筆者近日在上海參觀了紅星美凱龍?zhí)柗Q全球家具建材1號店——有紅星美凱龍第八代商場之稱的位于上海真北路的紅星美凱龍環(huán)球家居設計博覽中心。這個稱整體耗資15億元，總規(guī)模達30萬平米的家居MALL設計并建成了“世界首家未來之家公園”和“世界首創(chuàng)的公園式商場”。把觀光型扶梯、火車、森林公園、科技館等全部融入到一個商場內(nèi)。其中僅僅未來之家全智能“公元2050體驗館”和“公元2500體驗館”的建設聲稱耗資了三億元。

　　筆者花120元的門票到2050體驗館和2500體驗館體驗了一回，看完之后有點失落的感覺。對所謂三億元的耗資心里打了折扣。不可否認，紅星美凱龍做為一個迅速在全國攻城掠地的連鎖家居連鎖賣場，能通過建造未來體驗館來“賣未來、賣夢想、賣體驗”是非常難能可貴的。但對未來人們家居生活的洞察和預測還略顯單薄。當然預測未來是世界上最難的事情之一，不能苛求一個民營家居連鎖企業(yè)。特別是2500體驗館除了一個360度的全球影像劇場外還有點亮點外，其余對未來之家的描述可以說粗糙到乏善可陳。

　　紅星美凱龍建這個耗資巨大、極盡豪華之能事的全球家具建材1號店背后支撐的戰(zhàn)略理念是消費者來家居賣場已不單純滿足于“買家居”，而悄然過渡到“逛家居”、“賞家居”的時代，通過家居藝術、家居文化，提升自身的生活品味。紅星美凱龍的發(fā)展戰(zhàn)略絕不是單純賣家具建材，而是幫助億萬家庭提升居家審美、居家品味，把家居賣場打造成人們?nèi)粘Ｉ畹娜Φ慕患?，成為休閑生活、品質(zhì)生活、夢想生活的有機組成部分。

　　無疑，全球家具建材1號店成了紅星美凱龍上述發(fā)展戰(zhàn)略的一個最大的“試驗品”和集大成者。筆者在“逛”完了和“賞”完了整個1號店后，深深思索后躍入腦海的不過是一個家居版的“TCL寶石手機”。

　　TCL通訊在本世紀初期國產(chǎn)手機風光的年代推廣過一款號稱世界范圍內(nèi)獨創(chuàng)，是現(xiàn)代尖端科技和傳世文化完美結(jié)晶的保值手機——TCL寶石手機。就是在手機外殼上鑲上了寶石和鉆石。這款手機曾風靡了一段很短的時間，然后就壽終正寢了?，F(xiàn)在想起來，可能會成為笑談。不過這款手機還是為TCL通訊的發(fā)展立下汗馬功勞的。因為在當時中國大多數(shù)手機企業(yè)不掌握手機核心技術的前提下，外觀設計的“次核心競爭力”成為中國手機廠家的對抗外資品牌的最后殺手锏和唯一的救命稻草。國產(chǎn)手機在這種“次核心競爭力”的鼓噪下躥紅了幾年，但遂即就歸于死寂。

　　歷史證明，“次核心競爭力”最終還是打不過“核心競爭力”的。手機對顧客的核心價值是通話的質(zhì)量和易用、好用、耐用的操作界面等，外觀設計等應該是手機的次核心價值。筆者以自己的親身經(jīng)歷為證，筆者也換過好幾部手機了，其中兩部是國產(chǎn)手機，這兩部手機的外觀在當時確實也非常得酷，筆者最終還是轉(zhuǎn)向了外資手機，再也不買國產(chǎn)手機了。原因很簡單，是國產(chǎn)手機的操作界面不人性化，軟件系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)莫名其妙死機的現(xiàn)象，用戶體驗非常不好。手機的通話質(zhì)量、操作體驗等是顧客最關注的核心價值，只有在這些核心價值滿足顧客之后，顧客才會滿意，才會有品牌忠誠。不用多說，諾基亞手機成為中國乃至世界的老大就是遵循“科技以人為本”，在使用壽命、通話質(zhì)量、操作易用性等核心價值上給了顧客滿意甚至超值的體驗，形成了顧客的忠誠，鑄就了諾基亞今天的輝煌。

　　只有圍繞顧客核心價值鍛造出來的企業(yè)的“核心競爭力”才是有生命力的，擁有這種核心競爭力企業(yè)的產(chǎn)品才是會被消費者長期選擇和鐘愛的。圍繞顧客“次核心價值”形成的企業(yè)的“次核心競爭力”注定是短命的，擁有這種次核心競爭力企業(yè)的產(chǎn)品最終是會被消費者唾棄的。TCL短命的寶石手機似乎也驗證了這一點。手機畢竟是被廣大用戶用來通話的，而不是用來保值的。

