彭鴻斌:圣象地板掌門從平民到億萬(wàn)富豪
從平民到億萬(wàn)富豪有多遠(yuǎn)？
■彭鴻斌總說(shuō)自己是農(nóng)民的兒子。從平民到億萬(wàn)富翁，從外交官到企業(yè)家，這里一定有什么奧秘！
外交部里辭官人
中國(guó)本質(zhì)上是一個(gè)“官本位”思想濃厚的國(guó)度。幾千年封建統(tǒng)治灌輸?shù)木褪恰皩W(xué)而優(yōu)則仕”的思想，盡管到了新社會(huì)，“官本位”依然有它肥沃的土壤。從外交部“下?！比ギ?dāng)個(gè)體戶，在同事和家人看來(lái)，彭鴻斌無(wú)異是個(gè)瘋子！
他的同學(xué)鄧元山是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)系的，現(xiàn)在是廣東圣象公司總經(jīng)理。彭鴻斌辭職時(shí)，他恰好路過(guò)北京看望他。那時(shí)候，彭鴻斌剛剛結(jié)婚，窮極了，住在南池子外交學(xué)會(huì)的一間小房子里。為了招待老同學(xué)，彭鴻斌買了雞脖、雞雜來(lái)自己燒。缺盆少碗，彭鴻斌就去向同事借。一向關(guān)系不錯(cuò)的那位同事不理解他，不肯借，大家弄得很尷尬。
彭鴻斌終于不辭而別。他精力太旺盛了，不愿在人才過(guò)剩的機(jī)關(guān)里庸庸碌碌地度過(guò)一生。既然未來(lái)可以計(jì)算出來(lái)，那就換個(gè)環(huán)境找出一條路，走一條更能實(shí)現(xiàn)自我的路。
彭鴻斌今天回憶起來(lái)這件事，并不埋怨同事的人情涼薄，他說(shuō)：“當(dāng)我的未來(lái)可以計(jì)算出來(lái)的時(shí)候，我就渴望去走另一條更能表現(xiàn)自己的路子。既然出來(lái)不會(huì)很差，那起碼會(huì)覺(jué)得比留著更好?！?/P>
初涉商海找感覺(jué)
彭鴻斌有一顆躁動(dòng)的心，他屬于那種說(shuō)干就干的人。
現(xiàn)在輪到自己當(dāng)老板了，茫茫商海，到底該干點(diǎn)什么？
他先在中關(guān)村開(kāi)了一家公司，跟中關(guān)村大部分村民一樣，賣計(jì)算機(jī)。辦公司要幾萬(wàn)元注冊(cè)資金。當(dāng)時(shí)，彭鴻斌一貧如洗，到哪去籌這么一大筆錢呢？張達(dá)叔叔是第一個(gè)向他伸出了無(wú)私援助之手的人。張達(dá)是四川眉山人。八十年代初，他是第一個(gè)在北京開(kāi)餐廳的外地人，在中科院開(kāi)了一家很有名的“東坡餐廳”。聽(tīng)說(shuō)彭鴻斌要在中關(guān)村闖天下，這位同鄉(xiāng)長(zhǎng)輩把當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額兩萬(wàn)元全塞到彭鴻斌手里。
僅僅做高級(jí)搬運(yùn)工，他覺(jué)得不會(huì)有出路。
彭鴻斌的生存能力很強(qiáng)，什么賺錢做什么。他先后開(kāi)了多家公司，以適應(yīng)生意的需要：曼蘇爾廣告公司、曼蘇爾服裝公司等，還有西直門大風(fēng)餐廳。
他總喜歡做別人沒(méi)有做過(guò)的生意。妻子陳曉莉的父母在青海，西寧那里生產(chǎn)的“白唇鹿”牌牦牛絨衫很有名，他就第一個(gè)把它引到北京來(lái)，在西單租個(gè)小店賣起來(lái)。
創(chuàng)業(yè)的日子很艱難。為了維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，他在花園村租了一層地下室，自己用幾間，余下的轉(zhuǎn)租給其它小公司。下雨了，地下室里積滿了水，他卷起褲腿就淘起來(lái)。
那段日子很清苦，可是彭鴻斌很快樂(lè)。有一次，通縣的客戶要計(jì)算機(jī)，他蹬上三輪車去送貨，來(lái)回70多公里?；爻桃股睿炜诊h起細(xì)雨，衣服濕透，彭鴻斌卻騎著三輪大聲嚎著流行歌曲，腳下蹬得飛快。
徐鵬是他同村長(zhǎng)大的伙伴，大學(xué)畢業(yè)后分配到綿陽(yáng)的一家軍工廠跑民品銷售。聽(tīng)說(shuō)徐鵬要辭職下海，彭鴻斌寄信去鼓勵(lì)，信里只有兩句話：“我們處于一個(gè)變革的時(shí)代。我們是非常幸運(yùn)的一代！”
他轉(zhuǎn)遍了北京城尋找商機(jī)。有一次，他為自己的公司攬到了幾筆家具生意。在新的天地里，他隱隱約約感到建筑裝飾行業(yè)里面大有文章可做。
做生意也有倒霉的時(shí)候。有一次一個(gè)湖北漢川人要了他們一批一萬(wàn)多元的貨，聲稱貨到匯款?？墒秦涍€在路上，那家伙就來(lái)電說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)不好，讓帶錢過(guò)去給他裝卸費(fèi)才能運(yùn)回來(lái)。明明是還想騙一道。彭鴻斌忍痛賠了一萬(wàn)多。后來(lái)才知道，漢川的騙子不知騙了全國(guó)多少人！
還開(kāi)過(guò)一個(gè)飯館，店名“大風(fēng)”，名字起得不吉利，被“吹走”幾千元了事。
兩年?yáng)|奔西突，雖掙錢不多，但交友不少，積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，找到了做生意的基本感覺(jué)，最重要的是完成了從外交官到商人的角色轉(zhuǎn)換。
1995年5月，他開(kāi)始有了些初步的原始積累，于是關(guān)閉了自己的公司，自費(fèi)到歐洲進(jìn)行商務(wù)旅游。
