家具賣場(chǎng)戰(zhàn)略直線升級(jí) 輕營(yíng)銷價(jià)格更看重品牌
今年“十一”黃金周將至，家具消費(fèi)市場(chǎng)又將是怎樣的一個(gè)如火如荼的景象呢？家具賣場(chǎng)是繼續(xù)上演價(jià)格促銷，還是品牌營(yíng)銷呢？無疑，面對(duì)今天消費(fèi)者對(duì)家具品牌的一片茫然，主流家具賣場(chǎng)也將面臨一種品牌困局，因?yàn)橐晃兜膬r(jià)格促銷難免會(huì)“殺傷”品牌形象。
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新聞回顧
今年“五一”黃金周，雖然細(xì)雨蒙蒙，但各大商家的促銷活動(dòng)卻出奇火爆。鎧恩國(guó)際家居名都9327款2折起特價(jià)家具商品吸引了有15萬人次的消費(fèi)者到鎧恩購(gòu)買了2億元家具特價(jià)商品。紅星美凱龍（查看地圖）單日消費(fèi)人流高到3萬，多個(gè)品牌刷新重慶銷售紀(jì)錄。
鎧恩發(fā)布“2007秋冬家居潮流”
9月19日，鎧恩國(guó)際家居名都舉辦了主題“色界2007秋冬家居潮流”研討會(huì)。賽恩世家、華渝現(xiàn)代家私、聯(lián)邦家私、朗薩家私、業(yè)之峰裝飾、兄弟裝飾等知名家居業(yè)應(yīng)邀參加了研討會(huì)。與會(huì)者對(duì)今年家具時(shí)尚潮流各抒己見。
紅星美凱龍舉辦“家居文化節(jié)”
9月8日，2007中國(guó)(重慶)家居文化節(jié)在紅星美凱龍盛大開幕，預(yù)計(jì)還將持續(xù)到9月23日。活動(dòng)以“新品”、“特惠”、“掘金”三重奏為主題，匯集了國(guó)內(nèi)頂級(jí)家具博覽會(huì)——2007廣東國(guó)際家具博覽會(huì)展出的300多款最新家具。此外，還推出2000多款特惠家具及“掘金行動(dòng)”等促銷活動(dòng)。
居然之家（查看地圖）將實(shí)行統(tǒng)一收銀
居然之家重慶店負(fù)責(zé)人昨日透露，今年“十一”促銷期間，居然之家金源店（查看地圖）將實(shí)行統(tǒng)一收銀，明年起將全面與居然之家全國(guó)店接軌，全時(shí)段實(shí)行全部商品統(tǒng)一收銀。負(fù)責(zé)人稱，統(tǒng)一收銀將有利于“先行賠付”制度正常運(yùn)行，并確保“一個(gè)月無理由退貨制”的實(shí)施。
新聞分析
價(jià)格“博奕”殺傷家具品牌
今年“五一”期間，鎧恩掀起了家具價(jià)格戰(zhàn)的狂瀾，但紅星美凱龍、居然之家、得意裝飾城等其他家具主流賣場(chǎng)并未倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，只在建材產(chǎn)品方面投入了幾粒棋子。鎧恩雖然在促銷中獲得了預(yù)期收益，但也面臨市場(chǎng)定位和品牌形象之風(fēng)險(xiǎn)。
鎧恩九月宣布南洋家私新品進(jìn)駐，并舉辦了“色界2007秋冬家居潮流”研討會(huì)等，似乎在向人們傳遞這樣一個(gè)信息：鎧恩今年十月將倡導(dǎo)家具時(shí)尚潮流，而不玩價(jià)格牌。賣場(chǎng)為何從價(jià)格促銷逐漸轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷？
重慶消費(fèi)者對(duì)家具品牌所知甚少，加上家具產(chǎn)品屬個(gè)性化產(chǎn)品，在沒有絕對(duì)突出的商品品質(zhì)吸引力的前提下，價(jià)格成為很多消費(fèi)者選擇時(shí)的重要準(zhǔn)繩，然而，純粹價(jià)格營(yíng)銷對(duì)脆弱家具品牌無疑具有很強(qiáng)的殺傷力。它不僅殺傷了家具產(chǎn)品，而且殺傷了家具賣場(chǎng)。賣場(chǎng)要凸顯中高端產(chǎn)品定位，就不能一味追尋價(jià)格營(yíng)銷，這也可以解釋鎧恩何以在今秋推出時(shí)尚發(fā)布的品牌營(yíng)銷。
外來連鎖賣場(chǎng)擁有自己系統(tǒng)營(yíng)銷模式。擁有34家分店的紅星美凱龍擅長(zhǎng)于資源營(yíng)銷，居然之家發(fā)起一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)。但這些營(yíng)銷大多發(fā)力于建材產(chǎn)品，而對(duì)家具產(chǎn)品則相對(duì)謹(jǐn)慎。在家具產(chǎn)品方面，居然之家打“先行賠付”之服務(wù)牌，采取統(tǒng)一收銀，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買品牌家具；紅星美凱龍開設(shè)“時(shí)尚體驗(yàn)館”，舉辦“家居文化節(jié)”等……這些都是在引導(dǎo)家具消費(fèi)者樹立理性和時(shí)尚的消費(fèi)觀念。
