——力盟（中國）集團(tuán)有限公司董事長楊濤

在2006中國家居業(yè)總裁論壇上的演講

剛才艾老師給我們作了一些關(guān)于品牌的論述，我覺得大家應(yīng)該對品牌這個概念有了一個深刻的理解。我今天會給大家?guī)硪恍┍容^特別的東西。我今天要跟大家分享的題目是：米奇天地——家具行業(yè)的藍(lán)海。

前一段時間有一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，這本書在很多的經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域里引起了轟動。他把整個競爭市場分成了藍(lán)海和紅海，紅海代表了當(dāng)前已經(jīng)存在的空間，也是一個已知的市場空間，在紅海里面，游戲和競爭規(guī)則是非常清楚的，紅海領(lǐng)域里面，擊敗競爭對手是我們最最重要的目的。但是作者給我們規(guī)劃了一片藍(lán)海，在藍(lán)海里面，意味著從未開墾的市場空間，意味著更多的需求，意味著更多的高利潤的追求以及創(chuàng)造。絕大多數(shù)的藍(lán)海都是通過拓展已經(jīng)存在的邊界而產(chǎn)生的。在這個藍(lán)海里面，競爭是不存在的，而且游戲規(guī)則是有待建立的，利潤是非常豐厚的。

作為我們家居行業(yè)來講，我們在座的企業(yè)家都非常的清楚，家居行業(yè)是一個競爭非常慘烈的行業(yè)。因?yàn)樗纳a(chǎn)工藝不復(fù)雜，行業(yè)的利潤是非常非常低的，而且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，容易被模仿，需求也不持續(xù)。一個消費(fèi)者購買一套家具，往往他不可能第二年再重新更換他的家具，所以他的營銷成本非常高。而且整個行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的性價比也是比較難以體現(xiàn)。

如果說，我們的家具行業(yè)想要有一個更好的更新的突破，那么單純在紅海領(lǐng)域，能不能夠贏得我們持續(xù)的高速增長呢？我們認(rèn)為，這個是有一定的難度的。所以我們希望去拓展一片非競爭性的市場，規(guī)避這些競爭，獲取更多的需求，獲取更多的打破這種價值需求的新的領(lǐng)域，這就是我們追求藍(lán)海的戰(zhàn)略。

我們這個公司原來是做家具制造的，但是我們在05年的四月份，我們正式獲得授權(quán)使用了美國迪斯尼公司品牌，在中國大陸開設(shè)家具的比較年輕化的家具零售賣場，我們成為迪斯尼公司在大中華區(qū)的一個合作伙伴。我們獲得迪斯尼在05年年度的最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎。這一次的授權(quán)是迪斯尼公司在家居領(lǐng)域里面的第一次獨(dú)家授權(quán)，因?yàn)榈纤鼓峁疽郧耙恢痹诳焖傧M(fèi)，在流通領(lǐng)域這一次的授權(quán)使得我們不僅可以利用他的品牌在中國開設(shè)直營店，而且可以整合迪斯尼旗下眾多的產(chǎn)品資源。這是迪斯尼的總裁在我們開店時候的一張照片，這是美國商務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)視察米奇天地的一個合影。

