后金融危機(jī)時(shí)代中國家居流通業(yè)三大變局
“只有在潮水退去時(shí)，你才會(huì)知道誰一直在裸泳”，巴菲特的這句名言是如此貼切用來形容目前中國家居流通業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)2008年下半年爆發(fā)的金融危機(jī)席卷整個(gè)家居業(yè)的時(shí)候，作為最能反映市場晴雨表的銷售終端——家居流通業(yè)無疑經(jīng)歷了一次顛覆性的洗牌。
自2008年下半年以來，曾經(jīng)在中國市場發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，以洋品牌為代表的家居建材超市在金融危機(jī)的導(dǎo)火索下發(fā)展進(jìn)入滯漲期，甚至個(gè)別企業(yè)不得不進(jìn)行全面收縮。與此同時(shí)，中國本土家居賣場模式的流通企業(yè)卻在全面擴(kuò)張，大有接管陣地之勢(shì)。
戰(zhàn)場上沒有常勝的將軍，市場上同樣沒有常勝的企業(yè)。一次金融危機(jī)、一次市場的洗牌也許并不能讓中國的家居流通業(yè)格局明朗，但市場調(diào)整的背后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)必然存在變局。
當(dāng)時(shí)間駛?cè)?009年的11月份，這一個(gè)年度又行將結(jié)束。金融危機(jī)對(duì)家居行業(yè)市場端的影響漸漸消退，但家居流通業(yè)的格局卻在悄然發(fā)生著變化。
同樣十年，兩類企業(yè)卻經(jīng)歷著冰火兩重天的境遇。據(jù)媒體報(bào)道，來自英國和美國，同是世界五百強(qiáng)的兩大家居建材超市正在全面收縮中國市場，而本土賣場模式的居然之家和紅星美凱龍卻在加速擴(kuò)張。隨著市場格局的天平被打破，市場的競爭將會(huì)更為激烈，北京家居賣場之間的促銷商戰(zhàn)就是一個(gè)真實(shí)的寫照。
但據(jù)了解，雖然家居流通業(yè)的幾股勢(shì)力市場表現(xiàn)出現(xiàn)了變化，但在幾年之內(nèi)仍無法確定江湖秩序。中國家居裝修市場的規(guī)模超過8000億，而目前最大的零售企業(yè)年市場銷售額也不過一、二百個(gè)億，最終市場格局的形成還要經(jīng)歷變數(shù)。
變局一：商業(yè)模式或定勝負(fù)
在商業(yè)零售領(lǐng)域有一條鐵律，商業(yè)模式的成敗決定了一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)。據(jù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)有代表性的家居流通企業(yè)都在積極調(diào)整自身的經(jīng)營模式，以便更好適應(yīng)不斷變化的市場。
2009年，居然之家在企業(yè)發(fā)展的十年之際仍然在完善其商業(yè)模式。作為居然之家的龍頭，北京北四環(huán)店今年進(jìn)行了一次大規(guī)模的改造擴(kuò)建，開辟出了一個(gè)獨(dú)立的國際家居館，專門引進(jìn)國際級(jí)品牌，打造北京高端家居消費(fèi)的新地標(biāo)。在居然之家總裁汪林朋看來，國際家居館的建立將“居然模式”下的品牌家具建材專賣店形式進(jìn)行了一次升級(jí)，未來居然之家還將針對(duì)市場消費(fèi)需求的變化不斷調(diào)整經(jīng)營模式。
市場上另一個(gè)家居流通巨頭，紅星美凱龍也在2009年對(duì)其經(jīng)營模式進(jìn)行了一次大的變革。其中重要的一個(gè)方面是，紅星美凱龍將上海和北京兩個(gè)全國最為重要的市場合并為一個(gè)經(jīng)營大區(qū)，提出“京滬聯(lián)動(dòng)”經(jīng)營方針。同時(shí)，針對(duì)市場的白熱化競爭，紅星美凱龍又推出了“高端實(shí)惠主義”的營銷策略，通過買斷品牌家具建材、廠家包機(jī)采購等形式，以名品低價(jià)來搶占市場份額。