種種家具賣場(chǎng)的營(yíng)銷跡象，預(yù)示著重慶家具市場(chǎng)正走向成熟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一味的價(jià)格促銷將會(huì)讓位于品牌營(yíng)銷，今年“十一”黃金周我市家具市場(chǎng)勢(shì)必將上演一場(chǎng)以文化、時(shí)尚、新品、服務(wù)為主旋律的家具品牌大戰(zhàn)。
荊楚網(wǎng)消息 (楚天金報(bào)) 圖為：徐東古玩城胡先生收藏的黃花梨木條案，市價(jià)18萬。
提 要
仿佛在不經(jīng)意間，越來越多的江城家庭開始在家中擺上一兩件或是整套的紅木家具，不少細(xì)心的市民也發(fā)現(xiàn)，近幾年來，紅木家具的價(jià)格如同一只大牛股的曲線，節(jié)節(jié)攀升。
價(jià)格年年攀升
紅木家具如同原始股
價(jià)格暴漲有因 原料減少 購(gòu)買者眾
“去年，小葉紫檀才12萬元/噸，今年就漲到了40萬元/噸，漲了3倍多；大紅酸枝去年3萬元/噸，今年已經(jīng)是6萬元/噸。”8日，東朗紅木華中區(qū)域邱建明告訴記者，他們2002年進(jìn)入武漢市場(chǎng)，紅木的原料價(jià)格每年平均遞增50%，而紅木家具的價(jià)格也相應(yīng)地水漲船高。
制作費(fèi)時(shí)固然是紅木家具價(jià)格高昂的原因之一，但在采訪中，多位經(jīng)營(yíng)紅木家具的資深業(yè)內(nèi)人士表示，原材料大量減少，導(dǎo)致價(jià)格大幅上揚(yáng)，同樣是一個(gè)重要原因。
一業(yè)內(nèi)人士稱，以明清時(shí)期最受推崇的木料之一海南黃花梨木為例，花紋美麗，色澤柔和，有淡淡的香味，而且木材軟硬適中，不易變形，國(guó)內(nèi)著名文物專家王世襄經(jīng)過考證，認(rèn)為中國(guó)好的明式家具都是使用海南黃花梨制作的，海南黃花梨的身價(jià)立刻水漲船高。
“現(xiàn)在市場(chǎng)上很難見到海南黃花梨木制作的家具了?！币粯I(yè)內(nèi)人士說，海南黃花梨木產(chǎn)量稀少，早已禁止砍伐，無新材可用。近十年來，中國(guó)仿古家具興起，國(guó)內(nèi)諸多家具商蜂擁至海南收購(gòu)海南黃花梨木，連舊的門窗料、農(nóng)具料都不放過，盡管如此，能收到的，只有像山藥一樣的彎曲小料，像胳膊那樣粗的就算大料了?！耙舱?yàn)榇耍袁F(xiàn)在市場(chǎng)上才有家具商提出用黃金換木材的說法，這不是夸張?！?/P>
如今，每一件明清時(shí)的黃花梨木家具已被世人視為珍寶，在拍賣會(huì)上價(jià)格動(dòng)輒上千萬元。日前，北京一紅木家具企業(yè)展出的一口海南黃花梨木四門衣柜，售價(jià)就高達(dá)880萬元。
一業(yè)內(nèi)人士稱，我國(guó)很多紅木家具的木材來源都是國(guó)外進(jìn)口。但是近二十年來，東南亞的木材砍伐嚴(yán)重，而且優(yōu)質(zhì)木材生長(zhǎng)緩慢，像紫檀木百年生長(zhǎng)一寸，根本不能滿足世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求。另外，國(guó)際環(huán)保呼聲越來越高，國(guó)外開始控制高檔木材的出口，加之關(guān)稅調(diào)整，方方面面的因素，使得紅木的價(jià)格一路上揚(yáng)。
當(dāng)然，采訪中，不少“盤”紅木家具的資深人士都表示，紅木家具之所以近年來價(jià)格猛漲，與蘭花價(jià)格上揚(yáng)有類似之處，不排除有炒作的成分：“需求量大，又不斷有人接盤，自然價(jià)格就上去了?！?/P>
神秘的消費(fèi)群體千萬元紅木家具誰買了
8月，徐東歐亞達(dá)一紅木家具廠家，接到一筆60萬元的大單，這名顧客極度喜愛紅木，除了家具是全套紅木的，家里的門窗、客廳用的隔斷，以及樓梯扶手等，都是用紅木制作的。
“我們的客戶大致分為兩類，一是經(jīng)商的顧客，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；二是文化底蘊(yùn)較深的顧客，他們有的是大學(xué)老師，有的是國(guó)家公務(wù)員，喜愛中國(guó)傳統(tǒng)文化?！币患t木家具商說。
不過，相比較買新式紅木家具的人來說，購(gòu)買明清紅木家具的顧客更讓經(jīng)營(yíng)家具的古玩商們記憶深刻。
崇仁路古玩市場(chǎng)來尋閣的店主王可說，去年七八月份，有一個(gè)豪客在崇仁路古玩市場(chǎng)，半天時(shí)間收空了市場(chǎng)上所有的紅木家具，出手之爽快，令見多識(shí)廣的古玩店主們念叨了大半年。
當(dāng)時(shí)是上午10時(shí)左右，古玩市場(chǎng)剛開門，一個(gè)腰板筆直，看上去十分精干的五十多歲男人，獨(dú)自來到古玩市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)的五十多家店鋪，只要有紅木家具的，他都走到了，而且，當(dāng)場(chǎng)與店主談價(jià)?！八芏霞揖?，進(jìn)店后，仔細(xì)觀察家具十多分鐘，就問我的報(bào)價(jià)，然后再還價(jià)，而且他出的價(jià)格相當(dāng)公道，一聽就知道是個(gè)內(nèi)行。”一名店主說，只要是紅木家具，無論是桌子、椅子，還是屏風(fēng)和床，只要是真品紅木家具，這名顧客一律要了，不到半天時(shí)間，他就談定了市場(chǎng)上十幾套紅木家具的價(jià)格，付款二十多萬元。