他決心找到一個(gè)有模有樣的新時(shí)代商機(jī)。
夢(mèng)想是創(chuàng)造之母
彭鴻斌盤算：尋找新商機(jī)。彭鴻斌要到歐洲去旅游，去看看人類工業(yè)文明的發(fā)源地，看看那里的人們是怎樣工作、怎樣生活的。
彭鴻斌有自己一套獨(dú)特的見(jiàn)解：知識(shí)不等于見(jiàn)識(shí)，只有有見(jiàn)識(shí)的人才能成功，而見(jiàn)識(shí)是由“知識(shí)＋閱歷＋領(lǐng)悟”三大要素構(gòu)成的?，F(xiàn)在，他就要行萬(wàn)里路到歐洲去閱歷一番。
辦簽證時(shí)遇到了麻煩，沒(méi)有外國(guó)人的邀請(qǐng)函和擔(dān)保書(shū)。心懷偉大夢(mèng)想的彭鴻斌沒(méi)有被難倒。他用流利的英語(yǔ)對(duì)英國(guó)大使館的簽證官說(shuō)，英國(guó)是工業(yè)文明的發(fā)祥地，還有很多偉大的作家和詩(shī)人，莎士比亞、狄更斯、雪萊———我從小就喜歡讀《呼嘯山莊》、《雙城記》，現(xiàn)在，我想去看看這個(gè)偉大的國(guó)家。矜持的英國(guó)人笑了，他從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣友善的簽證理由，于是很紳士地“OK”放行了。贊美但不諂媚，這也是人類的一種美德。
他先去了英國(guó)，然后輾轉(zhuǎn)歐洲大陸。名為旅游，彭鴻斌卻無(wú)意于山水之間。去歐洲旅游，與其說(shuō)是花錢買閱歷，不如說(shuō)是想“圓夢(mèng)”———他要尋找一個(gè)有模有樣的商機(jī)。彭鴻斌認(rèn)為：既然想尋找新的商機(jī)，就必須找出個(gè)能發(fā)展成一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新項(xiàng)目，讓你一介入進(jìn)去就能成為老大。
這天，彭鴻斌來(lái)到一家名叫Bau□house的建材超市，里面有種叫“強(qiáng)化木地板”的產(chǎn)品令他眼睛一亮。這種地板取材于天然林木，經(jīng)先進(jìn)工藝加工制作而成，是當(dāng)代最新科技的產(chǎn)物。基于強(qiáng)化木地板諸多優(yōu)于傳統(tǒng)實(shí)木地板的特性，彭鴻斌暗下決心，要把強(qiáng)化木地板中的世界名牌盡快介紹給中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。彭鴻斌的這次選擇，決定了強(qiáng)化木地板在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間。
彭鴻斌信奉這樣一個(gè)商業(yè)信條：永遠(yuǎn)與有實(shí)力的人合作。
彭鴻斌和艾格老板的會(huì)晤是戲劇性的。這位家族企業(yè)的掌門人早已看中中國(guó)的巨大市場(chǎng)，連續(xù)3年參加過(guò)中國(guó)的各種國(guó)際展覽會(huì)，但是連一平方米強(qiáng)化木地板也沒(méi)賣出去。當(dāng)彭鴻斌用流利的英語(yǔ)講述自己的抱負(fù)和行銷方案時(shí)，這位老板被面前的年輕人深深打動(dòng)了。
彭鴻斌認(rèn)為，當(dāng)時(shí)他之所以能與艾格公司一拍即合原因有二：“第一，我本身是個(gè)商人；第二，我會(huì)講外語(yǔ)。一般會(huì)講外語(yǔ)的人不會(huì)去做生意，而國(guó)內(nèi)會(huì)做生意的人一般又不會(huì)講外語(yǔ)。而我二者兼而有之，與他們比較容易溝通，容易產(chǎn)生相互的信任?！?/P>
機(jī)遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。當(dāng)年在大學(xué)讀書(shū)，彭鴻斌無(wú)論多忙多累，每天都堅(jiān)持用英語(yǔ)做一篇作文，如今他于此得益多多。
有人說(shuō)：成功地選擇一個(gè)項(xiàng)目，等于完成了這個(gè)項(xiàng)目的一半。彭鴻斌的這次選擇，是受怎樣一種思路的支配呢？“當(dāng)時(shí)我的一個(gè)概念就是，強(qiáng)化木地板是一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，它不是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而是生產(chǎn)密集型產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)它的一套機(jī)器就可以生產(chǎn)幾百萬(wàn)平方米地板，勞動(dòng)力成本幾乎可以忽略不計(jì)。另外，從強(qiáng)化木地板的原材料考慮，德國(guó)的森林資源不像中國(guó)那么缺乏。當(dāng)時(shí)我預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)對(duì)森林資源的保護(hù)一定會(huì)日益加強(qiáng)，所以德國(guó)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品一定非常有前途。我就選定了強(qiáng)化木地板?！边@次考察，彭鴻斌還順便通過(guò)瓦爾特博士引進(jìn)了MARBURG壁紙。
