十月本就是裝修旺季，恰逢今年又迎來長(zhǎng)達(dá)8天的“黃金周”長(zhǎng)假。近日發(fā)現(xiàn)，天津眾多家具賣場(chǎng)再次打響促銷大戰(zhàn)，為吸引顧客推出不少商戰(zhàn)策略。

     商家“腰斬”售價(jià)

      今年的家具促銷大戰(zhàn)，價(jià)格仍是各廠商吸引客戶的“撒手锏”，許多家具廠商都對(duì)家具價(jià)格來了個(gè)“腰斬”。某家具廠商銷售人員之前告訴記者，國(guó)慶期間其賣場(chǎng)內(nèi)所有家具打6.8折。但到了9月30日晚間，店主急電記者：“廠家新到通知，‘十一’期間所有家具打5.5折，部分特價(jià)品打4.8折?！?

      除了商家，今年8天的國(guó)慶假期也讓家具賣場(chǎng)找到了更多的打折噱頭。“廠家特供”“聯(lián)合打折”“史無前例讓利”等促銷標(biāo)語在紅星美凱龍等家具賣場(chǎng)隨處可見。同時(shí)，加宜家居、紅星美凱龍等家具賣場(chǎng)也加入促銷戰(zhàn)團(tuán)，給各家具廠商返25個(gè)點(diǎn)(降價(jià)25%)，因此部分消費(fèi)者可以享受到家具廠商和家具賣場(chǎng)的雙重折扣。某家具賣場(chǎng)售貨員告訴記者：“今年的打折力度是歷年之最?！?

      “外貿(mào)”家具走俏

      在多家大型家具賣場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一些頗具異域風(fēng)情的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具吸引了不少市民的關(guān)注。

      某廠商導(dǎo)購(gòu)員告訴記者：“我們廠家原來主要做外單(出口)。但2008年開始的‘金融危機(jī)’，導(dǎo)致出口訂單減少，廠家才被迫‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷’?！睆匿N售情況來看，今年選購(gòu)“外貿(mào)”家具的天津消費(fèi)者不在少數(shù)。

      但家具業(yè)內(nèi)人士也提醒消費(fèi)者，選擇“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具要留意兩點(diǎn)：一、很多宣稱為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的家具，其實(shí)都是仿品，比如從2006年開始流行的英式田園風(fēng)格家具，僅天津市場(chǎng)上便有10來家廠商在做，質(zhì)量難免“良莠不齊”；二、很多消費(fèi)者都認(rèn)為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但實(shí)際上，許多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”家具均是為歐美別墅戶型設(shè)計(jì)，因此這些家具并不便宜。

      實(shí)木家具分三類

      出于環(huán)保考慮，今年“十一”期間許多消費(fèi)者青睞選購(gòu)實(shí)木家具。但記者在一些商家隨即采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及家具的材質(zhì)時(shí)，許多銷售員都籠統(tǒng)地表示“是實(shí)木的”。而實(shí)際上，實(shí)木家具也有多種分類，而且在價(jià)格上懸殊很大。

      根據(jù)我國(guó)《木家具通用技術(shù)條件》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，實(shí)木家具分為三類：全實(shí)木家具、實(shí)木家具、實(shí)木貼面家具。全實(shí)木家具是指，所有木質(zhì)零部件(鏡子托板、壓條除外)均采用實(shí)木鋸材或者實(shí)木板材制造的家具；實(shí)木家具，是指基材采用實(shí)木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱?，表面沒有覆面處理的家具。實(shí)木貼面家具，是指基材采用實(shí)木鋸材或?qū)嵞景宀闹谱?，并在表面貼實(shí)木單板或薄木(木皮)的家具。因種類不同材質(zhì)有異，價(jià)格也有很大差距，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)應(yīng)注意區(qū)分。

  　“旺季取利，淡季取勢(shì)”，這應(yīng)該是淡季營(yíng)銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢(shì)，則是獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，淡季需求不旺。企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，把更多的精力放在觀注和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。相對(duì)而言，旺季則應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對(duì)于“取利”更有現(xiàn)實(shí)意義。另外，淡季意味著絕對(duì)銷量的絕對(duì)減少，應(yīng)該尊重這一客觀事實(shí)。