“我們還問他，家具怎么送？他笑笑出了市場(chǎng)大門，我們跟過去一看，原來門外就有一輛貨車等著?！?/P>
王可說，這個(gè)神秘的豪客此后再也未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過，而且他收走的紅木家具也無一回流，據(jù)此推斷，他肯定是把這些紅木家具收藏起來了。時(shí)至今日，仍有古玩店主在猜測(cè)他的身份。
“雖然一次性投資不少，但這名顧客的投資值得啊?！蓖蹩烧f，才一年時(shí)間，這名顧客收走的紅木家具，如按當(dāng)前的市價(jià)，利潤(rùn)起碼是60%。
一專盤老紅木家具的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，武漢一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的民營(yíng)企業(yè)家，也是收藏紅木家具的主力軍。這名業(yè)內(nèi)人士說，武漢一名餐飲業(yè)老板愛好收藏紅木家具，而且無論新舊，一律收納。他曾去過這名老板專門用來放置紅木家具的倉(cāng)庫。面積近五百個(gè)平方米的倉(cāng)庫里，密密麻麻、層層疊疊擺的全是各式各樣的紅木家具，有太師椅、圈椅、條案、八仙桌、羅漢床等，有的紅木家具，上面包著的用來保護(hù)的塑料泡沫都沒拆下來。場(chǎng)面壯觀，令人嘆為觀止。“我估算了一下，他收藏的紅木家具有幾百件，市價(jià)為五六百萬元?！?/P>
當(dāng)然，也有例外。文玉軒店主聶文玉說，他的顧客以40歲左右的中年人為主，但是有位少年買主卻令他印象深刻。“大概是今年四五月份的時(shí)候，有個(gè)年輕的男孩開始頻繁到我的店里來?！甭櫸挠窠榻B，這個(gè)男孩子每次都很仔細(xì)地問他這些紅木家具的年代及價(jià)格。到了今年8月底，男孩帶著家人過來，購(gòu)買了一把民國(guó)時(shí)期的酸枝木椅。原來，這是父母對(duì)他考上大學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)。
而徐東古玩市場(chǎng)的一名古玩店主，今年上半年曾收到了一張明代古床，開價(jià)一千多萬元。據(jù)悉，得此稀有之物，這名古玩店主并未大肆聲張，而是邀了三五個(gè)有購(gòu)買意向的買家，到倉(cāng)庫內(nèi)鑒賞，其中就包括那位癡迷收藏紅木家具的餐飲業(yè)老板?！皷|西的確是好東西，玩木件的，講究雕刻手法是否精細(xì)，是否有韻味，能否給人生動(dòng)傳神的感覺。但武漢本地人很少有這個(gè)實(shí)力將之拿下?！蓖蹩梢惨姷搅诉@張木床，他說上個(gè)星期聽說這張木床有主了，據(jù)稱買家是香港人。
保值還是增值？ 一個(gè)門檻不低的投資渠道
價(jià)格連年攀升的紅木家具同樣增加了諸多經(jīng)營(yíng)者。據(jù)了解，新式紅木家具，2000年以前在武漢市場(chǎng)不過三四個(gè)知名品牌，但現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)知名的一線紅木品牌就有近十個(gè)。崇仁路古玩市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)主辦葉生南提供了一個(gè)數(shù)據(jù)，以此證明紅木家具熱：2000年前，古玩市場(chǎng)上盤紅木家具的店子不過五六家，但現(xiàn)在，整個(gè)市場(chǎng)上五十多家店鋪，幾乎家家都有紅木家具出售。
那么，熱得燙手的紅木家具是一個(gè)可靠的投資渠道嗎？對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍分作兩派，一派對(duì)投資增值持謹(jǐn)慎態(tài)度，只稱紅木家具具備一定的保值功能；另一派則是積極的唱多派，認(rèn)為紅木家具的收藏前景無限好，現(xiàn)在投資，未來可獲得豐厚回報(bào)?！澳陀媚涂幢Ｖ?。”這是東朗紅木邱建明對(duì)紅木家具的看法，他并不認(rèn)為投資紅木家具能在短時(shí)期內(nèi)獲得豐厚的回報(bào)。他說，進(jìn)入武漢市場(chǎng)5年，售出的紅木家具，還沒有顧客要求回購(gòu)的。而且，武漢的紅木家具市場(chǎng)銷售額盡管以每年40%以上的速度增長(zhǎng)，但是去年的銷售額也不過2000萬元左右，而在北京，一個(gè)紅木家具廠家的銷售額就可達(dá)到幾千萬元。
他稱，曾有一套紅木客廳組，售價(jià)是三十多萬元，在武漢擺了半年，沒賣出去，后來運(yùn)到北京，標(biāo)價(jià)六十萬元，兩個(gè)星期后就賣出去了。“所以，顧客要收藏紅木家具，與自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很大的關(guān)系。投資這個(gè)領(lǐng)域，門檻不低?！薄翱礉q派”則認(rèn)為，物以稀為貴。紅木家具的稀有性決定了今后的紅木家具市場(chǎng)不僅不會(huì)降溫，而且會(huì)持續(xù)高溫，包括各種仿紅木家具的價(jià)格也會(huì)隨之提升。