時(shí)至今日，已經(jīng)獲得巨大成功的彭鴻斌說(shuō)：“每個(gè)人身上都埋藏著偉大夢(mèng)想的種子。而夢(mèng)想是人類創(chuàng)造文明之母。古代人夢(mèng)想的‘千里眼’、‘順風(fēng)耳’，今天無(wú)一不成為現(xiàn)實(shí)，這就是證明。所以，要想創(chuàng)造美好生活，就要大膽地去夢(mèng)想，抓住每一個(gè)可能成功的機(jī)遇。我們做父母、做老師和做領(lǐng)導(dǎo)的，更要善于播種、發(fā)掘珍藏在孩子和下屬身上的偉大夢(mèng)想的種子?！逼放撇攀怯篮?/P>
“只有塑造自己的品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，努力成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者而不是尾隨者，才是惟一的生存之道，否則企業(yè)永遠(yuǎn)做不大?！?/P>
想當(dāng)老大的路子是一步步走出來(lái)的。彭鴻斌采取了市場(chǎng)領(lǐng)先者的品牌行銷戰(zhàn)略。
從歐洲回來(lái)，他已經(jīng)從艾格公司拿到了強(qiáng)化木地板的獨(dú)家總代理權(quán)。他首先想到：這么好的產(chǎn)品一定要有一個(gè)響亮的中國(guó)名字?；貒?guó)后，他做的第一件事就是跑到國(guó)家工商局去注冊(cè)商標(biāo)。
樹(shù)立品牌形象，彭鴻斌得益于自己在大學(xué)讀書(shū)時(shí)參與編譯的一本書(shū)———《世界八大競(jìng)爭(zhēng)案例》。書(shū)中有這樣一個(gè)試驗(yàn)：有人將撕去商標(biāo)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者反映分不出來(lái)，同樣好喝；而貼上商標(biāo)后，大多數(shù)認(rèn)為可口可樂(lè)好喝。彭鴻斌由此想到，大凡世界著名商標(biāo)，牌子比總經(jīng)理更重要。牌子會(huì)長(zhǎng)久地“活”在人們心中，而總經(jīng)理會(huì)老，會(huì)死，誰(shuí)在乎他叫什么名字？
彭鴻斌說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)想，能像耐克一樣擁有一個(gè)國(guó)際品牌。雖然它沒(méi)有自己的工廠，但能向社會(huì)提供世界上最好的東西?！?/P>
在商海里兩年的摸索，使彭鴻斌悟出了這樣一個(gè)道理：世界經(jīng)濟(jì)的名牌示范效應(yīng)，已經(jīng)使開(kāi)放的中國(guó)從“產(chǎn)品時(shí)代”步入“名牌時(shí)代”，我們的市場(chǎng)正在名牌的推動(dòng)下運(yùn)轉(zhuǎn)，名牌產(chǎn)品已經(jīng)成為高業(yè)績(jī)、高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率的代名詞。名牌產(chǎn)品通常也是市場(chǎng)的領(lǐng)先者和業(yè)界領(lǐng)袖。而居于領(lǐng)導(dǎo)地位的名牌產(chǎn)品更代表著一種持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較為廣闊的利潤(rùn)空間。就像忠實(shí)的球迷一樣，消費(fèi)者似乎已經(jīng)被名牌催眠，這種“名牌崇拜”心理使得名牌產(chǎn)品的生命周期大大高于普通產(chǎn)品。
他認(rèn)為，只有塑造自己的品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，努力成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者而不是尾隨者才是惟一的生存之道，否則企業(yè)永遠(yuǎn)做不大。
給“艾格”起中國(guó)名字頗費(fèi)了彭鴻斌一番心思。這個(gè)名字一定要朗朗上口，便于記憶，而動(dòng)物名最好記。這個(gè)名字還要很親切，能向社會(huì)傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的特點(diǎn)。強(qiáng)化木地板的最大特點(diǎn)是不怕踩、不怕壓，而大象既性格溫順、形象親切，又威武雄壯、富于力量，很符合上述要素的要求。
用大象起名字，彭鴻斌還有一層考慮：國(guó)際品牌一般不敢用動(dòng)物起名，因?yàn)橛械拿褡逑矚g，有的民族卻不喜歡；而大像是全人類的朋友，沒(méi)有什么忌諱，很有親和力。另外，用大象做商標(biāo)和卡通，不僅形象很好，而且便于設(shè)計(jì)。
注冊(cè)商標(biāo)時(shí)遇到了小麻煩。先是起名叫“大象”，被商標(biāo)局駁回。后來(lái)起名叫“圣象”，順利通過(guò)注冊(cè)。彭鴻斌大喜，一鼓作氣將其連同綠蔭加大象的圖形一并在德國(guó)、法國(guó)、奧地利等國(guó)，以及香港、臺(tái)灣地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)，使“艾格”這個(gè)古老的德國(guó)家族名稱成為真正意義上的國(guó)際名牌。從此，彭鴻斌一發(fā)不可收拾，在建材、家具、服務(wù)等門類中相繼注冊(cè)了50多個(gè)商標(biāo)。
