營銷管理工具
精細(xì)化營銷,就是恰當(dāng)、貼切地對你的市場進(jìn)行細(xì)分。在粗放營銷時(shí)代,很多企業(yè)對市場進(jìn)行分類的時(shí)候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)。比如說,有一些企業(yè)會把市場分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶,而面對行業(yè)用戶的時(shí)候,他可能會根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分,比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶,或者是按照地域劃分,或者用客戶年齡劃分。我認(rèn)為,這就是粗放型營銷的一種表現(xiàn)。
但是,如果我們要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的話,我們要關(guān)注的市場參數(shù)就不是剛才的這些,而是要關(guān)注同類的市場對象中趨同的參數(shù)。比如說,客戶對廠商的價(jià)值到底有多大?比如說,購買的行為是什么,購買的態(tài)度是什么,他們的需求和需要是什么?乃至于要研究他們需求和需要背后的原因。
營銷
消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的思維在變、消費(fèi)者的觀念在變、消費(fèi)者的層次在變;
我們的變化。思考角度的變化:產(chǎn)品導(dǎo)向-市場導(dǎo)向,市場導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向;營銷模式的變化:粗放營銷-精細(xì)營銷,渠道推動-終端拉動;傳播形式的變化:大眾傳播-小眾傳播,單一傳播-整合傳播。
精細(xì)營銷
為什么產(chǎn)生精細(xì)營銷?
精細(xì)營銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):關(guān)注顧客、關(guān)注渠道、關(guān)注產(chǎn)品。
關(guān)注顧客:我們關(guān)注顧客的目的是什么?
需求從那里來;
快速感測和響應(yīng)市場;
關(guān)注渠道:渠道的作用和目的?
從渠道到終端的轉(zhuǎn)變;
如何制定渠道激勵措施;
渠道保護(hù)的意義在那里?
……
竄貨全面解決之道
傳統(tǒng)防竄貨方法治標(biāo)不治本,沒有管理技術(shù)的支撐,在對竄貨的控制上發(fā)現(xiàn)遲、取證難、資源投入大、見效慢。
“上兵伐謀”,“不戰(zhàn)而屈人之兵善之善者也”。最好的竄貨解決之道在于預(yù)防,通過管理與技術(shù)手段相結(jié)合產(chǎn)生威懾力,使其不產(chǎn)生犯錯(cuò)念頭。要通過技術(shù)手段提高其犯錯(cuò)成本;通過法律協(xié)議規(guī)范其市場行為;通過深入管理促進(jìn)其能力提升。三管齊下才能治其根本。
EBCM的防竄貨模塊以管理思想為核心,以信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段標(biāo)本兼治全面解決。EBCM是管理思想的技術(shù)體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了管理的工具化。解決竄貨管理中的幾個(gè)根本問題:
實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn):市場上一發(fā)生竄貨,系統(tǒng)可以自動發(fā)現(xiàn)并報(bào)警;
追蹤流向:系統(tǒng)全面記錄了竄貨產(chǎn)品的市場流向痕跡,可實(shí)現(xiàn)定向追蹤;
規(guī)模評估:系統(tǒng)自動評估竄貨的數(shù)量規(guī)模,分析品種、地區(qū)、時(shí)段、經(jīng)銷商;
最優(yōu)成本:竄貨數(shù)據(jù)的采集基本由系統(tǒng)自動收集,市場人員的耗費(fèi)大大降低;