作為超市模式的代表，東方家園也不不斷調(diào)整自身經(jīng)營模式。除了去年推出賣場業(yè)態(tài)的歐化尚美國際家居廣場，今年10月又與SAP公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過部署包括零售業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和電子商務(wù)等功能在內(nèi)的SAP零售行業(yè)解決方案來不斷優(yōu)化營運(yùn)與銷售模式，力圖創(chuàng)造出一種可以整合多業(yè)態(tài)的全新家居流通商業(yè)模式。
變局二：規(guī)模優(yōu)勢(shì)或成關(guān)鍵
你有多大的重量級(jí)決定你有多大的話語權(quán)。2009年家居流通企業(yè)不斷調(diào)整自身的規(guī)模，這其中有擴(kuò)張，也有收縮。在大家都沒有市場絕對(duì)話語權(quán)的背景下，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。
曾經(jīng)在過去幾年“野蠻生長”的百安居和家得寶由于受到金融危機(jī)所帶來的市場沖擊，不得不收縮部分店面，以退為進(jìn)，力圖在戰(zhàn)。對(duì)于洋超市來說，過去享受了過渡擴(kuò)張帶來的短暫榮耀，那么現(xiàn)在也不得不經(jīng)歷被迫調(diào)整的煎熬。
作為本土的家居賣場，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等卻利用了市場調(diào)整之機(jī)進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張。據(jù)
居然之家總裁汪林朋透露，未來5年，居然之家要在全國開出50家連鎖店面，營業(yè)額達(dá)到200億元，除省會(huì)級(jí)城市外，地市級(jí)市場也將成為連鎖的主要目標(biāo)。此前，一直扎根北京一地的集美家居也開始大舉進(jìn)軍外埠市場，在天津地區(qū)就要開出超過50萬平米的商業(yè)面積，更把觸角伸向了法國，成為首家走出國門的家居賣場。此外，自沈耀俊加盟香江集團(tuán)后，香江家居連鎖也開始走上了規(guī)模擴(kuò)張之路。據(jù)沈透露，未來5年香江家居連鎖要在全國開出200多個(gè)家居商城，擁有超過350萬平方米的商業(yè)面積，成為中國家居流通業(yè)的一股強(qiáng)勢(shì)力量。
對(duì)于這樣一個(gè)“群雄逐鹿”的市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居流通企業(yè)如果能夠更快、更多的開出健康連鎖店面，那無疑會(huì)搶占更大的市場規(guī)模，從而擁有更多的市場話語權(quán)。而在企業(yè)的規(guī)模競爭中，商戰(zhàn)也會(huì)更為激烈。
變局三：品牌效應(yīng)左右市場
十年前老百姓裝修買家居建材看價(jià)格，十年后消費(fèi)者更多看重的是品牌。目前，家居流通企業(yè)除了調(diào)整完善經(jīng)營模式、進(jìn)行市場規(guī)模擴(kuò)張外，還在品牌營銷上展開比拼。
雖然遭遇金融危機(jī)，主流家居流通企業(yè)還是在品牌營銷上砸下重金。居然之家在央視、北京臺(tái)就投下近億元廣告費(fèi)。紅星美凱龍更是千萬聘請(qǐng)大小S作為形象代言人，除利用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，還積極借助網(wǎng)絡(luò)、分眾等新媒體進(jìn)行品牌營銷。
自金融危機(jī)爆發(fā)以來，雖然家居消費(fèi)曾經(jīng)一度被壓制，但消費(fèi)者的消費(fèi)觀念卻在發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)一位經(jīng)營家具十多年的女老板介紹，雖然現(xiàn)在市場競爭很激烈，但是在好的賣場，好的品牌照樣暢銷，還是好賺錢。隨著消費(fèi)能力的提升，越來越多的消費(fèi)者開始追求有品質(zhì)的家居消費(fèi)，因此品牌成為重要的衡量尺度。