從某種意義上說(shuō)，彭鴻斌不僅是中國(guó)引進(jìn)強(qiáng)化木地板的第一人，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)建材市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的先河。
談起“圣象”這一品牌形象的塑造，彭鴻斌至今仍覺(jué)得既自豪又萬(wàn)幸：“當(dāng)時(shí)我只有一種潛意識(shí)，將來(lái)我一定不是只賣一個(gè)好產(chǎn)品，而一定是在賣一個(gè)牌子”，“當(dāng)時(shí)我只有一個(gè)直覺(jué)，在現(xiàn)代工業(yè)文明中只有品牌是永恒的。品質(zhì)、服務(wù)、智能、商機(jī)，這一切一切，都濃縮凝聚在品牌中。如果不去注冊(cè)商標(biāo)，一切都會(huì)付諸東流，一切都會(huì)成為過(guò)眼云煙?！?/P>
2000年來(lái)臨的前夜，彭鴻斌送給我一本他寫(xiě)的書(shū)《圣象。德國(guó)造———虛擬經(jīng)營(yíng)的理論與實(shí)踐》，書(shū)還散發(fā)著油墨的清香。他已經(jīng)把自己的一整套想法上升到理論的高度。
這是一個(gè)善于總結(jié)過(guò)去并指導(dǎo)未來(lái)的人。
成功往往就在于超前一步甚至是半步！
市場(chǎng)機(jī)遇不會(huì)重復(fù)
彭鴻斌認(rèn)為，現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)不同。社會(huì)化大生產(chǎn)客觀地推動(dòng)了流通的國(guó)際化。國(guó)際化流通的重要理論是馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)中的論斷———“用時(shí)間消滅空間”。重要的不是市場(chǎng)空間的遠(yuǎn)近，而是商品到達(dá)市場(chǎng)的速度，即時(shí)間量；這樣，才能用更短的經(jīng)濟(jì)時(shí)間去取代更多的經(jīng)濟(jì)空間。
從歐洲簽約歸來(lái)，彭鴻斌馬不停蹄辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，10月份艾格公司的樣品到貨。彭鴻斌首先培訓(xùn)了自己的伙伴們，然后大家?guī)е鴺悠啡⒓哟蟠笮⌒「魇礁鳂拥恼逛N會(huì)。他們的言談舉止行為做派與大公司職員別無(wú)二致，可是，盡管人們對(duì)這些彬彬有禮的年輕人很有好感，對(duì)他們手中的樣品很是好奇，卻沒(méi)有人肯掏鈔票購(gòu)買。
要想當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)先者沒(méi)那么容易。
消費(fèi)者最有代表性的疑問(wèn)是，實(shí)木地板那么厚，你的地板這么?。?毫米）———能行嗎？據(jù)此，彭鴻斌認(rèn)識(shí)到，一定要建立自己的專賣店，用直觀的豐富的圖片、資料和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)打消顧客的疑慮，使他們從好奇觀望邁進(jìn)到購(gòu)買者的行列。
彭鴻斌來(lái)到了建材大廈所在的裝飾建材一條街，直覺(jué)告訴他，這是一塊風(fēng)水寶地，要想把生意做大，非此地莫屬。1996年春節(jié)前夕，彭鴻斌已經(jīng)近乎絕望，建材一條街沒(méi)有容身之地。但他仍天天在這條街上轉(zhuǎn)。好運(yùn)氣竟終于給他等來(lái)了———建材大廈三層的8號(hào)展廳退租了。這是一個(gè)117平方米的大展廳，位置也不錯(cuò)?？梢宦?tīng)租金價(jià)位，圣象老臣們個(gè)個(gè)驚呆了———一年要交40萬(wàn)！40萬(wàn)元對(duì)今天的圣象公司來(lái)說(shuō)算是小錢一筆，可在當(dāng)時(shí)那卻是天文數(shù)字??！圣象的財(cái)務(wù)總監(jiān)趙秀清回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司的全部流動(dòng)資金只有17萬(wàn)，彭總卻那么果斷地拍板了，現(xiàn)在想起來(lái)都后怕。
彭鴻斌咬牙先交了當(dāng)月租金三萬(wàn)三，然后請(qǐng)來(lái)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展廳，余下的錢全部用來(lái)做裝修。公司全體人員齊上陣，日夜兼程趕工期。這是一次賭博，是一次冒險(xiǎn)，更是一次破釜沉舟背水結(jié)陣的生死決戰(zhàn)。成功了，才有圣象今天耀眼的輝煌；失敗了，彭鴻斌即使精神不倒，也會(huì)兩手空空，不知多少年后才可能浮出水面，況且，因負(fù)債累累而滅頂沉淪的危險(xiǎn)也百分之百地存在。
假如彭鴻斌對(duì)市場(chǎng)前景沒(méi)有透徹的認(rèn)識(shí)；假如彭鴻斌對(duì)自己看好的產(chǎn)品沒(méi)有充分的自信；假如彭鴻斌沒(méi)有以生命的全部去追尋自己的夢(mèng)想；假如他不是執(zhí)著地天天去跑街———碰壁———再跑街……假如，假如，太多的假如，無(wú)數(shù)的機(jī)遇就在我們的這些假如中與我們擦肩錯(cuò)過(guò)，而彭鴻斌信奉的卻是“只要活著，就要實(shí)實(shí)在在地不斷追求，市場(chǎng)機(jī)遇是不會(huì)重復(fù)的”。