同時(shí),系統(tǒng)為市場稽查人員提供了全天候物流信息支持服務(wù)通過800免費(fèi)電話、手機(jī)短訊或上網(wǎng)了解物流信息。
渠道堵塞解決之道
多層次分銷體系會導(dǎo)致企業(yè)對市場庫存的把握失真,致使企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)能安排、渠道布貨、市場資源投放上沒有真實(shí)的數(shù)據(jù)支持。渠道堵塞就是其中一種狀況,也是引發(fā)竄貨、價(jià)格體系混亂的深層次根由。傳統(tǒng)的信息體系在多層次供應(yīng)鏈面前顯得單薄無力,信息慢、數(shù)據(jù)失真嚴(yán)重,不能幫助企業(yè)把握市場一手?jǐn)?shù)據(jù),對市場做出正確判斷。在實(shí)際銷售中企業(yè)的出貨量不等于銷售量,市場銷售狀況如何企業(yè)有時(shí)很難把握。企業(yè)不能把貨發(fā)給經(jīng)銷商就認(rèn)定為銷售,其實(shí)不然,考慮到在途、渠道庫存和退貨等諸多情況,實(shí)際上出庫的產(chǎn)品并未全部實(shí)現(xiàn)銷售。一旦渠道中存在超過其“消化量”的大量庫存,渠道堵塞便發(fā)生了。
藥品企業(yè)管理水平相對較高,絕大多數(shù)企業(yè)開始依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行管理決策。由于數(shù)據(jù)來源的問題,決策的可靠性令人質(zhì)疑。傳統(tǒng)的信息采集方法難以解決幾個(gè)問題:
數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性:超過一定時(shí)限的數(shù)據(jù)滯后于市場,不能反映市場真實(shí);
數(shù)據(jù)的直接性:多次傳遞的數(shù)據(jù),其真實(shí)及可靠性大打折扣;
數(shù)據(jù)的全面性:不僅僅需要宏觀的數(shù)據(jù),每個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)同樣重要; [NextPage]
有了可靠的數(shù)據(jù)才能有正確的分析,有了正確的分析才會有正確的決策;有了及時(shí)的數(shù)據(jù)才能有快速的分析,有了快速的分析才能有有價(jià)值的決策。
渠道堵塞問題,源于市場一線的數(shù)據(jù)及時(shí)性、可靠性。EBCM系統(tǒng)提出了全面的解決之道,以市場數(shù)據(jù)的及時(shí)性、可靠性為切入點(diǎn)并支持市場決策。
數(shù)據(jù)可靠性:所有數(shù)據(jù)為市場的實(shí)時(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù),沒有中間環(huán)節(jié),可靠安全;
數(shù)據(jù)的及時(shí)性:所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中,真實(shí)再現(xiàn)市場變化;
數(shù)據(jù)全面性:對區(qū)域市場銷售狀況、渠道狀況全面監(jiān)測,保證銷售數(shù)據(jù)全面性;
EBCM對實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的快速、真實(shí)、客觀地反映,使生產(chǎn)排產(chǎn)、市場布貨、市場資源投放有了可靠的數(shù)據(jù)支持,能夠幫助藥品企業(yè)從源頭解決渠道堵塞問題。
忠誠客戶梳理解決之道
對于大量的OTC藥品,了解消費(fèi)者的動向非常重要,特別對于感冒、咳嗽等常備藥品,構(gòu)建對企業(yè)品牌的忠誠度相當(dāng)重要。因此,需要了解消費(fèi)者在那里,怎么聯(lián)系以及消費(fèi)者的偏好、購買習(xí)慣等,并形成一個(gè)客戶或忠誠客戶清單。改變傳統(tǒng)的大眾傳播為小眾傳播,使?fàn)I銷的效率大大提高,成本大大降低。EBCM為藥品企業(yè)提供了短信交互平臺。消費(fèi)者通過短信形式進(jìn)行查詢,系統(tǒng)便同時(shí)記錄了消費(fèi)者的清單,并形成列表,通過短信互動可以優(yōu)勢如下:
