設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作力--"那是相當(dāng)?shù)母撸?/h1>
時(shí)間:2008-08-30 人氣:1457 來源:NET|DXZM 作者:
概述:
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顧名思義,節(jié)日營(yíng)銷就是指在節(jié)日期間,利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理,綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段,進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng),旨在提高產(chǎn)品的銷售力,提升品牌形象。歸屬上,它是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分,而不是短期的售賣活動(dòng),對(duì)于一些節(jié)日消費(fèi)類產(chǎn)品來說,節(jié)日營(yíng)銷的意義顯得更為重要。
一年的節(jié)令可分成四類。一是法定假日類 :元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。二是非法定假日類:端午節(jié)、情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。三是民俗時(shí)令類:夏至、冬至、立冬、臘八等。四是商家自定假日類:店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)等。當(dāng)然產(chǎn)品不同,節(jié)日的重要性也不同,比如元宵節(jié)絕對(duì)是湯圓的專利。
為什么要進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷
節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣形式,對(duì)于新品牌的推廣,更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于大賣場(chǎng)而言,顧客直接選購(gòu)產(chǎn)品的終端,在節(jié)日期間更是值得期待,感覺消費(fèi)時(shí)代的來臨,使消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性價(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的感覺消費(fèi),消費(fèi)者越來越隨“心”所欲,而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣氛圍,就會(huì)使消費(fèi)者不自覺地“跟著感覺走”,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售。
對(duì)于快速消費(fèi)品來說,節(jié)假日的銷售也有著重要意義,我國(guó)目前的節(jié)假日為114天,幾乎占到全年的1/3,而“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值更是足以堪道,據(jù)上海的一家大賣場(chǎng)統(tǒng)計(jì),“黃金雙周”期間的銷售幾乎占到全年銷售的40%。那么節(jié)假期間如何吸引消費(fèi)者有限的注意力,把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì),做大做活節(jié)日市場(chǎng)?我所在的企業(yè)以生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主,其超過一半以上的銷量是在節(jié)日前后進(jìn)行銷售的,因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過悉心整理,總結(jié)出以下規(guī)則,與大家分享。
策略一:出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍
節(jié)日是動(dòng)感的日子,歡樂的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動(dòng)于樂,寓樂于銷,制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷。針對(duì)不同節(jié)日,塑造不同鮮明活動(dòng)主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如去年端午節(jié),我們?cè)谫u場(chǎng)把超市的端頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放XX真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛,而贈(zèng)送香包,開展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí)?!?nbsp;
