筆者近日在湖北省某地級市的家居賣場看到地板行業(yè)的某領導品牌正在如火如荼地搞終端活動，活動主題是2008年地板洗牌年，活動內容還是司空見慣、俗得不能再俗的讓利和促銷了。據筆者知道，這個地板領導品牌行業(yè)洗牌的口號喊了至少有四、五年的時間了。但實際的洗牌還是洗不動，地板行業(yè)仍是魚龍混雜、至今仍有千余家的企業(yè)在區(qū)域市場上活得很滋潤。這個地板的領導品牌也很無奈、對這個事實也心知肚明，行業(yè)洗牌是虛，促銷賣貨是實，洗牌已經不折不扣地淪為了促銷噱頭，領導品牌心有余而力不足。

　　為何領導品牌的行業(yè)洗牌淪為“掛羊頭賣狗肉”的口號，而不是真刀實槍的洗牌呢？其實，領導品牌也有難言之隱。

　　首先，是行業(yè)屬性決定了洗牌的難易程度。對地板等行業(yè)來說，是典型的零散型行業(yè)。這種行業(yè)在中國很多，如太陽能行業(yè)、電動車行業(yè)、小家電、服務業(yè)、零售業(yè)等，零散型行業(yè)的顯著特征是進入門檻低，資金、技術、規(guī)模等的壁壘比較低，行業(yè)平均利潤率相對較高，，退出成本相對較低，行業(yè)新進入者不斷涌現，市場競爭異常激烈。大多數品牌經營者的營銷素質參差不齊，行業(yè)整體營銷水平相對落后。品牌格局呈現諸侯分爭的局面，區(qū)域性品牌密集分布，嚴格意義上的全國性品牌尚未形成。

