謀勢(shì)不僅是戰(zhàn)爭(zhēng)策略同時(shí)也是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的謀略。古人云：“凡勢(shì)者，能起而成勢(shì)者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過而亡?！睂?duì)于品牌建設(shè)來說，謀勢(shì)是指全面分析市場(chǎng)情況，衡量利弊得失，然后進(jìn)行正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)然也包括緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，把握不同階段人對(duì)事物的熱衷度。
“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，謀勢(shì)亦是中國(guó)家具業(yè)塑造品牌的一種策略。中國(guó)家具品牌多而雜，大大小小有幾萬個(gè)，但中國(guó)家具業(yè)除了曲美、健威、聯(lián)邦、全友、愛心城堡、喜夢(mèng)寶等少量頗具實(shí)力的品牌外，其余品牌都如同站在同一起跑線上的選手，誰能奪冠還是未知數(shù)。所以，中國(guó)家具企業(yè)在實(shí)力差距不大并且較弱的情況下更應(yīng)該謀勢(shì)。
首先中國(guó)家具企業(yè)應(yīng)識(shí)發(fā)展大勢(shì)。中國(guó)家具業(yè)要做強(qiáng)品牌應(yīng)先識(shí)勢(shì)。目前中國(guó)家具業(yè)正處在內(nèi)外夾擊的困境中，一方面，國(guó)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌如拉丘娜、富克拉、宜家、芙萊莎、維特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等大舉進(jìn)入中國(guó)，分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶奪中國(guó)消費(fèi)者，可國(guó)內(nèi)卻找不出一個(gè)頂級(jí)品牌可以與之抗衡。另一方面，國(guó)內(nèi)有5萬多家家具企業(yè)在殊死搏斗，它們短兵相接、前赴后繼，血染沙場(chǎng)，一片刀光劍影。所以，中國(guó)家具業(yè)不得不在夾縫中求生存，更多的家具企業(yè)走上了OEM道路。而OEM策略終不能創(chuàng)造中國(guó)家具強(qiáng)勢(shì)品牌，它只會(huì)使中國(guó)家具企業(yè)成為“幕后加工廠”，淪為國(guó)外企業(yè)的“奴隸”。
清楚地認(rèn)識(shí)了這一點(diǎn)，中國(guó)家具企業(yè)就應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度審時(shí)度勢(shì)，采取具體措施。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年理論研究和市場(chǎng)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，觀瞻中國(guó)家具業(yè)發(fā)展局勢(shì)，推出了《家具品牌制勝攻略》系統(tǒng)服務(wù)，重調(diào)強(qiáng)調(diào)“四勢(shì)法則”，為中國(guó)家具品牌迅速崛起謀勢(shì)。中國(guó)家具品牌塑造應(yīng)順應(yīng)四勢(shì)：順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢(shì)?！八膭?shì)法則”是在謀勢(shì)的基礎(chǔ)上提出的，對(duì)家具品牌的塑造具有很大的實(shí)效性。下面我將結(jié)合家具企業(yè)具體情況和市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)“四勢(shì)法則”加以闡述。
第一，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，顧名思義，指社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等。品牌在社會(huì)的總趨勢(shì)下進(jìn)行推廣，如山葉順和諧社會(huì)之勢(shì)推出了人文電動(dòng)車。品牌塑造不僅要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，更應(yīng)該結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)事情進(jìn)行品牌推廣。如：識(shí)中國(guó)申奧之勢(shì)，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧；識(shí)社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛生命之勢(shì)，SARS期間娃哈哈等眾多公司捐助弱勢(shì)人群。中國(guó)家具業(yè)也應(yīng)把握社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)建設(shè)品牌。這方面做得比較成功的如健威家具，它從整個(gè)社會(huì)人性的發(fā)展考慮，提出“人性家具”這一新概念，開創(chuàng)了“人性家具”這一新品類，邀請(qǐng)任達(dá)華和琦琦做品牌形象代言人，在品牌推廣和招商營(yíng)銷方面都獲得了一定成功。
第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之勢(shì)來說，這一點(diǎn)對(duì)品牌塑造更加直接，如富亞老總在認(rèn)識(shí)到涂料業(yè)的安全問題后，自飲涂料，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在加速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)家具業(yè)的大趨勢(shì)是環(huán)保、時(shí)尚、健康、舒適、溫馨，中國(guó)家具業(yè)應(yīng)該在保證大趨勢(shì)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上開創(chuàng)新品類。如：愛心城堡兒童家具順應(yīng)家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)，保證產(chǎn)品環(huán)保、時(shí)尚、舒適、安全等特點(diǎn)，開辟了本真兒童家具這一新品類，甫一推出，便引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。
