“雙十一”家居賣場很“受傷”
電商銷售的進(jìn)一步擴(kuò)大，必然給實(shí)體店帶來傷害?！半p十一”前，天貓計(jì)劃在家居領(lǐng)域開展的O 2O項(xiàng)目，就因?yàn)?9家大型家居賣場集體抵制而流產(chǎn)。南都記者走訪中山家居市場發(fā)現(xiàn)，家具受網(wǎng)購影響大于建材，但多數(shù)商家都認(rèn)為網(wǎng)購將會(huì)是未來的趨勢。
[小記觀察]
年輕人熱衷網(wǎng)購家具
周小姐去年年底收了新房，房子是帶裝修的，只要購買家具就可以了。床、沙發(fā)、電視柜、餐桌等，幾乎所有的家具她都從網(wǎng)上買。“也不是沒有到實(shí)體店看過，但是價(jià)格都比較貴。比如真皮沙發(fā)即使講價(jià)最便宜也要6000元左右，在網(wǎng)上可以買到4000元左右的，而且還是知名品牌?！?
“現(xiàn)在40歲以下的年輕人在網(wǎng)上購買家具的不少，網(wǎng)購肯定是家具行業(yè)的一種趨勢。但網(wǎng)購也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果不滿意退還很麻煩，那么大件的物品運(yùn)費(fèi)都不便宜。實(shí)體店的售后服務(wù)更完善，消費(fèi)者也更放心?！奔t樹灣家具博覽中心中山店總監(jiān)助理常安燕介紹。
相比家具，建材這一塊的經(jīng)銷商也不少，但實(shí)體店的商家們還比較樂觀。“瓷磚比較重，如果裝修一套房子，幾十平米的用磚量，運(yùn)費(fèi)很貴。再加上瓷磚還是易碎品，如果運(yùn)輸途中或是裝修中不夠需要補(bǔ)貨之類的都很麻煩。所以建材這一塊網(wǎng)上銷售的量不大，多數(shù)消費(fèi)者還是來實(shí)體店購買?！敝猩绞懈灰菅b飾廣場某瓷磚經(jīng)銷商介紹。
電商將搶走商家客流
10月15日，天貓公布的促銷計(jì)劃顯示，今年“雙十一”大促將線上線下打通中國1000多個(gè)縣市的3萬多家品牌店。在這一模式下，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時(shí)，通過二維碼等方式進(jìn)行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。在遭到紅星美凱龍等19家大型家居賣場集體抵制后，11日之前，天貓方面已經(jīng)暫停了在家居領(lǐng)域的O 2O項(xiàng)目。中國家具協(xié)會(huì)市場委員會(huì)甚至發(fā)出《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動(dòng)PO S將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?
環(huán)節(jié)少、成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯的電商渠道能有效降低商品價(jià)格?！半娚桃欢ㄊ勤厔?，但現(xiàn)在家居賣場還不能一下轉(zhuǎn)型。如果與淘寶合作，他們得到的利潤很少；如果自己開網(wǎng)站，效益一時(shí)難以保證?！敝猩侥炒笮图揖哔u場的相關(guān)人士分析。紅星美凱龍董事長車建新要求集團(tuán)內(nèi)部人員給商戶開動(dòng)員會(huì)，“告訴他們這是紅星在保護(hù)他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”同時(shí)，紅星美凱龍也在做自己的電商渠道。
2012年4月3日，紅星美凱龍與新浪合作建設(shè)電商線下體驗(yàn)館，同年8月1日，在傳聞數(shù)月之后旗下紅美商城宣布開始公測，逐步投入運(yùn)營。不過據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在上線運(yùn)營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元。2013年3月份紅美商城全新改版，正式更名為星易家，由紅星美凱龍?bào)w系的領(lǐng)導(dǎo)全權(quán)負(fù)責(zé)，同時(shí)醞釀變革，線上銷量納入線下商城的考核體系，讓線下商城共同參與電商業(yè)務(wù)。
商家已經(jīng)走在賣場前面
賣場抵制，但商家其實(shí)并不抵制。南都記者了解到，有不少商家早在幾年前就開始做自己的網(wǎng)店。當(dāng)然不是用品牌名稱，而是自己起的店名，賣自己店里代理的家具?！皠傞_始銷量很少，好在也不要多少費(fèi)用。從2011年開始，銷量就逐漸大了。2012年淡季的時(shí)候，網(wǎng)店的銷量甚至超過實(shí)體店。雖然網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店便宜，但不用出人工、地租等就可以走量，利潤還是不錯(cuò)的?！蹦隙加浾邚哪硨?shí)體店經(jīng)銷商處了解到。
