家居行業(yè)跨界營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮的話題，在打折、返現(xiàn)等傳統(tǒng)促銷手段已經(jīng)失去絕對(duì)吸引力的今天，家居業(yè)亟需開辟一條新的營(yíng)銷道路，打破僵局。目前來(lái)看，家居業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)合作、家具和建材企業(yè)聯(lián)手是家居業(yè)內(nèi)比較常見的跨界合作方式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)作效應(yīng)已經(jīng)初見成效。

    但比起與房地產(chǎn)合作，或是家居建材行業(yè)之間的聯(lián)盟，家居業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間看似關(guān)聯(lián)不大的“聯(lián)姻”，似乎更能引起人們的興趣。變形金剛、喜羊羊與灰太狼等耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫元素與家居產(chǎn)品的融合，可以說(shuō)是家居業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作的代表作。這種文化層面的跨界營(yíng)銷一方面給企業(yè)帶來(lái)品牌內(nèi)涵方面的形象提升，同時(shí)也需要更廣闊的營(yíng)銷視野和更高深的營(yíng)銷智慧。

    乘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱潮家居業(yè)戀上動(dòng)漫元素

    今年7月，《變形金剛2》在中國(guó)上映之際，其周邊產(chǎn)品也隨著影片熱映掀起一陣動(dòng)漫風(fēng)潮，這陣風(fēng)潮甚至蔓延到家居業(yè)。

    乘“變形熱潮”再次席卷中國(guó)之勢(shì)，美國(guó)孩之寶公司(《變形金剛》品牌擁有者)授權(quán)商力盟(中國(guó))集團(tuán)推出了“變形金剛”系列青少年家具，并配合影片上映進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的宣傳推廣活動(dòng)，取得了較好的效果，也把人們的目光吸引到家居業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的合作上面。

    家居和動(dòng)漫，看似毫無(wú)交集的兩個(gè)行業(yè)，近年來(lái)頻頻合作，花樣百出的動(dòng)漫家具不但吸引了小朋友，搶占兒童家具市場(chǎng)，更引起了廣大動(dòng)漫迷的興趣，開拓了新的客路。

    動(dòng)漫家居的盛行很大程度上是因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的火熱，近年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫事業(yè)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出大量原創(chuàng)作品，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈開始走向成熟，更得到了國(guó)家政策上的大力支持。國(guó)內(nèi)的漫迷數(shù)量尚不可考，但每年上海、廣州、香港幾個(gè)大城市的動(dòng)漫展會(huì)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，其中最受歡迎的穗港澳動(dòng)漫游戲展即使在金融危機(jī)肆虐的08年年底也都吸引了超過(guò)十萬(wàn)漫迷進(jìn)場(chǎng)?？梢韵胍?，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大，對(duì)家居業(yè)來(lái)說(shuō)是一塊尚無(wú)人染指的甜美蛋糕。

    有感文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力，力盟集團(tuán)先后爭(zhēng)取到美國(guó)華特迪士尼、美國(guó)時(shí)代華納和宏夢(mèng)卡通的中國(guó)大陸授權(quán)，并成立了廣州酷漫居動(dòng)漫科技有限公司，把家具和動(dòng)漫元素的合作包裝成潮流時(shí)尚的家居產(chǎn)品。

    酷漫居旗下的迪士尼兒童家具幾乎把迪士尼所有受歡迎的動(dòng)漫形象融入了家具當(dāng)中，美人魚、睡美人、米奇、小熊維尼等主題兒童房不但滿足了不同家庭對(duì)兒童家具的需求，更打破了兒童家具品類單一的困局，填補(bǔ)了兒童套房市場(chǎng)的空白，成為國(guó)內(nèi)兒童家具的龍頭企業(yè)。

    隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，迪士尼動(dòng)漫家具不再局限于兒童家具，而是把目標(biāo)客戶群定位在所有熱愛迪士尼動(dòng)漫形象的人們，甚至推出了米奇主題婚房，滿足大孩子們尚未消泯的童心。

    除了家具企業(yè)，建材行業(yè)也開始盯上動(dòng)漫家居這塊大蛋糕。9月29日，第三屆ACG穗港澳游戲動(dòng)漫展上，圣象地板、瑞寶壁紙攜手“喜羊羊與灰太狼原創(chuàng)動(dòng)力”打造了一方互動(dòng)閱覽空間，這個(gè)繽紛爛漫的小天地地面上鋪設(shè)的是喜羊羊形象地板，墻面上則是可愛的粉色喜羊羊壁紙，分別由兩家家裝業(yè)龍頭企業(yè)圣象集團(tuán)和瑞寶（北京）裝飾設(shè)計(jì)有限公司授權(quán)生產(chǎn)。

    圣象集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇在現(xiàn)場(chǎng)接受采訪，談到與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作也是期待滿滿：“我們之間的合作就是想用品牌去經(jīng)營(yíng)品牌，通過(guò)這種原創(chuàng)性的合作，促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的共同升級(jí)，占領(lǐng)各個(gè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)?！?

