宜家進入中國11年 變身開發(fā)商自營地產
你可以把宜家當成是一家房地產公司，因為這家來自瑞典的家居零售商總是在世界各地買地蓋樓，這和那些做商業(yè)地產的開發(fā)商們沒什么區(qū)別。唯一不同的是，它只賣自有品牌的商品。
但現在，這家家居公司在中國正在向傳統(tǒng)的商業(yè)地產商們靠攏，它的兄弟公司、專門經營購物中心的英特宜家集團來到了中國，打算在這里建購物中心，武漢、無錫、北京大興在這些地方，除了賣宜家家居和瑞典小食品外，它還賣別人的東西—比如，同樣來自瑞典的國際時裝品牌H&M。
早在今年1月23日，宜家（中國）便進行了人事調整。時任宜家中國區(qū)財務經理兼共享服務中心經理的丁暉，出任英特宜家購物中心中國董事總經理。這家新成立的公司，專門負責宜家在中國商業(yè)地產的投資和開發(fā)，這預示著宜家在中國的發(fā)展策略已經開始轉移。
在進入中國的11年里，宜家緩慢發(fā)展的市場策略一直被各界詬病。其第二任CEO安德斯?莫伯克在1998年將宜家?guī)胫袊?，曾經針對該市場制定過一個激進的發(fā)展戰(zhàn)略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得寶，他的繼任者安德斯?代爾維格更多考慮的是市場風險，宜家商場并未遍布中國各地，這家公司更多的只是將中國視為生產基地，不斷發(fā)展中國供應商。
宜家2008財政年度（2007年9月1日至2008年8月31日）的中國營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團全球212億歐元（約合人民幣2060億元）銷售額的2%，但中國已經成為宜家最大的供應商，目前有21%的商品來自中國，擁有350個中國供應商。
店鋪的稀少，是宜家在中國銷售額不高的主要原因。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國的北京、上海、廣州、成都開了4家店。而正是因為緩慢的開店速度和并不低廉的價格，讓宜家在國外平民家居的形象到中國被徹底顛覆，它在這里被小資情調的“宜家粉”們所推崇，但這樣的開店速度顯然也不能趕上“宜家粉”們對該品牌的熱愛。在2008年間，宜家迅速開出了大連、南京和深圳3家新店。宜家亞太區(qū)總裁杜福延說，今后宜家每年要在中國新開兩三家新店。
一位國際房地產顧問公司的員工分析稱，歐美等家居市場日趨飽和，而像日本這樣的市場又不大適合宜家的低價策略。再加上跨國零售公司銷售利潤雖然達10%以上，但與商業(yè)地產升值空間相比，投資回報率相差甚遠?；诖?，宜家開始在中國市場其他領域尋求投資點，英特宜家來到中國。
市場策略的改變，讓英特宜家在中國開始像其他地產商那樣，到處圈地?！罢业厥俏覀冊谥袊_店的最大挑戰(zhàn)。”宜家中國區(qū)副總裁吉麗安說。目前在中國尋找好的地塊越來越難，但受金融危機影響，土地的供給會比以往有所增長，反而為宜家發(fā)展提供了更多機會，因此公司只會加快開店速度，而不會放慢腳步。
7月23日，英特宜家以7.9億元的競拍底價，拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項目用地，該地塊規(guī)劃建筑面積30.4萬平方米，折合樓面價2599元/平方米。
大興宜家將包括宜家家居商場和其他百貨品牌，是一家標準的購物中心，預計投資在3億人民幣。工程于2010年7月開工，2012年7月竣工，宜家北京第二店將落戶于此，該店將是宜家全球分店中的第二大店，僅次于在瑞典首都的旗艦店。
而大興一處住宅項目的地產商透露，能以7.9億的底價成交，是大興區(qū)政府和英特宜家早已達成的意向，宜家亞太地區(qū)總裁杜福延、中國區(qū)副總裁高峰等人曾多次前往大興考察地段，了解周邊道路及人流、車流情況。英特宜家購物中心董事副經理海文天，在3月底還就大興項目的總體規(guī)劃及設計方案和大興區(qū)政府做過交流。在大興區(qū)發(fā)改委官方網站上，也有一些從去年下半年以來，宜家方面已經多次與大興區(qū)接觸的消息。