　　這種行業(yè)在發(fā)展期特別容易形成“檸檬”市場。所謂，檸檬市場，是信息不對稱理論的創(chuàng)始人喬治.阿克洛夫提出的，他后來因為信息不對稱理論獲得了諾貝爾經濟學獎。檸檬市場不是賣檸檬的市場而是存在欺騙行為的市場，檸檬在英語中有次品的含義。檸檬市場是一個典型的“劣幣驅逐良幣”的市場。淺顯點說，就是市場上充斥這一大堆以次充好、以劣代優(yōu)的企業(yè)，憑借低價優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，還能在區(qū)域市場上興風作浪，活得很滋潤。這類企業(yè)占了整個行業(yè)的大多數。這些企業(yè)總和的數量非常龐大，占行業(yè)內的企業(yè)數量可高達90％之巨。在行業(yè)內往往造成“三人市虎”的局面，這些“劣幣”往往把“良幣”——行業(yè)的領導品牌，注重品質、質量，真正為消費者負責任的企業(yè)，不為短期利益而出賣未來的企業(yè)——逼到了“高處不勝寒”的死角。當市場上充斥著“劣幣”時，做為行業(yè)領導品牌的“良幣”，雖然掌握行業(yè)的話語權，但對消費者存在著巨大的教育成本，即告訴消費者行業(yè)產品的選購標準，什么是優(yōu)的，什么是劣的，為什么要選擇我，而不選擇行業(yè)內的其他90％的品牌或稱為“雜牌”更準確。這方面，領導品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市場的一片嘈雜聲之中，個別行業(yè)領導品牌維護消費者利益的搖旗吶喊，已經被雜音毫不留情的淹沒掉了。筆者服務皇明太陽能的時候，對行業(yè)領導品牌的這種苦境深有感觸，皇明太陽能做為太陽能行業(yè)的當之無愧的領導品牌，在消費者教育上，不惜血本，讓我們看看皇明太陽能在網站上公開的宣傳資料：“10年前，在99%的中國人不知太陽能為何物的背景下，皇明人抱著“為了子孫的藍天白云”美好愿景，展開了大規(guī)模、地毯式太陽能科普活動，自1996年開始創(chuàng)辦《太陽能科普報》，累計發(fā)行一億份。1997年起先后發(fā)動“科普萬里行”、“太陽能售后服務萬里行”和“百城環(huán)保行”等活動，每年數千集團員工和經銷商在全國各地數千個市、縣、鎮(zhèn)，舉辦數萬場次集太陽能科普展示、銷售、服務咨詢?yōu)橐惑w的綠色風暴活動，創(chuàng)造了世人矚目的“8122讀數”，即：“科普萬里行活動”行程達8000余萬公里，累計推廣太陽能約1300萬平方米，節(jié)能折合標準煤2990多萬噸，減少相應污染物排放近2600萬噸。按使用壽命15年計算，節(jié)約的能源比一個中原油田產的油還多。皇明科普活動有力地啟蒙了中國太陽能市場，探索出了適合中國國情的太陽能推廣普及路子，催生了一個富有強勁競爭力和巨大潛力的太陽能產業(yè)。2007年全國太陽能保有量已達1億多平方米，占全球的76%?！被拭魈柲芟M者教育成本投入這么大，從整個行業(yè)的角度來講，還是收效甚微。目前中國的太陽能市場還存在這上萬家的企業(yè)，能稱得上品牌的也至少有5000多家企業(yè)，行業(yè)現狀還是魚龍混雜、良莠不齊?；拭魈柲茏鰹樾袠I(yè)的領導品牌，據不完全統(tǒng)計，市場占有率也不過區(qū)區(qū)5％之弱。皇明太陽能最早也喊過“行業(yè)洗牌”的口號，但近些年都不再喊了。企業(yè)知道，喊了也沒用?？科髽I(yè)的一己之力是完不成行業(yè)洗牌的，喊行業(yè)洗牌有時還會有負作用?；拭魈柲芴徇^一個“欲做行業(yè)品牌，先做品牌行業(yè)”的口號。意思是整個行業(yè)成為一個消費者信賴的的品牌行業(yè)了，消費者才會去選擇行業(yè)中的品牌，對消費者來講，有電熱水器、燃氣熱水器可選，為何非得選太陽能呢？如果消費者對太陽能整個行業(yè)失去信心了，完全可以去選替代產品。所以，行業(yè)領導品牌行業(yè)洗牌喊多了，對自身也不利，因為消費者對整個行業(yè)失去信心了。行業(yè)領導品牌對整個行業(yè)生態(tài)有維護的義務，否則整個行業(yè)壞掉了，最倒霉的就是行業(yè)領導品牌了。目前三聚氰胺事件中的行業(yè)領導品牌蒙牛，就是最鮮活的寫照。 其次，面對行業(yè)魚龍混雜的這種現狀，消費者的選擇往往是“兩害相權取其輕”，客觀上促使行業(yè)洗牌更加困難，消費者成了行業(yè)洗不了牌的“事實幫兇”。消費者的邏輯是這樣的：行業(yè)內這么多的品牌，每家都是“王婆”，都說自己的“瓜”甜——產品好，我也分辨不清誰好誰壞，干脆還是買便宜一點的，這樣萬一上當受騙，自己的金錢損失還小一點。這是典型的“兩害相權取其輕”的消費邏輯。這種消費心態(tài)客觀上促使行業(yè)內的“雜牌”還會被消費者選擇，還有生存空間。最終拖累了整個行業(yè)的洗牌進程。當然，這不能怪消費者，消費者往往也是魚龍混雜行業(yè)的最大受害者，因為行業(yè)的一切惡果，是他們最后買單。

　　綜上所述，面對巨大的消費者教育成本和消費者邏輯，對行業(yè)領導品牌來講，不能也不愿意充當行業(yè)洗牌的角色。之所以喊，是因為只有領導品牌，對行業(yè)才有話語權，才敢喊行業(yè)洗牌。通過喊喊行業(yè)洗牌，還能搞下促銷，可以博得消費者的認可，多賣點貨是正道。行業(yè)洗牌淪為領導品牌的促銷噱頭也就不足為奇了。

　　對這類行業(yè)，如何促進行業(yè)的盡快洗牌，不在本文的討論范圍內，筆者將另撰文論述。