宜家一年兩度降價顯決心 中國市場見成效
一年兩度顯降價決心
日前在宜家北京商場采訪中了解到，一些老顧客表示對本次調價“有一定感覺”；一位稱自己不經常逛宜家的段小姐認為“價格總的來說還是算不上便宜，但能淘到的實惠東西多了不少?！?
每年的9月宜家都會不同程度調低產品售價，而本次調價已是今年的第二次降價，今年3月，宜家已經下調了部分產品售價，總體調低了27%。對于此次調價，宜家中國銷售總監(jiān)朱昌來表示，“與11年前宜家剛進入中國時的價格相比，現在的商品價格只是當年的一半?！?
宜家中國零售經理吉麗安接受采訪時也反復談到要壓低價格，“對我們來說，中國老百姓目前的消費水平和宜家產品價格之間還是存在著一定的努力空間。”她同時強調宜家是大眾的品牌，著眼點絕不在于服務某個階層或者某一小部分人。
這次大規(guī)模降價，顯然是為了贏得更多的普通中國消費者。
據了解，截至2009年8月，宜家全球店面年度銷售額同比增長約3%,中國店面的銷售額同比增長了16%。吉麗安也坦言，增長主要來自新店大連店的銷售收入,原有門店銷售收入在可比范圍內與上一財務年度基本持平，但在危機環(huán)境下這樣的成績已經來之不易。
降價空間從何而來
對于在過去的十年中宜家何以能不斷降低產品價格，吉麗安將其主要歸功于宜家獨特的商業(yè)模式。
“我們并不僅是一個零售公司，我們掌握了整個供應鏈，從產品設計、采購、物流配送等，因此我們可以在各個環(huán)節(jié)控制我們的成本。例如我們可以通過控制在亞太地區(qū)的采購來降低我們部分產品的價格?！痹谶@種商業(yè)模式下，產品銷量越好，采購量越大，價格也就越低，從而形成一種良性循環(huán)。
據了解，宜家在中國本土的采購量呈不斷擴大的趨勢，在中國銷售的商品中“中國制造”的比例遠高于宜家全球店面中的這一比例。
目前宜家已在上海建立兩個分撥中心，負責大件耐用家居用品的統一采購和配送,其中奉賢的物流分撥中心全部三期工程建成以后，將成為宜家在亞太地區(qū)最大的物流樞紐。而宜家斥資過億在奉賢設立的測試及培訓中心，也成為了宜家除瑞典阿姆霍特以外唯一一家全資測試中心。中國作為宜家全球最大的采購國，有21%的產品是在中國采購的，測試中心的建成意味著宜家可以更便捷地完成產品質量的檢測，降低自身及其供應商的生產成本。
適應中國市場見成效
作為全球最大的家居用品零售商、歐美市場深入人心的“大眾”品牌，宜家在中國已經摸爬滾打了十年時間，如何擺脫“高價”之嫌差不多可以成為宜家中國發(fā)展軌跡的縮影。
對于宜家中國發(fā)展速度的質疑吉麗安表現得十分淡定，“我們需要時間去了解中國市場，了解中國人對宜家產品的喜好，了解我們的商業(yè)模式是否能在中國成功。
此外，她也指出所有的宜家商場都是自己買地自己建造的，而這樣的商業(yè)模式也決定了迅速擴張沒那么容易。
宜家在分析2009財務年度中國各店銷售業(yè)績的時候特別指出，二線城市的幾家店表現出良好的增長態(tài)勢。在談到本次降價，朱昌來也表示，大力度降價實際也是為了進入更多的二、三線城市打基礎。從對二、三線城市的高度關注不難看出，宜家中國對其產品價格的市場競爭力越來越有信心，雖然“價格還不夠低”被反復強調，但對于中國市場“回歸”低價的樂觀預期已然形成。
奉賢分撥中心和測試及培訓中心的建成，令業(yè)內紛紛猜測宜家是否在將戰(zhàn)略重點轉向中國，對此吉麗安的回應是與其說“轉移”不如說“擴張”。事實上，宜家在亞太地區(qū)三個國家擁有的商場——中國、日本和澳大利亞——對宜家全球銷售額的貢獻僅為3%，但就未來的發(fā)展?jié)摿Χ?，宜家表示更看好包括中國在內的整個亞太地區(qū)。
又到了一年中最火的裝修旺季，說建材家居商們憋足了勁欲在“金九銀十”發(fā)力，一點也不為過。根據數據預測，金融危機陰影下，九月起建材家居產品銷售才將會有一個可觀的回升，誰能不在乎？需要提醒的是，珍貴的回暖莫要在差強人意的售后上栽了跟頭。
