在企業(yè)的運(yùn)營中，究竟是管理重要還是營銷重要?很多人認(rèn)為，這兩者不是在一個(gè)層級(jí)上的，他們認(rèn)為營銷只是管理的一部分。這樣的認(rèn)知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導(dǎo)向的思考。

    《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認(rèn)為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進(jìn)行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進(jìn)行思維，負(fù)責(zé)抓取重點(diǎn)。而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風(fēng)和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)——企業(yè)管理層的25個(gè)營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營銷錯(cuò)誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編為您摘錄重點(diǎn)如下：

    1.管理派注重事實(shí)，營銷派注重認(rèn)知

    管理派注重的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實(shí)。管理派當(dāng)然也明白認(rèn)知的重要性，但問題在于他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實(shí)就會(huì)相應(yīng)地改變認(rèn)知。

    營銷派卻不同意這樣的觀點(diǎn)。改變事實(shí)并不難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的工作。

    沃爾瑪天天低價(jià)的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個(gè)只賣便宜商品的名聲，他們?cè)诘谖宕蟮篱_辦公室，在紐約辦時(shí)裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣?慘敗!

    2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷派關(guān)注品牌

    沒有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。

    里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。

    “認(rèn)知引導(dǎo)著事實(shí)。”星巴克的味道更好是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為星巴克更好。

    3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類

    品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。主導(dǎo)一個(gè)品類，才是一項(xiàng)營銷策劃真正的目標(biāo)。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

    當(dāng)一座冰山開始融化時(shí)，左腦思維的管理者會(huì)試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。

    4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷派要求不同的產(chǎn)品

    管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯(cuò)，但是這不是公司占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因?yàn)楫a(chǎn)品比IBM的更好而成為個(gè)人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因?yàn)樗呐c眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。

    在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因?yàn)?ldquo;更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達(dá)卡之于麥當(dāng)勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會(huì)輕易喪失其領(lǐng)先地位。

    5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線

    為什么營銷派會(huì)主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因?yàn)殇N售是營銷的第二步，第一步是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。

    營銷的首要目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類。

    6.管理派傾向品牌擴(kuò)張，營銷派傾向品牌收縮

    “增長”是每個(gè)管理派的首要目標(biāo)，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴(kuò)張。營銷派認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)微弱或不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌延伸當(dāng)然能起作用。但一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。

    7.管理派力求首先進(jìn)入市場(chǎng) ，營銷派力求首先進(jìn)入心智

    世界上第一個(gè)Pod并不是蘋果推出的，可是先進(jìn)入者卻起了一個(gè)拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。而iPod 成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個(gè)營銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個(gè)進(jìn)入心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。

    而改變心智需要很長的時(shí)間，營銷本身可以說是一門“實(shí)踐心理學(xué)”。

    8.管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌，營銷派期望緩慢建立品牌

    在很多左腦思維的管理派中流行著一個(gè)“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。但事實(shí)并非如此。一個(gè)越具有革新意義的概念，被市場(chǎng)普遍接受所需要的時(shí)間就越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。

    而且，正因?yàn)楦锩援a(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。管理派要想等一個(gè)新品類發(fā)展成一個(gè)大市場(chǎng)后再進(jìn)入搶奪，那就已經(jīng)晚了。

    9.管理派以市場(chǎng)中心為目標(biāo) ，營銷派以市場(chǎng)終端為目標(biāo)

    很多行業(yè)的大公司都以市場(chǎng)中心為目標(biāo)。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強(qiáng)大的低端品牌，也沒有強(qiáng)大的高端品牌，他們只是在中端市場(chǎng)上很強(qiáng)大，但情況在不斷惡化，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都趨向于分化成兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，一個(gè)位居高端，一個(gè)處于低端。

    10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼

    沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費(fèi)者的認(rèn)知，而很多品牌則沒有在消費(fèi)者的心目中建立這樣的認(rèn)知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認(rèn)知。管理層普遍認(rèn)為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時(shí)會(huì)多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動(dòng)力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費(fèi)者的心智中嗎?如果品牌能將一個(gè)詞或一個(gè)概念植入消費(fèi)者心中就已經(jīng)很幸運(yùn)了。

