在店鋪運營過程中，終端店鋪的選址無疑是頭等大事。到底怎樣選擇旺鋪呢?既要有宏觀的打算，又要有細節(jié)的追求。戰(zhàn)略上得具備長遠的眼光、廣闊的胸懷和過人的魄力——“大選址”，戰(zhàn)術上要因地制宜、靈活運用。“旺”，非單一元素能夠決定，下面就跟大家分享一下選址的“戰(zhàn)略”、“戰(zhàn)術”。

　　取鬧避靜選商圈

　　所謂“取鬧避靜”就是在確定店址時，根據(jù)店鋪的定位，選擇人流密集、商業(yè)活動頻繁的商圈，避免偏僻的環(huán)境。“商圈”即以店鋪坐落點為圓心，向外延伸某一距離，以此距離為半徑構成的一個圓形消費圈。交通條件、地形和地域風光、顧客各層的活動特點和顧客的收入狀況都是決定商圈好壞的因素。

　　商圈一般分為三類：成熟的中央商務圈、成型的商圈和社區(qū)型商圈。第一類是城市的核心商業(yè)區(qū)域，無論是本市人還是外地人都會去；成型的商圈一般是區(qū)域性的商務辦公樓或開發(fā)區(qū)，來購物的一般是生活節(jié)奏較快、追逐時尚潮流的年輕人；社區(qū)型商圈的主要消費人群則是社區(qū)周邊居住的消費者。

　　商圈受各種影響的制約，其形態(tài)往往呈不規(guī)則形狀，但從理論上說，商圈結構的三個層次可以用三個大小不等的同心圓來表示。其關鍵在于確定各層次的半徑距離。以位于居民小區(qū)的店鋪為例，一般以半徑500米為主商圈，半徑1000米為次商圈，半徑1500米為第三商圈，步行所需時間分別為8、15、20分鐘左右(參見表)。此外也有來自商圈之外的購買力，如流動購買力、特殊關系購買力等，但所占比重很小。

　　當然，上述數(shù)字是經(jīng)驗數(shù)字，具體落實到每一間店鋪，則需要第一手的居民調(diào)查數(shù)據(jù)作為修正依據(jù)。因為店鋪經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種不同，店鋪規(guī)模大小不一，其商圈半徑也會有很大的差別，并不是一成不變的。

　　成行成市

　　相關店鋪的聚集有助于提高相同目標消費群的關注，人們一想到購買某商品就會自然而然想起這條街，比如北京的西單、王府井等。因此，選擇同類服裝中知名度較高的品牌比較集中的商業(yè)區(qū)，消費者的購買目標很明確，既能夠提升店鋪的形象，又有助于提高店鋪人氣。

　　根據(jù)城市中環(huán)境、商圈、街道要素的不同，客層定位不同，在店鋪選址時，要根據(jù)客層的定位和品牌的定位確定店鋪地址。選址地點要和品牌定位相協(xié)調(diào)，應該不怕跟著對手一起走，甚至要和對手聯(lián)合起來。共同合作，創(chuàng)造市場，這在當前“租金太貴”的條件下，不失為一劑變通的良方。 


　小城市開大店，搶占第一原則

　　人們往往容易記住世界上最高的山，很少有人會對第二高的山記憶深刻?！暗谝辉瓌t”在營銷中無處不在，如購買去屑洗發(fā)水會立刻想到“海飛絲”，這是因為海飛絲在進入中國市場時，第一個推出去屑的概念。又如談到“九牧王”，就會想到“專業(yè)西褲”，這都是“第一原則”與品牌定位緊密結合的成功案例。

　　中國加入WTO后引起國內(nèi)市場競爭的變化，國外的二、三線品牌紛紛進入內(nèi)地，進入中國后首占大城市；而相對于大城市品牌的日漸飽和，小城市會成為未來重要的爭奪位置。根據(jù)第一原則，在國外品牌進入小城市之前，如果能夠把握機會，把店鋪開在小城市，就等于穩(wěn)健邁出決勝終端的第一步。同時，小城市具有租金優(yōu)勢，在投入額不變的情況下，小城市開店，店鋪面積更大，一能直觀有效地集中顧客的注意力，吸引顧客光臨；二是入口也相對寬，顧客容易進入店內(nèi)，并且能夠較多滯留顧客，成交的機會就越大。當然，小城市開大店還應該考慮與城市的規(guī)格相協(xié)調(diào)。