策略二:文化營(yíng)銷 傳達(dá)品牌內(nèi)涵
文化營(yíng)銷,嫁接節(jié)日的文化氛圍,開展針對(duì)性的文化營(yíng)銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來,不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí),也能帶來良好的市場(chǎng)效益,樹立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié),我們?cè)谫u場(chǎng)開展的“情侶過三關(guān)”和“湯圓代表我的心” 智力闖關(guān)活動(dòng),就很好的洋為中用,不僅增加了我們XX湯圓的文化外延,還通過活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨,而且,平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá),也豐富了節(jié)日內(nèi)涵。在去年中秋節(jié),我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”,就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境,也不失時(shí)機(jī)的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺(tái)賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者“眼球”屢試不爽的妙招。
策略三:互動(dòng)營(yíng)銷 增強(qiáng)品牌親和力
生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,定制營(yíng)銷和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn),商家如能把握好這一趨勢(shì),做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。去年端午期間,我們?cè)陂L(zhǎng)沙開展的“來料加工——教你包XX粽子”就頗受消費(fèi)者親睞,我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊,現(xiàn)場(chǎng)的銷售也是一片火爆。而賣場(chǎng),更是節(jié)日營(yíng)銷的主角,深圳沃爾瑪曾開辟先例,讓顧客自己設(shè)計(jì)禮籃或提供不同型號(hào)的禮籃,由顧客挑選禮品,不限數(shù)量、品種、金額,既可迎合不同的消費(fèi)需求,又可充分掌握價(jià)格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎,不僅大大增加了生鮮部的利潤(rùn),也促進(jìn)了其它部門的銷售。
近年來關(guān)于環(huán)保、可持續(xù)設(shè)計(jì)、科學(xué)發(fā)展觀的討論不絕于耳。早在香港公共傳播媒體熱播的政府公共宣傳片——“不用膠袋,我懂得做”早已深入港人人心。2008年無疑是一個(gè)強(qiáng)調(diào)環(huán)保的年代,“節(jié)約資源,保護(hù)環(huán)境要我們一代代人進(jìn)行下去。使國(guó)家天更藍(lán),水更綠…”在2008年人大開幕會(huì)議的政府工作報(bào)告中,溫家寶總理如事說;2008年無疑是強(qiáng)調(diào)節(jié)能、環(huán)保、提倡國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的一年。從倡導(dǎo)綠色奧 運(yùn)的北京奧 運(yùn)會(huì),再到二零零八年六月一日實(shí)施的塑料購(gòu)物袋有償使用制度無疑一次次給人以這樣強(qiáng)烈的信息。在家居、家具行業(yè),我們不禁要問:可持續(xù)設(shè)計(jì)到底離我們還有多遠(yuǎn)?
1 可持續(xù)性設(shè)計(jì)