文玉軒店主聶文玉盤了二十幾年的紅木家具，他說鑒別紅木家具，一般從三個(gè)方面著眼，一是木料，二是年代，三是做工。紅木家具年代越久，價(jià)值就越高；此外，紅木家具的做工是否精細(xì)也非常重要。
聶文玉稱，明清時(shí)期的紅木家具已有文物價(jià)值，因此價(jià)格不菲?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的舊家具都是從民間收集來的，再經(jīng)過修復(fù)整理后出售。有的舊式家具保存完好，這樣的家具根據(jù)材質(zhì)的不同，價(jià)格都不菲。還有的家具只剩下部分零部件，比如一張圈椅，可能缺了一條椅腿，經(jīng)過修復(fù)，重新制作配上部件再出售。因?yàn)樵牧掀嫒保瑥拿耖g收購(gòu)到的舊家具越來越少，賣一件少一件，因而舊式家具是只漲不跌。
至于仿紅木家具，雖然是近些年才出產(chǎn)的，但是有的用料十分名貴，同樣有升值空間。他舉例，他的一個(gè)朋友，在上世紀(jì)八十年代自家生產(chǎn)了一張海南黃花梨木條案，當(dāng)時(shí)售價(jià)是3000元，前不久，這位朋友設(shè)法從國(guó)外買家手中回購(gòu)，回購(gòu)價(jià)已達(dá)二十多萬元，升值逾8倍。
當(dāng)然，盡管如此，聶文玉也認(rèn)為，除了要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，具備鑒別紅木家具的常識(shí)也相當(dāng)重要，如果是收藏家具，必須有豐富老到的經(jīng)驗(yàn)才行，以免看走眼，花高價(jià)錢買了中檔貨
小資料
按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“紅木”的范圍確定為5屬8類。5屬是以植物學(xué)的屬來命名的，即紫檀屬、黃檀屬、柿屬、崖豆屬及鐵力木屬。8類則是以木材的商品名來命名的，即紫檀木類、花梨木類、香枝木類、黑酸枝木類、紅酸枝木類、烏木類、條紋烏木類和雞翅木類。
紫檀木質(zhì)堅(jiān)硬，手感沉重，年輪呈紋絲狀，且紋理纖細(xì)，有不規(guī)則的蟹爪紋。紫檀木又分老紫檀木和新紫檀木。老紫檀木呈紫黑色，浸水不掉色，新紫檀木呈褐紅色、暗紅色或深紫色，浸水會(huì)掉色。
酸枝木俗稱老紅木，其木質(zhì)堅(jiān)硬沉重，經(jīng)久耐用，紋理細(xì)密，呈檸檬紅色、深紫紅色、紫黑色，加工過程中會(huì)散發(fā)出一種帶酸味的辛香，故稱為酸枝木。
烏木顏色烏黑發(fā)亮，結(jié)構(gòu)細(xì)密，有油脂感,多用于制作筷子、墨盒之類小件，很少用于制作家具。
花梨木又稱香枝木，與酸枝木結(jié)構(gòu)相近，木質(zhì)堅(jiān)硬，呈赤紅色或紅紫色，紋理呈雨線狀，色澤柔和。
雞翅木木質(zhì)堅(jiān)硬，顏色分為黑、白、紫3種，形似雞翅羽毛狀，色彩艷麗明快。
藍(lán)海戰(zhàn)略因其具有可執(zhí)行性和實(shí)效性被全球工商企業(yè)界廣泛運(yùn)用，同樣也被運(yùn)用于品牌戰(zhàn)略。所以，家具企業(yè)要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，同樣需要運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略。家具企業(yè)如何運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，家具業(yè)的“兩爭(zhēng)”現(xiàn)象給了我們啟示。“兩爭(zhēng)”即“第一之爭(zhēng)”和“本超之爭(zhēng)”。
“第一之爭(zhēng)”是指中國(guó)兒童家具業(yè)品牌第一爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國(guó)兒童家具業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來爭(zhēng)奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實(shí)木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢(mèng)寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國(guó)本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。
