2010年在不知不覺(jué)中過(guò)去了一半，在低碳概念、下鄉(xiāng)浪潮、房產(chǎn)新政等諸多熱點(diǎn)掩蓋下，京城家居賣(mài)場(chǎng)正在悄然發(fā)生著細(xì)微的變化。昨天還在大肆促銷(xiāo)的門(mén)店，今天可能忽然關(guān)門(mén)謝客，或者“城頭變換大王旗”，一個(gè)品牌從此別去，新的品牌重新開(kāi)始。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在半年之內(nèi)，京城家居賣(mài)場(chǎng)上演的關(guān)閉、停業(yè)或重生的悲喜劇就達(dá)5次，讓人在盛夏中卻感到絲絲涼意。  

    記者調(diào)查 

    半年京城5家門(mén)店關(guān)停 

    當(dāng)2010年的日歷翻到6月的最后一頁(yè)之時(shí)，驀然回首，我們每天生活的這個(gè)北京城和我們每天關(guān)注的家居業(yè)，已經(jīng)和半年前有了些微妙的變化——一些老面孔的家居賣(mài)場(chǎng)悄悄地沉進(jìn)了人們的記憶中。 

    最先消失在人們視線中的是百安居亦莊店。新年伊始，前來(lái)購(gòu)物的顧客發(fā)現(xiàn)，這家瘋狂甩貨幾個(gè)月的百安居門(mén)店已是鐵將軍把門(mén)，墻壁上的促銷(xiāo)廣告還在風(fēng)中搖擺，提示著這里曾經(jīng)的紅火，而一張標(biāo)題為“百安居就在你身邊”的北京店面示意圖，明確地指示著百安居亦莊店的位置。只是，“在你身邊”成了美好的回憶。沒(méi)過(guò)多久，百安居健翔店也在狂折之后宣布關(guān)門(mén)。幾個(gè)月之后，來(lái)自美國(guó)的建材超市巨頭家得寶同樣遭遇關(guān)店的命運(yùn)。在青島、沈陽(yáng)相繼關(guān)店之后，家得寶進(jìn)入京城的首家店——分鐘寺店于5月31日完成甩貨，暫停營(yíng)業(yè)。 

    百安居關(guān)掉了，原址幾個(gè)月沒(méi)有動(dòng)靜，誰(shuí)會(huì)借此地重生尚不得而知；家得寶暫時(shí)告別，明年是否會(huì)重來(lái)還未可知。另兩家賣(mài)場(chǎng)卻因?yàn)椤俺穷^變換大王旗”，永遠(yuǎn)退出了市場(chǎng)。一家是在十里河以經(jīng)營(yíng)書(shū)畫(huà)為主的千鶴年華，隨著5月20日東方博寶畫(huà)家城在此擴(kuò)容開(kāi)業(yè)，千鶴年華也就不復(fù)存在了。6月6日，京城家居賣(mài)場(chǎng)龍頭品牌集美家居將其在京的第四家直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)了回龍觀。集美擴(kuò)張的同時(shí)，宣布了曾經(jīng)在這里駐守了3年的萬(wàn)家城國(guó)際家居廣場(chǎng)的敗北。“萬(wàn)家城”三個(gè)字，成了集美分店的名稱，算是留給人們的最后印跡。 

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在今年上半年，就有5家家居賣(mài)場(chǎng)門(mén)店或關(guān)或停。北京共有大大小小的家居賣(mài)場(chǎng)120家左右，5家只占4%，未必會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但百安居、家得寶、集美等企業(yè)的名頭太響，它們的勝敗得失，總會(huì)成為人們茶余飯后的談資。     

    原因分析 

    業(yè)績(jī)欠佳為主因 

    “好好的一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，說(shuō)關(guān)就關(guān)了，這到底咋回事兒呀？”家居圈內(nèi)有人曾經(jīng)這樣扼腕嘆息。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的生死，縱然有著多種多樣的深層次原因，其中最重要的還是業(yè)績(jī)。無(wú)一例外，今年上半年關(guān)停的5家店，都是因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差。 

    百安居經(jīng)過(guò)了2005年-2006年的瘋狂擴(kuò)張，全國(guó)店面曾經(jīng)膨脹到六七十家，尤其是收購(gòu)歐倍德獲得的許多店面并不符合百安居的選址要求，經(jīng)營(yíng)相當(dāng)不順。到2009年，百安居在全國(guó)掀起關(guān)店潮，計(jì)劃到2010年底，將中國(guó)的63家門(mén)店關(guān)閉22家，剩下的41家店將縮減面積，并啟動(dòng)增加店面業(yè)績(jī)的“T計(jì)劃”。 

    百安居亦莊店從開(kāi)業(yè)之始就是個(gè)“跛足”的店面，地理位置太偏、開(kāi)車(chē)到達(dá)太難，直接導(dǎo)致了它經(jīng)營(yíng)不佳。 

