上海博華國際展覽有限公司近日與上海新國際博覽中心（以下簡稱新國際）在浦東簽訂2014-2023年十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是繼上海博華九月在浦東新國際博覽中心成功舉辦第二十屆中國國際家具展覽會后的又一重大事件。上海博華自2002年第八屆中國國際家具展覽會入駐浦東新國際博覽中心以來，其家具、酒店和醫(yī)藥食品系列三大展覽會均已達到或超過20萬平方米，其中家具展租館面積30多萬平方米、展臺凈面積達17萬平方米（包括世博展館的家具生產設備和原輔材料展）。與新國際的十年戰(zhàn)略合作，保證了博華未來十年的長期、穩(wěn)定的發(fā)展目標。 

    中國改革開放30多年來，上海已成為全球展覽業(yè)發(fā)展最快的城市。十年來，博華的展覽以每年平均10%以上的速度增長，其中2007年和2011年更分別以23%和38%的高速度增長。博華2014年包括古鎮(zhèn)燈博會和成都酒店、清潔展展覽會租館總面積將達88萬平方米，比2013年增長20.3%。博華在浦東新國際博覽中心的租館面積為637,275平方米。2014年，博華的展臺凈面積為433,451平方米，展場利用率為49.3%。場地利用率是主辦單位選擇場館的最重要的指標之一，而博華在新國際舉辦的展覽會平均場地利用率高達55%以上。浦東新國際博覽中心的場館利用率是博華與新國際達成長期戰(zhàn)略合作的重點要素之一。

    專注于成熟的項目和保持可持續(xù)增長是博華長期以來的經營之道。未來十年，博華將進一步專注于家具、酒店、醫(yī)藥/食品原料和裝備以及游艇休閑四大系列展覽會。2016年后，新國際將為博華再提供一個20萬平方米場地的租期，使博華有機會在分拆現有展覽會、收購和啟動新展的基礎上，將博華在新國際的展覽面積從2014年63.7萬平方米增至80-90萬平方米。

    中國經濟已進入一個中速發(fā)展的新常態(tài)，中國的對外經濟貿易展覽會也將進入了一個以提升展會品質和線上線下互通為主要發(fā)展目標的新常態(tài)。展覽會的定位也將隨之改變。2014年，中國國際家具展覽會已開始轉型，將出口導向，高端內銷，原創(chuàng)設計和時尚引領作為展會主導，取得了十分良好的效果，展會結束后，已有284家新增企業(yè)要求參展，為2015家具展的擴大和參展企業(yè)優(yōu)勝劣汰，提升品質，打下了十分堅實的基礎。

    與時同時，新國際博覽中心也于今年啟動了提升服務質量的新舉措。其2.0目標將新國際打造成為中國最佳服務質量場館，與博華提升品質的目標不謀而合，我們期待在未來的十年中，與上海新國際博覽中心合作共贏，為中國和上海展覽業(yè)的騰飛添磚加瓦。


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關于主辦單位：
    關于上海博華展覽公司：上海博華國際展覽有限公司成立于1998年，是由上海華展國際展覽有限公司和博聞中國有限公司聯合組建的中外合資企業(yè)。目前公司每年主辦8大主題系列展包括家具、游艇、制藥、建材、酒店、食品、清潔、照明等八大領域，涉及34項國際性展覽活動，2014展覽面積將達80多萬平方米，其中家具展、制藥展、游艇展、酒店用品展已經成為全亞洲該行業(yè)內首屈一指的專業(yè)活動，吸引著大量的海內外參展公司及買家前來交流洽談與采購。

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    一、中國家居建材行業(yè)電子商務應用現狀

    盡管今年以來房產市場持續(xù)低迷，但隨著中國房地產行業(yè)洗盤之后的成熟，作為房地產行業(yè)鏈條重要環(huán)節(jié)的家居建材行業(yè)，其市場規(guī)模必將不斷擴大。在國內的一二線城市，家居建材的零售市場有著巨大的發(fā)展空間，這也吸引了國外大型的家居建材零售企業(yè)在國內市場的迅速擴張。而從國際發(fā)展趨勢來看，家居建材也是零售領域極具成長潛力的行業(yè)。這是一個回報率極高的市場。

