美國(guó)熱水器品牌A·O·史密斯剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，他們投放的產(chǎn)品是原汁原味的美國(guó)大圓桶式熱水器，棕黃色、賣(mài)得不好。
　　
　　銷(xiāo)售員調(diào)查，得出結(jié)論：中國(guó)的熱水器都是白色的，我們的顏色不好。于是A·O·史密斯變臉白色，結(jié)果還是賣(mài)不好。銷(xiāo)售人員再調(diào)查，得出結(jié)論，改成白色，就不像是進(jìn)口熱水器了，國(guó)際品牌的號(hào)召力受到影響，故而賣(mài)不好。

　　1998年，美國(guó)熱水器品牌A·O·史密斯剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，遭遇尷尬。當(dāng)時(shí)他們投放的產(chǎn)品，是原汁原味的美國(guó)大圓桶式熱水器，棕黃色，賣(mài)得不好。
　　
　　銷(xiāo)售人員到家電賣(mài)場(chǎng)調(diào)查，回來(lái)報(bào)告說(shuō)："中國(guó)的熱水器都是白色的，我們的顏色不好。"于是A·O·史密斯的技術(shù)人員重新設(shè)計(jì)，改變制造流程，把產(chǎn)品變成白色。還是賣(mài)不好。
　　
　　銷(xiāo)售人員再調(diào)查，得出結(jié)論是改成了白色，就不像是進(jìn)口熱水器了，國(guó)際品牌的號(hào)召力受到影響……
　　
　　當(dāng)然，該品牌的產(chǎn)品現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)突飛猛進(jìn)，但是，這個(gè)略帶幽默的故事卻可以看出，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)微妙，如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的細(xì)致研究與準(zhǔn)確拿捏，再響的國(guó)際品牌也難在看似龐大的中國(guó)市場(chǎng)立足。
　　
　　同時(shí)，國(guó)際品牌在本土化的時(shí)候，經(jīng)常也會(huì)陷入本土化過(guò)度、喪失國(guó)際背景光環(huán)的泥沼之中。今年，宜家中國(guó)（IKEA）已經(jīng)11歲了，其以全球標(biāo)準(zhǔn)化方式運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，使得品牌被助推到中端偏高位置。源自法國(guó)的服裝品牌艾格（ETAM），1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在高度本土化搶灘登陸之后，也逐漸開(kāi)始從以前本土化落地轉(zhuǎn)變成為西洋化起飛。
　　
　　宜家：品牌更洋，價(jià)格更"土"事實(shí)上，宜家的品牌在西方與中國(guó)，多少有所差異。
　　
　　"提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。"這是宜家在西方的經(jīng)營(yíng)理念。但是，宜家品牌進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)成功的品牌運(yùn)作與服務(wù)提升，品牌大步上行，成為小眾市場(chǎng)-都市白領(lǐng)小資們的摯愛(ài)，這一舉措，多少有些因地制宜的意味。宜家由于簡(jiǎn)潔的風(fēng)格以及獨(dú)特的理念，使得許多都市白領(lǐng)成為它穩(wěn)定的消費(fèi)人群-他們沉浸在自己動(dòng)手拼裝家具的樂(lè)趣之中。
　　
　　在進(jìn)入中國(guó)之后，由于原材料成本、關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)纫蛩卦斐僧a(chǎn)品價(jià)格偏高，表面上看，這與其經(jīng)營(yíng)理念"老百姓買(mǎi)得起的家居用品"多少有些背離，但宜家卻因此專(zhuān)注于做細(xì)分市場(chǎng)，快速在中國(guó)確立了口碑極佳的家具品牌。
　　
　　"宜家有很多人性化的地方，它的服務(wù)與創(chuàng)新等等，值得國(guó)內(nèi)家具品牌借鑒學(xué)習(xí)。"企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家黃繼毅告訴時(shí)代周報(bào)記者，宜家中國(guó)品牌的提升主要有兩個(gè)原因，一是宜家進(jìn)入中國(guó)后，成功把握了國(guó)人-尤其是小資白領(lǐng)對(duì)國(guó)際品牌的特殊偏愛(ài)，進(jìn)行了針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)變革，另一個(gè)，則是宜家擁有更加人性化的服務(wù)理念，這是很多中國(guó)家居品牌所沒(méi)有的。
　　
　　舉例來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)一些家居品牌店內(nèi)，很多沙發(fā)、椅子往往都寫(xiě)著"請(qǐng)勿觸摸"，而在宜家，也能發(fā)現(xiàn)一些標(biāo)語(yǔ)，卻主要是"歡迎試坐"等。正是由于宜家人性化的體驗(yàn)，讓宜家與顧客形成互動(dòng)，營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境。
　　
　　實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣把它當(dāng)作了一個(gè)休閑場(chǎng)所，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被"宜家文化"所感染。顧客在宜家不但可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居代名詞。
　　
　　在供貨商方面，宜家則建立了一套整體化采購(gòu)方式，大采購(gòu)使得采購(gòu)成本降低，宜家還通過(guò)考核機(jī)制管理供貨商，從而使供貨商效率更高。
　　
　　正是通過(guò)這些獨(dú)特方式，宜家嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本，提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，近年來(lái)，宜家中國(guó)擴(kuò)張步伐放緩，讓宜家開(kāi)始重新審視自己-價(jià)格無(wú)疑是制約其快速擴(kuò)張的重要原因。
　　
　　有數(shù)據(jù)表明，宜家中國(guó)在1998年－2008年間，產(chǎn)品累計(jì)降價(jià)幅度達(dá)到53%，盡管宜家產(chǎn)品的價(jià)格仍然不低，但其降價(jià)打折還是收到了不錯(cuò)的效果。[NextPage]