　　連鎖家居賣場對消費者的核心價值是什么呢？筆者認為是有保障的質(zhì)量與服務、顧客購買總成本的節(jié)約。次核心價值是豐富的品類、賣場的購物環(huán)境，顧客的購物體驗等。不是說次核心價值不重要，而是相對于核心價值，次核心價值應該屈居第二。豐富的品類、賣場的購物環(huán)境，顧客的購物體驗等次核心價值就像TCL寶石手機上的“寶石”。而有保障的質(zhì)量與服務、顧客購買總成本的節(jié)約的核心價值就相當于手機的通信質(zhì)量、用戶操作體驗。

紅星美凱龍的全球家具建材1號店里的火車、觀光扶梯、1－6樓的森林公園、耗巨資的體驗館等這些為了增加顧客體驗的豪華設施，雖能增加顧客的“賞家居”“逛家居”的購物體驗，這些不過是相當于TCL手機上的“寶石”而已。但對顧客能否買到有質(zhì)量保障產(chǎn)品與服務、顧客購買成本的節(jié)約沒有任何幫助。這些高昂的成本是要通過商戶的租金負擔，最后在消費者購買商戶產(chǎn)品的價格中體現(xiàn)的，消費者是最終的買單者和最大的“冤大頭”。天下永遠沒有免費的午餐。

　　不能說紅星美凱龍在對顧客核心價值上無所作為。紅星美凱龍在家居賣場行業(yè)率先推行了四大服務承諾。環(huán)保保障——行業(yè)內(nèi)首推綠色環(huán)保標簽，確保100％環(huán)保；價格保障－差價三倍返還；退還可保障－所購商品15天內(nèi)可無理由退換貨；質(zhì)量保障——出現(xiàn)質(zhì)量問題商場先行賠付。看到這四條承諾，消費者蠻可以高枕無憂了?？此泼懿煌革L的紅星四大服務承諾卻存在著這個行業(yè)無法徹底解決的“死穴”——顧客很有可能買到根本不是廠家產(chǎn)品的冒牌假貨。連所售產(chǎn)品的真假都不能保障，談何四大服務承諾，不過是空中樓閣而已。

　　導致這個“死穴”的原因是家居行業(yè)的特點與家居連鎖賣場目前盈利模式。首先，家具、建材類行業(yè)不像其他非定制類行業(yè)，如成熟的家電行業(yè)與IT行業(yè)，家具、建材類是典型的定制類行業(yè)。也就是說，很多產(chǎn)品是顧客在商場商家的店里看了樣品，然后商家根據(jù)顧客家的實際尺寸下到廠家的工廠，廠家加工完畢后由商家運到顧客家中組裝完成的。這中間廠家的產(chǎn)品都是半成品，到了顧客家中才能組裝成真正的成品。唯利是圖、短視、無良的商家，大多數(shù)是廠家各地的經(jīng)銷商，經(jīng)常會鉆廠家的“空子”：即在當?shù)匦〖庸S生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品，冒充廠家的正牌產(chǎn)品銷售給顧客。顧客在商家的店里看到的是真貨，裝到家里卻有可能被無良的商家偷梁換柱成冒牌的假貨，除非每個消費者都是火眼晶晶，一般是很難被消費者發(fā)現(xiàn)的。只有當顧客使用了一段時間，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)質(zhì)量問題時，才有可能把問題暴露出來。家具、建材類的企業(yè)對自己的經(jīng)銷商都有嚴格的懲罰制度，但對此也防不勝防，特別是廠家品牌價格與當?shù)匦S的冒牌產(chǎn)品價差非常大時，有些經(jīng)銷商就鋌而走險，以身試法。紅星美凱龍對這個“死穴”，像全國其他的家居賣場一樣，基本是束手無策的。只能是事后經(jīng)顧客發(fā)現(xiàn)舉報之后，才有可能發(fā)覺。這與目前紅星美凱龍的盈利模式是非常相關的。紅星美凱龍現(xiàn)在的盈利模式是通過收取商家入住商場的租金為其主要盈利模式的。簡稱就是“收租子”的。對商家的裝修、上樣品種、品類、商家賣什么，如何賣，賣什么價格、賣的是否是廠家正品等是一概不管，“大撒把式”的管理。