     無(wú)奈之中，百安居被迫賣(mài)起了水泥、沙子，但這些低檔次產(chǎn)品根本無(wú)法支撐店面的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，利潤(rùn)更是微乎其微，勉強(qiáng)維持幾年之后，關(guān)店止損應(yīng)該是明智的選擇。百安居健翔橋店的關(guān)閉，同樣是由于經(jīng)營(yíng)一直達(dá)不到預(yù)期。 
    盡管分鐘寺店是為了配合物業(yè)方的整體改造而被迫暫時(shí)停業(yè)，但家得寶在北京、在中國(guó)的表現(xiàn)一直不能與其“全球最大建材超市”的稱號(hào)相稱。固守著從家世界收購(gòu)來(lái)的12家門(mén)店家底，換了幾任中國(guó)區(qū)掌門(mén)人，門(mén)店沒(méi)有增開(kāi)一家，反而越關(guān)越多，如果不是業(yè)績(jī)實(shí)在太難看，也不至于如此丟人現(xiàn)眼。分鐘寺店關(guān)門(mén)，讓高層們有點(diǎn)時(shí)間反思一下，未必不是好事兒。 

    至于千鶴年華，在十里河眾多與家居相關(guān)的賣(mài)場(chǎng)中，一直處于最不景氣的狀態(tài)，最終被物業(yè)方收回打造自己的品牌，至少有希望盤(pán)活這塊商業(yè)旺地。萬(wàn)家城國(guó)際家居廣場(chǎng)，更是在生意慘淡、很多商戶被迫撤攤的情況下，集美家居才伸出援手的。萬(wàn)家城以每月40元/平方米的租金尚難留住商戶，集美把租金漲50%，達(dá)到每月60元/平方米，僅用3天就完成了全部招商登記。在生與死的選擇中，品牌的價(jià)值顯得格外重要。 

    死去的也好，暫停營(yíng)業(yè)的也好，都已經(jīng)成為過(guò)去，新插上的旗子能夠飄揚(yáng)多久，還是需要衡量一個(gè)硬指標(biāo)：業(yè)績(jī)。     

    行家評(píng)說(shuō) 

    洗牌重組是杞人憂天 

    在5家門(mén)店關(guān)門(mén)的同時(shí)，今年上半年北京新開(kāi)的家居賣(mài)場(chǎng)不下10家。除了取代千鶴年華的東方博寶、收編萬(wàn)家城的集美家居以外，還有進(jìn)入試營(yíng)業(yè)的居然之家麗澤店、已經(jīng)開(kāi)業(yè)的龍鳳之家廣東家具北京總部基地、閩龍櫥柜總部基地、十里河家具大道“裝修第一站”、東方家園投資的兩家“家繽紛”和兩家“歐華尚美”、特力屋新開(kāi)的京城第七店等，呈現(xiàn)出開(kāi)業(yè)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)門(mén)者的狀態(tài)。于是有人驚呼：北京家居賣(mài)場(chǎng)太多了，市場(chǎng)飽和了，洗牌重組的時(shí)候到了！ 

    “弱肉強(qiáng)食是基本的商業(yè)法則，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，優(yōu)勢(shì)品牌吞并劣勢(shì)品牌，市場(chǎng)此消彼漲，都很正常，沒(méi)有必要大驚小怪。”北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨認(rèn)為，家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)或關(guān)門(mén)都有它的道理，能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的就會(huì)發(fā)展，連鎖店會(huì)越開(kāi)越多，不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的就會(huì)越來(lái)越弱，以致于退出市場(chǎng)，也不足怪。 

    隨著麗澤店的開(kāi)業(yè)，居然之家在北京已經(jīng)擁有5家門(mén)店，總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)50萬(wàn)平方米?！霸缭?002年百安居和紅星美凱龍進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，就有人在說(shuō)要洗牌，要重組，我覺(jué)得這完全是杞人憂天。”居然之家總裁汪林朋以一個(gè)親身搏擊市場(chǎng)的操盤(pán)手身份指出，家居行業(yè)是一個(gè)非常市場(chǎng)化的行業(yè)，賣(mài)場(chǎng)數(shù)量到底是多了還是少了，不是個(gè)別老板根據(jù)自己的想法嚷出來(lái)的，而是市場(chǎng)決定的，“如果賣(mài)場(chǎng)收不到廠家的租金，總是虧損，肯定會(huì)自己關(guān)門(mén)，如果它沒(méi)有關(guān)門(mén)，就說(shuō)明還能賺錢(qián)，至少還能維持下去，完全用不著替別人擔(dān)憂”。 

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生存還是滅亡，收縮還是擴(kuò)張，京城家居賣(mài)場(chǎng)正在用自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做出決定。所謂的洗牌、重組，時(shí)時(shí)都在悄悄地進(jìn)行著，這與市場(chǎng)是否飽和似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)。誰(shuí)能在市場(chǎng)大潮中不被淘汰，誰(shuí)就是真正的贏家，這是市場(chǎng)選擇的必然結(jié)果。 

     南非世界杯正如火如荼的舉行，家居企業(yè)自然不會(huì)忽略這項(xiàng)吸引億萬(wàn)眼球的盛事。精明的家居商家為了搶占商機(jī)拉動(dòng)消費(fèi)，紛紛推出花樣層出的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