通過(guò)長(zhǎng)期性的軟文報(bào)道，可以使家具品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，起到引導(dǎo)、滲透、感染的作用，有利于在消費(fèi)者心中塑造企業(yè)品牌的強(qiáng)者風(fēng)范。樹(shù)立品牌形象，是廣告大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵，但是對(duì)于不同企業(yè)，情形也不盡相同。
中型家具企業(yè)則更注重提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，除了常規(guī)的媒體投放外，也會(huì)抓住消費(fèi)旺季進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)等。因?yàn)辄S金周人流量的劇增，企業(yè)都會(huì)在這一時(shí)期宣傳和展示企業(yè)的良好信譽(yù)、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)、新產(chǎn)品以及優(yōu)良的服務(wù)等，通過(guò)最直觀的方式贏取大量的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)知、認(rèn)同。抓住家居旺季時(shí)機(jī)擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的宣傳，使企業(yè)品牌價(jià)值得到提升，一般來(lái)說(shuō)是中型家具企業(yè)廣告戰(zhàn)的重要內(nèi)容。
比較小的家具企業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品檔次、品種都與大中型企業(yè)相比存在一定的不足，企業(yè)本身也欠缺實(shí)力，因此，企業(yè)往往將廣告宣傳的重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品的銷量上，其廣告方面的投入也很有限，在媒體宣傳中突出其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其最明智的選擇之一。
家具企業(yè) 贏得“廣告戰(zhàn)”的成功因素
廣告的形式是多種多樣的，媒體的選擇也是各種各樣的，現(xiàn)在新穎的家具廣告層出不窮。置身于“廣告戰(zhàn)”中的各個(gè)家具企業(yè)有時(shí)候是被逼無(wú)奈，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告我也做，對(duì)手在怎么做我也怎么做，對(duì)手在什么媒體上做我也在什么媒體上做，沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告效果的評(píng)價(jià)，最終這樣的廣告是很難成功的。
1、明確的廣告目標(biāo)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實(shí)行一個(gè)廣告計(jì)劃，而忽略對(duì)廣告目標(biāo)的科學(xué)分析與制定。事實(shí)上，廣告目標(biāo)在整個(gè)廣告計(jì)劃的實(shí)施中都發(fā)揮著"行為準(zhǔn)則"的作用。
廣告活動(dòng)是一項(xiàng)靠協(xié)調(diào)來(lái)維持的工作。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃、財(cái)務(wù)、銷售、公共關(guān)系部門的協(xié)助，而且需要廣告公司、廣告制作單位、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個(gè)明確的宗旨。
廣告決策過(guò)程必須以一定的準(zhǔn)則來(lái)限制，用此準(zhǔn)則來(lái)判斷決策的作出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確定為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來(lái)，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。這些具體工作步驟的開(kāi)展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。
對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。
對(duì)于不同的家具企業(yè)而言，在不同的情況下，廣告的目標(biāo)也是不同的，家具廣告目標(biāo)的確定需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的總體要求
廣告策略是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組成部分之一，是為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施服務(wù)的，因此，廣告的目標(biāo)應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)相一致。