    在此背景下，嗅覺到濃郁商業(yè)氣息的眾互聯網企業(yè)紛紛出手進入家居電子商務市場，希望能從中分得一杯羹。一夜之間，各種大大小小的家居網站如雨后春筍般拔地而起。家居行業(yè)網站同質化嚴重，前途堪憂。龐大的市場份額，讓眾多投資者紛紛看好中國的家居電子商務行業(yè)。但跟其它所有互聯網行業(yè)一樣，風險資本的大批進入往往會引發(fā)該行業(yè)網站的泛濫成災，家居行業(yè)網站也不例外。

    二、家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

    如其他行業(yè)一樣，電商發(fā)展給家居傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力。這是傳統(tǒng)企業(yè)所感受到的首要危機。加之恰逢后房地產時代的降臨，家居傳統(tǒng)企業(yè)的這種危機感更加顯著。

    但是我們所談的大危機，還不是指以上電商發(fā)展對家居傳統(tǒng)渠道所帶來的銷售上的壓力，而是指電商發(fā)展對家居商品營銷功能的拓展，能夠更好地滿足家居消費者的需求，從而更加有效地把控家居消費者的精準流量。一旦家居消費者的精準流量被線上壟斷了，線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機。

    互聯網的本質是什么?我們簡單總結為三點：信息、互動和聯網。消費者與消費者聯網互相交流消費信息，消費者與商戶聯網互動信息交流，進行并完成家居商品的銷售及售后服務。這就是電商最本質的特征。

    根據電商的這個特征，我們提出“家居電商營銷鏈”的概念：

    當代中國家具電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略

    上圖就是我們所說的家居電商營銷鏈。這個環(huán)形的鏈上有7個圓圈，分別描述了家居消費者在家居消費過程中的各個環(huán)節(jié)。

    我們知道，一個消費者在開始準備家裝時，他的第一反應是去了解與家裝相關的信息。在沒有互聯網時，家裝消費者會向周邊的親朋好友來了解這方面的情況，會根據傳統(tǒng)媒體上的一些廣告宣傳來決定他們的消費決策，這其中包括：選擇家裝公司、選擇家居商品的品牌、選擇家居商品的銷售渠道以及購買的時機，等等?？墒?，有了互聯網之后，家裝消費者的信息搜索行為和決策行為發(fā)生了根本性的變化。消費者可以在互聯網上與完全不相識的網友相互交流，獲取家居商品消費必要的各種消費決策信息。他們甚至通過信息的溝通共同來決定某些家居商品的采購。這就是我們熟悉的家居建材網絡團購。

    這個營銷鏈能夠具體說明互聯網的本質：首先是信息，其次是互動，最后是聯網。

    信息包括了裝修過程、裝修公司、家居建材品牌、商品價格、銷售渠道、銷售時間等等;互動有消費者之間的信息互動，還有消費者與商家之間的互動;聯網是消費者之間、消費者與商戶之間、移動與PC之間、線上與線下之間。聯網互動的信息，則通過電商營銷鏈充分表現出來。

    大家看到7個圓圈中其中有3個圓圈是黃色的，這就是我們傳統(tǒng)家居營銷的主要內容。我們把家居電商營銷鏈中非傳統(tǒng)的部分稱為“前置性導購信息”。家居電商營銷與傳統(tǒng)家居營銷的區(qū)別，集中表現在這個“前置性導購信息”上。提供前置性導購信息是互聯網給家居商品營銷帶來的新功能，也是關鍵性的功能。

    在互聯網上，前置性導購信息也意味著對家居消費精準流量的把控。而家居消費精準流量，則是未來行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點，兵家必爭。