在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域,有很多人認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展就是簡(jiǎn)單的運(yùn)用回收利用的材料,或者用環(huán)保的材料來生產(chǎn)和制造產(chǎn)品。我認(rèn)為這種想法是片面的。即使是在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,建筑師和工業(yè)設(shè)計(jì)師開始使用循環(huán)材料或可持續(xù)利用的材料,他們中的大多數(shù)人是在做表面文章。因?yàn)榇蟛糠秩说某霭l(fā)點(diǎn)是選什么材料看上去好看,什么材料容易買到,而且能買得起。早在英國(guó)特許設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席法蘭克﹒彼得先生(Mr.Frank Peters)來廣州美術(shù)學(xué)院講座時(shí)曾提到設(shè)計(jì)師需要不斷給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、不斷通過以“講故事”的方式幫助企業(yè)賺錢。誠(chéng)然,社會(huì)的進(jìn)步的確需要企業(yè)不斷的推陳出新生產(chǎn)制造新產(chǎn)品,然而,但當(dāng)問及如何在“講故事”幫企業(yè)賺錢與保持社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間找尋平衡點(diǎn)時(shí),彼得先生思索了好一陣子,回答“只有靠有效的市場(chǎng)調(diào)研,和專業(yè)分析……”之類籠統(tǒng)話語。
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關(guān)于“講故事”賺錢的例子,美術(shù)學(xué)院的馮樹老師在講座中曾提到:廣州本田雅閣(Accord)2005款和2006款的最大不同點(diǎn)。在汽車整體形態(tài)、前臉、內(nèi)飾等無變化的前提下,明眼人發(fā)現(xiàn)大最大的區(qū)別莫過于汽車尾燈的改變而已。這種依靠改變外觀“講故事”的方式無疑在潛移默化的告訴人們:2005款在樣式上已經(jīng)過時(shí)和淘汰了,快來買2006款吧。顯然,這種同樣的事情還頻頻發(fā)生在我們周邊其他領(lǐng)域的產(chǎn)品。比如更換時(shí)間更頻密的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、Mp3……
也許有的生產(chǎn)方式強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過程中使用了可回收的材料,這種說辭在主觀愿望上是好的,但實(shí)際操作中卻并非如此。事實(shí)上,正如我們所看到的,大多數(shù)的回收都是一種降級(jí)循環(huán),這種回收會(huì)隨著時(shí)間的推移降低材料的品質(zhì)。例如,用于制造汽車的高品質(zhì)鋼材具有高碳,高強(qiáng)度抗拉的特點(diǎn),但是在回收利用中這些鋼材與汽車的其他部件一起被熔化,其中包括汽車電纜,和汽車表面的油漆和塑料。而這些材質(zhì)不可避免的降低了回收利用后鋼材的品質(zhì)。因?yàn)榧幢阋惠v汽車在設(shè)計(jì)之初已經(jīng)考慮到了今后的回收拆解,但上述高品質(zhì)的鋼材在回收利用中也不可能做到封閉式的循環(huán)利用。我們的工業(yè)基礎(chǔ),其根本的思維方式是直線型的,只關(guān)注生產(chǎn)產(chǎn)品,并將其快速、廉價(jià)地送到消費(fèi)者的手里,而對(duì)于其他的事情卻沒有太多地考慮和思考。
由于我們不難發(fā)現(xiàn)真正意義的可持續(xù)設(shè)計(jì),應(yīng)該是生產(chǎn)方從自然界獲取加工材料,并能通過安全的設(shè)計(jì)使材料在自身的循環(huán)系統(tǒng)中完全封閉的持續(xù)循環(huán)利用;或者產(chǎn)品完全由生物降解的物質(zhì)構(gòu)成,廢棄后能安全的被自然界充分降解,并為自然界的生物圈提供養(yǎng)分。由于各種各樣的原因所限,目前在社會(huì)上強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)設(shè)計(jì)我們理解為“相對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)”。
2 家具設(shè)計(jì)中的可持續(xù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀
提到家具設(shè)計(jì),很自然會(huì)聯(lián)想到人以及使用與居住環(huán)境。
清華大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程系教授錢易院長(zhǎng)曾提及:由于中國(guó)工業(yè)化的高速發(fā)展,伴隨而來的就是急速的城市化以及大量的人口流動(dòng)問題,預(yù)計(jì)未來每年從中國(guó)西部流入東南部城市的人口約有1800-2000萬之多。到了2025年,中國(guó)將有60%的土地成為城市,城市的人口將達(dá)到9億之多。過速的人口流動(dòng)和城市化將為中國(guó)造成極大的社會(huì)資源的負(fù)擔(dān)及環(huán)境保護(hù)問題。
