由廣州綠橙營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問、原《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編、主筆饒潤(rùn)平傾情打造的中國(guó)家具行業(yè)第一本家具資訊觀點(diǎn)白皮書、第一本企業(yè)案例營(yíng)銷圖書《中國(guó)家具風(fēng)云揭秘》,日前已經(jīng)進(jìn)入“殺青”階段,預(yù)計(jì)六月中旬能夠出版發(fā)行。屆時(shí),該書將在全國(guó)各大書店、圖書館、機(jī)場(chǎng)售賣,為家具行業(yè)、企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者提供了一條高端的B2C渠道,同時(shí),廣州綠橙營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還將借助與家具制造企業(yè)合作的模式,把該書推向家具代理商,為涉案企業(yè)提供一條獨(dú)特的B2B傳播渠道。
據(jù)饒潤(rùn)平介紹,該書總共分為“家具行業(yè)‘正在進(jìn)行時(shí)’”、“家具產(chǎn)業(yè)升級(jí)的困境和出路”、“家具行業(yè)觀察”、“家具營(yíng)銷視點(diǎn)”以及“尋找中國(guó)家具標(biāo)桿企業(yè)”五大部分,五大部分各自獨(dú)立,同時(shí)又以一條“發(fā)現(xiàn)家具、走進(jìn)家具、了解家具”的暗線,把它們貫穿起來,展示了家具行業(yè)宏觀、中觀、微觀等方方面的資訊與觀點(diǎn)。
最難能可貴的是,這本書對(duì)于家具企業(yè)案例傳播、品牌傳播的價(jià)值。據(jù)悉,在國(guó)外,企業(yè)的案例營(yíng)銷甚至已經(jīng)成了一種集體意識(shí)行動(dòng):有專業(yè)的人組織,專業(yè)的人研究,結(jié)合專業(yè)的管理思想與理論,把它寫進(jìn)了大學(xué)教科書,寫進(jìn)了知識(shí)人群體的認(rèn)知結(jié)構(gòu),也寫進(jìn)了新聞?dòng)浾叩臐撘庾R(shí),進(jìn)而通過跨國(guó)文化交流,漂洋過海。中國(guó)人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想,其實(shí)是西方企業(yè)案例營(yíng)銷的一種洗腦結(jié)果。然而,國(guó)內(nèi)用案例來營(yíng)銷企業(yè)的意識(shí)才剛剛開始。目前家電、電子、消費(fèi)品等行業(yè),開始出現(xiàn)了案例營(yíng)銷的身影,如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等,乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等,為涉案企業(yè)贏得了相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。
“我入行家具行業(yè)兩年以來,一直都在尋找中國(guó)家具的標(biāo)桿企業(yè),一直都在思考著怎么通過文字、思想、文化的形式,將這些企業(yè)的經(jīng)管、管理實(shí)踐進(jìn)行理論梳理,并對(duì)之系統(tǒng)傳播,為家具行業(yè)輸送一些有效的經(jīng)營(yíng)管理思想,也為社會(huì)輸送家具行業(yè)的一些先進(jìn)做法,同時(shí)也想積極地向社會(huì)傳播家具行業(yè)的正面形象,為家具行業(yè)融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)?!别垵?rùn)平告訴記者。
饒潤(rùn)平:把《風(fēng)云》打造成家具行業(yè)對(duì)外形象傳播的平臺(tái)
記者(以下簡(jiǎn)稱“記”):饒老師,您好。聽說你下個(gè)月就要出版一本家具行業(yè)的書――《中國(guó)家具風(fēng)云》,能跟我們談?wù)劄槭裁磿?huì)想到出這本書嗎?
饒潤(rùn)平(以下簡(jiǎn)稱“饒”):進(jìn)入家具行業(yè)兩年了。談不上對(duì)這個(gè)行業(yè)有多深入的研究,但兩年也足以讓一個(gè)有心人對(duì)它有一個(gè)浮光掠影式的把握與了解。我也算是這么一個(gè)有心人吧。兩年來,我以職業(yè)記者、品牌觀察人士的雙重身份,對(duì)家具行業(yè)的宏觀、中觀以及微觀等諸多方面,進(jìn)行了一番立體式的掃描與審視,并留下了一些或成熟或不成熟的墨跡:有新聞深度報(bào)道,有專業(yè)評(píng)論,也有一些坐而論道式的研究心得。整體而言,文章略顯破碎,但這些破碎的“小晶體”,往往能夠“橫向成嶺側(cè)成峰”,全面而真實(shí)地反映出家具行業(yè)的全貌。也正是基于這一點(diǎn)考慮,使我有了把這些墨跡整理成書的沖動(dòng)。
記:能告訴我們這是一本有關(guān)家具行業(yè)什么樣的一種書嗎?