雙向交互:系統(tǒng)和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交互,并實(shí)現(xiàn)互動;
信息量大:短信為文字信息,消費(fèi)者可以自由編輯,以獲得更進(jìn)一步數(shù)據(jù)資料;
針對性強(qiáng):手機(jī)為個(gè)人用品,一個(gè)號碼代表一個(gè)具體的人,針對性強(qiáng)。
企業(yè)針對清單進(jìn)行小眾傳播,比如發(fā)送新產(chǎn)品信息、節(jié)日的親情問候、健康會員服務(wù)等,將消費(fèi)者變成忠誠客戶。
分銷能力評價(jià)解決之道
對終端、分銷商的能力評價(jià),是企業(yè)非常頭痛的問題,要保持一支高效的終端,必須建立一個(gè)系統(tǒng)的評價(jià)體系。EBCM為藥品企業(yè)建立了一個(gè)多指標(biāo)復(fù)合評價(jià)體系,系統(tǒng)分析終端(分銷商)的市場能力,并直觀顯示出來。
系統(tǒng)分析:提供了系統(tǒng)分析工具,企業(yè)可以根據(jù)自身狀況設(shè)定分析權(quán)重,對分銷能力的評價(jià)更加全面;
直觀表達(dá):分析結(jié)果采用直觀的方式表達(dá)出來,管理者一目了然;
隨時(shí)隨地:評價(jià)可以及時(shí)進(jìn)行,為渠道策略提供實(shí)時(shí)支持。
渠道梳理解決之道
對于OTC 藥品,主要通過各個(gè)零售藥店銷售。對于處方藥,處方醫(yī)生的處方權(quán)決定了藥品的走向。藥品企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力建立此類客戶的檔案資料,這樣的方式存在幾點(diǎn)隱憂:
數(shù)據(jù)反饋慢:終端、處方醫(yī)生處于動態(tài)狀態(tài),傳統(tǒng)的調(diào)查形式時(shí)間滯后,不能真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)情況;
數(shù)據(jù)真實(shí)性差:通過商業(yè)渠道反饋,其真實(shí)性有待商榷,同時(shí)“醫(yī)代”流動性大,其短期行為也導(dǎo)致資料的可靠性差;
成本巨大:需要大量的人力物力投入。
可以利用EBCM對渠道、終端進(jìn)行梳理,解決上述幾個(gè)問題:
實(shí)時(shí)動態(tài)數(shù)據(jù):終端、渠道數(shù)據(jù)動態(tài)刷新,企業(yè)始終掌握最新的動態(tài)信息;
直接真實(shí)數(shù)據(jù):不需要通過中間環(huán)節(jié),企業(yè)直接獲得終端數(shù)據(jù),并可以利用多重接入形式產(chǎn)生互動,并可以在社區(qū)開辟個(gè)性空間;
成本較?。捍罅繑?shù)據(jù)通過系統(tǒng)自動記錄整理,無需大量人力投入,節(jié)約大量營銷費(fèi)用,解放市場人員的精力。
通過對終端(醫(yī)生)的梳理,建立企業(yè)終端資源庫,在此基礎(chǔ)上成立客戶俱樂部,實(shí)現(xiàn)對處方醫(yī)生、藥房驅(qū)動系統(tǒng)的全面整合,從而加強(qiáng)對終端的控制。
品牌保護(hù)解決之道
EBCM給予產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼,并將身份碼附著在產(chǎn)品表面。消費(fèi)者可以利用EBCM系統(tǒng)很方便地進(jìn)行真?zhèn)巫R別查詢,查詢方式有3種:800電話、手機(jī)短信、登陸B(tài)CM網(wǎng)站。
EBCM品牌保護(hù)特點(diǎn):
1、顧客易于識別;
2、無法批量假冒;
3、自動發(fā)現(xiàn)假冒并可以追蹤假冒產(chǎn)品的來源。 [NextPage]
農(nóng)藥產(chǎn)品防竄貨系統(tǒng)簡介
