紅木家具賣(mài)場(chǎng)遭遇“潛規(guī)則”？
紅木家具銷(xiāo)售在北京已經(jīng)形成了比較完整的市場(chǎng)，無(wú)論從規(guī)模上、成交額上，還是從細(xì)分市場(chǎng)占有方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了全國(guó)前列，成為最具優(yōu)勢(shì)的、也是眾多紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相占據(jù)的一個(gè)高地。據(jù)保守估計(jì)，即便是在銷(xiāo)售不景氣的2014年，北京終端消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)別，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上千家。這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，無(wú)疑成為眾多紅木家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一個(gè)巨大誘惑。那么，紅木經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)京的門(mén)檻究竟有多高呢?
一言難盡的租金
紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商如欲進(jìn)京，首先要確立自己的經(jīng)營(yíng)地址。目前，北京各個(gè)區(qū)縣都設(shè)立了紅木家具賣(mài)場(chǎng)，這些賣(mài)場(chǎng)按照銷(xiāo)售種類(lèi)分為綜合性賣(mài)場(chǎng)和專業(yè)性賣(mài)場(chǎng)。綜合性賣(mài)場(chǎng)是指那些種類(lèi)比較齊全的家具賣(mài)場(chǎng)，紅木家具只是這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種的一個(gè)門(mén)類(lèi)。比如紅星美凱龍、居然之家等。專業(yè)性賣(mài)場(chǎng)是指那些以專門(mén)經(jīng)營(yíng)紅木家具的商場(chǎng)。比如紅木街、家和家美、紅博館、紅木第一樓等。
經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的租金情況，并沒(méi)有因?yàn)榉殖鼍C合賣(mài)場(chǎng)和專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，就顯得價(jià)格差異巨大。紅木家具賣(mài)場(chǎng)的租金價(jià)格往往根據(jù)其所在的位置，人流情況區(qū)分。人氣較高的賣(mài)場(chǎng)價(jià)格會(huì)高一些，人氣較低的地區(qū)會(huì)低一些。郊區(qū)縣的賣(mài)場(chǎng)價(jià)格多在2~3元/平米之間。市區(qū)的價(jià)格懸殊比較大，大概在3.5元~13元/平米之間。比如，紅木街的平均租金價(jià)格6.5元/平米，而紅博館四季青店的平均價(jià)格在12元/平米左右。城外城家居廣場(chǎng)樓層不同價(jià)格也不同。其平均價(jià)格在5元/平米左右。而家和家美雖然是專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，價(jià)格在3.5元/平米左右。上述租金均為每天的價(jià)格。而租金繳納期限大部分以半年為期，還有的地方是三個(gè)月為期。
由于紅木家具這種商品的特殊性，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不低于300平米，按照最低租金價(jià)格，大約每月的租金成本3萬(wàn)元左右，高的則達(dá)到每月10萬(wàn)元左右。以半年繳納一次計(jì)算，租金成本在18萬(wàn)~60萬(wàn)之間。再加上押一付三、押二付六等規(guī)矩，租金額度還會(huì)高一些。
如再加上裝修費(fèi)用，紅木家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)資金準(zhǔn)備最低應(yīng)該超過(guò)百萬(wàn)。
紅木家具賣(mài)場(chǎng)“潛規(guī)則”
這是一個(gè)紅木家具經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)不得不回避的問(wèn)題。北京的各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，大多都有自己定制的參與規(guī)則，有些規(guī)則是在合同里明文規(guī)定的，有一些則根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的具體情況，表現(xiàn)出一定的隨機(jī)性。那么，紅木家具賣(mài)場(chǎng)究竟有哪些“潛規(guī)則”呢?
