宜家一年兩度降價(jià)顯決心 中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)成效
一年兩度顯降價(jià)決心
日前在宜家北京商場(chǎng)采訪(fǎng)中了解到，一些老顧客表示對(duì)本次調(diào)價(jià)“有一定感覺(jué)”；一位稱(chēng)自己不經(jīng)常逛宜家的段小姐認(rèn)為“價(jià)格總的來(lái)說(shuō)還是算不上便宜，但能淘到的實(shí)惠東西多了不少。”
每年的9月宜家都會(huì)不同程度調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，而本次調(diào)價(jià)已是今年的第二次降價(jià)，今年3月，宜家已經(jīng)下調(diào)了部分產(chǎn)品售價(jià)，總體調(diào)低了27%。對(duì)于此次調(diào)價(jià)，宜家中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)朱昌來(lái)表示，“與11年前宜家剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的價(jià)格相比，現(xiàn)在的商品價(jià)格只是當(dāng)年的一半?！?
宜家中國(guó)零售經(jīng)理吉麗安接受采訪(fǎng)時(shí)也反復(fù)談到要壓低價(jià)格，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)老百姓目前的消費(fèi)水平和宜家產(chǎn)品價(jià)格之間還是存在著一定的努力空間?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)宜家是大眾的品牌，著眼點(diǎn)絕不在于服務(wù)某個(gè)階層或者某一小部分人。
這次大規(guī)模降價(jià)，顯然是為了贏得更多的普通中國(guó)消費(fèi)者。
據(jù)了解，截至2009年8月，宜家全球店面年度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約3%,中國(guó)店面的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了16%。吉麗安也坦言，增長(zhǎng)主要來(lái)自新店大連店的銷(xiāo)售收入,原有門(mén)店銷(xiāo)售收入在可比范圍內(nèi)與上一財(cái)務(wù)年度基本持平，但在危機(jī)環(huán)境下這樣的成績(jī)已經(jīng)來(lái)之不易。
降價(jià)空間從何而來(lái)
對(duì)于在過(guò)去的十年中宜家何以能不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，吉麗安將其主要?dú)w功于宜家獨(dú)特的商業(yè)模式。
“我們并不僅是一個(gè)零售公司，我們掌握了整個(gè)供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、物流配送等，因此我們可以在各個(gè)環(huán)節(jié)控制我們的成本。例如我們可以通過(guò)控制在亞太地區(qū)的采購(gòu)來(lái)降低我們部分產(chǎn)品的價(jià)格?！痹谶@種商業(yè)模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)量越好，采購(gòu)量越大，價(jià)格也就越低，從而形成一種良性循環(huán)。
據(jù)了解，宜家在中國(guó)本土的采購(gòu)量呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，在中國(guó)銷(xiāo)售的商品中“中國(guó)制造”的比例遠(yuǎn)高于宜家全球店面中的這一比例。
目前宜家已在上海建立兩個(gè)分撥中心，負(fù)責(zé)大件耐用家居用品的統(tǒng)一采購(gòu)和配送,其中奉賢的物流分撥中心全部三期工程建成以后，將成為宜家在亞太地區(qū)最大的物流樞紐。而宜家斥資過(guò)億在奉賢設(shè)立的測(cè)試及培訓(xùn)中心，也成為了宜家除瑞典阿姆霍特以外唯一一家全資測(cè)試中心。中國(guó)作為宜家全球最大的采購(gòu)國(guó)，有21%的產(chǎn)品是在中國(guó)采購(gòu)的，測(cè)試中心的建成意味著宜家可以更便捷地完成產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)，降低自身及其供應(yīng)商的生產(chǎn)成本。
適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)成效
作為全球最大的家居用品零售商、歐美市場(chǎng)深入人心的“大眾”品牌，宜家在中國(guó)已經(jīng)摸爬滾打了十年時(shí)間，如何擺脫“高價(jià)”之嫌差不多可以成為宜家中國(guó)發(fā)展軌跡的縮影。
對(duì)于宜家中國(guó)發(fā)展速度的質(zhì)疑吉麗安表現(xiàn)得十分淡定，“我們需要時(shí)間去了解中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)人對(duì)宜家產(chǎn)品的喜好，了解我們的商業(yè)模式是否能在中國(guó)成功。