　　搶減量增銷量

　　提高銷量是淡季營(yíng)銷最直接、最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)?！巴咀鲣N量，淡季做市場(chǎng)”，這句話在sales中廣為流傳，實(shí)際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息，已然成為大多數(shù)公司的運(yùn)行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機(jī)會(huì)的存在。同時(shí)，淡季銷量的增長(zhǎng)顯然不會(huì)來源于市場(chǎng)的增量，而是來源于對(duì)手的減量。說白了，就是在對(duì)手松懈時(shí)從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

　　“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對(duì)手更強(qiáng)的促銷、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對(duì)量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個(gè)度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢(shì)。

　　（1）適時(shí)推出新品

　　在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額。從取勢(shì)的角度來看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對(duì)敏感于潮流的消費(fèi)者推出了200個(gè)新款，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和高科技的設(shè)計(jì)，使得Timex的銷量增長(zhǎng)了30％左右。

　　（2）堅(jiān)持適度促銷

　　有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會(huì)使銷售壓力更大，淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省市場(chǎng)上就曾因?yàn)樵诘敬蠓s費(fèi)用——取消了陳列費(fèi)用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失，旺季到來時(shí)，已措手不及。

　　相反，在淡季保持適度的促銷，特別是形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的促銷壓力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9－11月的淡季促銷，不但帶來了35％左右的銷售額增加，更讓純平產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)了10％。

　　大部分營(yíng)銷專家的共識(shí)是：淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷方法。值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價(jià)打折上。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷量的同時(shí)，不會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。

　　（3）強(qiáng)化和開發(fā)淡季渠道

　　進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價(jià)值，這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水，秋冬淡季時(shí)，超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大，然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿后會(huì)感到口渴，水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心，銷量依然可觀。

　　淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動(dòng)較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，開發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷售。比如，有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開發(fā)城市區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)化批發(fā)渠道，淡季時(shí)則側(cè)重于農(nóng)村市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)大客戶，成功實(shí)現(xiàn)了銷售無淡季。

　　突出長(zhǎng)期利益

　　淡季之淡，在于銷量。銷量是一個(gè)期間指標(biāo)，即“某個(gè)期間內(nèi)的銷量”，而這個(gè)期間是小于一年，甚至只有一兩個(gè)月。所以，淡季之淡，僅是就短期利益而言，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期利益來說是沒有淡旺之分的。所以，淡季營(yíng)銷重在取勢(shì)。何為勢(shì)？就是長(zhǎng)期有價(jià)值的東西：口碑建立、品牌營(yíng)造、戰(zhàn)略價(jià)值等，這些都是企業(yè)的勢(shì)，是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。

　　（1）口碑建立

　　建立口碑，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感。最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動(dòng)，增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌感受的機(jī)會(huì)。特別是，在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度。

　　三星的微波爐淡季口碑營(yíng)銷，就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，并開辦免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品，贏取好感。

　　（2）品牌營(yíng)造

　　品牌營(yíng)造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價(jià)值觀，并傳播這種價(jià)值的感覺。在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。但淡季品牌宣傳也是一種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營(yíng)銷策略，在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)回報(bào)。

　　在同可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對(duì)于其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10％～12％用于廣告宣傳，而挑戰(zhàn)型企業(yè)則達(dá)到了銷售額的20％～25％。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。

　　（3）戰(zhàn)略價(jià)值

　　曾經(jīng)，冰淇淋類企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個(gè)品牌的“反季營(yíng)銷策略”，即冬天開始發(fā)起廣告，春天進(jìn)入高峰，夏季逐漸停止的反常策略，無論從成本還是從效果，都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營(yíng)銷策略。在進(jìn)入旺季時(shí)，提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。最終這種戰(zhàn)略行為，演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式。這才是淡季營(yíng)銷的高端境界。

　　為旺季營(yíng)銷準(zhǔn)備

　　“旺季取利，淡季取勢(shì)”，但企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利，而取勢(shì)同樣是為這個(gè)最終目標(biāo)服務(wù)的。另外，淡季終歸是淡季，“旺季搶增量，淡季搶減量”，“增量”永遠(yuǎn)比“減量”要大，取“增量”永遠(yuǎn)比赤裸裸地從對(duì)手手中搶食來得容易。而且，淡季營(yíng)銷有時(shí)候是得不償失的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去，搶得也許是夏天的生意。