首先是公攤面積。通常情況下，紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)以后，在承租場(chǎng)地面積外，還要加上一條公攤面積的規(guī)定。這些公攤面積占全部租金的6%~10%。雖然這些資金納入租金里面，但不熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商往往由于不知道這個(gè)規(guī)則而尷尬。
其次，在一些賣(mài)場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售扣款的潛規(guī)則。這個(gè)規(guī)則基本情況是，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售額中拿出3%~5%作為給賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)。只要有銷(xiāo)售額，這個(gè)扣款就不可避免。2014年以后，由于紅木家具銷(xiāo)售整體情況不好，市場(chǎng)冷清等因素，這條規(guī)定已經(jīng)被一些賣(mài)場(chǎng)放棄，但還有一些賣(mài)場(chǎng)采用這個(gè)規(guī)則。這需要紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商們高度關(guān)注。
第三，有些賣(mài)場(chǎng)規(guī)定，只有在北京地區(qū)開(kāi)設(shè)了工廠的企業(yè)，才有資格進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。而且設(shè)立了最低租賃面積。有的是300平米，有的是400平米。因此，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了滿足這個(gè)條件，不得不和一些紅木家具生產(chǎn)企業(yè)合作。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種情況比較少見(jiàn)。只有一兩家賣(mài)場(chǎng)有如此規(guī)定。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，這個(gè)門(mén)檻被撤銷(xiāo)的可能增大。
第四個(gè)潛規(guī)則對(duì)于紅木家具經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。目前紅木家具零售市場(chǎng)慘淡情況下，一些經(jīng)銷(xiāo)商交不起租金或者經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，紛紛要求撤店。通常賣(mài)場(chǎng)不會(huì)同意。會(huì)以一種租金延期繳納的形式來(lái)維持。同時(shí)也會(huì)將一些收錢(qián)的項(xiàng)目取消。
關(guān)于租金的潛規(guī)則還有一點(diǎn)，即：賣(mài)場(chǎng)租金價(jià)格往往是招商價(jià)格，如果真正要談的話，還有一定空間下降。至于下降的幅度有多大，各個(gè)賣(mài)場(chǎng)有自己的底限，要根據(jù)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的情況決定。
近年來(lái)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一個(gè)家具企業(yè)能夠成功的幾率也就越發(fā)的渺小。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，家具企業(yè)又該如何打出自己的品牌，讓自己能夠屹立于市場(chǎng)之上呢?
各家家具企業(yè)也是有自己的“小算盤(pán)”的，開(kāi)拓市場(chǎng)，細(xì)化終端或者順應(yīng)時(shí)代潮流推出新的項(xiàng)目，但是無(wú)一例外，這些都是為了全面打開(kāi)未知市場(chǎng)，讓自己的品牌更上一層樓。
加強(qiáng)產(chǎn)品定位，建立品牌特色
所謂的產(chǎn)品定位，就是企業(yè)通過(guò)廣告宣傳或其他營(yíng)銷(xiāo)手段使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體的形象的過(guò)程。通過(guò)產(chǎn)品定位，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)品牌，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。
那么要想成為一個(gè)成功的家具企業(yè)，是否應(yīng)該抓住品牌的力量，加強(qiáng)產(chǎn)品定位為自己謀求發(fā)展呢?答案無(wú)疑是肯定的。
做好產(chǎn)品定位，就要求家具企業(yè)必須要做出自己品牌的特色，以特色殺出重圍開(kāi)辟一條血路，如此才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，為未來(lái)的發(fā)展制定好方向。
家具市場(chǎng)品種繁多，總是給人以眼花繚亂之感，也為消費(fèi)者選購(gòu)家具帶來(lái)了一定難度。因此特色家具往往更能夠吸引消費(fèi)者的眼球，而特色的產(chǎn)品也越來(lái)越成為家具企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的前提。
抓住消費(fèi)心理，開(kāi)辟發(fā)展新方向
現(xiàn)代社會(huì)年輕消費(fèi)群體越來(lái)越多，消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化越來(lái)越明顯，消費(fèi)者不再僅僅局限于對(duì)傳統(tǒng)家具的需求。所以家具企業(yè)要謀求發(fā)展，有一點(diǎn)不能忘，始終抓住消費(fèi)者的心理，生產(chǎn)出符合人們心理需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)代年輕人求新，求變，這就要求家具企業(yè)要根據(jù)這些特點(diǎn)推陳出新，打破傳統(tǒng)家具的桎梏，設(shè)計(jì)出讓人眼前一亮的新產(chǎn)品。
創(chuàng)新是家具企業(yè)從成立之初就要一直堅(jiān)持的理念。家具市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，為了適應(yīng)時(shí)代的潮流，家具企業(yè)只有在產(chǎn)品創(chuàng)新中突出產(chǎn)品的特色，融入消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，才能獲得越來(lái)越多人的青睞，才能夠?yàn)樽约洪_(kāi)辟出一條新的發(fā)展道路。
2015年，家具企業(yè)要想獲得成功不是那么容易的，在此之前必須為自己做好相應(yīng)的規(guī)劃，學(xué)習(xí)和借鑒其他知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，從創(chuàng)新中走出自己的特色品牌之路，以求引領(lǐng)行業(yè)，成為行業(yè)中的佼佼者。
