家具反思：品牌與工程 誰給我們面子？
當家具行業(yè)大談危機，高論品牌的時刻，我們看到什么？設(shè)計機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機構(gòu)，家具企業(yè)紛紛高掛品牌升級的大旗，這一現(xiàn)象本是好事，是行業(yè)高度升華的重要體現(xiàn)?？墒钱斘乙淮未紊钊肫髽I(yè)的時候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個感覺不錯的專賣店形象？難道是一個漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……
家具行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個點的基礎(chǔ)上理解或是運做品牌，于是我不得不提出一個讓行業(yè)反思的問題：誰給品牌面子？
品牌與工程
眾多的品牌理論課程似乎對傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對品牌有一個全面的認識。在我簡單的理解上，認為品牌就像一條長途公路。他是一個漫長的工程項目，而且必須進行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨立的完整路面。我認為我們建設(shè)品牌就應(yīng)該像建設(shè)公路一樣，在建設(shè)前就根據(jù)預(yù)算設(shè)計一張藍圖，要修多長？承重多少？是幾車道？……，然后就是計算材料，最后才是施工?？墒窃谖覀兏哒勂放频臅r候，大家都在爭先恐后的施工，你請人設(shè)計專賣店，我請人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨善其身。所以大家就來一句“家具行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張設(shè)計藍圖吧。
既然品牌工程已經(jīng)從“點”的競爭升華到“面”的較量，在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業(yè)的全面整合太難了。那么誰給品牌面子？我個人認為要給品牌面子，必須先從以下幾個方面改變：
1．改變品牌建構(gòu)個人崇拜化思維，所謂的個人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當今品牌競爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家具企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發(fā)展。當行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對行業(yè)情形，我的品牌基礎(chǔ)在那里？持續(xù)競爭力又在那里？
2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運做幾十年還只是做針對青少年一族的家具。可是國內(nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費層次定位20歲以上，這個概念太泛；認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。
3．改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予。[NextPage]
可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因為愛家所以顧家，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價格及工藝品質(zhì)的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達。
4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜好度，他們在廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。
經(jīng)濟學(xué)原理和實踐都告訴我們：消費者最終需要的是品質(zhì)卓越，價格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。
作為第十五屆中國國際家具展覽會的五大主題展之一的辦公家具展覽會將于2009年9月9日至12日于上海新國際展覽中心開幕。此次展覽會將根據(jù)產(chǎn)品分類來規(guī)劃展示布局，首次推出“主題分類，資源整合”的人性化展覽模式的辦展理念。
此次展館將劃分為精品館、綜合館和主題館，在E4,E5,2D,2E,2F,2G六大展館內(nèi)，展會面積將超過30,000平方米，屆時將會有300余家國內(nèi)外專業(yè)辦公家具制造商展示最新的辦公家具產(chǎn)品和辦公空間。本次展會主辦方在E5館中心位置實地構(gòu)建特別功能區(qū)，以設(shè)計為概念，集特別活動、高峰論壇、精品展示、行業(yè)發(fā)布為一體。屆時圣奧、冠美、歐林、優(yōu)典、保友、榮業(yè)，中泰置業(yè)、日昌、高升、富佳、恩榮、恒林、PATRA、大康等諸多知名企業(yè)也將攜最新產(chǎn)品亮相展會現(xiàn)場，將有來自超過160個國家和地區(qū)的7萬余名觀眾前來參觀，洽談。
全球最大的家居用品零售商——宜家家居近日在上海宣布新財年新主張，并帶來了厚達374頁的2010年宜家《家居指南》，將有380多萬本將會送到消費者的手中。各地宜家商場也將有800多款新產(chǎn)品和500多種更低價格產(chǎn)品全新上市，幫助消費者打造自己想要的家、想要的生活。
“我的家，我要的生活”是宜家在2010財年提出的最新的家居主張。喜歡什么樣的生活，就應(yīng)該有什么樣的家。居家生活不僅要展現(xiàn)主人的個性和風(fēng)格，更重要的是要能夠滿足主人的生活習(xí)慣、興趣愛好等方面的需求。我們的房間不是用來拍大片的，每一個空間里承載的都是真實的生活。好看但不實用的房間不是我們要的，風(fēng)格和功能一樣都不能少。我們希望消費者能在宜家找到想要買的東西，豐富家居生活。在宜家《家居指南》里，有非常多的款樣板間圖片，搭配不同風(fēng)格和色彩的產(chǎn)品，可以演繹出無數(shù)生活方式；在宜家的新版“樂學(xué)宜家”的網(wǎng)站上，客廳、廚房、臥室、色彩、圖案、燈光……居家靈感和知識源源不斷。新財年宜家還推出800多款新產(chǎn)品，無論是色彩各異、可以組合成無數(shù)造型的貝達電視組合，還是風(fēng)格迥異、打造無數(shù)浪漫時光的臥室產(chǎn)品，亦或構(gòu)思巧妙、激發(fā)無數(shù)靈感的小物件和裝飾品，讓你在宜家找到你想要的生活。
“提供消費者買得起的家居用品一直是宜家為之努力的方向。”宜家中國銷售總監(jiān)朱昌來表示。新財年開始，宜家調(diào)低了500多種產(chǎn)品的零售價格，有些熱賣產(chǎn)品降幅更是達到20-30%，之所以能不斷挑戰(zhàn)價格底線是整個宜家努力的結(jié)果：首先隨著商品采購量的提升，使得產(chǎn)品價格有進一步下調(diào)的空間；宜家設(shè)計師則通過改良設(shè)計、選用新材料和“平板包裝”來降低成本；同時，不斷優(yōu)化物流和運輸體系，將中間環(huán)節(jié)的成本壓縮到最小。這是繼09年3月調(diào)整價格后的又一次行動，也是宜家中國五年來最大一次調(diào)價。目的就是盡最大可能讓利給消費者，讓更多的消費者可以創(chuàng)造屬于自己的家。
在剛剛過去的財年里，面對復(fù)雜的經(jīng)濟和市場環(huán)境，宜家依舊取得了驕人的業(yè)績：宜家中國銷售額比去年同期增長16%；超過2千3百萬的消費者訪問宜家商場，同比增長37%；在宜家商場消費的人數(shù)同比增長27%，宜家會員總數(shù)突破350萬。作為東北第一店的大連商場于2009年開業(yè)，沈陽商場也將在2010年開門迎客，而更多的商場計劃也進展順利?！爸阅苋〉眠@樣的成績，和宜家積極應(yīng)對環(huán)境變化，將消費者的需求及其變化放在首位是分不開的，同時宜家的努力也得到了消費者的高度認同。”宜家中國零售經(jīng)理吉麗安女士表示。
所有這一切努力都是為了實現(xiàn)宜家長久的商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。這也是宜家對消費者的承諾。“不管是新的家居主張、新的家居指南，還是新的產(chǎn)品、更低的價格，亦或是在可持續(xù)性工作上的投入和努力，所有這一切都是為了我們的理想：‘為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活’?！奔惏才肯蛑袊?jīng)濟網(wǎng)記者表示。
宜家家居于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)在瑞典創(chuàng)立。歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，如今它已在全世界37個國家和地區(qū)擁有301家商店。2008年財政年度的全球營業(yè)額為212億歐元。宜家分別于1998年，1999年，2005年、2006年、2008年和2009年在上海，北京，廣州、成都、深圳、南京和大連建立了7家商店。宜家中國09財年的店面銷售額同比08財年增長了16%。宜家中國累計接待客戶超過2千3百萬人次。宜家一貫以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用，老百姓買得起的家居用品”為自己的經(jīng)營理念。