　　案例：上世紀90年代，定價在四五千元的“觀奇洋服”是烏魯木齊消費者心目中最高檔的西服品牌，在當?shù)刈罘比A的街道中山路上有一個鋪位；曾經(jīng)有一段時間店鋪被圍擋住，進行裝修，而當裝修完畢拉開圍擋后，消費者看到熟悉的高檔男裝“觀奇洋服”變?yōu)槟吧摹皥笙缠B”，不為人熟知的“報喜鳥”的店面甚至比“觀奇洋服”還要大，來勢洶洶、裝修到位、場面宏大。這時，“報喜烏”占領了在消費者心目最好位置品牌的店鋪，瞬間這只鳥也以高檔品牌的形象飛進了人們心里?！皥笙缠B”以小城市開大店、搶占第一原則贏得了烏魯木齊高檔男裝市場。

　　大城市開旗艦店或多開店

　　小城市開大店，搶占第一原則為店鋪運營提出了新的思路，而在大城市中的選址和開店應該運用怎樣的戰(zhàn)術呢7那就是大城市開旗艦店或多開店。同一品牌在同一條步行街一口氣開5、6家店是現(xiàn)在比較流行的做法，這樣的案例不勝枚舉：石家莊的中山路有六家“真維斯”店鋪，天津濱江道有五家“應大”專賣店，“耐克”在長春最旺的一條街有四家店，貴陽的一條街150米之內(nèi)有兩家“肯德基”……

　　大城市多開店針對了大城市的特點和消費者的購物心理：大城市店多，信息豐富，消費者喜歡比較同類服裝后再進行購買。同一品牌在一條街上連開幾家店，就形成了品牌的“大造勢”，強化了品牌在消費者心目中的印象，增加成交的機率。常見的多開店的方式，以位置錯落、互相呼應為宜。

　　總之，終端店鋪選址是一項系統(tǒng)而縝密的工程，宏觀上區(qū)域經(jīng)濟、收入水平、居住區(qū)規(guī)劃、導入人口質量等發(fā)展趨勢都應是考慮的因素。此外店鋪所在道路的性格、店鋪的構型都是“旺”鋪的構成條件，應綜合考量，切不可盲目投資。

　　目前的導購員培訓多集中于企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、競品分析、導購技巧、行為規(guī)范等方面，相對來說理論性較強，實效性差了一些。筆者在工作中運用了實效性較強的導購員培訓管理6步法，再結合上述內(nèi)容，最終的培訓效果會更好一些。  
　　一、 收集問題　  

　　首先我們需要收集導購員在實際工作中經(jīng)常遇到的顧客的各種問題，以及經(jīng)常面對的現(xiàn)場的各種情況。在這一點中應當注意，我們要收集的是“原汁原味”的各種問題和情況，最好的方法是在現(xiàn)場實時記錄與觀察（可以培訓者自己記錄，也可以通過導購員來記錄，但必需是第一手的原始資料），而不是開個會，通過導購員的回憶總結出來。這樣做雖然費時、麻煩了一些，但更全面、更真實，避免了疏漏以及經(jīng)過導購員個人主觀印象加工后得出的問題和情況。任何人都會有先入為主的觀念，比如如果某導購員認為我們的價格高了，那么在實際工作中，哪怕很少的幾位對價格不滿的顧客，都會迅速強化他的這一認知，最后成為他所強調(diào)的但實際上顧客并未特別關注的問題。  

　　二、 分析（歸類）問題  

　　經(jīng)過一段時間的記錄后，收集到的導購員實際工作中遇到的情況和問題可能雜亂繁多、五花八門。這就需要一個分析和歸類的過程，將這些龐雜的內(nèi)容歸類為帶有共性的、實際工作中最常碰到的一些情況和問題。以筆者曾工作過的S碟機品牌為例，經(jīng)過分析最終歸納出的常見問題和情況也就50多個。  

　　三、 設計應對方案  

　?、?nbsp;導購員對顧客的問題一般是理性的一問一答、有問必答式的回復。這是必需的，但不應成為導購員工作的全部?；蛘哒f這只是一個基礎，是促銷員這一層次工作的主要內(nèi)容。這里有一個概念上的區(qū)別，筆者認為，促銷員的概念是指對顧客的疑問直接給予回復、給出答案，通過自己的努力說服顧客購買某商品，是一種站在廠商角度的思維方式。而導購員的概念除了為顧客做參謀、做顧問，為其推薦、選購商品這一含義外，更重要的是要通過某種方式引導顧客的思考，使其做出對我有利的判斷，讓顧客自己得出答案，自己說服自己，最終實現(xiàn)銷售的目的，是一種以消費者的心理為出發(fā)點的思維方式。  