這些授權(quán)涵蓋了什么樣的內(nèi)容呢？這個授權(quán)的時間長達(dá)十年。迪斯尼允許我們在大陸制造或者是貼牌制造迪斯尼品牌的年輕化及青少年的家具，允許我們在國內(nèi)市場上招商，開設(shè)連鎖的加盟店……大家都知道，迪斯尼既香港樂園開幕以后，全球第六個樂園將落地在中國的上海。這個樂園是整個迪斯尼戰(zhàn)略的一個重要組成部分。上海樂園將會是香港樂園的六倍，那么迪斯尼為了推動迪斯尼品牌在大陸的發(fā)展，每年將會投入兩千萬美金的巨資在大陸進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。這個就是迪斯尼授權(quán)在中國的米奇天地的商標(biāo)，授權(quán)的版權(quán)包括米奇家族，我相信作為很多的企業(yè)家來說，這是不陌生的。剛才我們的艾老師也談到迪斯尼的問題，因?yàn)樽鳛閺钠呤甏錾哪贻p人來講，對迪斯尼品牌是深入人心的，我相信沒有哪個孩子，特別是年輕的女性不知道有米老鼠的，不知道有唐老鴨的。這些授權(quán)還包括整個維尼熊的家族。維尼熊也是全球在年輕化領(lǐng)域里面三大品牌之一。還包括了迪斯尼的六個公主。沒有誰不知道白雪公主，沒有誰不知道灰姑娘，沒有誰不知道睡美人或者美人魚的故事的，這都是基本的迪斯尼的版權(quán)許可。還包括斑點(diǎn)狗，獅子王等等系列。授權(quán)的許可品類，第一期達(dá)到了33項(xiàng)大類，八十多項(xiàng)子類，也就是基本上覆蓋了在家居領(lǐng)域的所有品類項(xiàng)目。我們現(xiàn)在已經(jīng)是百安居中國和沃爾瑪中國最主要的家具品類的供應(yīng)商。

這些就是目前在國內(nèi)以及在國外比較成熟的迪斯尼消費(fèi)品的家居產(chǎn)品。這些是在家居部分，迪斯尼在境內(nèi)和境外比較成熟的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和專賣店的照片。迪斯尼是涵蓋了年輕化的家具，以及青少年的這樣一個組成部分，他通過迪斯尼特有的產(chǎn)品文化，通過了迪斯尼特有的人物許可造型，形成了青少年以及年輕人生活的一個空間。大家從這個照片可以看到，他實(shí)際上通過家具把迪斯尼的形象進(jìn)行整合。這個產(chǎn)品在市場上，它的競爭能力和復(fù)制能力在市場上是非常有競爭性的。這是由力盟公司自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（圖），一共是30多個空間。這個空間獲得了2005年度迪斯尼最佳產(chǎn)品的獎項(xiàng)。我們目前在廣州、大連等地都開設(shè)了專賣店，不久還將會有一個上海店開業(yè)。

剛才介紹了一些關(guān)于項(xiàng)目的一些情況，我想講什么呢？原來我們的劃分一直是把它從產(chǎn)品功能和材質(zhì)進(jìn)行劃分，包括辦公、零用、酒店或者是物質(zhì)金屬、塑料等等一系列類似這樣的功能的劃分，但是米奇天地已經(jīng)超越了這樣的劃分界限，他是以品牌作為依托，以青少年的或者是年輕人生活的空間作為載體，形成了這么一種一站式、體驗(yàn)式、樂園式的形態(tài)。大家可以看到，我們的家居已經(jīng)和宜家一樣，變成了米奇天地的載體了。在這個賣場里面，同時有迪斯尼的時裝、玩具、家居在進(jìn)行銷售，米奇天地實(shí)際上在這個城市里，已經(jīng)成為了一種代言。在這種情況下，他的定位和他的商品種類、銷售方式、服務(wù)內(nèi)容基本上就跟零售領(lǐng)域的終端基本上接軌了。而且米奇天地對家居市場進(jìn)行了很深入的細(xì)分，這個深入的細(xì)分最主要定位在了0—25歲的階層。為什么0—25歲呢？這兩年我不斷的聽我的同行說，家居越來越難做了。我可以告訴大家一個數(shù)字，就我們和百安居的合作，我們在百安居的青少年家具的銷售中70%來自米奇天地，我們的價格很貴，但消費(fèi)者對這個價格是完全麻木的，他根本不看價格。這就是剛才艾老師一直說的，這就是信用，也就是迪斯尼品牌的信用在家居行業(yè)的延伸。實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)同的并不是家居的本身，而是他認(rèn)同了迪斯尼。為什么把這個定位從0歲一直拉升到25歲呢？年輕女性恰恰是動畫明星最龐大的追捧者。米奇天地不僅僅是局限在青少年領(lǐng)域，他可以做迪斯尼的沙發(fā)，迪斯尼的櫥柜，迪斯尼的很多小件的家具產(chǎn)品，甚至可以做迪斯尼房的裝修。也就是這個品牌無限制的在拉升。在廣州我們已經(jīng)取得成功的范例，因?yàn)槲覀兊谝坏觊_設(shè)的時候，我們的家裝就達(dá)到了69套，很多女性要求把自己的臥房裝飾成迪斯尼形象，這些人恰恰很多是白領(lǐng)。