饒:全書內(nèi)容最后定稿下來時(shí),我為這本書的定位頗費(fèi)了點(diǎn)心思。你可以說它是中國(guó)家具行業(yè)第一本“信息白皮書”:行業(yè)最新數(shù)據(jù)信息,產(chǎn)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀信息,品牌活動(dòng)信息,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息等,幾乎可以說是應(yīng)有盡有。畢竟,我首先是個(gè)新聞?dòng)浾?,新聞?dòng)浾叩氖姑褪翘峁┬侣勑畔?,這也決定了本書濃厚的新聞紀(jì)實(shí)色彩,它給剛進(jìn)入家具行業(yè)或欲了解家具行業(yè)的人,提供一個(gè)最新、最前沿的新聞信息平臺(tái),也給專家、學(xué)者研究家具行業(yè)提供了一根別致的“信息拐杖”。
記:信息是很容易破碎的,一般是以媒體、網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性平臺(tái)來承載,您不怕成書之后,信息就過時(shí)了呀?
饒:需要強(qiáng)調(diào)的是,我只是一個(gè)傳播者,不是家具行業(yè)的專家,因此,這本書整體來講,不可能是一本專業(yè)性很強(qiáng)的書籍,而是一本品牌傳播書籍,傳播家具行業(yè)整體品牌,傳播家具企業(yè)個(gè)體品牌,因此,其傳播需要一定的營(yíng)銷手段來支持。正如你所說的,原始的信息根本不足于支撐本書的價(jià)值,信息的終極價(jià)值體現(xiàn)在其加工后形成的理性判斷和知性觀點(diǎn)。在大眾媒體面前,中國(guó)目前的家具行業(yè)之所以還是一個(gè)“沉默的小伙伴”,不為人關(guān)注,因?yàn)檫@這個(gè)行業(yè)的生存規(guī)則或者說競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則還相當(dāng)非理性,沒有多少規(guī)律可言,自然就沒有多少關(guān)注的價(jià)值。不過,外人不關(guān)注不等于說我們就放棄被關(guān)注的努力,我們還是得為這個(gè)行業(yè)成為以后被關(guān)注的顯性行業(yè),而各司其職、各就各位地提前做點(diǎn)什么事情:家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該越來越規(guī)范,家具行業(yè)的公共事務(wù)平臺(tái)運(yùn)作應(yīng)該越來越有效率,家具人的素質(zhì)應(yīng)該越來越高,尤其是,家具行業(yè)的媒體應(yīng)該越來越發(fā)達(dá),并自覺地充當(dāng)起家具行業(yè)對(duì)外傳播的“喇叭”。而要當(dāng)好“喇叭”,資訊信息是必不可少的,但尖銳而科學(xué)的觀點(diǎn)也是必要的,觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的爭(zhēng)鳴就更是必需。通過觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的碰撞與交流,才能夠真正沉淀成一種新的家具文化,這種文化能夠激發(fā)起家具行業(yè)真正的企業(yè)家精神,能夠真正地奉行一種正和博弈文化,能夠真正地形成一種良性的游戲規(guī)則,最終也能夠真正地提高家具生產(chǎn)力。然而,相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間以來,由于各種各樣的原因,家具行業(yè)媒體在觀點(diǎn)的貢獻(xiàn)上卻非常保守。筆者有意打破這種僵局,入行家具兩年,始終站在輿論的浪尖,為家具行業(yè)盡力提供一些新思維、新看法,即使很多時(shí)候談不上深刻,但畢竟是“不同的聲音”、“行業(yè)的良知”,因此,這本書也是中國(guó)家具行業(yè)第一本“觀點(diǎn)白皮書”,或者說第一本科普讀物,為家具文化走向“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”提供了一個(gè)契機(jī),也為家具行業(yè)由隱性行業(yè)轉(zhuǎn)為顯性行業(yè)貢獻(xiàn)了微薄的力量。