    由此可以預測，在表層的家居商品網購電商大戰(zhàn)之后，隨之而來的將是對家居行業(yè)未來競爭戰(zhàn)略制高點---- 家居消費精準流量入口的爭奪戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)類似于互聯網中的搜索引擎大戰(zhàn)，將成為家居行業(yè)歷史上最引人注目的世紀大戰(zhàn)。這場世紀大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產生行業(yè)中的巨無霸，壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。

    一旦家居消費精準流量被電商所截獲，那傳統(tǒng)家居企業(yè)將面臨被斷流的危機。對家居傳統(tǒng)企業(yè)來說，這才是電商所帶來的巨大競爭挑戰(zhàn)，才是生死大危機。這個生死大危機，卻因為當前“線上下不來”的困局而尚未出現明顯的兆頭，但是應該引起家居傳統(tǒng)企業(yè)足夠的重視。[NextPage]

    三、O2O模式大挑戰(zhàn)

    家居商品因為其大標非標的特性，不能如其他品類商品那樣進行純線上電商銷售，需要特殊的線下實物體驗和售前測量售后配送安裝等服務，所以電商發(fā)展并不如其他行業(yè)那樣順利。

    我們應該已經熟知家居電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難，并且對如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式?？墒牵?013年家居行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。

    我們對家居電商發(fā)展困境總結的“線上的下不來，線下的上不去”，實際也就是指家居電商發(fā)展所面臨的O2O模式大挑戰(zhàn)。

    線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難，這個困難集中表現在線上銷售的家居商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標準商品上，客單價較家居傳統(tǒng)渠道的客單價要低得多，家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。而其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居行業(yè)，這個問題還不明顯。

    淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的線下體驗店愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。2013年雙十一天貓試圖強行借線下傳統(tǒng)商場推行其O2O戰(zhàn)略，卻遭到線下傳統(tǒng)渠道的聯合抵制。

    由于家居商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居板塊有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道，建立起適應于自身企業(yè)發(fā)展的O2O業(yè)務模式。這是家居電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。

    另一方面，越來越多的家居傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止基本還處在探索階段，尚未見到成功的案列。這是我們所謂的“線下上不去”。

    與線上要下來的O2O模式相比，線下要上去的O2O模式著實困難許多。就傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商而言，國內著名的渠道商基本上都嘗試過做電商，但基本沒有成功者。其根本原因，是這些傳統(tǒng)渠道都想建立一個如天貓京東那樣的線上電商商城，而這是注定不可能成功的。

    這是傳統(tǒng)家居渠道做電商所面臨的挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)家居渠道的電商出路在哪里呢?

    家居企業(yè)一般都采用產品與價格線上特供的“雙軌制”的電商發(fā)展策略。但這是一種“分裂式”的上去方法，嚴格意義上說企業(yè)只是派了一支小分隊上去做電商了，電商在業(yè)務上卻是與線下分隔開的。線上線下很難相互呼應，O2O模式依舊難建立。

    這是傳統(tǒng)家居生產企業(yè)發(fā)展電商所面臨的挑戰(zhàn)。究其原因，則是線上業(yè)務與線下業(yè)務在商品結構、定價體系、業(yè)務流程及成本結構等各方面都不相同。不是說只要有線上和線下，就構成O2O了。

    家居生產企業(yè)的O2O模式發(fā)展，在很大程度上依賴線上電商平臺和線下傳統(tǒng)渠道O2O模式的發(fā)展進程。所以說，家居生產企業(yè)所面臨的電商挑戰(zhàn)，不只是簡單的“上去”問題，而是需要在線上電商與線下傳統(tǒng)渠道相互博弈的動態(tài)平衡中，探索一條最佳的電商發(fā)展之路。

    四、 家具電商發(fā)展大戰(zhàn)略

    當家居傳統(tǒng)企業(yè)明白了電商發(fā)展的大趨勢、大危機和大挑戰(zhàn)后，如何實施自己企業(yè)的電商發(fā)展大戰(zhàn)略呢?