農(nóng)藥市場的競爭越來越激烈。廠家與廠家之間、銷售商與銷售商之間,競爭趨向白熱化,市場的不規(guī)范導(dǎo)致大量不正當(dāng)競爭手段的使用,嚴(yán)重危害了農(nóng)藥市場的健康發(fā)展。對于農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)而言,市場的有序化經(jīng)營將是保持持久競爭力的有效保證。所有企業(yè)都不希望自己的市場被搞亂,不希望出現(xiàn)竄貨等嚴(yán)重危害品牌、產(chǎn)品的市場行為。但農(nóng)藥市場的竄貨現(xiàn)象已是一種公害。為什么廠、商都痛恨竄貨,也制訂比較完善的市場管理規(guī)范及嚴(yán)厲的懲罰措施;為什么竄貨行為卻屢禁不止,而且還有愈演愈烈之勢?分析其原因如下:
其一,發(fā)現(xiàn)難。
中國市場幅員廣闊,企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)往往分布在數(shù)個(gè)省市甚至遍及全國。要在這樣的市場空間內(nèi)依靠現(xiàn)有常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)控非常困難,也非常不經(jīng)濟(jì)。特別是農(nóng)藥企業(yè),量大品種多,行銷到全國各地,銷售通路也錯(cuò)綜復(fù)雜。因此,即使有竄貨現(xiàn)象也可能“有而不知”,只有到了大量竄貨出現(xiàn)危害到整個(gè)市場時(shí),才會有反應(yīng),但此時(shí)可能已經(jīng)回天乏術(shù)。
其二,取證難。
一件產(chǎn)品如果沒有特有的標(biāo)記物,即使是專家也很難辨認(rèn)出是發(fā)往那個(gè)經(jīng)銷商的貨。很多廠家在產(chǎn)品包裝標(biāo)記上做文章,通過特殊標(biāo)記來區(qū)別產(chǎn)品流向(比如,包裝上注明銷往某地)。這個(gè)辦法短期還能夠見效,但總有銷售商在利益驅(qū)動下將標(biāo)記毀掉或棄置不用。很多時(shí)候即使發(fā)現(xiàn)了竄貨也無法取證,廠家無法判定那此件產(chǎn)品究竟是不是該銷售商的。
其三,處罰難
即使廠家發(fā)現(xiàn)了竄貨也有了證據(jù),但由于該經(jīng)銷商實(shí)力大或者銷售業(yè)績好,廠家處理起來投鼠忌器,恐怕處罰起來將關(guān)系鬧僵會影響市場銷售。這樣,姑息養(yǎng)奸也使竄貨行為得不到遏制。
竄貨的危害顯而易見,但如果借助現(xiàn)代信息技術(shù)與科學(xué)實(shí)際的管理手段從根本上防止竄貨完全有可能做到。
首先,要從觀念上轉(zhuǎn)變對竄貨的認(rèn)識。認(rèn)清楚竄貨的實(shí)質(zhì),并不是所有的竄貨都有害。比如,在市場開發(fā)初期存在大量的空白市場,這時(shí)的竄貨往往可以迅速在空白市場形成一定的市場占有率,壓縮競爭產(chǎn)品的市場空間,所以適度竄貨有時(shí)反而是有利的,不要試圖控制絕對不竄貨,而且在現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)也沒有必要。但竄貨一定要在可以控制的范圍之內(nèi),過度竄貨的危害相信管理過市場的人都會有體會。其次,要看清竄貨的動因。竄貨屢禁不止是因?yàn)楦Z貨的犯錯(cuò)成本低而犯錯(cuò)收益大,所以產(chǎn)品銷得好一定會有竄貨,只有銷不動的產(chǎn)品才絕對不會竄貨。經(jīng)銷商竄貨是因?yàn)楦杏X到遭受懲罰的概率極小或者懲罰不能產(chǎn)生威懾力。這樣會刺激銷售商犯錯(cuò),同時(shí)打擊規(guī)范經(jīng)營者的信心。因此,我們只要提高竄貨的犯錯(cuò)成本,就能有效控制竄貨。第三,控制竄貨要將管理措施與技術(shù)手段結(jié)合起來。制訂管理規(guī)范與制度簡單,但沒有技術(shù)手段的保證也只是白紙一張,只有有了技術(shù)手段的保證才能具有強(qiáng)大威懾力。保證廠家在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)竄貨,就可以在第一時(shí)間獲取證據(jù),在目前的市場“發(fā)現(xiàn)”竄貨就意味著“消滅”竄貨。