“家具實(shí)體店的毛利在30-40個(gè)點(diǎn)，如果一個(gè)300多平米的店面，租金每平米100元左右，一個(gè)月就要3萬多。再加上人工、水電、稅收等支出，一個(gè)月需要7、8萬元開支，那就是說銷售額要到30萬左右才能盈利?，F(xiàn)在能平均一個(gè)月做到30萬很難了，今年中山整體的市場效益都不是很好。”常安燕分析，家具實(shí)體店要想盈利壓力很大。
連續(xù)五年淘寶銷量最大的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義接受媒體采訪時(shí)曾表示，傳統(tǒng)家具賣場雖然毛利率很高，但由于渠道成本高、客戶覆蓋半徑短，其凈利潤其實(shí)非常低?；ヂ?lián)網(wǎng)的扁平化特征，可以擠壓掉大量不必要的中間環(huán)節(jié)和成本，加上電商的規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格，買到更個(gè)性化的商品?！皞鹘y(tǒng)商場賣20000元的家具，網(wǎng)店銷售可能只要7000元就能收回成本?！绷肿袅x說。
40歲以上人群會(huì)網(wǎng)購的不多
“從我們自身以及其他賣場了解的信息看，今年中山整體家具市場都不是很理想。這里有整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有中山區(qū)域范圍的影響，還有賣場自身的原因，但不可否認(rèn)的是電商的推廣也一定會(huì)有影響。中山市場比較特殊，中山人相對還是比較保守。高端家居市場的消費(fèi)者主要是40歲以上的人群，中山這部分人群會(huì)網(wǎng)購的還是不多?，F(xiàn)在網(wǎng)購家居比較多的還是集中在小件或是組裝比較容易的簡單家具，如小茶幾、電腦椅等。高檔家具網(wǎng)購的還是非常少，估計(jì)這部分家具市場會(huì)要很長時(shí)間后才會(huì)有電商渠道，也需要更完善的機(jī)制?！背０惭喾治?，網(wǎng)購高端家具還需時(shí)日。
“有些知名品牌網(wǎng)上的貨很多是積壓貨或者過時(shí)的產(chǎn)品，在實(shí)體店一般難找到同樣的型號(hào)。”某家居賣場的業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的商品還是與實(shí)體店的產(chǎn)品有區(qū)別，再就是賣場也不都干涉商家的營銷?！半娚虒y(tǒng)一收銀的賣場影響就相對大些，如紅星美凱龍。因?yàn)楦犊畈唤?jīng)過賣場，就少了賣場提成，但經(jīng)銷商還是有利潤的?！?
與一般商品不同，大部分家具產(chǎn)品都是非定制、個(gè)性化的產(chǎn)品，消費(fèi)的金額也比較大，消費(fèi)者在線上采購前往往希望有一個(gè)實(shí)體店的體驗(yàn)過程，這就決定了純電商消費(fèi)模式在家居領(lǐng)域難以普及，家居行業(yè)做電子商務(wù)必須走線上線下相結(jié)合的O 2O模式。這也是家居賣場發(fā)展自己的電商渠道的優(yōu)勢所在。
今年前三季度順德出口家具增長速度逐漸放緩，9月當(dāng)月同比小幅下降。出口值除2、9月外，7個(gè)月保持同比增長，第一季度出口2.4億美元，第二季度出口2.6億美元，第三季度出口2.4億美元，顯示順德家具從第二季度起出口增長逐漸放緩。9月當(dāng)月出口7917萬美元，同比下降4.8%，環(huán)比增長0 .1%。
以出口方式而言，一般貿(mào)易方式出口占9成多，加工貿(mào)易出口微降。今年前三季度，順德以一般貿(mào)易方式出口家具6.8億美元，大幅增長14.1%，占同期順德出口家具總值的90.7%。同期，以加工貿(mào)易方式出口6887萬美元，微降0 .7%，占9.2%。今年前三季度，順德私營企業(yè)出口家具4.8億美元，增長17.4%，增幅高出同期順德出口家具整體增幅4.78個(gè)百分點(diǎn)，占同期經(jīng)順德出口家具總值的64.6%。同期，外商投資企業(yè)出口2.6億美元，增長4.8%，占35.4%。
今年前三季度，順德主要出口對象是歐盟、美國和東盟。其中，對歐盟出口家具1.7億美元，增長9.3%；對美國出口家具1.5億美元，微增11.2%；對東盟出口家具6548萬美元，增長10 .4%，低于同期順德家具出口總體增速2.2個(gè)百分點(diǎn)；上述3個(gè)市場出口值合計(jì)占同期順德出口家具總值的51.6%。同期，對非洲地區(qū)出口5156萬美元，大幅增長32.1%；對拉丁美洲地區(qū)出口4959萬美元，微降1.1%。
實(shí)木家具是指由天然木材制成的家具，家具表面一般都能看到木頭的紋理。目前市場上的實(shí)木家具大致有兩種，一種是純實(shí)木家具，這種家具的所有用材都是實(shí)木;另一種是仿實(shí)木家具，也就是從外觀上看木材的自然紋理、手感及色澤都和實(shí)木家具一樣，但實(shí)際上是實(shí)木和人造板混合制作的家具。
有消費(fèi)者購買的實(shí)木餐桌，一個(gè)月后被識(shí)貨的朋友發(fā)現(xiàn)并不是全實(shí)木制造。桌面上規(guī)律的紋理暴露出 “實(shí)木餐桌”的真實(shí)身份，“除了四個(gè)桌腿和框架是實(shí)木制作外，桌面實(shí)際是人造板貼木皮制成?！?