大家去過宜家的都知道，宜家的家具已經(jīng)成為一種載體，他不完全靠他的家具產(chǎn)生他的巨額銷量。米奇天地同樣是把玩具、食品、兒童用品、服飾等等整合到一個品牌專營店里。米奇天地的商品銷售方式，它和快速流通的消費(fèi)品的方式又有一些不同，它最主要是強(qiáng)調(diào)空間的載體作用。而空間的載體作用又增加了家具領(lǐng)域里面的特有裝修風(fēng)格，以及為客戶定制的組合商品，這些恰恰把家具領(lǐng)域的一些強(qiáng)項(xiàng)增加到了一個流通的范疇里面。它的售后服務(wù)、安裝服務(wù)是我們家具行業(yè)一貫追求的服務(wù)體系。除了這些服務(wù)以外，它同樣把門店變成了快樂的樂園，購物已經(jīng)不再是枯燥的了。

我們在廣州開店以后，每個禮拜六、禮拜天都有哭聲，而且哭聲越來越大，因?yàn)檫@個家具的零售賣場里面，有迪斯尼的影劇院，有游樂場，小孩子進(jìn)去以后，絕對不肯走了。他一定要買東西，他不買東西，他都不肯出去。往往是家具不買可以，但是要買一個書包，最便宜也要買兩個鉛筆，所以迪斯尼快樂的氛圍就被引入到家具的領(lǐng)域里面，而且他是一站式購物的環(huán)境。什么叫一站式購物呢？小孩子的東西，作為中產(chǎn)階級來講，去購買兒童用品的時候，往往是比較怕麻煩的。在這樣的情況里，能夠在米奇天地里面，一站式的，可以把所有東西都買齊，這對消費(fèi)者來說也是一個很好的事。

我們想在紅海和藍(lán)海里面順利航行，品牌設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)都是我們保駕護(hù)航的法寶。我們目前擁有一支多達(dá)40多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，來專門和迪斯尼進(jìn)行對接。今年我們預(yù)計(jì)在全國20多個重點(diǎn)城市開設(shè)專營店。

米奇天地應(yīng)該追求的是什么？一個是差異化，一個是低成本。這個差異化來源于這個品牌本身對家具行業(yè)的影響力，而這個低成本又恰恰來源于它的規(guī)模效應(yīng)。我們想，目前作為迪斯尼在家具領(lǐng)域在中國的授權(quán)商，我們也在尋求更多的合作伙伴，包括信息系統(tǒng)的開發(fā)商，我們目前已經(jīng)和北京的一個公司做好了整合后續(xù)系統(tǒng)的開發(fā)。我們還在尋找貼牌的生產(chǎn)商包括物流的開發(fā)商。這些都是每開一個門面，媒體都會相繼跟進(jìn)所進(jìn)行的報道。

我們想，這樣一個家具行業(yè)的新模型，我們把它視為家具行業(yè)的一片藍(lán)海，我們希望在座的各位，如果認(rèn)同這樣的一種藍(lán)海戰(zhàn)略，這樣一種追求，我們希望可以和大家有一個合作的機(jī)會，希望你們可以引入米奇天地這樣的一種專營店。或者你是家具的制造商，希望你們可以取得迪斯尼的授權(quán)，能夠把迪斯尼的產(chǎn)品進(jìn)行延伸。我們希望和你們能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略上的雙贏。