中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會協(xié)同江蘇瑞德信息產(chǎn)業(yè)有限公司在農(nóng)藥產(chǎn)品數(shù)字化鑒證系統(tǒng)中開發(fā)了新功能——企業(yè)產(chǎn)品防竄貨全面解決方案BCM系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)方法簡介如下:
一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化管理
予以產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼。就像公民的身份證一樣,每一個(gè)單件產(chǎn)品只有一個(gè)惟一的身份碼,不重復(fù)。這樣,每件產(chǎn)品都有了一個(gè)特定的號碼,便于標(biāo)記確認(rèn)。系統(tǒng)對身份碼進(jìn)行加密,無法破譯。
二、實(shí)現(xiàn)對市場物流的自動追蹤
產(chǎn)品在出庫時(shí)與經(jīng)銷商信息相關(guān)聯(lián),而經(jīng)銷商有特定的地區(qū)定義。這樣,系統(tǒng)就能夠確切知道那一件產(chǎn)品由那個(gè)銷售商在那個(gè)地區(qū)銷售。
三、發(fā)動“人民戰(zhàn)爭”讓防竄貨監(jiān)察員遍布市場
消費(fèi)者通過撥打防偽查詢電話查詢產(chǎn)品真?zhèn)?,在查詢的同時(shí),系統(tǒng)自動追蹤查詢電話的來源并與銷售地區(qū)進(jìn)行比較,通過數(shù)學(xué)模型的運(yùn)算可以判定是否出現(xiàn)竄貨。消費(fèi)者在無意中成為企業(yè)的防竄貨監(jiān)察員,他們遍布市場的各個(gè)角落,監(jiān)管的范圍廣大。
四、防竄貨全部自動完成并低成本運(yùn)行
BCM系統(tǒng)對竄貨信息實(shí)現(xiàn)了自動報(bào)警、自動記錄,所有信息實(shí)現(xiàn)了可查詢、可追溯、可紀(jì)錄。入網(wǎng)企業(yè)只要登錄BCM網(wǎng)站(www.bcms.com.cn),就能方便地實(shí)時(shí)查詢竄貨情況,及時(shí)做出市場決策。
五、不僅僅能防竄貨,更多功能同時(shí)完成
BCM 系統(tǒng)不僅僅能夠防止竄貨,而且能夠提供市場監(jiān)管、即時(shí)銷量分析、客戶關(guān)系管理、服務(wù)導(dǎo)航等多重服務(wù),為企業(yè)提供一整套市場管理解決方案,實(shí)現(xiàn)了對市場的閉環(huán)管理。
第二條 范圍
(一)工作檢查
(二)生產(chǎn)操作檢查
(三)自主檢查
(四)外作廠商質(zhì)量管理檢查
(五)質(zhì)量保管檢查
(六)設(shè)備維護(hù)檢查
(七)廠房安全衛(wèi)生檢查
(八)其他可能影響產(chǎn)品質(zhì)量者
第三條 檢查的頻率 依檢查范圍的類別,以及對產(chǎn)品質(zhì)量影響的程度而定。
第四條 檢查的項(xiàng)目 依檢查范圍的類別而定,詳如實(shí)施要點(diǎn)。
第五條 檢查資料的回饋 要轉(zhuǎn)知有關(guān)單位研討改進(jìn),并作為下次檢查的依據(jù)。
第六條 實(shí)施單位 質(zhì)量管理部成品科及有關(guān)單位。
第七條 實(shí)施要點(diǎn)
(一)工作檢查
1.必須由各單位主管配合執(zhí)行。
2.頻率:
(1)正常時(shí)每周一次,每次二至三人,但至少每月一次。
(2)新進(jìn)人員開始時(shí)每周一次,至其熟練后,與其他人員一樣,依正常時(shí)的頻率。
(3)特殊重大的工作則視情況而定。
3.工作檢查表
(五)質(zhì)量保管檢查
1.原料、加工品、半成品、成品等
2.頻率:每周一次。 3.質(zhì)量保管檢查表。
(七)廠房安全衛(wèi)生檢查 頻率:每周一次。
