管理者常犯的重大營銷錯誤
在企業(yè)的運營中，究竟是管理重要還是營銷重要?很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為營銷只是管理的一部分。這樣的認知也導(dǎo)致了非常多的企業(yè)在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業(yè)普遍習(xí)慣于自企業(yè)內(nèi)部提高效率，降低成本，習(xí)慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業(yè)外部、營銷導(dǎo)向的思考。
《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認為，很多企業(yè)雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。在他看來，企業(yè)的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統(tǒng)方法用語言進行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負責(zé)抓取重點。而在大多數(shù)企業(yè)中，管理派占據(jù)了上風(fēng)和主導(dǎo)地位。里斯在其著作《董事會里的戰(zhàn)爭——企業(yè)管理層的25個營銷誤區(qū)》中指出了企業(yè)管理派們易犯的營銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創(chuàng)新的重要性，看到廣大創(chuàng)業(yè)者們可施展的廣闊空間。創(chuàng)業(yè)邦小編為您摘錄重點如下：
1.管理派注重事實，營銷派注重認知
管理派注重的是事實和數(shù)據(jù)，注重現(xiàn)實。管理派當(dāng)然也明白認知的重要性，但問題在于他們認為認知是現(xiàn)實的反應(yīng)，只要改變了現(xiàn)實就會相應(yīng)地改變認知。
營銷派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。
沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結(jié)果怎樣?慘敗!
2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營銷派關(guān)注品牌
沒有什么比產(chǎn)品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產(chǎn)的產(chǎn)品，能得出什么結(jié)果呢?即使是汽車行業(yè)的專家也很難指出明顯的質(zhì)量差異。當(dāng)然，明顯的質(zhì)量差異肯定是存在的，但不是在產(chǎn)品中，是在購買者的心智中。
里斯犀利地指出，更好的產(chǎn)品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。
“認知引導(dǎo)著事實。”星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好。
3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類
品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導(dǎo)一個品類，才是一項營銷策劃真正的目標(biāo)。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創(chuàng)業(yè)者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。
當(dāng)一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。
4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營銷派要求不同的產(chǎn)品
管理派想要用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒有錯，但是這不是公司占據(jù)市場領(lǐng)先地位的方法。戴爾并不是因為產(chǎn)品比IBM的更好而成為個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統(tǒng)的零售方式。
在商業(yè)的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領(lǐng)先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當(dāng)勞、可口可樂、Visa。領(lǐng)先者不會輕易喪失其領(lǐng)先地位。
5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營銷派主張狹窄的產(chǎn)品線
為什么營銷派會主張狹窄的產(chǎn)品線呢?不是全面的產(chǎn)品和服務(wù)更好嗎?因為銷售是營銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產(chǎn)品線很難在消費者心智中形成認知。
營銷的首要目標(biāo)是主導(dǎo)一個品類。
6.管理派傾向品牌擴張，營銷派傾向品牌收縮
“增長”是每個管理派的首要目標(biāo)，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業(yè)需要的是收縮而不是擴張。營銷派認為，當(dāng)競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當(dāng)然能起作用。但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。