　　現(xiàn)在的問題是用何種方式，如何引導？回答這一問題我們需要知道顧客最相信些什么。知道了他們相信什么，我們才可以有的放矢、因勢利導。實踐中一般可以根據(jù)下面四點來設計解答方式，引導顧客的思考和判斷。  

　　1、 顧客相信基于常識性了解基礎上的認知與推判。比如筆者在一次艾歐•史密斯熱水器的市場調(diào)查中遇到一位顧客問導購員艾歐•史密斯熱水器有沒有海爾的“防電墻”，我注意到艾歐的導購員對顧客大談艾歐的九重保護。當然，我不是說這樣不行，但我覺得如果我們從艾歐是一個美國品牌，是按美國的標準生產(chǎn)制造的，而美國這樣的國家打仗都怕減員，更何況民用電器產(chǎn)品的安全性這樣的角度來談，可能更容易說服消費者。我們還可以進一步解釋，之所以艾歐不強調(diào)“防電墻”這樣的賣點，是因為艾歐認為這是產(chǎn)品最最基本的方面，就像一個人不需要特別標榜他的誠信一樣，這是最起碼的。艾歐關注的是更高層次的東西，比如科技、節(jié)能、環(huán)保等。這樣不但可以讓顧客更為信服，而且無形中拉開了與海爾的層次，否則憑什么你一臺要比海爾貴幾百塊呢。在此基礎上如果顧客還有耐心，再去談談你的九重保護，效果才會更好一些。  

　　2、 顧客相信眼見為實。比如前幾年消費者選購家庭影院時非常重視重低音的效果，CAV麗聲的導購員在給顧客演示時會用一張較厚的試紙貼在音箱的導氣孔上，當電視畫面中出現(xiàn)爆炸、巨浪等場景時，導氣孔沖出的氣流能將試紙沖破，給人一種非常直觀的印象，效果非常好。  

　　3、 顧客相信權威和內(nèi)行（或者他認為的內(nèi)行）的意見。比如在空調(diào)的銷售中，工程機手冊是一種非常有用的工具。一般工程機手冊中都會有該品牌所獲的各種權威部門的認證以及一些重要客戶的工程圖片。如果在導購現(xiàn)場有顧客對該品牌的節(jié)能或品質有疑問，導購員拿出手冊，向顧客展示該品牌在節(jié)能、品質方面所獲的權威認證，再加上重要客戶的工程圖片（最好是本地知名賓館、酒店的工程圖片），會相當有說服力。因為顧客會認為賓館、酒店相對一般家庭的特殊性會讓他們在選購空調(diào)時更謹慎、更內(nèi)行，否則一旦空調(diào)故障不但影響生意，還會有損名聲。而賓館、酒店相對一般家庭更長的使用時間和更高的電價，也會讓他們更為計較空調(diào)的節(jié)能效果。   [NextPage]

　　4、 顧客相信自己的生活經(jīng)驗。比如02后各品牌碟機紛紛推出超薄DVD，但一般只將其作為“好看”這樣的一個賣點來向顧客推薦，而S品牌卻將其作為一種象征---高品質的象征來說服顧客。當遇到顧客對質量的懷疑時，導購員會告訴顧客，S品牌是因為采用了更多的集成電路替代傳統(tǒng)的分離元件（同時向顧客展示集成塊和普通的分離元件），才造出了超薄機型，利用消費者在生活中已了解到的，集成電路的穩(wěn)定性要比分離元件高的多的生活經(jīng)驗來引導顧客得出S品牌質量過硬的結論。  

　　我們可以看出上面四點均為感性的引導，而不是理性的回答。事實上很多情況下，顧客對具體的數(shù)據(jù)、指標、參數(shù)等過于理性的東西或者聽不懂，或者不感興趣，而感性的引導，讓顧客自己得出答案，自己說服自己可能是更好的游說方法 
② 對于導購員現(xiàn)場可能遇到的各種情況，一般可以通過集思廣益的方式，討論出較合理的應對方法。下面兩個例子是筆者在S碟機品牌工作時兩種導購員比較頭痛情況的應對方式。  

　　1、 顧客一言不發(fā)，你給他介紹他不理你，或僅說“看看、看看”，你給他宣傳資料他也不要。這種情況導購員一般非常頭痛，你有天大的本事，只要顧客不說話你也找不到突破口搞定他。這時最好的方法可能就是拿一把休閑椅請顧客坐下（我們發(fā)現(xiàn)如果顧客愿意坐下，搞定他的可能就會大增），而后拿一張演示碟，將碟機的各種功能一個不漏地給顧客演示?？傊?，只要他不走，又沒有別的顧客，就別讓他閑著。  