機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人。對(duì)于家居流通企業(yè)來說，品牌是市場開拓的核心競爭力之一，隨著中國房地產(chǎn)、家居市場的規(guī)模不斷膨脹，具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)占得先機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)競爭到了商品極大同質(zhì)化的階段，品牌就會(huì)成為企業(yè)左右市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵，未來家居流通企業(yè)之間的品牌營銷競爭也會(huì)更為火爆。
一是建立常態(tài)化規(guī)范化監(jiān)管機(jī)制。將家具和室內(nèi)裝飾裝修材料質(zhì)量安全作為全市各工商所網(wǎng)格化監(jiān)管的重要內(nèi)容，突出重點(diǎn)商品、重點(diǎn)單位和重點(diǎn)區(qū)域，強(qiáng)化日常巡查，推進(jìn)科學(xué)監(jiān)管，督促經(jīng)營自律，規(guī)范經(jīng)營行為，嚴(yán)厲打擊銷售假冒偽劣商品、商標(biāo)侵權(quán)、虛假宣傳等各類違法行為。
二是完善市場主體信用分類監(jiān)管機(jī)制。深入做好家具和室內(nèi)裝飾裝修材料交易市場信用分類監(jiān)管工作；從規(guī)范經(jīng)營范圍核準(zhǔn)用語入手，不斷完善經(jīng)營者質(zhì)量安全監(jiān)管信息，逐步形成家具和室內(nèi)裝飾裝修材料經(jīng)營者數(shù)據(jù)庫，實(shí)施以經(jīng)營者信用為基礎(chǔ)的市場動(dòng)態(tài)分類監(jiān)管。
三是建立定向與不定向相結(jié)合的商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)制。依據(jù)《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持對(duì)家具和室內(nèi)裝飾裝修材料商品的計(jì)劃定向監(jiān)測(cè)，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者集中反映熱點(diǎn)，適時(shí)組織實(shí)施問題商品的專項(xiàng)監(jiān)測(cè)。
四是建立健全部門協(xié)作機(jī)制。市工商局建立健全緊密配合、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、合力監(jiān)管的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制；加強(qiáng)同質(zhì)監(jiān)、公安等部門的協(xié)調(diào)互動(dòng)，建立健全共享信息資源、整合執(zhí)法優(yōu)勢(shì)、解決疑難問題、提升監(jiān)管實(shí)效的外部協(xié)作機(jī)制。
五是建立和執(zhí)行流通領(lǐng)域家具和室內(nèi)裝飾裝修材料經(jīng)營自律機(jī)制。各市場主辦單位建立和執(zhí)行以場內(nèi)重點(diǎn)商品經(jīng)營者管理和重點(diǎn)商品質(zhì)量管理為重點(diǎn)的經(jīng)營自律機(jī)制；經(jīng)營企業(yè)要建立和執(zhí)行重點(diǎn)商品進(jìn)貨索證索票制度和經(jīng)銷臺(tái)賬制度；個(gè)體工商戶要保留查驗(yàn)重點(diǎn)商品進(jìn)貨票證的相關(guān)痕跡；建立和執(zhí)行流通領(lǐng)域家具和室內(nèi)裝飾裝修材料不合格商品退市制度。鼓勵(lì)有條件的經(jīng)營者實(shí)行索證索票和經(jīng)銷臺(tái)賬的微機(jī)化管理。
六是建立健全行業(yè)自律機(jī)制。加強(qiáng)同家具和室內(nèi)裝飾裝修材料行業(yè)組織的合作，及時(shí)溝通情況，分析安全隱患，聯(lián)合開展治理工作，倡導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)組織會(huì)員開展誠實(shí)守信經(jīng)營活動(dòng)，承諾不銷售質(zhì)量不合格商品；進(jìn)一步深化12315企業(yè)直通互動(dòng)機(jī)制，積極指導(dǎo)企業(yè)依法自我規(guī)范，自行和解消費(fèi)糾紛。