第八條 本規(guī)定經(jīng)質(zhì)量管理委員會核定后實(shí)施,修正時(shí)亦同。
我們對 348 家來自各行各業(yè)、不同規(guī)模的中國公司的管理者進(jìn)行了調(diào)查──盡管四分之三的中國公司屬于“小公司”的范疇(年?duì)I業(yè)收入低于 6 億美元),有些甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字,但這正代表了中國公司的整體規(guī)模。我們發(fā)現(xiàn),自從 2005 年我們對中國公司進(jìn)行管理工具調(diào)研以來,中國的管理工具使用率翻了一番。本次調(diào)研中,中國公司平均使用管理工具的數(shù)量為 14.9 項(xiàng),基本與歐洲公司持平,歐洲公司平均使用的管理工具數(shù)量為 15 項(xiàng),而北美公司為 15.5 項(xiàng)。盡管中國的管理工具使用率有暴發(fā)性的增長,但仍然低于亞太地區(qū)其他國家。亞太地區(qū)其他國家使用的管理工具平均為 17.8 項(xiàng)。
不過,本次調(diào)研也讓我們發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)重要問題:中國公司在使用管理工具時(shí)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值。為什么中國的管理者對管理工具的結(jié)果如此不滿意呢?我們嘗試?yán)脦追N理論來解釋這一現(xiàn)象。
中國公司試圖建立全局觀念,但同時(shí)又忙碌于眾多事務(wù)。中國公司在供應(yīng)鏈管理和全面質(zhì)量管理這樣的工具的使用率上高于其他國家和地區(qū)。但是,在著手這些具體的事務(wù)之前,它們卻沒有事先運(yùn)用戰(zhàn)略規(guī)劃和基準(zhǔn)管理這樣的工具來設(shè)定戰(zhàn)略并建立一個(gè)解決具體問題的基礎(chǔ)。在中國,對戰(zhàn)略規(guī)劃的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界上的其他國家。如果中國公司可以通過先鞏固戰(zhàn)略計(jì)劃,然后再決定使用其他的管理工具,也許可以獲得更好的業(yè)務(wù)成果。正如其他國家的公司一樣,中國公司在充分利用管理工具實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)之前,首先需要有一個(gè)全局觀念。
對于有些管理工具,中國公司的規(guī)模還不夠大。在中國,像公司博客與射頻識別這樣的工具,不管是使用率還是滿意度都排名墊底。正是由于這些工具比較新,尚未被普遍接受,所以對它們的滿意度也不高?!霸谖覀兏嗍褂镁W(wǎng)絡(luò)管理的時(shí)候,我們也會增加對公司博客的使用?!币患夜I(yè)品公司的管理者表示。“然而,現(xiàn)狀是,我們的供應(yīng)商和客戶都還沒有網(wǎng)上溝通的習(xí)慣。他們?nèi)匀桓敢獠捎脗鹘y(tǒng)的方式?!敝劣谏漕l識別,有位管理者說,“開發(fā)射頻識別需要一個(gè)期初投資。這樣一來,只有那些達(dá)到一定規(guī)模和利潤水平的公司才會使用這樣的工具,不管是現(xiàn)在還是未來?!?
小型企業(yè)缺乏人力來成功地執(zhí)行管理工具。我們調(diào)研的中國公司中,有大約 75% 年收入低于 6 億美元。我們的研究顯示,許多管理工具的滿意度隨著時(shí)間推移會有所上升。一家食品公司的經(jīng)理認(rèn)為,這是妨礙他們公司充分利用一項(xiàng)重要工具的缺憾?!拔覀儗?zhàn)略規(guī)劃的使用以及流程的滿意程度一般。這個(gè)工具本身仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。除此之外,我們大多數(shù)員工還沒有這樣的水平,也沒有接受過任何培訓(xùn)來好好地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃?!?