　　2、 顧客和你唱對臺戲。比如常見的一種情況是某顧客來看機子，他旁邊的家人或朋友卻拉他走，說這牌子不好，他認識的一個什么什么人買回去沒幾天就壞了。這種情況下一味地去辯解不會有效果，甚至起反作用。實踐中較好的處理方式是首先表達歉意，而后強調(diào)任何產(chǎn)品都不可能100%完美，都會有損壞的可能，即使是航天飛機上天后也有爆炸的情況，最后把顧客的注意力向售后服務方面轉移，變討論某一產(chǎn)品的缺陷為宣傳公司在售后服務方面的優(yōu)良傳統(tǒng)和表現(xiàn)。  

　　需要強調(diào)的是，并不是說按上述方法就一定能搞定顧客，但至少在當前這是較合理的方式，搞定顧客的可能性也是最大的。而且還可以在實踐中不斷加以修改和完善。這將是我們第六點要討論的內(nèi)容。  

　　四、 標準化應對方案  

　　對于收集并分析、歸類后得到的各種情況和各種問題按第三步的思路給出應對方案后，還需要一個標準化的過程。我們不需要導購員的自由發(fā)揮、不需要他們的八仙過海，各顯神通。即便有發(fā)揮的余地，也必需是在標準化應對方案基礎之上發(fā)揮。這樣做有幾個好處：1、可以迅速提高導購員的水平，而不需要他們完全靠自身的悟性緩慢的積累和提高；2、顧客在各商場得到一致的回答時會強化他對品牌的印象，認為這一品牌是最專業(yè)的，從而可能做出對該品牌有利的購買決策；3、即使促銷員突然離職，也可以最快地培訓出新的合格導購員，把損失降到最低；4、這種結合了本公司特殊情況培訓出的標準化導購員具有一定的專有性，即使跳槽去了競品，也難以發(fā)揮全部的作用。比如一個艾歐•史密斯的導購員跳槽去了海爾，他就很難再用過去的方式去引導、說服顧客相信產(chǎn)品的安全性，這在一定程度上避免了優(yōu)秀導購員跳槽后帶來的替他人做了嫁衣的尷尬。當然，應當強調(diào)的是，不是每一個問題都可以感性引導消費者的，一些基本的理性答復是必需的，但它們同樣也需要一個標準化的過程。  

　　五、 好經(jīng)驗的收集和推廣  

　　有一次筆者去商場，遠遠的聽到導購員在給顧客介紹說我們的碟機帶有復讀機的功能。當時筆者便想，想賣機子是對的，但也不能欺騙顧客?。ㄟ@里需要說明一下，后來的影碟機確實帶有復讀功能，但當時沒有）。但顧客在場，也不好馬上去說導購員，于是走近一些，聽導購員如何自圓其說。只見導購員拿了一張英語碟片，放入碟機，讀碟后在一個單詞開始時按了一下A-B重復鍵，結束時再按一下該鍵，這樣碟機就一直不停地重復這一單詞。本來這一功能鍵是被設計用來欣賞影片中的精彩片段的，比如你覺得某一大片16到19分鐘的片段很精彩，你便可以在16分鐘時按一下此鍵，19分鐘時再按一下此鍵，這樣碟機就會重復播放16-19分鐘的片段。沒想到，這一功能鍵被該導購員用在了英語學習上，而且用當時非常流行的復讀機這一概念來強化顧客的印象，讓顧客覺得不但買了一臺影碟機，同時也買了一只復讀機。應該說這個導購員動腦筋了，而且在導購員中可能有很多這樣的好的方法和經(jīng)驗，做為一個培訓者，有必要留心這些方法和經(jīng)驗，將它們充實到你的培訓資料中去。  

　　六、 不斷的反饋、修改和完善  

　　導購員的培訓管理是一個沒有終點的持續(xù)過程。好的經(jīng)驗需要不斷的收集和推廣，各種新的問題和情況需要不斷的反饋、分析和歸類，對各種問題和情況的應對方法也需要不斷的修改和完善?？傊銘摲艞壱粍谟酪莸乃枷?，循環(huán)運用上述6個步驟，并結合企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、競品分析、導購技巧、行為規(guī)范等方面的內(nèi)容，為企業(yè)鍛造出高效、犀利的“臨門一腳”。