對于英特宜家來說，這是一塊升值潛力巨大的土地。地處北京南城的大興區(qū)相比其他城區(qū)，雖然發(fā)展較為滯后，但這一狀況正在改變。今年6月底至7月初，包括金地、綠地、保利等知名房企均在大興拿地。綠地集團就以30.25億元天價，從包括萬科、首創(chuàng)、龍湖、金隅等9家公司手中搶得北京市大興區(qū)黃村地塊，最終成交價格相比地塊掛牌起始價高出116%，以6605元/平方米的樓面價，成為了大興的新地王。截至目前，大興共有12塊土地成交，加上正在開發(fā)的鴻坤?理想城、順馳領海等住宅項目，大興將逐漸成為新的大型居住區(qū)，這需要商業(yè)配套及時跟上。
事實上，各地政府早已看到了宜家家居對商圈的帶動作用，相比其他地產商花高價拍地，宜家更像是被政府請去的。武漢市招商局表示，宜家之前一直對武漢市場猶豫不決，他們考察了武漢3年，武漢招商局5次制作商業(yè)計劃書跟蹤后，才被宜家認可，出手投資。
宜家一名員工稱，和武漢政府一樣，翹首以盼宜家到來的，還有沈陽、無錫、天津、寧波、杭州、西安、重慶、哈爾濱等城市。而武漢和無錫已經計劃將建設宜家購物中心，沈陽的宜家家居商場也正在籌建中。
“整個購物中心將由英特宜家來管理，宜家集團經營的仍然是購物中心中的宜家家居部分?！币思抑袊鴧^(qū)公關經理徐麗德對《第一財經周刊》說。英特宜家購物中心已經在上海做了人員招聘，比如招商方面的人才。
其實，宜家購物中心在歐洲早已存在。在莫斯科，集購物、餐飲、娛樂于一體的宜家Mall，就是世界上客流最大的購物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。這無疑是中國的“宜家粉”們所期盼的。
就米蘭展，上期展開了“不客氣”的評論，更與華潤集團組織了由設計界權威人士彭亮博士解剖了中國家具企業(yè)為何緣隔米蘭展的“營銷中國、設計家具”的大型論壇，就家具企業(yè)的品牌營銷與家具設計的出路開展了診斷。
作為代表中國家具產業(yè)最高水平的家具大省，不僅無緣米蘭，更在近年來，在華東、西南、環(huán)渤海家具板塊的快速崛起下，頻頻沖擊著它的龍頭地位。一個又一個的事實也表明了廣東家具前進的步伐已經放緩：產值最大的企業(yè)不在廣東；規(guī)模最大的企業(yè)不在廣東；發(fā)展最快的企業(yè)也不在廣東。廣東家具企業(yè)如何創(chuàng)造新優(yōu)勢？如何保持行業(yè)的領導地位？
筆者與眾多知名廣東家具的營銷負責人曾就相關話題進行了探討?；浖移笤絹碓揭浴肮S”的身份自居，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問題。而為何金融海嘯對廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊，究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場背景下，除了像聯(lián)邦、紅蘋果、皇朝等少數一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數老板們滿足感強了，進取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細作，包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營，造成了今天粵派家具的所謂“快也海外市場，慢也海外市場”的雙仞局面。
廣東是全國最大的家具產區(qū)，擁有最成熟的產業(yè)鏈，產品制造水平領導中國家具行業(yè)，部分優(yōu)勢企業(yè)在品質的控制上可媲美歐美先進水平。然而，在今年廣州辦公家具展上，筆者不斷聽到企業(yè)明確自己是“工廠”身份的聲音。不可否認的是，辦公家具體系與民用家具不一樣，兩者的工廠身份并不能相提并論，然而，同屬于家具大體系下的兩個分支，發(fā)展離不開行業(yè)大環(huán)境。如果說辦公家具暫時還可以“走關系”、“買轉單”姑且維持發(fā)展的話，那么品牌營銷則是企業(yè)破繭重生的必經之道。