　　最簡單事實是全球家具建材1號店內(nèi)每個商家的導購人員的服裝都不一樣，沒有統(tǒng)一的著裝，導購詞也沒有統(tǒng)一的規(guī)范。很多商家的產(chǎn)品根本沒有價格標簽，還是商家自己的口頭報價。最豪華、最科技、最現(xiàn)代的家居賣場，其華麗的外表下卻是一個與街邊自由菜市場差不了多少的內(nèi)核。

　　這種收租子式的“輕公司”盈利模式是規(guī)避了許多賣場自身的風險，如資金占壓的風險、產(chǎn)品擠壓的風險、管理難度增大的風險等。當賣場把這些風險推得一干二凈時，也就離做為一個家居賣場應為顧客提供的核心價值——有保障的質(zhì)量與服務和顧客購買總成本的節(jié)約——漸行漸遠了。紅星美凱龍全球家具建材1號店，做足了“寶石”——次核心價值的文章，但在“手機”核心價值上的文章還是在原地踏步。連自己商場里賣得是真貨與假貨都不能很好地監(jiān)控和管理，都不能做到事前有效地預防管理，奢談四大服務承諾只能是畫餅充饑。

　　目前中國的所有家居賣場，不論是全國擴張的連鎖賣場、當?shù)貜妱莸馁u場和茍延殘喘的一些本地小賣場，都采用的是這種“收租子”式的盈利模式。單獨對紅星美凱龍“口誅筆伐”可能是過于苛求。但做為一個定位于中國家居業(yè)的領航者、未來成為一個國際化品牌公司的紅星美凱龍來講，這又是它必須肩負的歷史使命。如果紅星美凱龍還繼續(xù)采用這種盈利模式，它與中國每個地方強勢家居賣場的競爭將長時間持續(xù)下去。因為除了裝修華麗些、品類豐富些，紅星美凱龍與這些當?shù)氐膹妱葙u場沒有本質(zhì)的區(qū)別。大家井水不犯河水，都還有飯吃。

　　縱觀國際上家居連鎖業(yè)的發(fā)展歷程，我們看到了宜家與百安居兩個成功的樣本。它們倉儲和超市式的業(yè)態(tài)都是為了顧客有保障的質(zhì)量與服務和顧客總體購買成本的節(jié)約。它們最核心的職能是采購的職能：在全球范圍內(nèi)整合資源，為顧客提供貨真價實、價廉物美的產(chǎn)品。至于為何沒有建像紅星美凱龍這樣的家家具建材1號店，難倒是它們沒有紅星美凱龍有資金實力？抑或是它們沒有想到這個增加顧客體驗的創(chuàng)新點？這是值得紅星美凱龍深思的。

　　再看看國內(nèi)已經(jīng)成熟的家電連鎖賣場國美與蘇寧。國美與蘇寧之所以能迅速的崛起，在全國攻城掠地，所向披靡，最根本的原因是它們成了中國家電消費者利益的代言人，為消費者的利益、為顧客購買總成本的節(jié)約，與上游廠家展開了連綿不絕地爭斗、拉鋸與博弈，盡管有些原始、血腥、赤裸裸。但消費者最終還是選擇、信賴、忠誠于國美和蘇寧，因為消費者清楚，國美與蘇寧是站在自己一邊的，是他們在廠家面前的利益代言人。

　　他山之石，可以攻玉。對崇尚創(chuàng)新、機制靈活的紅星美凱龍來講，如何整合其上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源，成為消費者核心價值的提供者，成為消費者家居產(chǎn)品購買的利益代言人是擺在紅星美凱龍面前一個必須逾越的障礙?！笆兆庾印笔降妮p公司盈利模式看上去萬無一失、毫無風險，但長遠看可能是一條死路；真正為消費者提供核心價值看上去千難萬險、障礙重重，長遠看卻可能是一條生路。

　　紅星美凱龍的創(chuàng)新從未停止過。紅星美凱龍的對自己未來的創(chuàng)新就是全面進入SHOPPING MALL時代。08年5月，紅星美凱龍與宜家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，位于上海浦東滬南路和中環(huán)路交界的新項目——家主題購物商區(qū)就是紅星美凱龍與宜家購地150畝共同打造的，同時還將引進歐尚、蘇寧、迪卡儂，打造一座上海唯一的最具世界時尚的家主題購物商區(qū)。這無疑又是一個“巨無霸”創(chuàng)新的誕生。

　　紅星美凱龍在做這些創(chuàng)新的時候，應該牢牢記?。菏请x為顧客提供核心價值越來越近呢？還是越來越遠？這最終決定紅星沒凱龍能走多遠。有2050年體驗館的紅星美凱龍，能否成功顛覆自己，能否成為百年老店，能否活過2050年？讓我們拭目以待！