由于學(xué)習(xí)及工作的緣故,我在深圳居住生活了不長(zhǎng)不短的九年多時(shí)間。深圳是一個(gè)非常特別的城市。從人口結(jié)構(gòu)上說,人口平均年齡相對(duì)很年輕,外來人口與戶籍常住人口的比例嚴(yán)重失衡。眾多的外來務(wù)工人員大多為了自己的生計(jì)和人生的理想從祖國(guó)的四面八方來到深圳謀求發(fā)展。這個(gè)偏遠(yuǎn)的漁村城市雖然歷盡多次市政規(guī)劃,但其迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)大大超乎了人們的預(yù)想,尷尬的“城中村”現(xiàn)象出現(xiàn)了。因?yàn)橄鄬?duì)低廉的房租以及地處市區(qū)相對(duì)便利的交通,在“城中村”內(nèi)聚集著大量的流動(dòng)人口。據(jù)深圳市《關(guān)于城中村改造的調(diào)研報(bào)告》報(bào)道:目前深圳共有以行政村為單位的城中村241個(gè),其中特區(qū)內(nèi)城中村91個(gè),特區(qū)外城中村150個(gè)。以自然村落為單位的城中村和舊村則更多,共計(jì)2000余個(gè)。總土地面積43.9平方公里,居住人口215萬,其中原住居民35.8萬人。2005年深圳市政府的《城市暫住人員住房問題研究》顯示:有48.7%暫住民住在城中村中。在城中村居住的人員不僅僅有外來農(nóng)民工,大量初來深圳的城市白領(lǐng)階層也居住在城中村內(nèi)。
出于各種原因,加之人員本身的不確定性,居住在握手樓內(nèi)的居民,流動(dòng)性是相當(dāng)大的。每一個(gè)理由都可能令他們搬一次家:更換了工作,需要離上班地點(diǎn)更近的出租房居住、有租金相對(duì)高的出租房搬到租金相對(duì)低廉的出租房……然而,每當(dāng)他們搬入一次新的住所,他們幾乎都會(huì)面臨一個(gè)同樣的狀況:新的出租屋、房間一般空空如也,一切得從家徒四壁開始。每搬家一次,很多舊家具將會(huì)被轉(zhuǎn)手或丟棄,很多家居用品也被扔棄。待到了新的住處,上述物品又是一次新的大更換或輪換…無形中,看似順理成章的“丟棄—買入”過程,資源卻不斷浪費(fèi)了,更多的垃圾產(chǎn)生了。在深圳的城中村周邊,都會(huì)有很多雜貨店、二手店,其中很多不乏二手家具店。由此也帶動(dòng)了相關(guān)的配套服務(wù),例如搬家公司。
從家具、家居用品行業(yè)的角度,如何面對(duì)如此大的一個(gè)特有的消費(fèi)群體開發(fā)市場(chǎng),我認(rèn)為值得探討。上述這種現(xiàn)象絕非僅僅出現(xiàn)在深圳,在全國(guó)各大型城市,東部沿海地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域都普遍存在。對(duì)于一名外來務(wù)工人員而言,出租屋的房間里需要有一些必須的生活家具,家具需要輕便、良好的可移動(dòng)性和良好的拆裝性。至于材料的可回收再利用(并非之前提及的降級(jí)回收),是值得生產(chǎn)廠家思考的問題。其實(shí)在丟棄的家具中,有些器件大多完好,有些材料完全可以再利用。
我們可以借鑒在相對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)做得比較好的企業(yè)——Herman Miller。該公司的AERON座椅充分考慮到了節(jié)約資源、持久耐用,可修理,便于拆卸和循環(huán)再利用的特點(diǎn),可以給我們這方面很好的借鑒。這款座椅,高達(dá)94%的成分可以在其使用期結(jié)束后循環(huán)使用。其使用的材料中,62%的成分是循環(huán)使用的。其中41%為消費(fèi)后循環(huán)使用成分,21%為消費(fèi)前循環(huán)使用成分。而且AERON座椅還擁有Herman Miller公司12年的全面質(zhì)保。產(chǎn)品在考慮耐用設(shè)計(jì)的同時(shí),廠家也開始為再生產(chǎn)、再回收利用做好了準(zhǔn)備。只當(dāng)我們開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就具備這樣的理念:將產(chǎn)品的使用壽命(產(chǎn)品生命周期)、便利性、美觀性與材料的回收利用問題一起通盤考慮,我們的創(chuàng)新歷程才可以說真正開始。放下“生產(chǎn)―廢棄”的陳舊模式和由它所衍生的固執(zhí)的生態(tài)效率理念吧。讓我們進(jìn)入可持續(xù)設(shè)計(jì)的新思維。
3 設(shè)計(jì)還是服務(wù)
歐洲正在興起一種新的革命,一場(chǎng)用設(shè)計(jì)智能重新思考現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的生活方式,正在改變甚至顛覆我們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念,尋求以最低程度的資源消耗與循環(huán)利用來創(chuàng)造商品與服務(wù)的設(shè)計(jì)變革正在興起。其中的例子不乏在歐洲流行的提供自行車、汽車租賃的服務(wù)站…
