如何操作節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) 打開(kāi)品牌銷(xiāo)路
顧名思義，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣(mài)活動(dòng)，對(duì)于一些節(jié)日消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的意義顯得更為重要。
一年的節(jié)令可分成四類(lèi)。一是法定假日類(lèi) ：元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。二是非法定假日類(lèi)：端午節(jié)、情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。三是民俗時(shí)令類(lèi)：夏至、冬至、立冬、臘八等。四是商家自定假日類(lèi)：店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)等。當(dāng)然產(chǎn)品不同，節(jié)日的重要性也不同，比如元宵節(jié)絕對(duì)是湯圓的專(zhuān)利。
為什么要進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)而言，顧客直接選購(gòu)產(chǎn)品的終端，在節(jié)日期間更是值得期待，感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的感覺(jué)消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越隨“心”所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣(mài)氛圍，就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地“跟著感覺(jué)走”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售。
對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，節(jié)假日的銷(xiāo)售也有著重要意義，我國(guó)目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值更是足以堪道，據(jù)上海的一家大賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，“黃金雙周”期間的銷(xiāo)售幾乎占到全年銷(xiāo)售的40％。那么節(jié)假期間如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做大做活節(jié)日市場(chǎng)？我所在的企業(yè)以生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主，其超過(guò)一半以上的銷(xiāo)量是在節(jié)日前后進(jìn)行銷(xiāo)售的，因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)悉心整理，總結(jié)出以下規(guī)則，與大家分享。
策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍
節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂(lè)的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同節(jié)日，塑造不同鮮明活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。如去年端午節(jié)，我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)把超市的端頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛，而贈(zèng)送香包，開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí)?！?nbsp;
策略二：文化營(yíng)銷(xiāo) 傳達(dá)品牌內(nèi)涵
文化營(yíng)銷(xiāo)，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開(kāi)展針對(duì)性的文化營(yíng)銷(xiāo)。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié)，我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)開(kāi)展的“情侶過(guò)三關(guān)”和“湯圓代表我的心” 智力闖關(guān)活動(dòng)，就很好的洋為中用，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延，還通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨，而且，平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá)，也豐富了節(jié)日內(nèi)涵。在去年中秋節(jié)，我們通過(guò)舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境，也不失時(shí)機(jī)的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺(tái)賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者“眼球”屢試不爽的妙招。
策略三：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 增強(qiáng)品牌親和力
生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開(kāi)始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。去年端午期間，我們?cè)陂L(zhǎng)沙開(kāi)展的“來(lái)料加工——教你包XX粽子”就頗受消費(fèi)者親睞，我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱(chēng)贊，現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆。而賣(mài)場(chǎng)，更是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主角，深圳沃爾瑪曾開(kāi)辟先例，讓顧客自己設(shè)計(jì)禮籃或提供不同型號(hào)的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數(shù)量、品種、金額，既可迎合不同的消費(fèi)需求，又可充分掌握價(jià)格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤(rùn)，也促進(jìn)了其它部門(mén)的銷(xiāo)售。