通過(guò)走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場(chǎng)，總結(jié)出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標(biāo)簽。其中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不超過(guò)5%，業(yè)績(jī)下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)也常碰到客戶引不進(jìn)來(lái)、客戶難留得住、客戶再不回來(lái)等問(wèn)題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式還比較的粗放、單一，在精細(xì)化方面做得不夠。
而紅木家具在營(yíng)銷(xiāo)方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營(yíng)銷(xiāo)之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時(shí)候要行動(dòng)起來(lái)，將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念引入到企業(yè)活動(dòng)中，開(kāi)始向以“品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”為主導(dǎo)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
什么才是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)告訴我們，家具行業(yè)已經(jīng)告別了高利潤(rùn)、高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)也已開(kāi)始了尋求策略的轉(zhuǎn)變。而精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)為家具企業(yè)在市場(chǎng)不明朗的特殊時(shí)期里保持穩(wěn)定業(yè)績(jī)創(chuàng)造可能。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性，他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效運(yùn)用精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，達(dá)到企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)最終還是在于關(guān)注客戶體驗(yàn)，以客戶價(jià)值增值為目的;關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng);關(guān)注店面精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的極致。
六個(gè)步驟提升客戶價(jià)值
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)中大有講究。
第一步：擴(kuò)展信息來(lái)源。通過(guò)第三方渠道，進(jìn)行渠道信息開(kāi)發(fā)和相關(guān)異業(yè)合作，進(jìn)行信息的交換，繼而促成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、客戶自主進(jìn)店、客戶維護(hù)，最終達(dá)到品牌塑造、客戶進(jìn)店、價(jià)值增值三個(gè)目標(biāo)。
第二步：完善產(chǎn)品介紹，增強(qiáng)客戶進(jìn)店體驗(yàn)。“客戶永遠(yuǎn)是上帝”，企業(yè)實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價(jià)值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))、終端形象(統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn))上面下工夫。
第三步：完善客戶跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)需求提供服務(wù)。比如企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，要做好活動(dòng)通知、到店邀請(qǐng)等工作，讓客戶覺(jué)得自己被重視了，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。
第四步：為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對(duì)全套產(chǎn)品的需求。現(xiàn)在很多客戶選購(gòu)紅木家具時(shí)，擔(dān)心買(mǎi)回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進(jìn)客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點(diǎn)。
第五步：做到價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。有誠(chéng)信的企業(yè)總會(huì)讓人放心，客戶的忠誠(chéng)度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書(shū)”，進(jìn)行口碑宣傳，持續(xù)銷(xiāo)售。
第六步：送裝及服務(wù)，變減分項(xiàng)為加分項(xiàng)。設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，總言之，就是客戶感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績(jī)的法寶
第一，衡量銷(xiāo)售能力水平的“三量一值”。“三量一值”分別指的是客流意向轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量。做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很重要的一點(diǎn)就是“以人為本”，通過(guò)觀察和了解客戶需求，為他們提供有效的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，使企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為取得良好效果。而這當(dāng)中涉及了客戶進(jìn)店量、進(jìn)店客戶停留時(shí)間、客戶需求挖掘到位、客戶跟蹤有效性、客戶體驗(yàn)到位五大方面的內(nèi)容。
第二，推動(dòng)銷(xiāo)售有效增長(zhǎng)的“四表一卡”。包括進(jìn)店客戶登記表、客戶流量統(tǒng)計(jì)表、意向客戶跟蹤表、客戶意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說(shuō)話的東西，通過(guò)這些表格的落實(shí)，能夠了解到客戶偏好類(lèi)型、目標(biāo)客戶特點(diǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、團(tuán)隊(duì)人員狀況，便于下一次能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷(xiāo)售。