此外，她也指出所有的宜家商場(chǎng)都是自己買(mǎi)地自己建造的，而這樣的商業(yè)模式也決定了迅速擴(kuò)張沒(méi)那么容易。
宜家在分析2009財(cái)務(wù)年度中國(guó)各店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的時(shí)候特別指出，二線(xiàn)城市的幾家店表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在談到本次降價(jià)，朱昌來(lái)也表示，大力度降價(jià)實(shí)際也是為了進(jìn)入更多的二、三線(xiàn)城市打基礎(chǔ)。從對(duì)二、三線(xiàn)城市的高度關(guān)注不難看出，宜家中國(guó)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越有信心，雖然“價(jià)格還不夠低”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)“回歸”低價(jià)的樂(lè)觀預(yù)期已然形成。
奉賢分撥中心和測(cè)試及培訓(xùn)中心的建成，令業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)宜家是否在將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)，對(duì)此吉麗安的回應(yīng)是與其說(shuō)“轉(zhuǎn)移”不如說(shuō)“擴(kuò)張”。事實(shí)上，宜家在亞太地區(qū)三個(gè)國(guó)家擁有的商場(chǎng)——中國(guó)、日本和澳大利亞——對(duì)宜家全球銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)僅為3%，但就未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Χ裕思冶硎靖春冒ㄖ袊?guó)在內(nèi)的整個(gè)亞太地區(qū)。
又到了一年中最火的裝修旺季，說(shuō)建材家居商們憋足了勁欲在“金九銀十”發(fā)力，一點(diǎn)也不為過(guò)。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，金融危機(jī)陰影下，九月起建材家居產(chǎn)品銷(xiāo)售才將會(huì)有一個(gè)可觀的回升，誰(shuí)能不在乎？需要提醒的是，珍貴的回暖莫要在差強(qiáng)人意的售后上栽了跟頭。
金九銀十如約而至，打算裝修房子的消費(fèi)者多選擇此時(shí)購(gòu)置家居建材產(chǎn)品。據(jù)筆者了解，金融危機(jī)之下，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)支出與收獲是否成正比這一問(wèn)題開(kāi)始有了更深層次的思考。消費(fèi)者是在購(gòu)置家居產(chǎn)品，尤其是大宗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)，而價(jià)格因素倒降至次要位置。由此看出，建材家居企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量需要受到企業(yè)的高度重視。
據(jù)建材行業(yè)相關(guān)人士透露，當(dāng)前售后服務(wù)的投訴比例遠(yuǎn)高于以往。投訴重點(diǎn)多集中在送貨、安裝等方面。一些細(xì)小的問(wèn)題往往得不到企業(yè)的細(xì)心“呵護(hù)”，這些看似不重要的問(wèn)題，最終卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌沖擊。
當(dāng)前有這樣一種趨勢(shì)值得建材商家注意，消費(fèi)者在多次提出售后需求得不到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)到各大裝修人群聚集的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所進(jìn)行“吐槽”，比如裝修論壇。在這個(gè)潛在消費(fèi)者最集中的區(qū)域里，一個(gè)不利于品牌的內(nèi)容將比一千條冠冕堂皇的廣告更有影響力。如果企業(yè)沒(méi)有時(shí)間派專(zhuān)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盯梢，那么在這個(gè)轉(zhuǎn)載風(fēng)行的媒體里，企業(yè)的小小不慎將被夸大數(shù)十倍，成為品牌無(wú)法抹去的污點(diǎn)。
洪水宜疏不堵，建材家居企業(yè)在銷(xiāo)售旺季里，更要注重售后服務(wù)品質(zhì)的保障。同時(shí)，在出現(xiàn)投訴問(wèn)題時(shí)，企業(yè)當(dāng)提高重視，快速與顧客達(dá)成協(xié)議，解決問(wèn)題。無(wú)論怎樣，企業(yè)終極的目標(biāo)是，避免因小瑕疵傷害品牌大利益。