7.管理派力求首先進入市場 ，營銷派力求首先進入心智
世界上第一個Pod并不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產(chǎn)品線延伸的錯誤。而iPod 成為第一個進入消費者心智的Pod。大多數(shù)管理派只記住了這個營銷規(guī)則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。
而改變心智需要很長的時間，營銷本身可以說是一門“實踐心理學(xué)”。
8.管理派期望“爆炸式”推動品牌，營銷派期望緩慢建立品牌
在很多左腦思維的管理派中流行著一個“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。但事實并非如此。一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不是。
而且，正因為革命性產(chǎn)品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。管理派要想等一個新品類發(fā)展成一個大市場后再進入搶奪，那就已經(jīng)晚了。
9.管理派以市場中心為目標(biāo) ，營銷派以市場終端為目標(biāo)
很多行業(yè)的大公司都以市場中心為目標(biāo)。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業(yè)都趨向于分化成兩個獨立的行業(yè)，一個位居高端，一個處于低端。
10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營銷派想要獨占一個字眼
沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執(zhí)行的。你能把這些都植入消費者的心智中嗎?如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經(jīng)很幸運了。
11.管理派使用抽象的語言 ，營銷派使用直觀的視覺
左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業(yè)同步”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可靠的性能”……這樣的語言表達有什么實際意義嗎?而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達——“隔夜送達”、“用一個房間的價格享受兩個房間的服務(wù)”……建立一個品牌，你需要一個釘子和一把錘子。語言表達就是那個釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個強大的品牌二者缺一不可。
12.管理派偏好單品牌 ，營銷派偏好多品牌
在這個信息過度，消費者關(guān)注度有限的時代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個品牌上呢?一些成功的企業(yè)是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當(dāng)這些企業(yè)試圖建立一個脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時，遭受了不小的損失：
如微軟和互聯(lián)網(wǎng)搜索，如國內(nèi)的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業(yè)在使用多品牌——寶潔就是一個典型的例子。
多數(shù)人把銷售當(dāng)作一門藝術(shù)，而不是科學(xué)：有些人有銷售天分，而有些人則沒有。但這就給銷售部——給公司帶來主要收入的部門留下了許多不確定性，也讓高水平銷售隊伍的管理工作變得異常困難。有一個主流觀點認為，決定銷售人員銷售量的最重要因素，在于其與客戶相處的時間長短。但最近的研究卻發(fā)現(xiàn)了一個更為決定性的因素，即銷售人員在自己公司內(nèi)部的人際網(wǎng)的規(guī)模和質(zhì)量。
通過人員分析，可以讓公司了解更多使最成功的銷售人員脫穎而出的行為。在分析公司VoloMetrix，我們最近使用一家大型B2B公司數(shù)千名員工在六個季度內(nèi)完成銷售配額的數(shù)據(jù)，對其銷售隊伍進行研究。然后，我們將之與18個月內(nèi)的銷售人員KPI建立聯(lián)系。這些KPI記錄許多事項，包括與客戶或管理人員相處的時間；內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)的大小和部門跨度；該員工在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的影響力；與高級管理人員共同出現(xiàn)的時間；以及匿名統(tǒng)計的許多其他數(shù)據(jù)。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，成功的銷售與所銷售產(chǎn)品、銷售對象及銷售人員所在地?zé)o關(guān)，而與以下三個因素高度相關(guān)：
第一：與客戶和潛在客戶相處足夠多的時間
第二：在自己組織內(nèi)擁有一個龐大而健康的人際網(wǎng)絡(luò)
第三：與管理人員及自己組織內(nèi)的高級人員相處，并獲得他們的關(guān)注
第一個因素是廣為認可的，增加與客戶相處的時間是大多數(shù)銷售管理者和顧問的重中之重。不幸的是，對于一個糟糕的銷售人員來說，簡單地增加與客戶的相處時間并不太可能起到很大作用，相反還可能會起到反作用。想象一個糟糕的銷售人員試圖向你推銷產(chǎn)品；再想象一下他花雙倍的時間向你推銷產(chǎn)品。
相比較而言，第二和第三個因素不太明顯，但卻極為重要。