   文化創(chuàng)意力量助家具設(shè)計(jì)擺脫同質(zhì)化

    一直以來(lái)，家具設(shè)計(jì)一直存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題?！俺u、模仿”是戴在中國(guó)現(xiàn)代家具頭上的一頂沉重的帽子，中國(guó)的家具設(shè)計(jì)并沒(méi)有像家具產(chǎn)業(yè)一樣蓬勃發(fā)展，放眼國(guó)際舞臺(tái)，中國(guó)家具最薄弱的地方莫過(guò)于此。

    要突破這一困境，首要任務(wù)是加強(qiáng)對(duì)家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。業(yè)界人士在這方面憂慮更是由來(lái)已久：即使涌現(xiàn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，卻很快就被同行抄襲，并且還能得到不明真相的消費(fèi)者買賬；加之家具產(chǎn)品的特殊性，難以準(zhǔn)確界定原創(chuàng)和抄襲的范圍，無(wú)法給予原創(chuàng)作品有力的制度和法律保護(hù)，大大打擊了行業(yè)的設(shè)計(jì)意欲和積極性。 [NextPage]

    面對(duì)這些問(wèn)題，力盟集團(tuán)總裁楊濤在接受記者采訪時(shí)提到了他們的解決之道：“文化創(chuàng)意的融合可以為家居設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開辟一條新的路徑。就像我們的動(dòng)漫家具，因?yàn)槭褂玫氖墙?jīng)過(guò)獨(dú)家授權(quán)的動(dòng)漫形象，如果像以往一樣抄襲，很有可能會(huì)（因?yàn)槌u了原創(chuàng)動(dòng)漫形象而）吃上官司?！?

    更值得稱道的是，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不僅從傳播和推廣手段上保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的版權(quán)，同時(shí)從根本上刺激家具設(shè)計(jì)的靈感，促進(jìn)家具設(shè)計(jì)原創(chuàng)力量成長(zhǎng)。

    我們看原創(chuàng)作品，歷來(lái)有種誤區(qū)，認(rèn)為完全憑空創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品或形象才算得上原創(chuàng)，事實(shí)上，現(xiàn)階段消費(fèi)者的實(shí)際需求不再是從無(wú)到有徹底創(chuàng)造家具。比起全然新生的家具，與固有文化形象相結(jié)合，貼近消費(fèi)者日常生活和視聽經(jīng)驗(yàn)的作品更容易獲得青睞。

    在家具中加入文化元素，首先解決了家具設(shè)計(jì)的風(fēng)格和素材問(wèn)題。正如迪士尼團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師DinoChen所說(shuō)：“現(xiàn)在，我們想獨(dú)立創(chuàng)造出一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不太現(xiàn)實(shí)的，但我們可以從日常生活細(xì)節(jié)入手，將一些大家平時(shí)慣見的元素加工，融入設(shè)計(jì)中進(jìn)行合理創(chuàng)新?！?

    其次，具有文化底蘊(yùn)的家具更能吸引消費(fèi)者興趣，牽引他們的感情。比如，動(dòng)漫家具對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不但滿足功能設(shè)計(jì)的需求，更多的是滿足審美設(shè)計(jì)的需求，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)有感情、可品味的空間。無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，從文化和感情的角度來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者都是最難的，也是最長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。這種原創(chuàng)力量將成為家具行業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，改變利潤(rùn)增長(zhǎng)模式的一片藍(lán)海。

    動(dòng)漫家具只是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與家居業(yè)聯(lián)合的一個(gè)具體方面，也是目前發(fā)展得比較好的一條線。但家居設(shè)計(jì)可以利用的文化創(chuàng)意又何止動(dòng)漫，游戲、時(shí)裝、繪畫無(wú)一不是可以深挖的靈感源泉。就像圣象集團(tuán)常務(wù)副總裁郭輝說(shuō)的：“目前中國(guó)已經(jīng)具備了原創(chuàng)的土壤，缺乏的只是怎么把更多的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來(lái)。通過(guò)原創(chuàng)企業(yè)之間不斷通力合作，使中國(guó)的原創(chuàng)文化走得更遠(yuǎn)?！?