法拉利，蘭博.基尼，喬治.阿曼尼，PARDA，GUCCI，F(xiàn)ENDI……有多少意大利名品享譽(yù)全球？Listone Giordano是唯一一個(gè)象征超凡品質(zhì)木地板，裝飾家俱的意大利頂級(jí)品牌。木材本身所特有的舒適感覺(jué)和與人類(lèi)永恒不可或缺的關(guān)聯(lián)，通過(guò)Listone Giordano優(yōu)雅現(xiàn)代的意大利設(shè)計(jì)被生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)。
自1904年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一百多年的不斷探索，Margaritelli集團(tuán)現(xiàn)已經(jīng)在意大利乃至全世界成為木材文化的代名詞，他將對(duì)木材深深的理解盡施在Listone Giordano這個(gè)毋庸置疑的頂級(jí)品牌里。當(dāng)北京歐意苑商貿(mào)有限公司將ListoneGiordano成功引進(jìn)中國(guó)之后，豪華與奢侈的理念被重新定義了。ListoneGiordano不僅僅只是希望帶給消費(fèi)者頂級(jí)品牌的淺顯概念。什么是真正的奢侈？如何來(lái)享受奢侈品所帶來(lái)的那份極致？從最初的香水到現(xiàn)在的家俬，人們正不斷的賦予奢侈新的內(nèi)涵。當(dāng)你從精致的妝容到優(yōu)雅的服飾，從攬一款極致的箱包到駕駛一輛頂級(jí)跑車(chē)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受著奢侈品所帶來(lái)的那份舒適和驕傲。當(dāng)卸下一天疲憊的時(shí)候，當(dāng)所有的奢侈都退盡的時(shí)候，我們就可以盡情享受來(lái)自L(fǎng)istone Giordano那份把木材演繹到極至的精心呵護(hù)。
Listone Giordano之前僅僅與豪華游輪，私人飛機(jī)及頂級(jí)酒店，頂級(jí)品牌合作。他以極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待生產(chǎn)出的每一塊地板，“水平-垂直-全方位”的概念給身臨其境的人們帶來(lái)嶄新而深切的觸動(dòng)。而雙層硬木結(jié)構(gòu)的組成為木地板工業(yè)帶來(lái)一次重大革新的專(zhuān)利技術(shù)發(fā)明，源自技術(shù)天才——Guglielmo Giordano教授的獨(dú)特創(chuàng)意與地板業(yè)貴族GiuseppeMargaritelli集團(tuán)的卓越工藝的結(jié)合。Listone Giordano還擁有世界上最全面的材種，和最精湛的無(wú)縫拼接技術(shù)，讓步入其上的你，盡享流暢自然的舒華之美。Listone Giordano絕不會(huì)放松對(duì)任何一道工序在細(xì)節(jié)上的苛刻要求，他的完成過(guò)程精致的尤如切割一顆鉆石。Listone Giordano傳遞的是一份舒適中的奢侈，于獨(dú)特中體現(xiàn)內(nèi)涵，于自然中升華品味。
在2006年4月剛剛結(jié)束的位于米蘭郊外Rho-Pero豪華展廳里的全世界最負(fù)盛名的米蘭家俱展上，Listone Giordano的又一成功之作--Boiserie博薩丹諾榮獲“國(guó)際裝飾設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的殊榮。這一精典之作的問(wèn)世無(wú)疑是完美設(shè)計(jì)與頂尖技術(shù)的結(jié)合。并且于9月率先成功的進(jìn)駐北京中糧廣場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)與世界精典裝飾潮流同步。
專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行家具銷(xiāo)售。專(zhuān)賣(mài)店是指專(zhuān)門(mén)從事某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售的店鋪，專(zhuān)賣(mài)店有企業(yè)自己開(kāi)的，也有他人加盟開(kāi)的；可以是店中店，也可以是獨(dú)立店。與專(zhuān)賣(mài)所對(duì)應(yīng)的是零散銷(xiāo)售，二者有以下一些區(qū)別：
?、賹?zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)的成本較高，而零散銷(xiāo)售的成本較低。
?、谛⌒图揖邚S(chǎng)或創(chuàng)業(yè)初期以零散銷(xiāo)售為主，而壯大一些之后，應(yīng)以專(zhuān)賣(mài)店為主。
?、蹖?zhuān)賣(mài)店對(duì)于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌有很大作用。
④零散銷(xiāo)售利潤(rùn)空間不大，專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)可賺取更大的利潤(rùn)。
?、輰?zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)有利于家具的品牌推廣，有較大的市場(chǎng)影響力。
?、迣?zhuān)賣(mài)店可以大面積地在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，有良好的廣告效應(yīng)。
對(duì)于家具生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)是較好的銷(xiāo)售方式之一。它可以在沒(méi)有其他銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的情況下，直接站在成熟品牌的同一起跑線(xiàn)上，面對(duì)廣大客戶(hù)，只要產(chǎn)品過(guò)硬就很容易被市場(chǎng)認(rèn)可。
在進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)時(shí)，店址的選擇是非常重要的，并應(yīng)注意自己產(chǎn)品的風(fēng)格和特點(diǎn)與賣(mài)場(chǎng)環(huán)境或周?chē)倘ο嘁恢隆?/P>
適合于進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)的主要是民用產(chǎn)品，其余辦公產(chǎn)品。