類似相關(guān)租賃的服務(wù)已經(jīng)在中國(guó)推廣,例如北京現(xiàn)在推行的單車租賃業(yè)務(wù)將覆蓋三條地鐵線。公共單車不僅可以解決市民短距離高效出行的問題,還可為環(huán)保做貢獻(xiàn)。根據(jù)環(huán)保部門提供的數(shù)據(jù),一輛汽車行駛時(shí)間每減少一小時(shí),就可少排19.5千克的一氧化碳。
承上,一種徹底的、而又能顧及全經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,便是開展的以“服務(wù)”為主導(dǎo)的后工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式,即所謂的以“服務(wù)”為主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新。是以非物質(zhì)性的“服務(wù)”來減輕對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求。在設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)上,這種嶄新的系統(tǒng)可被稱為“可持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”(Sustainable Product-Service System)或稱其為“生態(tài)服務(wù)”(Eco-Service)。這種策略設(shè)計(jì)概念的主要技術(shù)內(nèi)容,可有效的改變現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)物化的運(yùn)作模式和慣性的消費(fèi)行為,在創(chuàng)造新商業(yè)契機(jī)的同時(shí),又能減低資源消耗和環(huán)境污染。
作為家具行業(yè)的參照,在深圳各個(gè)住戶小區(qū)內(nèi)興起的親子中心可以看作是一個(gè)例子。那里集中了現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的潮流玩具,各年齡段各類型的玩具都可以選擇。工作人員或是家長(zhǎng)還可以與孩子一同參與。小孩子的口味是時(shí)刻變化的,在商場(chǎng)花高價(jià)錢買回來的玩具,在玩耍一定時(shí)間后,兒童很容易沒有新鮮感覺而產(chǎn)生厭倦,而家長(zhǎng)們市場(chǎng)抱怨買回來的玩具小孩子有時(shí)不是很愛惜,時(shí)常因?yàn)榉菒阂獾牟僮鞫鴵p壞。由此造成了家長(zhǎng)不愿給小孩子買玩具,而小孩子又很想玩玩具的尷尬。親子中心提供了玩具租賃的服務(wù),家長(zhǎng)只需要花一定數(shù)額的錢來租玩具給小孩子玩耍,這樣一來就能做到常換常新。同時(shí)在租賃的過程中也可以教會(huì)小朋友養(yǎng)成愛惜玩具、善待物品的好習(xí)慣。不過這種服務(wù)體系在可持續(xù)模式下也并非盡善盡美,缺少了上游供應(yīng)鏈的支持,下游的服務(wù)體系還是顯得薄弱、無力。讓我們假設(shè)上游玩具生產(chǎn)廠商能與社區(qū)的親子中心建立良好的合作關(guān)系,由上游廠家提供具有真正意義的環(huán)保材料的玩具給親子中心,親子中心出資購(gòu)入新款產(chǎn)品的同時(shí)再適時(shí)提供舊款的玩具給上游廠家回收更新,廠家提供一定的回收折舊費(fèi)用回饋給親子中心。如此以來,一個(gè)封閉的可持續(xù)性循環(huán)開始了。
在家具、家居行業(yè),建立以提供服務(wù)體系為依托的可持續(xù)設(shè)計(jì)能否成為今后一種重要的競(jìng)爭(zhēng)力呢?
4 結(jié)語
誠(chéng)然,要生產(chǎn)完全可被自然界降解材料的產(chǎn)品也需要廠家技術(shù)研發(fā)的不斷投入。而推行一個(gè)新的消費(fèi)性概念也并不是一蹴而就的,它需要經(jīng)過艱難的摸索和文化與人們生活形態(tài)長(zhǎng)久磨合?;蛟S,正是因?yàn)槟壳拔覀兩畹氖澜缥镔|(zhì)豐裕人們對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)才會(huì)無所顧忌,沒有危機(jī)意識(shí)。在此,我想借用Cradle to cradle 中我感觸頗深的一段話:地球上的螞蟻聚集在一起,比全人類聚集在一起的體積都要大。螞蟻在地球上異常辛苦的工作了已經(jīng)數(shù)萬年時(shí)間,他們的生產(chǎn)力滋養(yǎng)著動(dòng)植物和土壤。但是人類的工業(yè)文明的極大豐富也只不過上百年的歷史,卻給地球上幾乎每一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都帶來了危害。
我們只有一個(gè)地球,如何達(dá)到社會(huì)與環(huán)境、生產(chǎn)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,使家具、家居用品設(shè)計(jì)走上可持續(xù)發(fā)展的道路需要大家齊心協(xié)力,共同奮斗。