記:據(jù)悉您的書中還涉及到了一些標(biāo)桿家具企業(yè)的案例。
饒:本書的主要價(jià)值還在于為家具企業(yè)提供了一個(gè)迄今為止最好的品牌傳播平臺(tái)――案例傳播平臺(tái)或者說文本傳播平臺(tái)。我們知道,品牌運(yùn)營(yíng)主要包括兩個(gè)過程,品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值傳播,兩個(gè)過程相輔相成,同等重要。尤其是在現(xiàn)代媒體語境下,很多時(shí)候價(jià)值傳播甚至?xí)匾?。家具行業(yè)亦然。品牌價(jià)值傳播的手段有很多,如硬廣告、軟文、明星代言、事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、案例或文本營(yíng)銷等。家具行業(yè)以前的傳播手段主要依賴于硬廣告、軟文、明星代言、戶外媒體等,傳播成本比較高,同時(shí)傳播效果也單一,通常只能塑造知名度,不能提高美譽(yù)度。
不過,現(xiàn)在有很多家具企業(yè)也開始采納一些更低成本的傳播方式,如事件營(yíng)銷等,這是一種行業(yè)的進(jìn)步。但是事件營(yíng)銷依然只能讓品牌獲得知名度,不能獲得美譽(yù)度。實(shí)際上,真正能提高企業(yè)、品牌美譽(yù)度的,是新聞營(yíng)銷與案例文本營(yíng)銷。新聞營(yíng)銷已經(jīng)在家電、電子等行業(yè)運(yùn)用得如火如荼了,在這里就不多說。比較新聞營(yíng)銷,還有一種更先進(jìn)的低成本高效益的傳播手段――案例營(yíng)銷或者說文本營(yíng)銷。在國(guó)外,企業(yè)的案例營(yíng)銷甚至已經(jīng)成了一種集體意識(shí)行動(dòng):有專業(yè)的人組織,專業(yè)的人研究,結(jié)合專業(yè)的管理思想與理論,把它寫進(jìn)了大學(xué)教科書,寫進(jìn)了知識(shí)人群體的認(rèn)知結(jié)構(gòu),也寫進(jìn)了新聞?dòng)浾叩臐撘庾R(shí),進(jìn)而通過跨國(guó)文化交流,漂洋過海。中國(guó)人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想,其實(shí)是西方企業(yè)案例營(yíng)銷的一種洗腦結(jié)果。然而,國(guó)內(nèi)用案例來營(yíng)銷企業(yè)的意識(shí)才剛剛開始,許多企業(yè)包括一些知名企業(yè)甚至還沒有一個(gè)案例營(yíng)銷的框架性思考。不過,在一些先進(jìn)行業(yè),如家電、電子、消費(fèi)品等,開始出現(xiàn)了案例營(yíng)銷的身影,如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等,乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等,為涉案企業(yè)贏得了相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。
記:您覺得在家具行業(yè)做案例傳播的條件成熟嗎,或者說,家具行業(yè)目前有沒有沒真正的標(biāo)桿企業(yè)?
