目前，中國兒童家具業(yè)正在上演“第一”爭奪大戰(zhàn)，“旌蔽日兮敵若云，矢交墜兮士爭先”，戰(zhàn)況空前激烈。各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來爭奪“第一”的寶座，其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”為代表。面對如此強大的競爭對手，誰能取得戰(zhàn)爭的主動權，誰能快速克敵制勝，“第一之爭”又有何玄機？

從中國兒童家具業(yè)的“第一之爭”我們可以看到，中國兒童家具業(yè)的品牌意識已經覺醒，而且已經認識到了品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以，越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，如“喜夢寶”、“ 芙萊莎”、“七彩人生”、“愛心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成績。品牌對于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要，很多企業(yè)都處在同一起跑線上，誰的品牌能最先讓消費者接受，讓社會認同，并取得一定的知名度和美譽度，這個企業(yè)就能領先于競爭對手，在兒童家具業(yè)嶄露頭角。企業(yè)生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的有情感和精神寄托的品牌。物理性的產品會很快被競爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強勢品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢。

兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了品牌塑造上的“第一之爭”現(xiàn)象。企業(yè)認識到自己的品牌要得到消費者的認同，在消費者心中產生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”來進行品牌定位。但企業(yè)卻忽視了品牌定位中還有兩個“一”：“唯一”和“專一”。我們策劃界流行著一個策劃標準，“三個一”標準：“第一、唯一、專一”。從定位學來說，如果能夠找到某一細分市場，在此市場中，本品牌是第一、唯一且專一，那么這個定位就是好定位，這個細分市場就是企業(yè)要尋找的藍海市場。策劃界曾有人用“草莽英雄，占山為王”，這一比喻來解釋“三個一”標準，很妥切。唯一即：要找到一個從未有人占據的山頭，而且這個山頭最好林深樹茂，物產豐富，足以維持山寨的生存發(fā)展?；蛘哌@個山頭已經被人占據，但也沒關系，只要對手實力不強，你有足夠的實力，那就來個“火拼王倫”,反客為主，把對方的人馬收編過來或者是趕下山去。第一即：扎駐這個山頭，就要占領它的最高峰，在上面建立聚義堂和大本營，居高臨下，易守難攻，紅旗招展在高高的山崗上。專一即：要想把這個山頭變成長年的根據地，就得在山上的險要地段和必經之地設立關隘，并且派人嚴防死守，不讓他人隨便進入，方能保長治久安。對于中國的兒童家具業(yè)若要“占山為王”，就勢必在“唯一”和“專一”上下點功夫?！暗谝弧敝徊贿^是定位學中很小的一部分，兒童家具的“第一之爭”不能只停留在最淺顯的地表，應該挖地三尺甚至不斷地往下挖掘。

中國兒童家具業(yè)要在“第一之爭”中一舉奪魁，就必須運用“三個一”標準，必須在定位時尋求差異化。兒童家具業(yè)在定位時致命的軟肋就是定位同質化，品牌核心價值無多大差異。“時尚環(huán)保”和“孩子第一”成了大多數(shù)企業(yè)的定位方向，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松薄ⅰ皦艋媚耆A”、“四季繽紛” 、“孩之夢” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環(huán)?！??！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區(qū)別。同質化的核心價值沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。所以，中國兒童家具業(yè)缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡，更不能使消費者產生對品牌的忠誠度。兒童家具業(yè)強勢品牌更是難以塑造。

在兒童家具的“第一之爭”中，也出現(xiàn)了幾個比較成功的定位案例。如：世界實木家具第一品牌——芙萊莎，它以“成長”進行品牌定位?！俺砷L的家具”，“家具與孩子一起成長”，很好地展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調節(jié)性。它的家具可以根據孩子成長的需要組合出無數(shù)不同的布置方案，從少年到青年的過渡不需重新投資。此定位就能很好結合芙萊莎的最大特點，細分市場，找準差異性，顯示出芙萊莎在產品特征上的與眾不同。這一定位把芙萊莎的多變性和經濟性從眾多品牌定位中突顯出來，這就很容易使消費者把它與其它品牌相區(qū)別。再如：中國本真兒童家具第一品牌——愛心城堡，它的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。此外，喜夢寶、多喜愛等品牌定位都還值得稱道。差異化的品牌核心價值能避開正面競爭，是低成本營銷的最佳策略。中國兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質化的圍城呢？放眼未來，在激烈競爭的市場環(huán)境中，中國兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價值，以保障企業(yè)的基業(yè)長青。

“第一之爭”反映了中國兒童家具業(yè)存在著一個實實在在的現(xiàn)象：品牌意識雖已覺醒，但還沒有成熟。兒童家具企業(yè)要占領市場，成為市場領軍人，就必須做強勢品牌。強勢品牌怎么做？這就要求企業(yè)“占山為王”，在“三個一”標準的指導下塑造品牌，切勿只擇其一，停留于表層，只有把“三個一”進行整合，最佳狀態(tài)下融合在一起才能發(fā)揮其最大的功效。同時也要尋求差異化道路，細分市場，進行另類定位，這樣才能吸引消費者的眼球，使企業(yè)立于不敗之地。

邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。