廣東家具企業(yè)家一向以務實著稱，然而，就是這一種“務實”的精神，讓粵派家具忽視了一個最重要的元素：品牌文化的建設。作為一個企業(yè)，必須有自己的文化積淀，有文化有內涵的企業(yè)才能突出重圍，才能植根市場，植根消費者。任何一個企業(yè)都應該通過文化去構建一個適合自己的企業(yè)文化平臺，這是指導一個企業(yè)應對危機、尋找商機的核心所在。
企業(yè)的核心是文化，文化的核心是產品，產品的核心是設計。近幾年，國內針對家具設計、企業(yè)包裝的組織如雨后春筍般涌現，而眾多協(xié)會、商會、俱樂部組織，越發(fā)重視設計，產業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)，過去往往被忽視掉，而設計師這個群體也被提上了另一個層次。家具行業(yè)設計師話語權的缺失，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。廣東家具要突破，擁有研究市場消費、懂得市場風標的設計師顯然是一個最重要的突破口。
首先，設計師是一群富有活力與朝氣的團體，可為廣東企業(yè)注入新的思維。廣東家具企業(yè)的成長，離不開外貿的拉動，也離不開一個完整的供產銷系統(tǒng)。然而，在家具生產的產業(yè)鏈中，應該占據企業(yè)制高點的研發(fā)創(chuàng)意，往往僅占據企業(yè)生產流程的一小部分。實際上，與國外家具企業(yè)對比的話，家具設計公司更多的是占據一個主導地位，國外的工廠不大，但是產品的價值比國內很多企業(yè)都高。廣東家具企業(yè)則相反，工廠面積很大、生產線很先進，然而，一個系列產品生產出來以后，往往會造成大量的存貨積壓，因為產品的生命周期短，沒有從企業(yè)產品更新周期考慮的過多的展會，更是助推了這種創(chuàng)意與價值不對等的局面。
其次，企業(yè)必須改變求量的心態(tài)。廣東企業(yè)為何不能誕生一些真正附加值強的（而不是靠將價格硬推高，轉嫁給消費者的），在藝術設計上極具世界影響力的產品（而不是依賴多到米蘭去抄去拼的所謂“拿來主義再創(chuàng)造”）呢？批量化的生產，追求產值的最大化，是導致產品文化內涵空洞的根本原因。
去年，深圳被評上世界“設計之都”的稱號后，一批敏銳的家具設計師就都紛紛開始獨立創(chuàng)業(yè)了。然而，在這樣一個群體中，如何衡量一個產品開發(fā)是否具備價值，銷售量仿佛成了唯一的指標，業(yè)內認為只有賣得好的產品才是好的設計。然而，筆者認為，這是片面的急功近利的觀點，更是家具設計師理念上普遍存在的一個誤區(qū)。當然，作為搖身為商人的設計師們，如何衡量藝術設計的理念與設計所帶來利益的關系，這就見仁見智了。
惋惜的是，到目前為止，各種形式的設計師聯(lián)盟或組織，還并沒有起到真正推動行業(yè)發(fā)展的實質性的意義與作用。行業(yè)中曾經出現不少這種類型的組織，他們的目標是致力于推動產業(yè)的發(fā)展。實際上，有多少個這樣的組織真正起到相關的作用呢？日前，筆者又耳聞一個類似設計師聯(lián)盟的組織即將誕生，然而，這樣的組織是保持公益性的運作，還是以企業(yè)的方式去經營，同樣也是一個值得思考的問題。
廣東家企要改變“工廠”的身份，確實需要這樣一些組織去推動，然而，家具行業(yè)的不成熟，往往造成很多組織形同虛設，或者不作為，最后由于各方利益的驅動，往往造成最終的分道揚鑣。
實際上，廣東家企有很多優(yōu)秀之處，值得國內家具企業(yè)揣摩與學習，如果能夠克服目前存在的一些不足的話，設計師更多的深入市場，企業(yè)則把設計師群體重視起來，廣東家具勢必將形成自己的一套，打破“工廠”樊籠，迎來新的飛躍。
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