    11.管理派使用抽象的語言 ，營銷派使用直觀的視覺

    左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”……這樣的語言表達(dá)有什么實(shí)際意義嗎?而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達(dá)——“隔夜送達(dá)”、“用一個(gè)房間的價(jià)格享受兩個(gè)房間的服務(wù)”……建立一個(gè)品牌，你需要一個(gè)釘子和一把錘子。語言表達(dá)就是那個(gè)釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌二者缺一不可。

    12.管理派偏好單品牌 ，營銷派偏好多品牌

    在這個(gè)信息過度，消費(fèi)者關(guān)注度有限的時(shí)代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個(gè)品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當(dāng)這些企業(yè)試圖建立一個(gè)脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時(shí)，遭受了不小的損失：

    如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國內(nèi)的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個(gè)典型的例子。

     有關(guān)家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題，雖說近幾年才成為大家議論的焦點(diǎn)，不過追本溯源，2008年金融危機(jī)或許是個(gè)開始。金融危機(jī)對(duì)于家具行業(yè)的直接影響就是出口“撞車”內(nèi)銷，由此引發(fā)了一系列行業(yè)問題，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)、無序競(jìng)爭(zhēng)、盲目擴(kuò)張……這種變化仿佛一團(tuán)亂麻，必須理出頭緒或是找到方向，但盲從和人云亦云絕對(duì)不行，那不如讓我們回到問題的源點(diǎn)找尋出路。

    “行業(yè)真的需要轉(zhuǎn)型嗎?”

    根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù)顯示，我國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、出口規(guī)模仍保持兩位數(shù)的較高增長態(tài)勢(shì)，單以數(shù)據(jù)分析，中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較正常。而從中國家具全球影響力來看，2006年起，已經(jīng)成為全球最大的家具出口國，多年來始終保持第一的位置，2014年起，中國家具產(chǎn)能戰(zhàn)略全球的25%，成為世界家具制造第一大國，同時(shí)，中國也是全球最大的家具消費(fèi)市場(chǎng)。因此，從宏觀數(shù)據(jù)上分析，我國家具并未面臨轉(zhuǎn)型，或者說并不需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革。

    既然如此，為什么業(yè)界依然熱議“寒冬”和“轉(zhuǎn)型”，似乎不如此非死不可?或許可以從家具自身的一些微觀分析中找到答案。

    先談家具行業(yè)的出身。以內(nèi)銷為主的家具企業(yè)，多是從小作坊式工廠發(fā)展起來，憑著手藝在改革開放紅利中不斷壯大，在那個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，企業(yè)快速成長，但成長的主要是生產(chǎn)速度和規(guī)模，缺乏洞察和順應(yīng)時(shí)代的能力。以出口為主的家具企業(yè)，主要集中在江浙、珠三角地區(qū)，以O(shè)EM起家，從事家具行業(yè)最低級(jí)的制造環(huán)節(jié)，雖然產(chǎn)品品質(zhì)較高，但是多數(shù)企業(yè)沒能抓住機(jī)遇快速成長。如此，造就了我國家具行業(yè)“平凡”的出身，而這種出身，或者說這樣的管理水平和企業(yè)實(shí)力難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，于是，他們感受到了“市場(chǎng)淘汰”的壓力，有了改變和提升自身的急迫需求。

    再談家具企業(yè)的命運(yùn)。早期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，家具僅僅需要滿足基本功能需求，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，且缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家具產(chǎn)業(yè)利潤率較高，也推動(dòng)了行業(yè)更快速的發(fā)展。當(dāng)全球經(jīng)歷金融危機(jī)之后，出口型企業(yè)紛紛把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，并且出口家具產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于內(nèi)銷產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，對(duì)內(nèi)銷家具企業(yè)造成了極大的沖擊，家具企業(yè)也從坐著賺錢步入了“搶錢”的微利微虧階段。

