事件：宜家北京二店進入倒計時

“宜家在北京尋找第二個地方建商場是事實，但前提取決于自己有地，而土地的問題到現(xiàn)在也沒定下來?！?月13日下午，當記者撥通電話與宜家亞太區(qū)總裁助理許麗德溝通時，她用比較明確的話來回答近期關于宜家北京二店落戶西紅門的說法。許麗德是宜家中國公共關系的負責人，關于宜家大事件的發(fā)言，均出自她口。

盡管許麗德說“沒有定下來”，但宜家在北京開二店已經(jīng)真正提上了議事日程。近段時間里，宜家高層頻頻在北京南部的大興區(qū)一帶亮相，甚至出席大興區(qū)政府舉辦的各種活動，其中包括宜家亞太區(qū)總裁杜福延等關鍵人物。這難免會讓人覺得這與宜家開店有關。一種比較確切的說法是，宜家第二店選址大興區(qū)境內(nèi)的西紅門一帶，毗鄰南五環(huán)，總建筑面積為15萬平方米，預計投資3億元人民幣，2010年7月動工，于2012年7月竣工。

“進入北京時，宜家在馬甸，只有1萬多平方米，太小了。搬到四元橋后，還是只有4萬多平方米，仍舊小?！痹S麗德說，在北京這樣的超大型城市建第二店是為了給消費者提供最便捷的服務，“我們希望給消費者提供最方便的購物環(huán)境，這其中路途長遠非常重要，太遠的話人們不愿意來”。

在北京開第二店一直是宜家的既定戰(zhàn)略。許麗德表示，遲遲未能啟動北京二店項目的原因在于宜家長期以來堅持的一個原則，即宜家不會買別人的物業(yè)或者別人的大廈來開店建商場，一定是自己有地才開店?！翱梢哉f，我們在北京很多地方談過，一直沒定下來，大興這邊是我們考慮的地方，但土地問題還沒定下來?！痹S麗德的言外之意是，對于在大興區(qū)開宜家二店來說，周邊交通、人流量等軟硬件環(huán)境已經(jīng)不是問題，就差政府把土地出讓給宜家這縷“東風”了。種種蛛絲馬跡顯示，這最后的一環(huán)定下來，也進入了倒計時，宜家在北京開二店已無懸念。根據(jù)計劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家，目前開業(yè)的是7家。

爭議：宜家在京開第二店合適嗎？

在家居圈，宜家算得上是獨樹一幟：在京開店近10年，只靠一家店征戰(zhàn)市場；即使親眼見證了發(fā)展模式、產(chǎn)品品類與其極為相似的“后來者”特力屋，短短5年時間內(nèi)在京開出5家店，它依然選擇偏安四元橋一隅。盡管如此，宜家的“粉絲”們?nèi)匀辉敢怛?qū)車繞大半個北京城甚至從百十公里外的天津趕過來，從宜家四元橋店搬回大大小小的家居用品，用業(yè)內(nèi)人士的話說，“宜家一個北京四元橋店的人流量，能抵好幾個軟裝市場人流量的總和”。

宜家是一個值得人們開車去專門走一程的商場，它在北京有必要開第二店嗎？第二店的開業(yè)是否會在一定程度上分流了四元橋店的客流？面對疑問，作為宜家的發(fā)言人，許麗德的說法是，北京這種超大規(guī)模的城市容得下第二個宜家，而宜家有了第二店，對于拉近與消費者的購買距離是件好事?！霸诘聡?，我們宜家就有40家商場，很多城市有兩個店；在日本東京，我們也有兩個店，經(jīng)營不錯；在中國的上海，我們的第二家店建在浦東，已經(jīng)動工?！痹S麗德說，北京和上海最大的相似點是地域大、消費力強，因而一個商場不能最好地滿足消費者就近購物的需求，兩個不算多，而同樣屬于超大城市的廣州，宜家尚無建第二店的計劃。

同行對宜家的舉措持觀望態(tài)度。作為已在京開出4家店的居然之家運營總監(jiān)張志良認為宜家此舉利弊各占一半，“從戰(zhàn)略程度考慮可能有失穩(wěn)妥，所謂物以稀為貴，越是商品獨特且店面少的商場越容易勾起消費者的好奇心，會讓消費者以購買到或擁有宜家的東西為榮，反之店面數(shù)量一旦多起來，購買比較容易，消費者可能就不那么在乎你；從差異化經(jīng)營來看也未嘗不可，京城的家居賣場不少，僅居然之家就有4家，處于相對飽和狀態(tài)，但經(jīng)營品類與宜家相同的卻屈指可數(shù)，多開幾家店能抓住更多的市場”。