從中國(guó)兒童家具業(yè)的第一之爭(zhēng)我們可以看到，中國(guó)兒童家具業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)覺醒，而且已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。所以，越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，如“喜夢(mèng)寶”、“ 芙萊莎”、“七彩人生”、“愛心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成績(jī)。品牌對(duì)于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要，很多企業(yè)都處在同一起跑線上，誰的品牌能最先讓消費(fèi)者接受，讓社會(huì)認(rèn)同，并取得一定的知名度和美譽(yù)度，這個(gè)企業(yè)就能領(lǐng)先于其它對(duì)手，在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌來保持企業(yè)真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
兒童家具業(yè)品牌意識(shí)的覺醒推動(dòng)了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了品牌塑造上的“第一之爭(zhēng)”現(xiàn)象。企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”來進(jìn)行品牌定位。但企業(yè)卻忽視了品牌定位中還有兩個(gè)“一”：“唯一”和“專一”。我們策劃界流行著一個(gè)策劃標(biāo)準(zhǔn)，“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)：“第一、唯一、專一”。從定位學(xué)來說，如果能夠找到某一細(xì)分市場(chǎng)，在此市場(chǎng)中，本品牌是第一、唯一或?qū)Ｒ?，那么這個(gè)定位就是好定位，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)要尋找的藍(lán)海市場(chǎng)。
所以說家具企業(yè)要運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，找到定位空缺點(diǎn)，堅(jiān)持“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異化品牌定位，才能找到家具企業(yè)的藍(lán)海。定位“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)，策劃界曾有人用“草莽英雄，占山為王”，這一比喻來解釋，很妥切。唯一即：要找到一個(gè)從未有人占據(jù)的山頭，而且這個(gè)山頭最好林深樹茂，物產(chǎn)豐富，足以維持山寨的生存發(fā)展?；蛘哌@個(gè)山頭已經(jīng)被人占據(jù)，但也沒關(guān)系，只要對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)，你有足夠的實(shí)力，那就來個(gè)“火拼王倫”,反客為主，把對(duì)方的人馬收編過來或者是趕下山去。第一即：扎駐這個(gè)山頭，就要占領(lǐng)它的最高峰，在上面建立聚義堂和大本營(yíng)，居高臨下，易守難攻，紅旗招展在高高的山崗上。專一即：要想把這個(gè)山頭變成長(zhǎng)年的根據(jù)地，就得在山上的險(xiǎn)要地段和必經(jīng)之地設(shè)立關(guān)隘，并且派人嚴(yán)防死守，不讓他人隨便進(jìn)入，方能保長(zhǎng)治久安。對(duì)于中國(guó)的兒童家具業(yè)若要“占山為王”，就勢(shì)必在“唯一”和“專一”上下點(diǎn)功夫?！暗谝弧敝徊贿^是定位學(xué)中很小的一部分，兒童家具的第一之爭(zhēng)不能只停留在最淺顯的地表，應(yīng)該挖地三尺甚至不斷地往下挖掘。
中國(guó)兒童家具業(yè)要在第一之戰(zhàn)中一舉奪魁，就必須運(yùn)用“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)，必須在定位時(shí)尋求差異化。兒童家具業(yè)在定位時(shí)致命的軟肋就是定位同質(zhì)化，品牌核心價(jià)值無多大差異?！皶r(shí)尚環(huán)?！焙汀昂⒆拥谝弧背闪舜蠖鄶?shù)企業(yè)的定位方向，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢(mèng)” 、“松堡王國(guó)”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)?！??！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價(jià)值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價(jià)值沒有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。所以，中國(guó)兒童家具業(yè)缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡，更不能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。中國(guó)兒童家具業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌更是難以塑造。
