在全球經(jīng)濟一體化的背景下，金融危機的影響波及到世界上的每一個國家和地區(qū)，中國自然也不能例外，一些對外依存度較高、勞動密集型的出口加工企業(yè)受到的沖擊尤其大。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國進出口總值9461.2億美元，同比下降23.5%。其中出口5215.3億美元，下降21.8%；進口4245.9億美元，下降25.4%，其中家具出口117.6億美元，下降9.8%。

　　當前，我國宏觀經(jīng)濟正處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時期，不確定因素仍然較多。今年上半年，社會消費品零售總額同比增長15.0%，其中，農(nóng)村消費增長始終快于城市，成為拉動消費需求、促進經(jīng)濟增長的一支“生力軍”。農(nóng)村消費增長取得歷史性突破，得益于“家電下鄉(xiāng)”、“汽車摩托車下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策的實施，財政通過直接補貼農(nóng)村消費者的方式促進擴大消費，取得了良好的政策效果。

　　在國內(nèi)家具市場結(jié)構(gòu)上，多數(shù)品牌企業(yè)都將一二級城市作為市場開拓重點，而從去年開始，企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)在一二線城市家具市場，面臨著消費力需求不足的困境。大部分家具企業(yè)反映今年上半年的銷售額同比去年有約10%的下降。有遠見的企業(yè)家開始尋找新的增長點、尋找新興市場，因此，三四級市場正在日益受到家具企業(yè)的重視。

　　一、三四級市場的巨大潛力是家具發(fā)展的戰(zhàn)略機會

　　按照通常的家具市場劃分，北京、上海和廣州等超大城市是一級市場，省會城市和部分發(fā)達地級城市可稱為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣級市場則為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場。據(jù)統(tǒng)計，全國共有地級市約600個，縣級市約2800個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在城市化進程及內(nèi)需戰(zhàn)略拉動下，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力。

　　根據(jù)筆者初步估測，目前我國三四級市場，約占8億人口，近1.5億個家庭，每年有家具購置需求按30%計算，三四級市場容量將達到1500億元，潛力巨大。并且，由于三四級市場整體收入水平提升，居民購買力也隨之水漲船高，三四級市場的銷量在企業(yè)總體銷售增量里的比重也會越來越高。

　　越來越多的企業(yè)正在把三四級市場當作戰(zhàn)略性增長點。以全友、雙虎、掌上明珠為代表的四川家具企業(yè)已通過多年的三四級市場深耕，已取得了令人矚目的成績，并具有了較高的市場品牌認知度及占有率。不過，由于三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到三四級市場的知名品牌并不多，所以競爭整體來說相對較弱，對品牌企業(yè)來說將會具有明顯的品牌競爭優(yōu)勢?！　　　?/P>

　　二、開拓三四級家具市場面臨的挑戰(zhàn)

　　面對巨大的市場潛力，三四級市場對很多企業(yè)，尤其是一線品牌來說，仍然面臨著很多的挑戰(zhàn)。

　　由于三四級市場的消費水平、居民購買力相對來說較低，因此，習慣于一二級市場廝殺的一線品牌會有所疑慮，甚至一些企業(yè)認為進入三級四級市場會降低自己品牌價值，變得低端。因此，能否針對三四級市場開發(fā)、推出適合市場需求的產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的。

　　在渠道建設(shè)上，由于三四級市場在全國呈點狀分散分布，單個區(qū)域市場容量小，且層次參差不一，管理幅度大、難度高，對一線品牌來說，就需要變換經(jīng)營思路，建立區(qū)域滾動開發(fā)的深度營銷體系，建立標桿市場、以點帶面，形成規(guī)模效應(yīng)。同時，加強區(qū)域品牌的推廣也是非常重要的。

　　此外，三四級家具市場的物流配送、售后服務(wù)都因為區(qū)域分散而可能導(dǎo)致更高的成本與質(zhì)量的下降。

　　三、三四級家具市場的開發(fā)策略

　　不管是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，還是多年深耕于一二級城市的企業(yè)，要想進攻三四級市場并分享巨大市場蛋糕，都面臨一個全新的課題。

　　讓我們先看看一個其它行業(yè)的市場開拓成功案例。知名的IT企業(yè)--聯(lián)想為了應(yīng)對全球經(jīng)濟危機，對其全球組織架構(gòu)以及高層進行了重大調(diào)整，聯(lián)想集團創(chuàng)始人兼董事柳傳志重新出山，擔任聯(lián)想集團公司董事局主席，而楊元慶則執(zhí)掌首席執(zhí)行官一職，并將重點放在了新興市場之上。對于中國PC市場而言，各級大中城市市場目前已經(jīng)相對成熟，各廠商要想再度挖掘取得大的增長，難度較大，而與之相比，農(nóng)村市場則潛力巨大，因此聯(lián)想搭上“電腦下鄉(xiāng)”的快車，迅速瞄準了廣大的農(nóng)村市場，并采取了一系列行之有效的策略。

　　針對農(nóng)村市場目前存在的問題，聯(lián)想電腦推出了更省電、更適合農(nóng)村消費群的電腦產(chǎn)品，比如針對農(nóng)民家長對孩子的教育需求，聯(lián)想家悅系列預(yù)裝了“新聯(lián)想100分學(xué)?！避浖?，整合了眾多優(yōu)秀的教育資源，尤其是“名師直播”，一舉打破農(nóng)村與城市之間的地域界限，讓農(nóng)村的孩子足不出戶便能享受到大城市里名師的實時指導(dǎo)，幫助農(nóng)村學(xué)生快速提高學(xué)習成績。針對致富的用戶，內(nèi)置了“致富通”軟件。未來三年聯(lián)想將建設(shè)700家集銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、宣傳、產(chǎn)品體驗于一體的縣級“地標店”；同時將建設(shè)7800家渠道銷售網(wǎng)點，深入32萬個行政村，逐步實現(xiàn)讓用戶能夠在一小時車程內(nèi)購買到聯(lián)想電腦。