也有業(yè)內(nèi)人士對宜家在低迷經(jīng)濟形勢下逆勢擴張的能力表示懷疑，“前段時間不是有消息稱宜家集團的銷售額比預期減少了7%，而且其創(chuàng)始人在接受媒體采訪時也說過目前的首要任務是進一步壓縮運營成本，加上宜家中國關閉三地貿(mào)易辦公室、宜家將在全球裁員5000人的消息正在網(wǎng)上瘋狂流傳，顯然宜家開新店應該會面臨很大的壓力”。

擔憂：宜家來了，誰的日子會難過？

特力屋和尚屋經(jīng)常被人們拿來與宜家做比較，因為都經(jīng)營軟裝的緣故。自從宜家在京擴張的消息傳出后，它們多次被媒體和消費者“拎上”PK臺，看上去非要分出個一二三來。“特力屋與宜家在經(jīng)營上有相似之處，但服務的客群大有不同，特力屋主要面向京城中高端消費群體，而宜家則是輻射更廣范圍內(nèi)的大眾白領消費群體，彼此不構成什么競爭關系。”據(jù)特力屋公關部方面透露，目前特力屋在北京已經(jīng)有5家店面，9月份在東直門來福士將開第六店。

尚屋家居總經(jīng)理尚書艷對宜家是其競爭對手的老話題感到十分無奈。她強調(diào)，從經(jīng)營品類上看，宜家與尚屋有很多重復的商品品類，比如都經(jīng)營布藝、家庭儲物柜、餐具等軟裝飾品，看似有競爭，但實際上，這種競爭很小?！吧形堇锏漠a(chǎn)品都是國際國內(nèi)的知名品牌，目標消費群體是中高端消費人群，而宜家則相對小資一些，所以宜家在京開二店，對尚屋的影響不大?！?/P>

既然宜家的軟裝對同類企業(yè)不構成威脅，那么頗有市場的組合家具在家具業(yè)是否具有殺傷力？得到的多數(shù)回答是：沒有?！半m然都是用刨花板做主材，但做工跟意風家具相比相差甚遠，不在同一個檔次，買意風家具的人和買宜家家具的人幾乎沒有交集?！币怙L家具董事長溫世權的言語中透露著不屑。跟宜家家具一樣受“80后”青睞的耐特利爾家具總經(jīng)理薛玉明則表示，從來沒把自己的家具與宜家家具做比較，幾乎沒有可比性，“宜家賣家具帶點玩票性質(zhì)，是為了滿足一站式購齊的需求，產(chǎn)品似乎不具備內(nèi)涵和價值，但耐特利爾可是20多年來一直專注家具領域，訴求家具品質(zhì)、品牌和品位，純粹為了家具而存在”。

對于這一點，許麗德的解釋倒顯得格外豁朗：“宜家的對手很多，但不局限于家居業(yè)，從宏觀角度看，汽車、房產(chǎn)業(yè)都有對手，畢竟老百姓的錢包是有限的，買車買房后或許就不買家具了?！痹S麗德說，只要消費市場旺了，宜家的買賣就會好，因而宜家做得更多的是引導消費。

預測：宜家將引發(fā)京城家居板塊重組

盡管宜家在京開出第二店的消息，讓多數(shù)家居從業(yè)者表現(xiàn)得有些沉重，但他們內(nèi)心的震動卻是不言而喻的。作為全球知名家居連鎖品牌，在京駐足近10年的宜家的二店行動，足以改變北京家居市場的既有格局，引發(fā)家居消費板塊的重組。

“宜家的經(jīng)營模式非常先進，在市場上也做得很成功，但宜家在店面數(shù)量上還不能與傳統(tǒng)的家具賣場相抗衡，如果消除了這一‘弱點’，宜家的存在可能會使人們重新排列京城家居賣場排行榜?！本G之島家具董事長林高寶稱，假設宜家在北京東、南、西、北都占據(jù)了有利地形，那京城家居消費者很可能就是圍著宜家轉(zhuǎn)，“那時，家具品牌則很希望與宜家合作，或者是成為供應商，或者尋找其他途徑合作。但目前宜家還只是銷售由特定的供應商供應的產(chǎn)品，對我們的影響不大”。林高寶說，家具企業(yè)很愿意向宜家學習，學習他們靈活的設計和團隊服務模式。

從細分市場上看，宜家與傳統(tǒng)家居賣場并不構成對立，幾乎沒有交集，但宜家的新布局對現(xiàn)在的家居市場仍構成一種沖擊。藍景麗家總經(jīng)理尹勃認為，跟傳統(tǒng)賣場比，宜家的市場運作方式較為靈活，產(chǎn)品屬于快銷品，強調(diào)設計，而且價格便宜，將來它通過擴張門店形成一定規(guī)模，在行業(yè)的市場地位恐怕要上升幾步。