金九銀十如約而至，打算裝修房子的消費者多選擇此時購置家居建材產品。據筆者了解，金融危機之下，消費者開始對支出與收獲是否成正比這一問題開始有了更深層次的思考。消費者是在購置家居產品，尤其是大宗產品時，會首先關注產品售后服務，而價格因素倒降至次要位置。由此看出，建材家居企業(yè)的售后服務質量需要受到企業(yè)的高度重視。
據建材行業(yè)相關人士透露，當前售后服務的投訴比例遠高于以往。投訴重點多集中在送貨、安裝等方面。一些細小的問題往往得不到企業(yè)的細心“呵護”，這些看似不重要的問題，最終卻會給企業(yè)帶來品牌沖擊。
當前有這樣一種趨勢值得建材商家注意，消費者在多次提出售后需求得不到滿足時，會到各大裝修人群聚集的網絡場所進行“吐槽”，比如裝修論壇。在這個潛在消費者最集中的區(qū)域里，一個不利于品牌的內容將比一千條冠冕堂皇的廣告更有影響力。如果企業(yè)沒有時間派專人進行網絡盯梢，那么在這個轉載風行的媒體里，企業(yè)的小小不慎將被夸大數十倍，成為品牌無法抹去的污點。
洪水宜疏不堵，建材家居企業(yè)在銷售旺季里，更要注重售后服務品質的保障。同時，在出現投訴問題時，企業(yè)當提高重視，快速與顧客達成協議，解決問題。無論怎樣，企業(yè)終極的目標是，避免因小瑕疵傷害品牌大利益。
今年以來，聯邦獅山制造基地（以下簡稱“獅山基地”）在集團產品不斷豐富、渠道立體發(fā)展、業(yè)務單元運行機制多樣化、南北制造/物流區(qū)域中心逐步形成的新形勢下，不斷優(yōu)化創(chuàng)新，落實技術攻關，提高機加比例，整合質檢資源，使制造產能達到一個新的高度，不僅填補規(guī)避了結構調整搬遷形成的產能缺口，而且使產品質量和貨期更有保障，為終端銷售在金融海嘯中搶占市場先機做好強力支撐。
獅山基地積極參與到建集團產銷無縫銜接溝通機制中來，快速響應市場，加強搶單能力。
在原輔材料方面，一是做好材料儲備，根據不同材料的質量和市場波動狀況，做好預警管理，特別抓緊對戰(zhàn)略類材料的滾動預測和采購供應，同時對特殊緊急的產品貨期，實行專人跟進，承諾兌現問責制，減少顧客抱怨。二是充分利用聯邦集團檢測中心這個國家級認可實驗室的資源，加強對各類原輔材料的檢測，從國家標準高度，優(yōu)化和整合檢測資源，從源頭保障了材料的質量和儲備。
在產品質量提升方面，狠抓不放松。在日常質量管控上，一是使ISO9000質量體系覆蓋面擴大，作為常態(tài)化工作在車間、班組有序推行；二是強化質量管理基礎工作，加大日常監(jiān)督稽核，并從七月份起落實質量崗位月度考核制，強化責任意識，完善獎罰規(guī)定，推進責任追溯，并將改善完成率納入質量考核指標中，使質量管控機制更健全，責任更清晰；三是推行實物質量標桿，有效支撐制造標準和實物品質。尤其在新品正式打樣前，抓好質量評審，杜絕了未經質量評審或評審不合格倉促投產的現象；同時針對以往容易出現的開裂/收縮、細部處理、孔位尺寸偏差和油漆色差等常規(guī)性老毛病，做好預防管控，優(yōu)化從投產到成品全過程活動，做到新產品上市初期對所有成品全檢出貨。
在貨期保障方面，及時調整生產組織形式，組建生產“特種部隊”，以快速響應小批量、多批次以及訂單生產的特點，配合銷售部門抓大單，多拿單。同時依托ERP的上線實施，建立和完善對生產各環(huán)節(jié)的考核機制，推行以成本為導向的考核機制，實施產品價值工程，促進制造效率的提高。
在員工隊伍建設方面，全方位打造高績效制造團隊。一是優(yōu)化、整合內部各方資源，實施內部輪換與競聘制度，促進內部人員的流動及能上能下的用人機制，激活內部人力資源；二是完善上崗證及崗位技能等級認證制度，并將收入與技術熟練程度掛鉤；三是強化培訓和自我提升重點輪訓現場管理、車間主任的生產、成本、團隊建設等實際應用知識，培訓技術/關鍵崗位一線操作工，提升其崗位操作技能，主動、被動培訓相結合；四是完善園區(qū)公共硬件設施和服務平臺，加大娛樂設施投入，活躍企業(yè)文化，員工歸屬感和認同感大大增強，主人翁精神和工作熱情得到極大提高，為聯邦制造快速響應市場打下了堅實的基礎保障。