“第一之爭(zhēng)”反映了中國(guó)兒童家具業(yè)品牌定位時(shí)要運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，要在“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下塑造品牌，切勿只擇其一，停留于表層，只有把“三個(gè)一”進(jìn)行整合，最佳狀態(tài)下融合在一起才能發(fā)揮其最大的功效，才能占山為王。只有尋求差異化道路，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行另類定位，才能吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)立于不敗之地。
“本超之爭(zhēng)”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭(zhēng)論。八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響。“天價(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時(shí)，天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對(duì)此作了否定，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭(zhēng)”?！氨境疇?zhēng)”立即受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。
“本超之爭(zhēng)”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個(gè)耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌。“本超之爭(zhēng)”顯然是愛心城堡塑造品牌的一種炒作方式，從中我們看到炒作同樣也需要運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略。家具企業(yè)要找到媒體空白點(diǎn)，在眾多媒體事件中尋找炒作事件為我所用。社會(huì)熱點(diǎn)如浩瀚大海，如何才能細(xì)分出適合公司品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)事件，在不同階段正確把握消費(fèi)者心理需求、品牌發(fā)展方向，就要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，在炒作時(shí)找到與眾不同的切入點(diǎn)，找到炒作的藍(lán)海。家具企業(yè)就要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：
一、 理念“領(lǐng)先一步”
愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品制造，提出“本真兒童觀”，倡導(dǎo)“本真教育”。其在品牌建設(shè)之初便引起媒體大量報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)搜索量躍居行業(yè)前列。愛心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領(lǐng)先于其它兒童家具企業(yè)。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭(zhēng)不僅能引起全社會(huì)的關(guān)注，而且大大提升了自己的身價(jià)。
所以，家具企業(yè)在品牌理念的塑造上，以及在社會(huì)熱點(diǎn)的選擇上，都應(yīng)該十分謹(jǐn)慎。只有選擇社會(huì)廣泛關(guān)注的事件，才能把話題炒起來。家具企業(yè)要在理念上領(lǐng)先于別人。
二、 學(xué)會(huì)“沒事找事”
要與眾不同，就應(yīng)該有創(chuàng)新，家具企業(yè)在炒作時(shí)也就應(yīng)該“沒事找事”，制造事端、創(chuàng)造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動(dòng)制造事端，以“本真教育”挑戰(zhàn)“超常教育”，吸引了大量家長(zhǎng)的注意，他們紛紛加入論爭(zhēng)，愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播，愛心城堡的品牌理念也“隨風(fēng)潛入夜”，“潤(rùn)物細(xì)無聲”，搶占了消費(fèi)者的心智。