　　他山之石，可以攻玉。家具企業(yè)開拓三四級市場，可從產(chǎn)品、品牌、價格、渠道模式、廣告、物流等方面，結(jié)合自己企業(yè)競爭優(yōu)勢及資源，采取相應(yīng)的策略。

　　1、產(chǎn)品

　　針對農(nóng)村市場的特定需求，聯(lián)想推出了主打省電概念、內(nèi)嵌教育、致富的軟件的細分市場產(chǎn)品。家具企業(yè)同樣也需要在進行三四級市場家具消費需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，推出性價比的針對性產(chǎn)品。

　　家具消費者分析、需求調(diào)研是家具行業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上過多采用老板拍腦袋或模仿市場流行款式的方式，而沒有采用科學(xué)的、量化的調(diào)研技術(shù)和手段，因此在設(shè)計的源頭上就先天不足。通過消費者拜訪，根據(jù)當?shù)厥杖?、人口、房地產(chǎn)市場狀況等數(shù)據(jù)，對其市場做出分析。面向三四級市場的產(chǎn)品不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，降低產(chǎn)品因為遠程、多次運輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)耗損的幾率，減少退換貨、減少返修、減小對物流的壓力，從而也減輕成本、增加利潤。[NextPage]

　　2、品牌與價格

　　以家電行業(yè)為例，科龍冰箱產(chǎn)品擁有三個品牌：科龍、容聲和康拜恩，分別定位于高端、中高端和低端市場，其中康拜恩就是專門針對三四級市場的，目的就是為了防止混淆科龍和容聲的品牌定位和品牌美譽度。

　　很多家具企業(yè)都采用了多品牌的策略，對于擔心進入三四級市場影響品牌價值的企業(yè)來說，調(diào)整品牌組合或新推出針對于三四級市場的品牌將是一個非常好的選擇。

　　對于在一二級城市競爭中處于弱勢的品牌來說，適時調(diào)配資源、大舉進攻三四級市場，更是一次重生的戰(zhàn)略機會！三四級市場消費力相對較低，對于價格的敏感超過對品牌的敏感。在不同的市場，推出不同的品牌，或者同一品牌，不一樣的系列、不一樣的價格。

　　3、渠道

　　三四級市場的特點是范圍廣、地域大而分散，家具企業(yè)不可能在每個市場都建立分公司或者辦事處，因此必須依靠當?shù)亟?jīng)銷商，必須建立和諧、共贏的廠商關(guān)系，共同開拓市場。加強區(qū)域市場渠道終端的精細化營銷，包括有渠道整合、區(qū)域市場布局、營銷策略、終端維護、導(dǎo)購管理、終端展示、信息反饋等等，尤其加強對終端導(dǎo)購的培訓(xùn)督導(dǎo)，三四級城市由于品牌意識較弱，終端推薦什么，消費者就會買什么，終端導(dǎo)購的素質(zhì)能力很大程度就決定了產(chǎn)品銷量。

　　4、廣告

　　三四級市場的銷售量有限，難于單獨支撐高額的廣告推廣費用，而消費者對品牌的理解意識相對淡薄，因此廠家非常有必要協(xié)調(diào)全國資源，適度支持三四級市場的推廣，有實力的企業(yè)可在央視、搜狐等全國性主流媒體投放，對于快速提升品牌非常有幫助。對當?shù)刭u場、戶外的廣告投放也是性價比較高的選擇，還可以結(jié)合當?shù)厥袌鎏攸c，策劃針對性的推廣活動，比如社區(qū)推廣、專項活動推廣，比如有四川企業(yè)操作過的家具“大篷車”活動，直接拉家具下鄉(xiāng)，沿途銷售，甚至可以農(nóng)產(chǎn)品置換，在特定時期也不失為好辦法。

　　5、物流

　　三四級市場普遍存在物流配送的難題，小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測的退換貨，給物流造成很大壓力，千方百計降低物流成本成為廠商的必修課。目前，很多企業(yè)開始進行了有效的嘗試與探索，包括興利、華源軒、大富豪在內(nèi)的一些知名廣東家具企業(yè)，已開始在全國多個區(qū)域中心城市建立自己的物流配送中心，通過區(qū)域中心輻射周邊市場。而四川企業(yè)則更早、更徹底地解決了全國性的物流配送體系，從而在市場輻射能力上占據(jù)了較強的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在完善物流體系的硬件建設(shè)的同時，對于軟性的信息系統(tǒng)建設(shè)也要重視起來。通過及時了解各地庫存和銷售情況，在配送時更加準確高效。

　　根據(jù)中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司發(fā)布的《2009年二季度宏觀經(jīng)濟形勢分析報告》，二季度國民經(jīng)濟恢復(fù)速度超出預(yù)期，經(jīng)濟主體信心穩(wěn)步提高。GDP同比增長回升，環(huán)比增長繼續(xù)加快；工業(yè)生產(chǎn)增速明顯加快，國內(nèi)投資需求強勁反彈；信貸投放大幅增加，銀行流動性充裕。這些利好消息，預(yù)示著中國經(jīng)濟將率先走出全球經(jīng)濟低谷。中國市場，將是世界最重要、最大的市場，家具企業(yè)適時把握國家拉動內(nèi)需戰(zhàn)略，啟動三四級市場，將是成就未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。