例如，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)是為新的家具產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，提高家具企業(yè)的企業(yè)形象和品牌的知名度，廣告目標(biāo)也應(yīng)把重點(diǎn)放在新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和品牌、形象的宣傳上。如果家具企業(yè)的當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略是為了在新市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，那么企業(yè)的廣告目標(biāo)就應(yīng)該放在產(chǎn)品的價(jià)格、性能的宣傳上。
對(duì)于家具企業(yè)而言，不能明確自己的目標(biāo)客戶，那么廣告的訴求對(duì)象就不能確定，那么廣告目標(biāo)也確定不了。
3、廣告目標(biāo)清楚明確，可以被測(cè)量
4、廣告目標(biāo)要有一定的彈性，可被分解
5、可以被分化為一系列具體的分目標(biāo)
正確的廣告策略
有個(gè)明確的廣告目標(biāo)，必須有正確的廣告策略。廣告策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種謀略思想。
制定廣告策略是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。應(yīng)該從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體任務(wù)出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)部的自身經(jīng)營(yíng)情況、外部的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的合理對(duì)策或方法，也就是廣告策劃。然后進(jìn)行具體的貫徹和執(zhí)行，并且對(duì)搜集反饋的信息，加以實(shí)施控制和調(diào)整。
所以，制定廣告策略是企業(yè)整個(gè)管理活動(dòng)的組成部分，其任務(wù)是在廣告活動(dòng)中與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)密切配合，采取相應(yīng)的對(duì)策和方法手段，從而達(dá)到廣告目標(biāo)的要求，和實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在制定企業(yè)廣告策略時(shí)，應(yīng)該與外界環(huán)境相適應(yīng)，和內(nèi)部條件相均衡，相應(yīng)地考慮如下基本要求：
1、廣告策略要能夠準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想
廣告的主題，也就是一個(gè)廣告作品的主旨。如果廣告策略偏離了廣告的主題，廣告的目標(biāo)客戶也就不能夠抓住廣告的中心，不知廣告訴求的內(nèi)容和重點(diǎn)，不能夠形成統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的概念，廣告目標(biāo)的預(yù)期要求當(dāng)然達(dá)不到了。
2、廣告策略要因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而異，靈活地運(yùn)用
總之，在制定廣告策略時(shí)，要把已有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地制定廣告策略，切忌盲目模仿其他企業(yè)，生搬硬套，那樣只會(huì)讓你得不償失。
3、廣告的承諾應(yīng)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)
4、要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系
廣告的表現(xiàn)方式對(duì)一個(gè)廣告作品而言，無(wú)疑是十分重要的。廣告表現(xiàn)也可被稱之為信息傳遞藝術(shù)，它關(guān)系到廣告引起受眾的注意、興趣和感染力的程度。但是應(yīng)該明確，廣告表現(xiàn)不是純粹的藝術(shù)欣賞，它是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，傳遞信息，塑造想象，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為而服務(wù)。
廣告說(shuō)什么，比如何去說(shuō)，更為重要。因此，制定廣告策略時(shí)一定要處理好形式與內(nèi)容、虛與實(shí)，創(chuàng)新與協(xié)調(diào)等方面的關(guān)系，防止偏頗虛夸，以至決策失誤。
適當(dāng)合理的廣告媒體
廣告媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載體的選擇方向。它是從家具產(chǎn)品、企業(yè)狀況、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特征等各個(gè)營(yíng)銷要素出發(fā)，去尋找適合產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展、品牌推廣或具體營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的媒體選擇與投放的方法。
