筆者近日在湖北省某地級(jí)市的家居賣場(chǎng)看到地板行業(yè)的某領(lǐng)導(dǎo)品牌正在如火如荼地搞終端活動(dòng)，活動(dòng)主題是2008年地板洗牌年，活動(dòng)內(nèi)容還是司空見慣、俗得不能再俗的讓利和促銷了。據(jù)筆者知道，這個(gè)地板領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)洗牌的口號(hào)喊了至少有四、五年的時(shí)間了。但實(shí)際的洗牌還是洗不動(dòng)，地板行業(yè)仍是魚龍混雜、至今仍有千余家的企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上活得很滋潤(rùn)。這個(gè)地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌也很無(wú)奈、對(duì)這個(gè)事實(shí)也心知肚明，行業(yè)洗牌是虛，促銷賣貨是實(shí)，洗牌已經(jīng)不折不扣地淪為了促銷噱頭，領(lǐng)導(dǎo)品牌心有余而力不足。

　　為何領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)洗牌淪為“掛羊頭賣狗肉”的口號(hào)，而不是真刀實(shí)槍的洗牌呢？其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也有難言之隱。

　　首先，是行業(yè)屬性決定了洗牌的難易程度。對(duì)地板等行業(yè)來(lái)說(shuō)，是典型的零散型行業(yè)。這種行業(yè)在中國(guó)很多，如太陽(yáng)能行業(yè)、電動(dòng)車行業(yè)、小家電、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)等，零散型行業(yè)的顯著特征是進(jìn)入門檻低，資金、技術(shù)、規(guī)模等的壁壘比較低，行業(yè)平均利潤(rùn)率相對(duì)較高，，退出成本相對(duì)較低，行業(yè)新進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。大多數(shù)品牌經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷素質(zhì)參差不齊，行業(yè)整體營(yíng)銷水平相對(duì)落后。品牌格局呈現(xiàn)諸侯分爭(zhēng)的局面，區(qū)域性品牌密集分布，嚴(yán)格意義上的全國(guó)性品牌尚未形成。

