，讓這款吊燈充滿大氣和浪漫的感覺(jué)。

　　利用白瓷制成的魚群，在暗處亮燈后的環(huán)境中呈現(xiàn)出宛如深海中的光影。由下往上看，更能體會(huì)這種自然界的震撼美感。