    最后談家具產(chǎn)業(yè)的隱憂。在中國，銀行信貸更青睞高收益低風(fēng)險(xiǎn)以及國有企業(yè)，家具企業(yè)絕大多數(shù)是民營企業(yè)，難以獲得銀行信貸;同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和惡性競(jìng)爭(zhēng)，目前我國家具行業(yè)信貸投資回報(bào)率已然極低，形成了信貸投資的惡性循環(huán)，更有民間借貸乃至高利貸的毒瘤，無時(shí)無刻不刺痛家具行業(yè)。

    “產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的原因何在?”

    第一，成本優(yōu)勢(shì)喪失，倒逼強(qiáng)制性淘汰已經(jīng)開始。過去三十年里，中國制造業(yè)的成長基本依托兩個(gè)關(guān)鍵，一是成本，一是規(guī)模。這是中國制造的看家本領(lǐng)。今天出現(xiàn)什么問題呢?成本優(yōu)勢(shì)不見了。四個(gè)優(yōu)勢(shì)：土地，土地很便宜。勞力，勞動(dòng)力很便宜。稅收，政府給我們減免稅，然后我們很“勇敢”的逃稅漏稅。再者我們對(duì)環(huán)境保護(hù)不需要承擔(dān)任何的責(zé)任。

    第二，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。我們是后發(fā)性的國家，長期以來，我們搞的是追趕戰(zhàn)略，追趕戰(zhàn)略最大的好處是什么?跑在我們前面的同志，犯的所有錯(cuò)誤都一清二楚，做的所有工作看得清清楚楚，模仿就可以了，我成本就可以比你低，就可以跑30年。中國很多企業(yè)在沖到第一名的時(shí)候開始迷失，因?yàn)槲覀儚膩頉]有培養(yǎng)過領(lǐng)跑的能力。

    第三，就是中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)。物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，今天的中國，真正的好商品必然有其價(jià)值，有了好價(jià)格只有，才有好的利潤，才有好的研發(fā)，才有好的投入，形成良性循環(huán)。大打價(jià)格戰(zhàn)死路一條，只有差異化的、高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得中產(chǎn)階級(jí)的青睞。

    “產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的出路何在?”

    通過對(duì)家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型情況和原因的分析，相信其出路已經(jīng)初現(xiàn)端倪，或者說至少有幾個(gè)方向已經(jīng)非常明確。

    第一，家具企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自身的綜合實(shí)力，尤其是產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新能力。在這個(gè)供過于求的市場(chǎng)，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，必將失去市場(chǎng);這個(gè)優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、質(zhì)量、環(huán)保等方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的效率和服務(wù)的水平上，只有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新始終緊跟或引領(lǐng)時(shí)代潮流，方能獲得更大的服務(wù)溢價(jià)和利潤空間。

    第二，家具企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌運(yùn)營意識(shí)。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略，做好品牌推廣，當(dāng)然，品牌運(yùn)營意識(shí)最關(guān)鍵的是企業(yè)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值向非物質(zhì)價(jià)值層面轉(zhuǎn)變，不斷提煉、提升產(chǎn)品和企業(yè)的文化價(jià)值，并讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌文化的忠實(shí)粉絲，以服務(wù)打動(dòng)客戶，贏得市場(chǎng)。

    第三，家具行業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但其人文屬性使得家具產(chǎn)業(yè)不斷跨界，并成為一種潮流。然后在這種潮流的沖擊下，家具行業(yè)顯然一時(shí)難以適應(yīng)，因此，家具企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型必須跳出傳統(tǒng)思維桎梏，培養(yǎng)模式創(chuàng)新能力。定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)+、商超模式、電子商務(wù)……甚至面對(duì)房地產(chǎn)精裝化、模塊化的變革，家具行業(yè)也行不斷變革不斷創(chuàng)新，從而將產(chǎn)業(yè)做活，在變革中開創(chuàng)新未來。