    跨界合作需要更高層次的營(yíng)銷智慧

    盡管與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作可以給家居也帶來(lái)百般好處，但不能忽視的是，這種新型營(yíng)銷模式在很多方面考驗(yàn)著業(yè)界人士，那些打算在這片新熱土上大展拳腳的商家們亟需擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維。

    傳統(tǒng)的跨界合作無(wú)非是前文提過(guò)的兩種：與房地產(chǎn)合作，或者家居建材行業(yè)之間的品牌聯(lián)盟。無(wú)論是哪一種，從宏觀來(lái)說(shuō)，其實(shí)都屬于同一條產(chǎn)業(yè)鏈，面對(duì)的其實(shí)都是同一群消費(fèi)者。這種不完全跨界很難走出固有的行業(yè)圈子和促銷模式，營(yíng)銷手法離不開降價(jià)、打折，單純把單個(gè)品牌的促銷升級(jí)為聯(lián)合促銷并不見得會(huì)有多長(zhǎng)久的吸引力。

    所以，跨界需要更廣闊的營(yíng)銷視野，不應(yīng)局限在行業(yè)或相關(guān)行業(yè)內(nèi)小打小鬧。真正的跨界應(yīng)該是挖掘兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的行業(yè)內(nèi)在關(guān)系，將其有機(jī)結(jié)合，從文化的層面宣傳品牌的共性和默契，這樣不但能使不同行業(yè)在內(nèi)涵、底蘊(yùn)上互相支持，更能加深不同行業(yè)間的交流，達(dá)到真正的共贏。從這個(gè)層面來(lái)看，目前家居界“跨”得還不夠遠(yuǎn)。

    跨界合作是把雙刃劍，尤其是涉及到文化層面的融合，更是容易弄巧成拙。“跨”得遠(yuǎn)了固然能引起話題，擴(kuò)大影響，增加客源，但若沒(méi)有足夠的營(yíng)銷智慧和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，則很難自圓其說(shuō)。這也是跨界文化最困難的地方，一個(gè)不小心就會(huì)落得個(gè)牽強(qiáng)附會(huì)，概念炒作的污名。

    正如現(xiàn)在某些動(dòng)漫家具的跟風(fēng)之作，其產(chǎn)品和動(dòng)漫文化根本沒(méi)有真正地融會(huì)貫通，讓人感覺只是把動(dòng)漫形象印刷在家具上，單薄死板，缺乏靈氣，即使是熟悉的動(dòng)漫形象也難以引起消費(fèi)者的共鳴。

    要跨界，要達(dá)到文化交融的效果，首先必須吃透不同品牌的價(jià)值和精神，找出雙方的交集，找出一個(gè)能讓人信服的切入點(diǎn)。繼而，用設(shè)計(jì)講故事，不但是講述文化形象的故事，還要傳遞品牌的價(jià)值觀，分享一種趣味性的娛樂(lè)體驗(yàn)。這也是今天跨界盛行的家居業(yè)交給設(shè)計(jì)師的一個(gè)重任。

    東鵬陶瓷在眼下率先做了榜樣，跨界汽車產(chǎn)業(yè)，旗下的賓利法尼亞系列瓷磚，就是其聯(lián)手意大利賓利法尼亞設(shè)計(jì)室打造的最新產(chǎn)品。賓利法尼亞設(shè)計(jì)公司在歐美國(guó)家?guī)缀跏巧莩?、昂貴、保值等詞的具體化身，一直領(lǐng)跑世界名車界的法拉利就出自它手。賓利法尼亞系列瓷磚三大系列——波浪、空氣、漂浮的紋路表現(xiàn)出一股強(qiáng)勁的內(nèi)在張力，我們?cè)诋a(chǎn)品上甚至沒(méi)有看到汽車的任何跡象，但流暢的線性造型與貴族色的顏色運(yùn)用上不難看出名車法拉利的影子，與名車同樣的美感、動(dòng)感及高貴感以一種微妙的方式傳遞給消費(fèi)者。

    幾年前，跨界合作對(duì)家居界來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，如今，這已經(jīng)成為一種新興的營(yíng)銷模式，業(yè)內(nèi)不少品牌都躍躍欲試。只是，跨界要跨得遠(yuǎn)、跨得好可不容易，對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值推廣是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，文化融合如此抽象的任務(wù)對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)更是一大考驗(yàn)?？v觀目前的家居業(yè)，跨界之風(fēng)盛行，但誰(shuí)有足夠能力與智慧從文化層面做好這種營(yíng)銷方式，如今還是未知之?dāng)?shù)。