銷售人員為企業(yè)買家量身打造出各種銷售程序，使企業(yè)買家變得越來越精明。他們希望銷售人員值得信賴，能夠理解他們的需求，能夠快速、合理地解決他們的問題和疑慮。要想做好這一點，一個銷售人員必須在正確的時間，正確的地點，使用正確的技巧，找到正確的同事。銷售人員還必須知道如何在公司內(nèi)部獲得交易審批，如何在需要時與管理人員接觸，以及對公司在當(dāng)前交易之外能夠為買家提供什么額外的東西。
就拿我之前提到的B2B公司來說吧。頂級銷售人員每個季度以會見潛在客戶開始。但隨著時間推移，他們會見客戶的時間開始下降，但同時他們的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)開始擴大。
表現(xiàn)欠佳的銷售人員行為類似，但數(shù)據(jù)較差，其與客戶相處的時間總體少了25%，其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)小了20%，其與高層管理人員相處的時間少了20%。
誠然，這些特征是難以衡量的。但是我們的研究（已經(jīng)多次重復(fù)但每次獲得類似結(jié)果）以及類似研究已證實，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和行為指標(biāo)對銷售效率高度相關(guān)。
更妙的是，這些指標(biāo)的提升并非什么高深莫測的藝術(shù)，而是可以付諸行動的。通常，表現(xiàn)最好的銷售人員并不知道他們與其他人的不同點；而表現(xiàn)欠佳的銷售人員想要變得更成功，但卻不知道方法。此外，管理人員可能并不明白或不太清楚其與員工的互動在多大程度上直接影響了銷售。通過人員分析指標(biāo)，公司可以在其整個銷售組織為員工、管理人員和高管提供一套透明、詳盡的方法，衡量他們的活動，更為重要的是，推廣那些引領(lǐng)成功的銷售行為。
趨勢一：全球化
如今的全球化不再一味是中國對西方文化的COPY，而是雙向融合后產(chǎn)生的全新風(fēng)格。一方面，美國和歐洲越來越簡約的設(shè)計趨勢，將影響中國家具設(shè)計;另一方面，中式文化的復(fù)興，中國設(shè)計正以全新的姿態(tài)融入世界并影響世界。
趨勢二：混搭
源于2001年日本時裝界的混搭，已經(jīng)很難考證是誰把它引入建筑、室內(nèi)裝修、美食等領(lǐng)域。如今隨著歐美風(fēng)格的大熱和中式的復(fù)蘇，混搭繼續(xù)在家具行業(yè)“得寵”，并進行得更加徹底和深入。
趨勢三：跨界
如今越來越多產(chǎn)品、室內(nèi)、建筑、軟裝等行業(yè)設(shè)計師的跨界，以及大量出國攻讀設(shè)計專業(yè)留學(xué)生的歸國，不僅為家具行業(yè)帶來更先進成熟的研發(fā)模式，而且提升了整個行業(yè)的品質(zhì)。不少汽車、奢侈品品牌也都跨界進入家具行業(yè)，如Armani、Aston martin 等。
趨勢四：消費群體細分
我們一直強調(diào)主流消費群體的需求，但隨著80、90后新興消費群體和“千禧一代”的崛起，以及60、70后主流消費群體年齡逐漸增長，他們的消費特征和新需求不容忽視。
趨勢五：全屋定制
從高端定制到全屋定制，定制已經(jīng)成為未來的大趨勢。全屋定制更是從傳統(tǒng)的活動家具延展到定制衣柜、櫥柜、鞋柜，以及門、樓梯、門廳、飄窗等，幫助消費者解決所有裝修問題，實現(xiàn)拎包入住的理念，統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性獲得最佳的搭配效果。
趨勢六：智能
國際智能家居市場，引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌和世界最頂尖的科技公司蘋果的強勢介入，智能家居也被稱為下一個千億美金規(guī)模的市場。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，小米和美的的牽手，TCL 與京東、海爾與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，“工業(yè)4.0”概念的提出，智能必將成為家具行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。
趨勢七：環(huán)保
APEC 峰會期間，北京市政府對污染企業(yè)的整頓，讓環(huán)保成為消費者看重的生活方式。
消費者對“健康”概念的全新認識和關(guān)注，讓環(huán)保產(chǎn)品成為新消費熱點，也給企業(yè)帶來良好的品牌價值。如曲美新品萬物放棄傳統(tǒng)的板材和實木，采用更環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的竹鋼。
趨勢八：互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維是對市場、用戶、產(chǎn)品、傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。小米的迅速崛起，徹底顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式和盈利模式;林氏木業(yè)、尚品宅配、索菲亞等的OTO 模式，通過線下實體店體驗，線上購買的方式正在大熱和流行，互聯(lián)網(wǎng)思維必將成為未來企業(yè)競爭的主要手段。
趨勢九：終端情境體驗
家具行業(yè)先后經(jīng)歷了賣材料、賣商品、賣服務(wù)的階段，正好對應(yīng)人類經(jīng)濟生活發(fā)展的三個階段“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟”。進入2014 年，家具行業(yè)也迎來了體驗經(jīng)濟的時代。通過互動式的、觸發(fā)情感的和印象深刻的終端情境體驗，讓消費者參與進來。