    新浪家居調(diào)查，有家居企業(yè)精心將門(mén)店布置成世界杯風(fēng)格來(lái)突出家居的時(shí)尚性，有的則特意開(kāi)辟世界杯專區(qū)供消費(fèi)者娛樂(lè)的，也有組織各種有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)娛樂(lè)氣氛的，更有推出世界杯版?zhèn)€性或超值特惠產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的。 

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，家居企業(yè)能夠主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用世界杯這樣的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)反映出了家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的進(jìn)步，也給略顯沉悶的市場(chǎng)帶來(lái)了活力。 

    世界杯營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力 

    ——曲美家具總裁趙瑞海 

    曲美是家具企業(yè)里首個(gè)互動(dòng)世界杯的企業(yè)。曲美參加了淘寶網(wǎng)與CCTV-1頻道聯(lián)手打造的《球迷狂歡節(jié)》活動(dòng)?；顒?dòng)期間，每天凌晨12點(diǎn)，曲美家具淘寶官方旗艦店的1元秒殺活動(dòng)就會(huì)火爆開(kāi)始。 

    曲美家具總裁趙瑞海表示，曲美參加由淘寶商城策劃的世界杯系列活動(dòng)，取得了很好的效果。1元秒殺已經(jīng)成為網(wǎng)友津津樂(lè)道的話題，這不僅提升了曲美的知名度，同時(shí)曲美網(wǎng)站的瀏覽量也突破了新高。這種以?shī)蕵?lè)欄目為平臺(tái)，將電子商務(wù)與電視媒體相結(jié)合的宣傳方式，不僅提升了企業(yè)的銷(xiāo)售額，還增強(qiáng)了品牌推廣。 

    近幾年，家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上可謂無(wú)孔不入，。世界杯、亞運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)事件漸漸成為家居企業(yè)借機(jī)推廣的噱頭。趙瑞海認(rèn)為，借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)方式之所以受到消費(fèi)者追捧，源于消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度，但是企業(yè)不能盲目的推廣，需要做好前期的策劃以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。 

    熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)有助于提升品牌口碑 

    ——元洲裝飾全國(guó)企劃總監(jiān)姜承明 

    元洲裝飾在世界杯期間，結(jié)合低碳環(huán)保的話題推出了“2010激情世界杯·激情元洲·激情家裝節(jié)”活動(dòng)。據(jù)悉，截止6月29日，活動(dòng)已經(jīng)得到了近萬(wàn)名消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)值超出了預(yù)期效果，同時(shí)也得到了眾多業(yè)內(nèi)人士的肯定。 

    據(jù)元洲裝飾全國(guó)企劃總監(jiān)姜承明介紹，元洲推出世界杯大主題促銷(xiāo)活動(dòng)主旨是服務(wù)廣大消費(fèi)者，推廣世界杯歡樂(lè)家裝文化理念，樹(shù)立元洲裝飾的品牌形象，以活動(dòng)促業(yè)績(jī)，以業(yè)績(jī)促合作，從而有效地建立元洲公司良好的公眾形象。 

    “家裝行業(yè)從起步到現(xiàn)在大約10年時(shí)間，逐漸形成了一定規(guī)模，領(lǐng)軍企業(yè)也開(kāi)始浮出水面。但是消費(fèi)者還缺乏區(qū)分品牌的意識(shí)?！痹诮忻骺磥?lái)，企業(yè)要學(xué)會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體打造公眾品牌，提升責(zé)任感和信任感。 

    在中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張仁看來(lái)，家裝企業(yè)通過(guò)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)能有效推動(dòng)企業(yè)從行業(yè)品牌向具有責(zé)任感的公眾品牌升級(jí)，這將是家裝營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。 

    消費(fèi)者：商家策劃要有新玩意 

    商家借助世界杯或者其他熱點(diǎn)賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在來(lái)看已經(jīng)比較平常了，不過(guò)總體感覺(jué)有些太多了，貌似很多和世界杯打不上邊的品牌或者產(chǎn)品也來(lái)湊熱鬧，有點(diǎn)費(fèi)力不討好。 

    消費(fèi)者王先生認(rèn)為，如果產(chǎn)品和熱點(diǎn)賽事結(jié)合得好、宣傳的好、確實(shí)也能給消費(fèi)者帶來(lái)些許實(shí)惠，那么他的產(chǎn)品肯定會(huì)好賣(mài)的。一般來(lái)說(shuō)，只要商品是我所需要的，并且又很實(shí)惠，我是很高興購(gòu)買(mǎi)的。 

    ·專家說(shuō)法 

    企業(yè)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)需注意的四大要素 

    世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)公認(rèn)的大投入項(xiàng)目，許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求回報(bào)和提升品牌是最重要的，企業(yè)如何展開(kāi)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，需要注重以下幾個(gè)要素： 

    第一，世界杯營(yíng)銷(xiāo)要考慮自己的目標(biāo)人群，而不能過(guò)度以企業(yè)或產(chǎn)品為中心；第二，要找到自身與世界杯的對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)品和比賽結(jié)合起來(lái)；第三，在費(fèi)用投入上關(guān)鍵要量力而行，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式；第四，世界杯營(yíng)銷(xiāo)要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。