實(shí)木家具為何不全是實(shí)木，實(shí)木家具有多“實(shí)”？消費(fèi)者該怎樣選？
行業(yè)潛規(guī)則六成實(shí)木也是實(shí)木家具
據(jù)有關(guān)人士介紹，一款家具使用多種木材的情況十分普遍。以一款普通衣柜為例，面板和背板的用材就不相同，側(cè)板和底板往往也不會(huì)使用同一種材料，一個(gè)衣柜用六七種木材很正常。只要實(shí)木材料超過30%，有商家就會(huì)打著“實(shí)木家具”的招牌賣。比如櫥柜和衣柜，只要門板是實(shí)木，都被稱為實(shí)木櫥柜和實(shí)木衣柜，家具更是如此，只要桌腳、扶手是實(shí)木，也都標(biāo)注為實(shí)木。但是，這樣標(biāo)注為“實(shí)木”，而實(shí)際僅為部分實(shí)木的家具，售價(jià)可達(dá)成本的幾倍以上。
“六成實(shí)木說”確實(shí)是家具行業(yè)公認(rèn)的“潛規(guī)則”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場上稱的“實(shí)木家具”分為兩種：一種是100%的全實(shí)木家具，另一種就是“行規(guī)實(shí)木家具”，即家具里有60%左右的材質(zhì)為實(shí)木，其余40%為復(fù)合、強(qiáng)化等人工合成材質(zhì)，而這種實(shí)木家具大多打著實(shí)木、全實(shí)木、環(huán)保實(shí)木、純木、原木等等。五花八門的名號(hào)，負(fù)責(zé)任的店員會(huì)如實(shí)告知家具中使用的材料和成分，而部分偷奸耍滑的商家不僅不主動(dòng)告知，還會(huì)遮遮掩掩，無形中擴(kuò)大實(shí)木的范疇，在價(jià)格和質(zhì)量上侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。
建議消費(fèi)者如果需要購買的是無人造板材質(zhì)的完全實(shí)木制造家具，一定要在購買時(shí)與銷售人員確認(rèn)并且在合同中注明“100%全實(shí)木”。
新國標(biāo)規(guī)定實(shí)木超70%才能稱實(shí)木家具
以前，實(shí)木家具的界定標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)很模糊，自2009年5月1日，新版《木家具通用技術(shù)條件》正式實(shí)施，首次嚴(yán)格明確了“實(shí)木類家具”、“人造板類家具”、“綜合類木家具”、“全實(shí)木家具”、“實(shí)木家具”以及“實(shí)木貼面家具”具體定義。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)共同發(fā)布的《木家具通用技術(shù)條件》，家具構(gòu)件必須達(dá)到70%以上的實(shí)木標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為實(shí)木家具。一些商家所說的“純實(shí)木家具”、“原木家具”、“環(huán)保實(shí)木家具”，國家標(biāo)準(zhǔn)中沒有提及，雖不屬于規(guī)范提法，但消費(fèi)者需要特別留意其中的文字游戲。
根據(jù)2001年國家頒布的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB5296.6-2004《消費(fèi)品使用說明第6部分：家具》規(guī)定，出售的家具必須具備使用說明，家具名稱必須反映真實(shí)屬性，并符合相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使用說明必須對國家有關(guān)要求和指標(biāo)給予說明，并對家具所用材料、涂料實(shí)際含有的有毒物質(zhì)或放射性等控制指標(biāo)給予說明等。
如商家無法提供產(chǎn)品使用說明，應(yīng)要求商家在銷售合同中備注家具的木材使用品種和部位，消費(fèi)者在定做家具時(shí)要有主動(dòng)簽訂合同的意識(shí)，并在合同中細(xì)化家具的樣式、板材的材質(zhì)、規(guī)格、五金件的質(zhì)量等。另外，在簽訂合同前，消費(fèi)者最好能查閱相關(guān)資料，或者找熟悉情況的朋友陪同，確保自己做到心中有數(shù)，即便是以后家具發(fā)生質(zhì)量問題也能更好地維護(hù)自己的合法權(quán)益。