家具企業(yè)在事件炒作時(shí)就應(yīng)該“沒事找事”，緊緊抓住人們愛看熱鬧的心理，進(jìn)行大量炒作，但也不能肆意妄為，事件炒作應(yīng)該對(duì)品牌發(fā)展有利，萬萬不可對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。家具企業(yè)要在堅(jiān)守道德底線的前提下，在“空白處”做文章，往往更能找到藍(lán)海。
三、 選擇適合不同場(chǎng)合的衣服
我們都知道穿衣要適合場(chǎng)合，不同的場(chǎng)合就要穿適當(dāng)?shù)囊路?，層次越高的人越講究不同場(chǎng)合下的穿著。如參加晚會(huì)要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動(dòng)可穿休閑裝。家具企業(yè)做品牌時(shí)也要學(xué)會(huì)不同場(chǎng)合穿不同衣服，對(duì)品牌有益的事件，企業(yè)可以大膽去做；對(duì)品牌有益的資源，我們可以大膽地借用。反之，企業(yè)就應(yīng)該堅(jiān)決不做或者加以避諱。因?yàn)橐路╁e(cuò)了，會(huì)對(duì)自己的形象造成很大的傷害。如參加晚會(huì)，有人穿了泳衣；上班時(shí)間，有人穿了睡衣；參加喪禮，有人穿了大紅的喜慶衣服，別人會(huì)有什么感想呢？
愛心城堡很會(huì)穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國(guó)本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長(zhǎng)要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個(gè)體，需有適合自己特有的成長(zhǎng)路徑。當(dāng)天價(jià)幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛心城堡立即對(duì)此進(jìn)行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對(duì)“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件進(jìn)行炒作，而不選其他社會(huì)熱點(diǎn)？這正體現(xiàn)了愛心城堡的穿衣藝術(shù)，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機(jī)。“超常教育”正是“本真教育”最好的對(duì)立點(diǎn)，所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。
同樣，穿的衣服也要體現(xiàn)個(gè)人形象，并且能提高自身形象，不能讓作為裝飾之用的衣服破壞了自己的形象。愛心城堡兒童家具用“本真教育”作為自己的外衣，選擇“超常教育”與自己進(jìn)行對(duì)比很有效也很有感染力。而天價(jià)幼兒園把“超常教育”作為自己的外衣，從一開始就穿錯(cuò)了衣服，穿錯(cuò)衣服的人盡管得到了名氣，但卻得不到人們的好感與尊重。
中國(guó)家具企業(yè)勢(shì)必要學(xué)會(huì)穿衣，學(xué)會(huì)選擇參加不同場(chǎng)合的穿著，只有衣服穿好了，品牌才能走出家門，甚至走出國(guó)門與佼佼者媲美。
四、 敢吃“免費(fèi)的午餐”
政治學(xué)家杜蘭和貨幣學(xué)派大師佛利民都有說過“天下沒有免費(fèi)的午餐”，世人也同樣認(rèn)為。據(jù)《貝爾格萊夫》對(duì)“免費(fèi)午餐”詞條考證，“免費(fèi)午餐”一詞始見于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的酒吧和客棧，為了吸引客商光顧，紛紛在門外張貼廣告，以“提供免費(fèi)三文治和零食”為招徠；但顧客若只吃三文治而不“買醉”，很快就發(fā)現(xiàn)不能照字面解釋來理解這句廣告。不買飲料只索取三文治的人，毫無例外被“拋出門外”。這里，“沒有免費(fèi)三文治”，也就是“沒有免費(fèi)午餐”。所以，現(xiàn)在人們也不敢吃“免費(fèi)的午餐”。但是，中國(guó)的家具業(yè)要做強(qiáng)品牌就必須丟棄這種想法，敢于吃免費(fèi)的午餐。
免費(fèi)的午餐不能隨便亂吃，這是對(duì)的，但也不能堅(jiān)決不吃，對(duì)自己有好處，又不會(huì)對(duì)自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？