七是建立健全社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。深化同消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體的緊密合作，充分發(fā)揮消協(xié)組織社會(huì)監(jiān)督作用和新聞媒體輿論監(jiān)督作用，通過12315開放日、商品質(zhì)量暗查、發(fā)布消費(fèi)警示等多種有效形式，增強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)意識(shí)，廣泛參與社會(huì)監(jiān)督。
八是嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任制和責(zé)任追究制。各級(jí)工商部門建立主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)總責(zé)，分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，各有關(guān)部門分工協(xié)作的家具和室內(nèi)裝飾裝修材料質(zhì)量安全監(jiān)管工作責(zé)任制，嚴(yán)格執(zhí)行責(zé)任追究制，確保各項(xiàng)監(jiān)管工作落實(shí)到位。
ITTO報(bào)告，受全球金融危機(jī)影響，中國木制品進(jìn)出口上半年下滑嚴(yán)重，但第二季度一顯回升態(tài)勢(shì)。來自于海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年木制品進(jìn)出口總額達(dá)260億美元，同比下滑16%，其中進(jìn)口149億美元，同比下滑12%。但第二季度外銷額比第一季度提高了15%。
中國第二季度闊葉材進(jìn)口漲幅明顯
中國2009年上半年共進(jìn)口木材 1329萬立方米，總值約180億美金，同比下滑19%和35%。對(duì)比第一季度，第二季度進(jìn)口量達(dá)769萬立方米，其中闊葉材進(jìn)口量環(huán)比增長7%，進(jìn)口額環(huán)比增長14%，在進(jìn)口闊葉材中，熱帶原木進(jìn)口271萬立方米，同比下滑了35%。
中國木材進(jìn)口格局或顯分化
2009年上半年，俄羅斯仍是中國最大的木材供應(yīng)國，總量達(dá)767萬立方米，總值約8.85億美元。其它供應(yīng)國為新西蘭，巴布亞新幾內(nèi)亞，所羅門和加蓬。上述五國占全部進(jìn)口的86%。值得關(guān)注的是，近期新西蘭針葉材材進(jìn)口量增長迅速，或?qū)Χ聿男纬商魬?zhàn)。
上半年中國鋸材 進(jìn)口量價(jià)分化
2009年上半年，中國共進(jìn)口鋸材411萬立方米?？傊?4.8億美元，同比總量增長20%，但總價(jià)下跌1.5%。全部鋸材進(jìn)口中，除枕木外，針葉鋸材進(jìn)口268萬立方米，闊葉鋸材進(jìn)口142萬立方米，分別占全部的65%和35%。主要鋸材供應(yīng)國是俄羅斯145萬立方米，加拿大91萬立方米，泰國38萬立方米，美國35萬立方米，新西蘭18萬立方米。上述國家進(jìn)口占到了總量的80%。
中國人造板 上半年進(jìn)口顯終端微妙變化
中國2009年上半年膠合板進(jìn)口7.66萬立方米，總值4059萬美金，同比下滑了52%和55%。纖維板進(jìn)口總計(jì)14萬噸，5448萬美元，分別下滑17%和23%。但刨花板 進(jìn)口為14萬噸，總值4293萬元，同比增長了18%，顯現(xiàn)終端市場需求格局的微妙變化。
上半年木制品出口跌幅明顯
2009年上半年，中國共計(jì)出口木質(zhì)家具 1.13億件，總值500萬美元，下滑超過3%；出口紙制品265萬噸，總額33億美元，同比分別下滑了17%和10%；木制品包括門窗、工藝品和餐具總計(jì)14億美元，同比分別跌幅11個(gè)百分點(diǎn)。膠合板出口總計(jì)240萬立方米，總值11億美元，均下滑36%。纖維板出口總計(jì)55萬噸，總值3.41億美元，分別下滑46%和39%。刨花板出口總計(jì)3.3萬噸。出口額14.25萬美元，總額同比下滑39%。