第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)。識(shí)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)的作用同樣非常重要，因?yàn)橹挥姓J(rèn)清企業(yè)發(fā)展之勢(shì)，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動(dòng)品牌的發(fā)展，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)、萬科王石卸任、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位等事情，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。中國(guó)家具企業(yè)也要認(rèn)清自身發(fā)展之勢(shì)，確立正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，不斷制造有利于企業(yè)發(fā)展的新聞事件，以推動(dòng)品牌建設(shè)。
第四，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢(shì)。消費(fèi)者的需求變化決定了其對(duì)產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。如腦白金深深抓住了中國(guó)消費(fèi)者送禮這一普遍需求，打出“送禮就送腦白金”的口號(hào)，雖然惡俗，但效果很不錯(cuò)，使其品牌知名度大大提高。中國(guó)家具業(yè)在品牌塑造上也應(yīng)從消費(fèi)需求著眼，不斷跟進(jìn)。喜臨門在這方面做得比較好，喜臨門抓住了消費(fèi)者睡眠質(zhì)量方面的需求，把品牌的核心價(jià)值定為“健康生活、尊崇享受”，品牌傳播主題語為：專業(yè)改善睡眠，代表了喜臨門品牌對(duì)消費(fèi)者的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住喜臨門品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
市場(chǎng)趨勢(shì)決定品牌建設(shè)方向，所以家具企業(yè)在謀勢(shì)時(shí)應(yīng)該權(quán)宜變通不拘于常法。那么中國(guó)家具業(yè)在謀勢(shì)過程有何策略？怎樣謀勢(shì)最有效？“本超之爭(zhēng)”給了我們啟示。
八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響。“天價(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時(shí)，天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對(duì)此作了否定，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭(zhēng)”。“本超之爭(zhēng)”立即受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。
“本超之爭(zhēng)”使愛心城堡的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個(gè)耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌。“本超之爭(zhēng)”顯然是愛心城堡品牌運(yùn)作的一種策略，從中體現(xiàn)了家具企業(yè)在做品牌時(shí)應(yīng)該具有的謀勢(shì)能力?！秾O子兵法》上說：“計(jì)利以聽，乃為之勢(shì)，以佐其外。勢(shì)者，因利而致權(quán)也。”意思是說策劃周到的謀略被采納，需要制造一種態(tài)勢(shì)作為外在的輔助條件。所謂有利的態(tài)勢(shì)，就是根據(jù)對(duì)自己有利的情況，靈活機(jī)動(dòng)地掌握作戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)家具品牌建設(shè)也一樣，家具品牌要被消費(fèi)者認(rèn)同，并領(lǐng)先于其它品牌，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”的轉(zhuǎn)變，把握“勢(shì)”的發(fā)展，運(yùn)用“勢(shì)”的契機(jī)，并借“勢(shì)”造“勢(shì)”，從而為我所用，占據(jù)戰(zhàn)勢(shì)主動(dòng)權(quán)。愛心城堡正是借助了天價(jià)幼兒園的火候，推出“本超之爭(zhēng)”，運(yùn)用這種勢(shì)氣、這種勢(shì)能提升愛心城堡兒童家具的知名度和美譽(yù)度。上海愛心城堡家具有限公司在實(shí)施“本超之爭(zhēng)”整個(gè)策劃案的過程中花費(fèi)極低，但收效卻很大，這正是中國(guó)家具企業(yè)塑造品牌的最佳方式。從“本超之爭(zhēng)”事件中，中國(guó)家具業(yè)可從中獲取幾點(diǎn)塑造品牌的謀勢(shì)策略：
一、 敢吃“免費(fèi)的午餐”
政治學(xué)家杜蘭和貨幣學(xué)派大師佛利民都有說過“天下沒有免費(fèi)的午餐”，世人也同樣認(rèn)為。據(jù)《貝爾格萊夫》對(duì)“免費(fèi)午餐”詞條考證，“免費(fèi)午餐”一詞始見于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的酒吧和客棧，為了吸引客商光顧，紛紛在門外張貼廣告，以“提供免費(fèi)三文治和零食”為招徠；但顧客若只吃三文治而不“買醉”，很快就發(fā)現(xiàn)不能照字面解釋來理解這句廣告。不買飲料只索取三文治的人，毫無例外被“拋出門外”。這里，“沒有免費(fèi)三文治”，也就是“沒有免費(fèi)午餐”。所以，現(xiàn)在人們也不敢吃“免費(fèi)的午餐”。但是，中國(guó)的家具業(yè)要做強(qiáng)品牌就必須丟棄這種想法，敢于吃免費(fèi)的午餐。
免費(fèi)的午餐不能隨便亂吃，這是對(duì)的，但也不能堅(jiān)決不吃，對(duì)自己有好處，又不會(huì)對(duì)自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？
