與幾年前相比，今天銷售型組織的運(yùn)作環(huán)境已經(jīng)完全變了模樣。許多企業(yè)被裁員和削減市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算弄得焦頭爛額。他們的客戶為了節(jié)約成本，要么貨比三家，要么干脆推遲采購(gòu)時(shí)間。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的逐漸增強(qiáng)，去年的創(chuàng)新型產(chǎn)品到今年就變成了大路貨，哪里便宜客戶就到哪里買。
    但市場(chǎng)環(huán)境只是冰山一角。令人驚訝的是，只有少數(shù)企業(yè)能找到銷售業(yè)績(jī)暗淡的真正原因：資源配置不當(dāng)，銷售成本的增長(zhǎng)，以及在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期進(jìn)行的技術(shù)投資極低的回報(bào)率。

    上述結(jié)論是埃森哲咨詢公司提出的。在該公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，雖然43%的被調(diào)查者承認(rèn)更完善的客戶信息將有助于提高銷售業(yè)績(jī)，1/3的被調(diào)查者意識(shí)到公司重新聚焦于高價(jià)值客戶和銷售機(jī)會(huì)的重要性，但只有20%的回答者計(jì)劃在改善客戶信息和重組銷售努力方面進(jìn)行大筆投資。

     這項(xiàng)調(diào)查還表明：雖然B2C領(lǐng)域的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將有效管理和分析客戶數(shù)據(jù)作為優(yōu)先考慮的重要事項(xiàng)，但B2B領(lǐng)域的大多數(shù)企業(yè)才剛剛意識(shí)到獲取銷售情報(bào)的重要性。

    然而，也有好消息。通過(guò)運(yùn)用基于更完善客戶情報(bào)的銷售戰(zhàn)略，賦予銷售人員所需的工具和流程，使其更富競(jìng)爭(zhēng)力和更加自信，銷售成功的概率將大為提高。ABC法就是這樣一套簡(jiǎn)單易行的好方法：調(diào)整（Alignment）---行為(Behavior)---能力（Capabilities）。當(dāng)企業(yè)按照ABC法運(yùn)作時(shí)，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，銷售型組織同樣能正常運(yùn)作。


調(diào)整銷售目標(biāo)

    傳統(tǒng)智慧認(rèn)為，通常80%的業(yè)務(wù)開拓投資將不會(huì)產(chǎn)生任何收入，這一議題講述的就是調(diào)整---使銷售人員和開拓計(jì)劃完全聚焦在最有可能產(chǎn)生銷售結(jié)果的客戶和渠道之上。

    誰(shuí)是決策者？他們是如何決策購(gòu)買什么產(chǎn)品或服務(wù)的？他們是如何證明自己的決策是正確無(wú)誤的？要回答上述問(wèn)題，我們必須超越以往銷售業(yè)績(jī)，運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，重要的不是過(guò)去，而是未來(lái)！公司評(píng)判客戶的價(jià)值不但要基于他們的潛在價(jià)值，而且要分析他們的購(gòu)買傾向。

    調(diào)整包含以下工作程序：鑒定當(dāng)前最有利可圖的業(yè)務(wù)關(guān)系，判斷未來(lái)最可能帶來(lái)最大收入的業(yè)務(wù)關(guān)系，然后通過(guò)最有效的渠道，運(yùn)用和客戶購(gòu)買流程相匹配、并能解決其運(yùn)作過(guò)程中所面臨難題的方法同客戶進(jìn)行親密接觸。

    恰如其分的調(diào)整能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。當(dāng)高價(jià)值銷售機(jī)會(huì)越來(lái)越少時(shí)，一家大型軟件公司仍然面臨銷售成本上升的難題。但是該公司經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)5%的客戶貢獻(xiàn)了高達(dá)81%的收入。于是該公司通過(guò)對(duì)銷售資源進(jìn)行調(diào)整，使其完全聚焦于這個(gè)5%的客戶群。結(jié)果，在沒有增加職員人數(shù)和運(yùn)營(yíng)成本的情況下，該公司超額完成銷售任務(wù)。

    即使在行為和技術(shù)絲毫不改變的情況下，對(duì)資源進(jìn)行重新配置同樣可以產(chǎn)生令人滿意的回報(bào)。然而，調(diào)整不是輕易就能實(shí)現(xiàn)的。從現(xiàn)有客戶中鑒定出貢獻(xiàn)度最高的5%聽似簡(jiǎn)單，也許做起來(lái)也不難。但是，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出哪些客戶將成為明年的5%---也就是你現(xiàn)在必須關(guān)注的客戶群---卻是一件更具挑戰(zhàn)性的工作。