　　黃繼毅認(rèn)為，宜家的中國(guó)發(fā)展路徑，大致可以這樣描畫(huà)：以洋品牌文化抬高品牌定位，通過(guò)提升服務(wù)打造細(xì)分市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后，再通過(guò)價(jià)格上朝本土靠攏的辦法，進(jìn)行擴(kuò)張。品牌始終很洋，但價(jià)格卻朝本土市場(chǎng)貼近，最終接近其全球理念："提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。"艾格：本土化捆綁洋內(nèi)涵法國(guó)女裝品牌艾格的品牌歷史，應(yīng)該說(shuō)比GUCCI更早，但近兩年，很多中國(guó)顧客似乎遺忘了艾格是一個(gè)國(guó)際品牌。在經(jīng)受多年本土市場(chǎng)洗禮后，市場(chǎng)風(fēng)向悄然變化，艾格開(kāi)始重拾自己的洋品牌內(nèi)涵。
　　
　　1995年1月1日，法國(guó)艾格集團(tuán)在在上海開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店。初到中國(guó)時(shí)，艾格給人直接的感受便是國(guó)際時(shí)尚感，它主要走清新的淑女風(fēng)格，與當(dāng)時(shí)世界各大時(shí)裝品牌風(fēng)格不謀而合，價(jià)格則屬于中檔偏高價(jià)位。出身優(yōu)良、風(fēng)格時(shí)尚、價(jià)位合理，這些要素使得艾格在中國(guó)迅速發(fā)展。

　　
　　"在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，艾格在法國(guó)本土就是一個(gè)中端品牌。而中國(guó)有著一個(gè)廣闊的大眾市場(chǎng)，我們沒(méi)有必要改變我們的定位。"艾格相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，進(jìn)入中國(guó)之初，他們發(fā)現(xiàn)，18歲－35歲的年輕女人具有最大的購(gòu)買(mǎi)力。她們大多擁有中等收入、喜歡時(shí)尚、也渴望高端品牌的產(chǎn)品，但是，畢竟那些高端產(chǎn)品的價(jià)格不是人人都負(fù)擔(dān)得起。因此，艾格瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，提出"用大眾化的價(jià)格親近時(shí)尚"的概念,大步進(jìn)軍中國(guó)。
　　
　　"在法國(guó)，我們的專(zhuān)賣(mài)店較多，但中國(guó)人喜歡在百貨公司購(gòu)物。"艾格相關(guān)人士說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有將銷(xiāo)售渠道的重心放在商場(chǎng)專(zhuān)柜上，才符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。尊重當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，這使得艾格的品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　
　　目前，艾格的專(zhuān)柜幾乎遍布全國(guó)各個(gè)大中型商場(chǎng)，市場(chǎng)份額也名列前茅。但隨著近年來(lái)女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，更多品牌瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)讓艾格備受沖擊。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅只有15.06%，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
　　
　　而且，近年來(lái)，中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位已經(jīng)逐漸出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，商場(chǎng)專(zhuān)柜也并非無(wú)往不利，當(dāng)商場(chǎng)越來(lái)越頻繁推出促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，艾格的顧客有可能很"受傷"。
　　
　　"競(jìng)爭(zhēng)激烈說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，很多品牌都想獲得更多市場(chǎng)份額。"雖然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍然保持樂(lè)觀，但艾格也意識(shí)到了單靠"賣(mài)產(chǎn)品"很難支撐更大的市場(chǎng)拓展。
　　
　　艾格相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，之前艾格把重點(diǎn)僅僅放在了本土的產(chǎn)品需求上，而遺忘了自身洋品牌的內(nèi)涵，這就是部分顧客忘記艾格法國(guó)背景的原因。她說(shuō)，現(xiàn)在，一切都變了。顧客更關(guān)注品牌內(nèi)涵，它的文化訴求備受關(guān)注。她告訴記者，去年年中，艾格推出"the New Me"概念，來(lái)重拾自己的洋品牌內(nèi)涵。
　　
　　同時(shí)，艾格與法國(guó)母公司的聯(lián)系更加緊密了，他們請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)期合作的法國(guó)設(shè)計(jì)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，并讓自己的設(shè)計(jì)專(zhuān)家緊盯著艾格法國(guó)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，然后挑選一些在中國(guó)推出。
　　
　　雖然根據(jù)艾格提供的資料顯示，艾格法國(guó)有三個(gè)品牌定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，其中一個(gè)品牌是面向高層次顧客的高端品牌。但在中國(guó)市場(chǎng),目前艾格的首要任務(wù)是強(qiáng)化品牌的洋內(nèi)涵，進(jìn)一步加大在本地市場(chǎng)擴(kuò)張。在前不久舉行的2009年艾格夏季時(shí)裝發(fā)布會(huì)中，艾格強(qiáng)調(diào)了自己的主題：更法國(guó)化,更高品質(zhì)、價(jià)位更合理的時(shí)裝。艾格相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱(chēng)，2009年，他們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)旗下內(nèi)衣以及男裝品牌，以更加明確的定位深入細(xì)分市場(chǎng)。
　　
　　事實(shí)證明，過(guò)度本土化會(huì)使得一些具有國(guó)際背景的品牌貶值，高高在上又意味著小眾市場(chǎng)。在當(dāng)今逐漸國(guó)際化的中國(guó)，市場(chǎng)的風(fēng)向變化會(huì)非常迅速。
　　
　　因此，國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)這個(gè)看似前景無(wú)限的市場(chǎng)時(shí)，如何拿捏消費(fèi)者心理，如何保留自己的國(guó)際品牌形象，都需要細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研，權(quán)衡得失，畢竟，魚(yú)與熊掌難以兼得。