饒:家具企業(yè)自覺的案例營(yíng)銷行為不難見到,如一些企業(yè)老總經(jīng)常喜歡到各種論壇、媒體上去坐而論道,向人們講述自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)等,但真正市場(chǎng)化的案例營(yíng)銷,在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)沒有充分發(fā)展起來。案例營(yíng)銷不是企業(yè)自己來做的,而是由專業(yè)的機(jī)構(gòu)來做,就像做廣告會(huì)找廣告公司。企業(yè)案例研發(fā)的過程,是對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)踐的總結(jié)、提煉和反思,然后再回到實(shí)踐的一個(gè)過程,這個(gè)過程有利于企業(yè)不斷提高。實(shí)踐證明,案例營(yíng)銷如發(fā)展成熟,將會(huì)對(duì)企業(yè)案例形成自發(fā)、自動(dòng)的傳播,在此過程中企業(yè)可以節(jié)約大量的廣告成本。
案例營(yíng)銷是企業(yè)在貢獻(xiàn)物質(zhì)文明的同時(shí)貢獻(xiàn)精神思想文明,讓受眾透過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀念和行為來了解企業(yè),尊重企業(yè),從而對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。案例教育不同于廣告,廣告是說我的產(chǎn)品有多好,企業(yè)有多好,讓你印象深刻;案例營(yíng)銷則是說我企業(yè)在怎么想,怎么做,怎么經(jīng)營(yíng),怎么管理,怎么決策,而且這些經(jīng)營(yíng)管理決策是如何把科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng)一到一起的,它的贏利模式是怎樣做到良性循環(huán)的,讓你產(chǎn)生深深的尊重之情。比如海爾有意“營(yíng)銷”出來的零缺陷管理案例,會(huì)讓人對(duì)海爾產(chǎn)生尊重和親切感,從而會(huì)選擇海爾的產(chǎn)品,甚至?xí)浅S兄艺\(chéng)度;再比如中國(guó)的世界冠軍企業(yè)格蘭仕,服務(wù)于社會(huì)的物質(zhì)產(chǎn)品是微波爐,但它服務(wù)的過程也是它經(jīng)營(yíng)和管理的過程,格蘭仕人通過種種方式,把這些過程開發(fā)成了案例,巡講全國(guó)。許多人都看過有關(guān)格蘭仕案例的書籍,這也“潤(rùn)物細(xì)無聲”地提升了格蘭仕的品牌形象。
當(dāng)然,就目前家具的現(xiàn)狀來講,任何一家家具企業(yè)都不能達(dá)到諸如海爾、格蘭仕、華為等巨型企業(yè)那樣的規(guī)模,而且經(jīng)營(yíng)管理方式也不可能達(dá)到上述企業(yè)的成熟度與規(guī)律性,因此,單純來為任何一家家具企業(yè)來做案例營(yíng)銷都會(huì)顯得夸張,名不符實(shí)。但近觀家具行業(yè)目前的態(tài)勢(shì),確實(shí)有一批家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式可圈可點(diǎn),有一定的規(guī)律可循,甚至形成了某種模式。如果我們對(duì)這些模式加以歸納,則不失為家具行業(yè)一筆寶貴的知識(shí)財(cái)富,同時(shí)又對(duì)涉案企業(yè)包括家具行業(yè)整體形象的提升,作了莫大的貢獻(xiàn)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,本書只尋找一些經(jīng)營(yíng)管理上能夠形成一定模式的企業(yè),而不僅僅是大企業(yè)。所謂模式,是去掉了諸多變數(shù)之后的常數(shù)間的有序組合,具有可預(yù)期的規(guī)律性,塂為同行業(yè)學(xué)習(xí)的示范和標(biāo)桿。雖然很多大企業(yè)一般都會(huì)多少形成一定的經(jīng)營(yíng)管理模式,但對(duì)于那些靠機(jī)會(huì)主義牽引的大企業(yè)來說,卻僅僅只是有自己的特點(diǎn),而沒有自己的模式,這種企業(yè)是不在我們關(guān)注的范疇的,這是本書案例營(yíng)銷所堅(jiān)持的原則。考慮到家具企業(yè)的案例還不夠豐滿,本書在解剖案例的同時(shí),還會(huì)鏈接家具業(yè)外的一些成熟案例或者說成熟模式進(jìn)行鏈接,以示理論牽引。
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饒潤(rùn)平簡(jiǎn)介
廣州綠橙營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問,全球品牌網(wǎng)品牌策略專家,西南大學(xué)文學(xué)學(xué)士,汕頭大學(xué)新聞方向碩士。先后服務(wù)過格蘭仕集團(tuán)、TCL集團(tuán)、五葉神、金圣、上海仁愛醫(yī)院、深圳東方御花園等公司和品牌;與朋友一起創(chuàng)辦過中國(guó)第一本真正市場(chǎng)化品牌類雜志《品牌世界》;主導(dǎo)過五葉神“文化傳薪火,實(shí)干闖未來”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團(tuán)“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設(shè)置策劃、上海仁愛醫(yī)療系新聞營(yíng)銷等多個(gè)項(xiàng)目。在家具行業(yè)擔(dān)任《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編、主筆期間,幕后主導(dǎo)策劃過兩屆家具行業(yè)年度總評(píng)榜活動(dòng);現(xiàn)為廣州綠橙營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問。著《低成本為王》一部,為格蘭仕案例營(yíng)銷、文本傳播添加了濃墨重彩的一筆。
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