進(jìn)行媒體選擇的直接目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果，最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象的展示、品牌的提升等。其出發(fā)點(diǎn)則是廣告對(duì)象，任何媒體選擇行為的實(shí)施都是為了改變廣告對(duì)象對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的認(rèn)同和接受，從而形成有利于企業(yè)自身發(fā)展的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度。
現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目和種類眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）以外，各種新興的媒體不斷涌現(xiàn)，比如說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)、車身、人體等傳播媒介。特別是網(wǎng)絡(luò)，戶外等廣告媒體的發(fā)展形勢(shì)一點(diǎn)也不遜于傳統(tǒng)媒體。在這種情況下，各個(gè)家具企業(yè)擁有了更加廣闊的選擇空間，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。大眾媒體，小眾傳播五彩繽紛，看著五花八門的傳媒，消費(fèi)者不知何去何從，個(gè)性化媒體需求極度高漲。
以上種種因素造成了企業(yè)選擇媒體的難度加大，廣告媒體選擇方法的研究卻沒(méi)有多大起色。很多家具企業(yè)一般都是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，并且很多時(shí)候在媒體選擇的出發(fā)點(diǎn)上，感到很迷茫。
其實(shí)，媒體選擇，作為營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)，它必定要服務(wù)于營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也必定要受到營(yíng)銷環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。所以，從媒體和營(yíng)銷的角度去思考媒體選擇策略是符合媒體選擇初衷的。
基于這點(diǎn)考慮，我根據(jù)媒體選擇服務(wù)的對(duì)象和廣告媒體投放的現(xiàn)狀，歸納總結(jié)了如下幾種媒體選擇策略：
1、生命周期導(dǎo)向策略
家具產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，要面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了保持家具企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)可以根據(jù)家具產(chǎn)品目前所處不同的發(fā)展階段作出不同的媒體選擇。
在家具產(chǎn)品發(fā)展的初期，也就是新產(chǎn)品推出的時(shí)候，由于市場(chǎng)尚未開(kāi)墾，此時(shí)的企業(yè)常常在各種媒體上投放廣告，力求擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、知道該新產(chǎn)品，很多國(guó)外家具新品在剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常采用這種方法來(lái)培育市場(chǎng)。
在家具產(chǎn)品發(fā)展的中期，家具企業(yè)廣告的主要目標(biāo)一般是建立企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值，此時(shí)家具企業(yè)的媒體選擇就該注重媒體的權(quán)威性。
當(dāng)家具產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段后，家具企業(yè)的廣告目標(biāo)一般又轉(zhuǎn)為維護(hù)家具品牌和企業(yè)形象，防止企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的加入和新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被消費(fèi)者遺忘。此時(shí)廣告媒體應(yīng)該選擇一些大眾媒體。
當(dāng)家具產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入衰退階段并逐步淡出市場(chǎng)時(shí)，媒體的選擇一般以有針對(duì)性的小眾傳媒為主，目的主要為清理庫(kù)存，獲得后期剩余利潤(rùn)，準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出市場(chǎng)。
2、渠道導(dǎo)向策略