    以Bouygues電信公司為例。該公司在法國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額連續(xù)5年保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但該公司深諳，不能僅僅依賴獲取新客戶保持市場(chǎng)份額的繼續(xù)增長(zhǎng)。為了提高成功銷售的概率，Bouygues電信公司必須使其傳達(dá)的訊息和舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)更加個(gè)性化，而這一切都是該公司現(xiàn)行的大眾營(yíng)銷和大眾客戶獲取模式無(wú)能為力的。

    因此，Bouygues電信公司首先通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行界定，預(yù)測(cè)客戶行為，識(shí)別客戶消費(fèi)趨勢(shì)，查明客戶對(duì)哪類產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，從而對(duì)銷售努力進(jìn)行了重新定位。其次，公司對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。Bouygues公司已經(jīng)確立了3個(gè)基本的細(xì)分市場(chǎng)，但是這些細(xì)分市場(chǎng)并不精確，不能提供客戶的深度信息。為了使這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更清晰，該公司界定了幾百個(gè)集群---有著相似需求和行為的小客戶群體。

     在將客戶群進(jìn)一步細(xì)分為集群之后，Bouygues公司創(chuàng)建了一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃和相應(yīng)的支持流程，確保公司將聚焦點(diǎn)從幾個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作的大眾營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)移到關(guān)注每個(gè)客戶集群當(dāng)前需求之上。此外，Bouygues公司還開發(fā)了一套營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)。這系統(tǒng)幫助該公司鎖定三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和幾百個(gè)客戶集群，并能運(yùn)用多種溝通方式和多種接觸渠道同客戶進(jìn)行溝通。

    因此，Bouygues公司現(xiàn)在能夠?qū)蛻粜袨檫M(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，能夠提供更個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)和訊息，并能預(yù)先計(jì)算出公司舉辦的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本/響應(yīng)比率。

    Bouygues公司所掌握的這些全新能力迅速轉(zhuǎn)變成了可量化的企業(yè)收益。客戶接觸率上升450%，市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確度提高了3倍，創(chuàng)建和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間降低了75%。但最重要的也許是，Bouygues公司在法國(guó)市場(chǎng)單個(gè)客戶的平均收入由原來(lái)的最后一名躍至首位！


改變銷售行為

    合適的銷售行為能夠使利潤(rùn)放大多倍。例如，薪酬和業(yè)績(jī)監(jiān)控在改變行為方面發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔?。但是培?xùn)---特別是銷售模擬---似乎能產(chǎn)生最大的和最立竿見影的效益。


    過(guò)去，銷售型組織通常使用兩種培訓(xùn)技巧來(lái)改善銷售人員的行為方式：教室指導(dǎo)和角色扮演。然而，一旦課程結(jié)束，這兩種方式在強(qiáng)化和鞏固新行為習(xí)慣方面都成效甚微。部分原因在于培訓(xùn)很少針對(duì)行為。

    例如，一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)產(chǎn)品公司的研究發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)銷售人員每年平均接受32小時(shí)的培訓(xùn)，但是大多數(shù)培訓(xùn)的重點(diǎn)都落在增加銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)，而不是改善銷售和服務(wù)技能之上。

    行為的變革必須循序漸進(jìn)。首先，確定理想的行為。其次，對(duì)銷售人員進(jìn)行評(píng)估，明確他們現(xiàn)有行為和理想行為之間的差距。第三，運(yùn)用培訓(xùn)和其他主動(dòng)措施幫助銷售人員縮小這一差距。最后，運(yùn)用業(yè)績(jī)考核流程、度量標(biāo)準(zhǔn)、薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)鞏固這些理想的行為。

      12月3日至5日，為期3天的華南區(qū)首屆北美硬木協(xié)會(huì)（NHLA）板材分等高等培訓(xùn)班在興業(yè)木材市場(chǎng)成功舉辦。經(jīng)過(guò)3天的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，所有學(xué)員順利通過(guò)測(cè)驗(yàn)，獲得由NHLA頒發(fā)的資質(zhì)證書。

        NHLA前首席檢驗(yàn)官鮑勃先生擔(dān)任本屆培訓(xùn)班的授課專家。鮑勃先生重點(diǎn)介紹了北美板材分等、材種、材積、貿(mào)易等方面的規(guī)章制度和相關(guān)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以實(shí)物分析等方法進(jìn)行演示；在講解過(guò)程中，學(xué)員們踴躍發(fā)言、積極探討，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果甚佳；在培訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)員們還擁有實(shí)踐操作的機(jī)會(huì)，通過(guò)動(dòng)手測(cè)量等方式熟練掌握分等知識(shí)。

        經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，本屆培訓(xùn)班圓滿結(jié)束。學(xué)員們?cè)诜值?、材種、貿(mào)易等方面得到一定程度的提高，有助于提高檢驗(yàn)水平，規(guī)范北美材生產(chǎn)和貿(mào)易，更好地服務(wù)客戶，提高北美材銷售量。