二、特許經(jīng)營(yíng)
特許經(jīng)營(yíng)是授權(quán)并委托他人銷(xiāo)售自己的家具產(chǎn)品，特許經(jīng)營(yíng)給予受托者一定的優(yōu)惠，并借助受托者的某些優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)雙贏。特許經(jīng)營(yíng)有助于增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，可以更好地調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。
和專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)相比，特許經(jīng)營(yíng)所要求具備的條件更加苛刻：
◆特許經(jīng)營(yíng)要求產(chǎn)品具有良好的形象和一定的知名度；
◆更多的讓利；
◆成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法；
◆穩(wěn)定的產(chǎn)品；
◆有引導(dǎo)性的示范店和旗艦店。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著電子技術(shù)的發(fā)展和電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)將會(huì)迅速發(fā)展，并成為消費(fèi)者采購(gòu)家具的重要渠道。目前，比較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的有電子產(chǎn)品、書(shū)籍、保健品等，家具制造業(yè)還只限于廣告宣傳、進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷(xiāo)售的較少。
更好地運(yùn)用這一手段，將會(huì)拓展家具制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售成本，更利于管理和進(jìn)行品牌宣傳。
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的要素：
◆良好的宣傳途徑；
◆及時(shí)的資料更新；
◆專(zhuān)職管理人員；
◆配送中心和配送網(wǎng)絡(luò)；
◆售后服務(wù)系統(tǒng)；
◆銷(xiāo)售管理系統(tǒng)；
◆信息反饋系統(tǒng)。
四、直銷(xiāo)
直銷(xiāo)是直接面對(duì)終端用戶(hù)的一種銷(xiāo)售方式，它適合于所有的家具產(chǎn)品。終端用戶(hù)可以是個(gè)人，比如民用家具；也可也是機(jī)關(guān)團(tuán)體，比如辦公家具、酒店家具、戶(hù)外家具、學(xué)校家具、試驗(yàn)室家具等。
直銷(xiāo)需要大量的有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的有效率不高，難于管理。面對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體終端用戶(hù)的直銷(xiāo)又需要良好的社會(huì)關(guān)系，決定直銷(xiāo)成功與否的因素較高，不單單在于產(chǎn)品的品牌、價(jià)格和品質(zhì)。
比較適合于直銷(xiāo)的家具產(chǎn)品有辦公家具、酒店家具等，民用家具的直銷(xiāo)仍然以專(zhuān)賣(mài)或散賣(mài)為主，對(duì)于大型家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多地依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離將是今后的發(fā)展方向。
五、投標(biāo)
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，更多的團(tuán)體采購(gòu)將會(huì)采取招標(biāo)的形式。投標(biāo)將成為家具制造企業(yè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，并且有更為可觀(guān)的利潤(rùn)。招標(biāo)一般非常規(guī)產(chǎn)品較多，要有工藝技術(shù)部門(mén)通力配合。
實(shí)現(xiàn)成功中標(biāo)要注意以下一些問(wèn)題：
◆充分了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；
◆良好的企業(yè)品牌支持；
◆投標(biāo)技巧；
◆新穎而富有創(chuàng)意的標(biāo)書(shū)設(shè)計(jì)；
◆合適的品質(zhì)和合理的價(jià)位；
◆揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
六、賒銷(xiāo)
賒銷(xiāo)是指將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售時(shí)，先不收取貨款，等到經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品賣(mài)掉之后再收款。
賒銷(xiāo)會(huì)爭(zhēng)取到更多的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的品牌尚未被更多的人認(rèn)識(shí)的情況下，是一種節(jié)約推廣成本的好方法。但這一方法將會(huì)使企業(yè)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本壓力。
賒銷(xiāo)不適合大面積推廣，當(dāng)企業(yè)的品牌影響力不斷提升，企業(yè)積累了一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和擁有專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)資金支持的時(shí)候，應(yīng)該果斷中止賒銷(xiāo)。
七、外銷(xiāo)
外銷(xiāo)是將產(chǎn)品向海外銷(xiāo)售，有許多家具企業(yè)就是只做外銷(xiāo)不做內(nèi)銷(xiāo)的，也有的內(nèi)、外銷(xiāo)兼營(yíng)。
從事外銷(xiāo)必須了解國(guó)外市場(chǎng)，了解產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)要求和產(chǎn)品特點(diǎn)。
外銷(xiāo)的利潤(rùn)空間較大，一般批量較大，方便于企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)安排，并可降低成本。
進(jìn)行外銷(xiāo)要特別注意產(chǎn)品品質(zhì)、材料、交貨期。