渠道即由代理商，經(jīng)銷商和零售商所組成的為產(chǎn)品從消費(fèi)者流向顧客服務(wù)的組織和機(jī)構(gòu)。媒體的選擇之所以可以從渠道出發(fā)，是因?yàn)榍涝跔I(yíng)銷中的地位不可忽視。特別在家具廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，可以說(shuō)：誰(shuí)占領(lǐng)渠道，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)。
以渠道為導(dǎo)向，并不是只為了滿足家具銷售渠道的需求而盲目的進(jìn)行廣告媒體的選擇。而是要根據(jù)媒體自身的不同特點(diǎn)和家具渠道不同環(huán)境下的作用大小來(lái)決定媒體選擇，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行操作：
當(dāng)家具企業(yè)自身實(shí)力有限，就需要實(shí)力強(qiáng)的代理商和經(jīng)銷商的資金支持，對(duì)家具銷售渠道的依賴性很強(qiáng)時(shí)，廣告的目的就是為了吸引家具銷售渠道的加盟，此時(shí)選擇企業(yè)媒體時(shí)應(yīng)該更注意媒體的權(quán)威性。
當(dāng)家具企業(yè)實(shí)力雄厚，企業(yè)品牌發(fā)展成熟、知名度很高時(shí)，企業(yè)無(wú)須過(guò)多的擔(dān)心銷售渠道，而應(yīng)該把主要精力放在消費(fèi)者身上。而與消費(fèi)者直接接觸的是家具零售商，此時(shí)的媒體選擇就需要考慮家具零售商的利益，這時(shí)廣告媒體的選擇大多需要考慮媒體的到達(dá)率，覆蓋率。
家具企業(yè)的發(fā)展處在以上兩者情況之中時(shí)，企業(yè)的廣告媒體選擇要兼顧兩者利益。這是家具企業(yè)經(jīng)常采取集中策略進(jìn)攻某一區(qū)域市場(chǎng)，各種媒體全盤托出的策略。
家具生產(chǎn)與流通是相輔相成的，一方面發(fā)展了，必然會(huì)促進(jìn)另一方面的發(fā)展。隨著家具賣場(chǎng)建設(shè)的南資北移的成功與成熟，家具生產(chǎn)領(lǐng)域也出現(xiàn)了南資北移的苗頭。
在過(guò)去，“一地生產(chǎn)、全國(guó)銷售”是中國(guó)家具產(chǎn)銷的傳統(tǒng)模式。生產(chǎn)的集中給銷售帶來(lái)中轉(zhuǎn)的不便，南產(chǎn)北銷、北產(chǎn)南銷都會(huì)增加運(yùn)輸成本。打破傳統(tǒng)模式，由產(chǎn)地銷向銷地產(chǎn)的轉(zhuǎn)變成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的選擇。
近三、四年，珠三角已出現(xiàn)眾多家具生產(chǎn)企業(yè)往周邊生產(chǎn)制造成本更低地區(qū)遷移的現(xiàn)象。目前由這種企業(yè)外遷帶來(lái)的資金流已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億元的規(guī)模。但普遍來(lái)說(shuō)，區(qū)域跨度不是很大。專家分析，2005年家具進(jìn)口關(guān)稅為零，由于國(guó)外家具生產(chǎn)的勞動(dòng)力和制造成本比較高，所以不會(huì)造成大批量的產(chǎn)品向中國(guó)傾銷。但他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上比較有優(yōu)勢(shì)，就可以把家具制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。4至5年后，中國(guó)尤其是珠三角有可能成為國(guó)外品牌家具的生產(chǎn)基地。這也促使相當(dāng)一部分在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)利可圖的廣東家具企業(yè)走出珠三角尋找出路。
家具生產(chǎn)南資北移是家具領(lǐng)域的再次變革的趨勢(shì)。這種做法，降低了家具長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，減少了家具運(yùn)輸過(guò)程的損壞率，可保證及時(shí)供貨與調(diào)貨。但是，家具生產(chǎn)領(lǐng)域的南資北移還沒(méi)有形成規(guī)模。諸多因素限制了家具生產(chǎn)的南資北移。首先，做南資北移生產(chǎn)企業(yè)必須有實(shí)力，但是中國(guó)上規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)并不多。第二，家具生產(chǎn)南資北移需要家具賣場(chǎng)的拉動(dòng)，南資北移的家具生產(chǎn)企業(yè)都希望選址在家具大賣場(chǎng)集中的地區(qū)，最好有部分原料在當(dāng)?shù)啬苓M(jìn)行供應(yīng)，形成有利的產(chǎn)供銷結(jié)合。第三，還要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況與發(fā)展?jié)摿Φ取?/P>
家具賣場(chǎng)與家具生產(chǎn)的南資北移跡象表明了全國(guó)家具業(yè)重心北移的趨勢(shì)，北方家具業(yè)將朝著產(chǎn)、供、銷的產(chǎn)業(yè)大集群方向發(fā)展。