“神馬分男女？”衣服分男女裝、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……還有什么是分男女的？——這個(gè)看似簡(jiǎn)單又極需想象力的問(wèn)題在人人網(wǎng)上一經(jīng)拋出，就引發(fā)了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。這個(gè)活動(dòng)頁(yè)面沒(méi)有任何品牌LOGO，只寫(xiě)著“謎底12月22日揭曉”，看似一場(chǎng)懸念式營(yíng)銷(xiāo)在人人網(wǎng)上拉開(kāi)大幕。

    在兩周的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)頁(yè)面征集了6萬(wàn)多個(gè)答案。參與活動(dòng)的網(wǎng)友每發(fā)一個(gè)答案，就會(huì)生成一條人人網(wǎng)“狀態(tài)”，這就意味著6萬(wàn)多條“狀態(tài)”通過(guò)其特有功能“新鮮事”被傳播開(kāi)去，引發(fā)無(wú)數(shù)真實(shí)朋友之間的討論。到了2010年12月22日這天，答案終于揭曉——“牙膏分男女”。

產(chǎn)品也“分男女”

    這是為納愛(ài)斯集團(tuán)推出的行業(yè)首家男女分用牙膏——納愛(ài)斯清新有TA男女系列牙膏的市場(chǎng)宣傳計(jì)劃打響的第一炮。

    作為納愛(ài)斯打開(kāi)高端市場(chǎng)的試金石，納愛(ài)斯牙膏去年銷(xiāo)量成功逼近2億支，而成功正來(lái)自于大膽創(chuàng)新。

    日化行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，早前聯(lián)合利華就采取了“跨性別品類(lèi)延伸策略”，推出“清揚(yáng)”男女分用洗發(fā)水分得部分去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)份額。這次納愛(ài)斯針對(duì)易于接受新鮮事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正試圖用最潮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與他們溝通，甚至“后于”他們發(fā)聲，在社交網(wǎng)站人人網(wǎng)上發(fā)起懸念式營(yíng)銷(xiāo)。

選擇合適場(chǎng)景

    懸念式營(yíng)銷(xiāo)能夠取得關(guān)注，首先是話(huà)題能引發(fā)興趣，更關(guān)鍵的是要選擇合適的平臺(tái)拋出話(huà)題，才會(huì)引起需要影響到的特定目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴和參與，否則只能“叫好不叫座”。

    與傳統(tǒng)的選擇電視廣告打頭陣不同的是，納愛(ài)斯這家民營(yíng)日化企業(yè)選擇了社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)前沿陣地，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民貢獻(xiàn)集體智慧，在一片討論聲中再揭開(kāi)這件新鮮事：“神馬分男女？牙膏分男女！”；然后在二期的“搭訕贏好禮”活動(dòng)中再詳細(xì)說(shuō)明原因——男女生理激素不同，對(duì)清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同時(shí)將納愛(ài)斯產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，刺激消費(fèi)者參與并強(qiáng)化產(chǎn)品信息；最后在電視跟網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺(tái)灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強(qiáng)對(duì)“清新有TA”的品牌記憶。配合線(xiàn)下新品促銷(xiāo)，讓目標(biāo)消費(fèi)群在各個(gè)媒體接觸點(diǎn)一步步地接受男女分用牙膏的概念。

    電傳互動(dòng)副總經(jīng)理冷凱談到：“選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為出發(fā)點(diǎn)，我們主要有三點(diǎn)考慮：精準(zhǔn)溝通，真實(shí)有效，以及強(qiáng)互動(dòng)性。從清新有TA的目標(biāo)人群出發(fā)，人人網(wǎng)作為活動(dòng)的主平臺(tái)很合適，我們非常想充分利用這種基于真實(shí)人際關(guān)系的社會(huì)化媒體做一些營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。為了把分男女的概念講透，我們想到了讓網(wǎng)友來(lái)討論‘神馬分男女’，從參與的結(jié)果來(lái)看，這次活動(dòng)很好地達(dá)到了新品上市預(yù)熱作用。”

　　典型的小戶(hù)型，設(shè)計(jì)裝修精致，溫馨。

　　先來(lái)看客廳，客廳以沙發(fā)為中心，前方為茶幾，茶幾再前方是書(shū)柜，電視等，沙發(fā)左邊為地臺(tái)，地臺(tái)上鋪以小床。裝飾上以灰白色為主，沙發(fā)背景是一些電影海報(bào)，地臺(tái)上方有500色鉛筆，床臺(tái)邊上植物。再加上軟體家具，整個(gè)空間就顯得很舒服了。

　　接著來(lái)，書(shū)柜vs電視墻，兩位主人是設(shè)計(jì)師，總的來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師玩味夠足些吧，家里雜志雜入的東西也多。感覺(jué)不錯(cuò)，就是感覺(jué)格子太多了，灰塵是個(gè)大問(wèn)題呀！

　　沙發(fā)正面一張。整體還算比較素氣的顏色吧，IKEA風(fēng)嘛，家里很多的家具用品都來(lái)自于宜家。沙發(fā)邊上的那盞燈顯得特文藝哈。

　　這是一進(jìn)門(mén)的餐廳，餐桌及椅子是宜家的，餐桌邊上的小柜臺(tái)顯得非常精致，幾幅墻畫(huà)，LG的復(fù)古電視機(jī)，ipod的音箱。

　　電視機(jī)是：LG14寸CRT電視Classic TV。[NextPage]

　　櫥房的格子墻很好看，在家居裝修的時(shí)候，很多人會(huì)問(wèn)，用什么顏色的柜門(mén)比較好看呢。我想這是漂亮的一例吧。考慮到廚房潮濕的環(huán)境，建議大家采用防火防潮材料的柜門(mén)。

　　再下來(lái)就是臥室啦!大致的格局大家能看出來(lái)的，家具基本上也是宜家。就是有點(diǎn)不明白，在陽(yáng)臺(tái)的小角落為什么弄個(gè)洗手臺(tái)。那樣房子里不會(huì)很潮濕么？

　　來(lái)張床照，素氣的床單，超喜歡，然后沒(méi)有了。房子挺小的，差不多60多平米吧，不過(guò)看起來(lái)，也確實(shí)挺舒服的了。

　　工作臺(tái)，有人可能會(huì)問(wèn)到，電腦的輻射問(wèn)題。主人回答，基本不會(huì)有，兩人的步調(diào)基本一樣，上床睡覺(jué)的時(shí)候都會(huì)關(guān)電腦，所以這個(gè)基本沒(méi)問(wèn)題。