愛心城堡正是有敢吃“免費(fèi)午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了?！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”事件就如一份免費(fèi)的午餐，消化得好，免費(fèi)的午餐就能轉(zhuǎn)化成難有的營(yíng)養(yǎng)。愛心城堡結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認(rèn)為這份午餐對(duì)自己的“身體成長(zhǎng)”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費(fèi)午餐”。
中國(guó)家具業(yè)要沖突傳統(tǒng)思想，有創(chuàng)新思維，進(jìn)行多角度思考問題。天下亦有免費(fèi)的午餐，只要你敢吃，消化得好，這可能是頓盛餐。
五、 別人搭臺(tái)我唱戲
針對(duì)中國(guó)家具企業(yè)底子相對(duì)較薄的問題，家具企業(yè)在做品牌時(shí)就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大錢就不能做大品牌了呢？其實(shí)并不是這么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大錢同樣能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌?！爸挥小搿坏?，沒有‘做’不到?！边@就要求家具企業(yè)做品牌必須靈活一點(diǎn)，要運(yùn)用一切可以利用的社會(huì)資源，或直接拿來利用，或?qū)@些資源進(jìn)行加工利用。因?yàn)樗茉炱放贫伎科髽I(yè)自己創(chuàng)造條件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有這可能，成本也非常大，所以家具企業(yè)要盡可能的借助外界條件來塑造品牌。
“本超之爭(zhēng)”正是借了“天價(jià)學(xué)費(fèi)”的勢(shì)能，別人搭臺(tái)我唱戲，在“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”搭好臺(tái)時(shí)唱了一出“本超之爭(zhēng)”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時(shí)“摻和”進(jìn)來，省錢、省力、省心，同時(shí)也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運(yùn)用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機(jī)事件”等社會(huì)熱點(diǎn)，把“本超之爭(zhēng)”提升到做品牌和社會(huì)責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視、搜狐等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。
中國(guó)家具業(yè)也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，抓熱點(diǎn)，在別人做好鋪墊時(shí)靈活進(jìn)入，轉(zhuǎn)而宣傳自己。
“本超之爭(zhēng)”告訴我們家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)應(yīng)學(xué)會(huì)謀勢(shì)，在識(shí)勢(shì)、順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)時(shí)靈活運(yùn)用方法，見機(jī)行事、隨機(jī)應(yīng)變，只有這樣才能運(yùn)籌帷幄。同時(shí)，家具企業(yè)應(yīng)該把藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)用于品牌推廣，突破常規(guī)思維，在事件炒作時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，靈活變通，只有這樣才能找到企業(yè)的藍(lán)海。
從“兩爭(zhēng)”我們可以看到，中國(guó)家具品牌塑造同樣需要藍(lán)海戰(zhàn)略。而且，只有把藍(lán)海運(yùn)用到品牌建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，家具品牌才能在與眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中避免“短兵相接”、“血雨腥風(fēng)”，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)然，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)還是，中國(guó)家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)應(yīng)善于謀劃，善謀者終得勝局。