　　這種行業(yè)在發(fā)展期特別容易形成“檸檬”市場(chǎng)。所謂，檸檬市場(chǎng)，是信息不對(duì)稱理論的創(chuàng)始人喬治.阿克洛夫提出的，他后來(lái)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱理論獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。檸檬市場(chǎng)不是賣檸檬的市場(chǎng)而是存在欺騙行為的市場(chǎng)，檸檬在英語(yǔ)中有次品的含義。檸檬市場(chǎng)是一個(gè)典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)。淺顯點(diǎn)說(shuō)，就是市場(chǎng)上充斥這一大堆以次充好、以劣代優(yōu)的企業(yè)，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，還能在區(qū)域市場(chǎng)上興風(fēng)作浪，活得很滋潤(rùn)。這類企業(yè)占了整個(gè)行業(yè)的大多數(shù)。這些企業(yè)總和的數(shù)量非常龐大，占行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量可高達(dá)90％之巨。在行業(yè)內(nèi)往往造成“三人市虎”的局面，這些“劣幣”往往把“良幣”——行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，注重品質(zhì)、質(zhì)量，真正為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的企業(yè)，不為短期利益而出賣未來(lái)的企業(yè)——逼到了“高處不勝寒”的死角。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著“劣幣”時(shí)，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“良幣”，雖然掌握行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，但對(duì)消費(fèi)者存在著巨大的教育成本，即告訴消費(fèi)者行業(yè)產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，什么是優(yōu)的，什么是劣的，為什么要選擇我，而不選擇行業(yè)內(nèi)的其他90％的品牌或稱為“雜牌”更準(zhǔn)確。這方面，領(lǐng)導(dǎo)品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市場(chǎng)的一片嘈雜聲之中，個(gè)別行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的搖旗吶喊，已經(jīng)被雜音毫不留情的淹沒掉了。筆者服務(wù)皇明太陽(yáng)能的時(shí)候，對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的這種苦境深有感觸，皇明太陽(yáng)能做為太陽(yáng)能行業(yè)的當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者教育上，不惜血本，讓我們看看皇明太陽(yáng)能在網(wǎng)站上公開的宣傳資料：“10年前，在99%的中國(guó)人不知太陽(yáng)能為何物的背景下，皇明人抱著“為了子孫的藍(lán)天白云”美好愿景，展開了大規(guī)模、地毯式太陽(yáng)能科普活動(dòng)，自1996年開始創(chuàng)辦《太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》，累計(jì)發(fā)行一億份。1997年起先后發(fā)動(dòng)“科普萬(wàn)里行”、“太陽(yáng)能售后服務(wù)萬(wàn)里行”和“百城環(huán)保行”等活動(dòng)，每年數(shù)千集團(tuán)員工和經(jīng)銷商在全國(guó)各地?cái)?shù)千個(gè)市、縣、鎮(zhèn)，舉辦數(shù)萬(wàn)場(chǎng)次集太陽(yáng)能科普展示、銷售、服務(wù)咨詢?yōu)橐惑w的綠色風(fēng)暴活動(dòng)，創(chuàng)造了世人矚目的“8122讀數(shù)”，即：“科普萬(wàn)里行活動(dòng)”行程達(dá)8000余萬(wàn)公里，累計(jì)推廣太陽(yáng)能約1300萬(wàn)平方米，節(jié)能折合標(biāo)準(zhǔn)煤2990多萬(wàn)噸，減少相應(yīng)污染物排放近2600萬(wàn)噸。按使用壽命15年計(jì)算，節(jié)約的能源比一個(gè)中原油田產(chǎn)的油還多?；拭骺破栈顒?dòng)有力地啟蒙了中國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)，探索出了適合中國(guó)國(guó)情的太陽(yáng)能推廣普及路子，催生了一個(gè)富有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力和巨大潛力的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)。2007年全國(guó)太陽(yáng)能保有量已達(dá)1億多平方米，占全球的76%?！被拭魈?yáng)能消費(fèi)者教育成本投入這么大，從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講，還是收效甚微。目前中國(guó)的太陽(yáng)能市場(chǎng)還存在這上萬(wàn)家的企業(yè)，能稱得上品牌的也至少有5000多家企業(yè)，行業(yè)現(xiàn)狀還是魚龍混雜、良莠不齊?；拭魈?yáng)能做為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)占有率也不過(guò)區(qū)區(qū)5％之弱。皇明太陽(yáng)能最早也喊過(guò)“行業(yè)洗牌”的口號(hào)，但近些年都不再喊了。企業(yè)知道，喊了也沒用?？科髽I(yè)的一己之力是完不成行業(yè)洗牌的，喊行業(yè)洗牌有時(shí)還會(huì)有負(fù)作用?；拭魈?yáng)能提過(guò)一個(gè)“欲做行業(yè)品牌，先做品牌行業(yè)”的口號(hào)。意思是整個(gè)行業(yè)成為一個(gè)消費(fèi)者信賴的的品牌行業(yè)了，消費(fèi)者才會(huì)去選擇行業(yè)中的品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，有電熱水器、燃?xì)鉄崴骺蛇x，為何非得選太陽(yáng)能呢？如果消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能整個(gè)行業(yè)失去信心了，完全可以去選替代產(chǎn)品。所以，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)洗牌喊多了，對(duì)自身也不利，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心了。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)有維護(hù)的義務(wù)，否則整個(gè)行業(yè)壞掉了，最倒霉的就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。目前三聚氰胺事件中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌蒙牛，就是最鮮活的寫照。 其次，面對(duì)行業(yè)魚龍混雜的這種現(xiàn)狀，消費(fèi)者的選擇往往是“兩害相權(quán)取其輕”，客觀上促使行業(yè)洗牌更加困難，消費(fèi)者成了行業(yè)洗不了牌的“事實(shí)幫兇”。消費(fèi)者的邏輯是這樣的：行業(yè)內(nèi)這么多的品牌，每家都是“王婆”，都說(shuō)自己的“瓜”甜——產(chǎn)品好，我也分辨不清誰(shuí)好誰(shuí)壞，干脆還是買便宜一點(diǎn)的，這樣萬(wàn)一上當(dāng)受騙，自己的金錢損失還小一點(diǎn)。這是典型的“兩害相權(quán)取其輕”的消費(fèi)邏輯。這種消費(fèi)心態(tài)客觀上促使行業(yè)內(nèi)的“雜牌”還會(huì)被消費(fèi)者選擇，還有生存空間。最終拖累了整個(gè)行業(yè)的洗牌進(jìn)程。當(dāng)然，這不能怪消費(fèi)者，消費(fèi)者往往也是魚龍混雜行業(yè)的最大受害者，因?yàn)樾袠I(yè)的一切惡果，是他們最后買單。

　　綜上所述，面對(duì)巨大的消費(fèi)者教育成本和消費(fèi)者邏輯，對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)講，不能也不愿意充當(dāng)行業(yè)洗牌的角色。之所以喊，是因?yàn)橹挥蓄I(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)行業(yè)才有話語(yǔ)權(quán)，才敢喊行業(yè)洗牌。通過(guò)喊喊行業(yè)洗牌，還能搞下促銷，可以博得消費(fèi)者的認(rèn)可，多賣點(diǎn)貨是正道。行業(yè)洗牌淪為領(lǐng)導(dǎo)品牌的促銷噱頭也就不足為奇了。

　　對(duì)這類行業(yè)，如何促進(jìn)行業(yè)的盡快洗牌，不在本文的討論范圍內(nèi)，筆者將另撰文論述。