    我們把家居傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本戰(zhàn)略總結成“四個一”：一個基本目的，一項核心業(yè)務，一場組織變革，一場持久戰(zhàn)爭。

    首先，一個基本目的，就是增強企業(yè)的核心競爭力。這是家居傳統(tǒng)企業(yè)在電商戰(zhàn)略制定和實施過程中必須時刻遵循的原則。在電商發(fā)展的實踐中，我們發(fā)現的一個最常見的錯誤就是企業(yè)為了電商而電商，似乎成立一個電商部門，能夠在線上賣產品就電商了。發(fā)展電商的目標不明確，是企業(yè)電商發(fā)展不順利或者失敗的最根本的原因。

    電商發(fā)展戰(zhàn)略，方向正確是第一位的。而了解和遵循電商發(fā)展的根本目的，是把握電商發(fā)展方向的唯一方法。其次，一項核心業(yè)務。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商，應該只有一項核心業(yè)務，而不應該線上線下“雙軌制”。雙軌制是線上線下兩項業(yè)務，相對獨立，甚至相互間還有矛盾。所以雙軌制絕對不是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的方向。

    從增強企業(yè)核心競爭力的角度來看，這項核心業(yè)務應該以線下傳統(tǒng)業(yè)務為主。線上業(yè)務的展開應該圍繞提升線下業(yè)務的效率以及用戶體驗來展開。

    第三，一場組織變革，是指電商發(fā)展戰(zhàn)略的具體內容。很多人認為發(fā)展電商就是成立一個獨立的電商部門來執(zhí)行企業(yè)的電商戰(zhàn)略就可以了，這個觀點是絕對錯誤的。電商發(fā)展，要求企業(yè)在企業(yè)文化、組織管理、營銷戰(zhàn)略、業(yè)務流程、產品結構、成本結構、經銷結構、利益分配機制等各方面都要做相應的調整，所以電商發(fā)展戰(zhàn)略是一場組織變革。電商項目的發(fā)展應該是在組織變革戰(zhàn)略指導下的具體實施。

    最后，一場持久戰(zhàn)爭，是指電商發(fā)展這場組織變革的發(fā)展軌跡。發(fā)展電商最忌諱的就是冒進，攤子一下子鋪開了，而且鋪得很大，希望一口吃成一個胖子。以這種心態(tài)去發(fā)展電商，基本是不會成功的。

    電商發(fā)展對企業(yè)來說是一場持久戰(zhàn)，是企業(yè)通過組織變革不斷將互聯網基因植入企業(yè)組織和文化的過程，是企業(yè)不斷在電商化方向上進化的過程。

    目前大多數家居企業(yè)的電商發(fā)展都采用了線上線下產品價格雙軌制。不少企業(yè)也已經認識到：電商雙軌制并非長遠之計。企業(yè)電商部門的發(fā)展，并不能改變企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務結構，更不容易改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織和思維。所以依靠目前的電商雙軌制，很難實現企業(yè)整體的電商化，這時作為企業(yè)核心的傳統(tǒng)業(yè)務因而很可能逐漸衰退而被淘汰。所以說，要實現通過電商發(fā)展來提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略目的，企業(yè)需要通過組織變革而使整個企業(yè)都電商化。而這個組織變革的第一個階段，則是打造線上線下一體化的營銷體系。

    所謂線上線下一體化的營銷體系，就是企業(yè)線上線下統(tǒng)一品牌定位和形象，從產品設計、生產、定價、商品展示、銷售、售后服務等各環(huán)節(jié)都實現線上線下業(yè)務流程和組織構架的相互融合并最終實現統(tǒng)一。

    這個組織變革過程是逐步展開的。當前家居企業(yè)面臨一個十分不確定的營銷環(huán)境，特別是營銷渠道的發(fā)展，不論是線上還是線下，都有很大的變數。所以，家居企業(yè)面臨的電商發(fā)展組織變革就是：如何在一個不確定的經營渠道環(huán)境下，在線上線下家居渠道博弈發(fā)展的動態(tài)平衡中，既著手現下又顧及未來，有計劃有步驟地改造企業(yè)的營銷體系，最終實現線上線下一體化。