今年以來(lái)，聯(lián)邦獅山制造基地（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“獅山基地”）在集團(tuán)產(chǎn)品不斷豐富、渠道立體發(fā)展、業(yè)務(wù)單元運(yùn)行機(jī)制多樣化、南北制造/物流區(qū)域中心逐步形成的新形勢(shì)下，不斷優(yōu)化創(chuàng)新，落實(shí)技術(shù)攻關(guān)，提高機(jī)加比例，整合質(zhì)檢資源，使制造產(chǎn)能達(dá)到一個(gè)新的高度，不僅填補(bǔ)規(guī)避了結(jié)構(gòu)調(diào)整搬遷形成的產(chǎn)能缺口，而且使產(chǎn)品質(zhì)量和貨期更有保障，為終端銷(xiāo)售在金融海嘯中搶占市場(chǎng)先機(jī)做好強(qiáng)力支撐。
獅山基地積極參與到建集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)無(wú)縫銜接溝通機(jī)制中來(lái)，快速響應(yīng)市場(chǎng)，加強(qiáng)搶單能力。
在原輔材料方面，一是做好材料儲(chǔ)備，根據(jù)不同材料的質(zhì)量和市場(chǎng)波動(dòng)狀況，做好預(yù)警管理，特別抓緊對(duì)戰(zhàn)略類(lèi)材料的滾動(dòng)預(yù)測(cè)和采購(gòu)供應(yīng)，同時(shí)對(duì)特殊緊急的產(chǎn)品貨期，實(shí)行專(zhuān)人跟進(jìn)，承諾兌現(xiàn)問(wèn)責(zé)制，減少顧客抱怨。二是充分利用聯(lián)邦集團(tuán)檢測(cè)中心這個(gè)國(guó)家級(jí)認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的資源，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)原輔材料的檢測(cè)，從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高度，優(yōu)化和整合檢測(cè)資源，從源頭保障了材料的質(zhì)量和儲(chǔ)備。
在產(chǎn)品質(zhì)量提升方面，狠抓不放松。在日常質(zhì)量管控上，一是使ISO9000質(zhì)量體系覆蓋面擴(kuò)大，作為常態(tài)化工作在車(chē)間、班組有序推行；二是強(qiáng)化質(zhì)量管理基礎(chǔ)工作，加大日常監(jiān)督稽核，并從七月份起落實(shí)質(zhì)量崗位月度考核制，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，完善獎(jiǎng)罰規(guī)定，推進(jìn)責(zé)任追溯，并將改善完成率納入質(zhì)量考核指標(biāo)中，使質(zhì)量管控機(jī)制更健全，責(zé)任更清晰；三是推行實(shí)物質(zhì)量標(biāo)桿，有效支撐制造標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物品質(zhì)。尤其在新品正式打樣前，抓好質(zhì)量評(píng)審，杜絕了未經(jīng)質(zhì)量評(píng)審或評(píng)審不合格倉(cāng)促投產(chǎn)的現(xiàn)象；同時(shí)針對(duì)以往容易出現(xiàn)的開(kāi)裂/收縮、細(xì)部處理、孔位尺寸偏差和油漆色差等常規(guī)性老毛病，做好預(yù)防管控，優(yōu)化從投產(chǎn)到成品全過(guò)程活動(dòng)，做到新產(chǎn)品上市初期對(duì)所有成品全檢出貨。
在貨期保障方面，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)組織形式，組建生產(chǎn)“特種部隊(duì)”，以快速響應(yīng)小批量、多批次以及訂單生產(chǎn)的特點(diǎn)，配合銷(xiāo)售部門(mén)抓大單，多拿單。同時(shí)依托ERP的上線(xiàn)實(shí)施，建立和完善對(duì)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的考核機(jī)制，推行以成本為導(dǎo)向的考核機(jī)制，實(shí)施產(chǎn)品價(jià)值工程，促進(jìn)制造效率的提高。
在員工隊(duì)伍建設(shè)方面，全方位打造高績(jī)效制造團(tuán)隊(duì)。一是優(yōu)化、整合內(nèi)部各方資源，實(shí)施內(nèi)部輪換與競(jìng)聘制度，促進(jìn)內(nèi)部人員的流動(dòng)及能上能下的用人機(jī)制，激活內(nèi)部人力資源；二是完善上崗證及崗位技能等級(jí)認(rèn)證制度，并將收入與技術(shù)熟練程度掛鉤；三是強(qiáng)化培訓(xùn)和自我提升重點(diǎn)輪訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)管理、車(chē)間主任的生產(chǎn)、成本、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)際應(yīng)用知識(shí)，培訓(xùn)技術(shù)/關(guān)鍵崗位一線(xiàn)操作工，提升其崗位操作技能，主動(dòng)、被動(dòng)培訓(xùn)相結(jié)合；四是完善園區(qū)公共硬件設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)，加大娛樂(lè)設(shè)施投入，活躍企業(yè)文化，員工歸屬感和認(rèn)同感大大增強(qiáng)，主人翁精神和工作熱情得到極大提高，為聯(lián)邦制造快速響應(yīng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。