愛心城堡正是有敢吃“免費(fèi)午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了。“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件就如一份免費(fèi)的午餐，消化得好，免費(fèi)的午餐就能轉(zhuǎn)化成難有的營(yíng)養(yǎng)。愛心城堡兒童家具結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認(rèn)為這份午餐對(duì)自己的“身體成長(zhǎng)”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費(fèi)午餐”。
中國(guó)家具業(yè)要多角度思考問題，天下也有免費(fèi)的午餐，只要你敢吃，消化得好，這可能是頓盛餐。
二、 穿衣要適合場(chǎng)合
我們都知道穿衣要適合場(chǎng)合，不同的場(chǎng)合就要穿適當(dāng)?shù)囊路?，層次越高的人越講究不同場(chǎng)合下的穿著。如參加晚會(huì)要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動(dòng)可穿休閑裝。家具企業(yè)做品牌時(shí)也要學(xué)會(huì)不同場(chǎng)合穿不同衣服，對(duì)品牌有益的事件，企業(yè)可以大膽去做；對(duì)品牌有益的資源，我們可以大膽地借用。反之，企業(yè)就應(yīng)該堅(jiān)決不做或者加以避諱。因?yàn)橐路╁e(cuò)了，會(huì)對(duì)自己的形象造成很大的傷害。如參加晚會(huì)，有人穿了泳衣；上班時(shí)間，有人穿了睡衣；參加喪禮，有人穿了大紅的喜慶衣服，別人會(huì)有什么感想呢？
愛心城堡很會(huì)穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國(guó)本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長(zhǎng)要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個(gè)體，需有適合自己特有的成長(zhǎng)路徑。當(dāng)天價(jià)幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛心城堡立即對(duì)此進(jìn)行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對(duì)“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件進(jìn)行炒作，而不選其他社會(huì)熱點(diǎn)？這正體現(xiàn)了愛心城堡的穿衣藝術(shù)，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機(jī)?！俺＝逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶?duì)立點(diǎn)，所以是最適合愛心城堡借助的焦點(diǎn)事件。
同樣，穿的衣服也要體現(xiàn)個(gè)人形象，并且能提高自身形象，不能讓作為裝飾之用的衣服破壞了自己的形象。愛心城堡用“本真教育”作為自己的外衣，選擇“超常教育”與自己進(jìn)行對(duì)比很有效也很有感染力。而天價(jià)幼兒園把“超常教育”作為自己的外衣，從一開始就穿錯(cuò)了衣服，穿錯(cuò)衣服的人盡管得到了名氣，但卻得不到人們的好感與尊重。
中國(guó)家具企業(yè)勢(shì)必要學(xué)會(huì)穿衣，只有衣服穿好了，品牌才能走出家門，甚至走出國(guó)門與佼佼者媲美。
三、 別人搭臺(tái)我唱戲
針對(duì)中國(guó)家具企業(yè)底子相對(duì)較薄的問題，家具企業(yè)在做品牌時(shí)就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大錢就不能做大品牌了呢？其實(shí)并不是這么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大錢同樣能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。“只有‘想’不到，沒有‘做’不到。”這就要求家具企業(yè)做品牌必須靈活一點(diǎn)，要運(yùn)用一切可以利用的社會(huì)資源，或直接拿來利用，或?qū)@些資源進(jìn)行加工利用。因?yàn)樗茉炱放贫伎科髽I(yè)自己創(chuàng)造條件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有這可能，成本也非常大，所以家具企業(yè)要盡可能的借助外界條件來塑造品牌。
“本超之爭(zhēng)”正是借了“天價(jià)學(xué)費(fèi)”的勢(shì)能，別人搭臺(tái)我唱戲，在“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”搭好臺(tái)時(shí)唱了一出“本超之爭(zhēng)”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時(shí)“摻和”進(jìn)來，省錢、省力、省心，同時(shí)也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運(yùn)用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機(jī)事件”等社會(huì)熱點(diǎn)，把“本超之爭(zhēng)”提升到品牌運(yùn)作和社會(huì)責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。
中國(guó)家具業(yè)也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，抓熱點(diǎn)，在別人做好鋪墊時(shí)靈活進(jìn)入，轉(zhuǎn)而宣傳自己。
通過以上分析，我們可知中國(guó)家具品牌要崛起必然要先謀勢(shì)。勢(shì)榮則興，勢(shì)竭則衰。品牌之道，在于順勢(shì)，順勢(shì)而行，事半功倍。“本超之爭(zhēng)”告訴我們勢(shì)之重要，關(guān)乎品牌發(fā)展大計(jì)，在造勢(shì)、識(shí)勢(shì)、順勢(shì)、借勢(shì)時(shí)要注意方法的運(yùn)用，見機(jī)行事、隨機(jī)應(yīng)變才能靈活塑造品牌。所以家具企業(yè)在做品牌時(shí)要多謀善斷，善謀勢(shì)者得天下。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，先于別人審視出發(fā)展態(tài)勢(shì)，銳步先行，必定占盡先機(jī)，無往不勝，“善謀者必有勝局”！