太急于求成。正如中國的經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造新的增長記錄,中國公司采用管理工具的速度也前所未有: 工具的平均使用率在兩年內(nèi)從 30% 翻倍到 60%。問題是,如果運(yùn)用新工具的速度太快,可能沒有足夠的管理能力來幫助公司很好地實(shí)施。企業(yè)應(yīng)該將管理工具的使用當(dāng)作企業(yè)整體管理的一部分進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃?!皩τ诖蠖鄶?shù)中國公司來說,執(zhí)行是個(gè)主要問題。”一家咨詢公司的經(jīng)理表示?!叭狈?zhí)行的動力,一線部門的員工尤其如此。而且,很多中國企業(yè)對管理工具及其理念一知半解,這也是不能達(dá)到滿意結(jié)果的原因之一。”
在運(yùn)用管理工具時(shí)并沒有全力以赴。對于有些工具來說,是否能夠全力以赴地實(shí)施,結(jié)果差別非常大。例如,我們知道,在決定使用哪種管理工具以及投入多大精力來實(shí)施之前,了解全力實(shí)施和不經(jīng)意地實(shí)施所導(dǎo)致不同結(jié)果之間的差距,是非常重要的。這對于戰(zhàn)略規(guī)劃的滿意度來說差別巨大。在 1~5 分的基礎(chǔ)上,全力以赴進(jìn)行實(shí)施的公司,對其滿意度平均為 3.9 分,而不把它當(dāng)回事的公司,滿意度只有 3.07 分。而且,中國公司中,全力以赴實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的只有 48%,而其他國家的平均水平為 60%。這一事實(shí)也許揭示了戰(zhàn)略規(guī)劃在中國的滿意度普遍較低的原因。對于中國公司在這方面的統(tǒng)計(jì),還有一個(gè)重要的因素需要考慮:有些公司表示,它們“全力以赴”地運(yùn)用管理工具,實(shí)際上只是說它們正在積極考慮全力以赴地實(shí)施一項(xiàng)管理工具,并且將來會積極地運(yùn)用它。
沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果的管理工具
我們 2005 年對中國管理者進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候,射頻識別在 25 種管理工具的滿意度榜單上排名第 1,而今年的它的滿意度一下子跌到了谷底:并列第 24 位。在其他地區(qū),公司同樣寄予射頻識別厚望,以求改進(jìn)供應(yīng)鏈的效率。但是很顯然,它辜負(fù)了此厚望。全球來說,射頻識別的滿意度從第 11 位下跌到第 24 位。
六西格瑪同樣讓中國公司大失所望。該管理工具持續(xù)地衡量并分析各種業(yè)務(wù)流程中的變量數(shù)據(jù),然后利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來發(fā)現(xiàn)減少缺陷的改進(jìn)方法,終極目標(biāo)是產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到 99.9997% 的無瑕疵率。2005 年的調(diào)研中,它的滿意度排名第 3 位,而今年則下降到了第 17 位。根據(jù)貝恩公司多年與各地區(qū)眾多行業(yè)的客戶在六西格瑪項(xiàng)目上的合作經(jīng)驗(yàn),那些從運(yùn)營改進(jìn)著手、致力于在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大價(jià)值的公司,在六西格瑪?shù)倪\(yùn)用方面最成功。
全球管理者對經(jīng)濟(jì)形勢抱樂觀態(tài)度,而中國的管理者則預(yù)測經(jīng)濟(jì)增長放緩
我們的調(diào)研通過了解管理者在 20 個(gè)管理趨勢方面的觀點(diǎn)來評估管理要務(wù)。我們發(fā)現(xiàn),在一些趨勢方面,中國的管理者與世界其他地區(qū)管理者的認(rèn)識相差很大。
觀點(diǎn)差別最大的是在經(jīng)濟(jì)形勢展望方面。全球其他地區(qū)的管理者對未來一年的經(jīng)濟(jì)展望持樂觀態(tài)度,而中國管理者卻不這么認(rèn)為。很顯然,他們認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會繼續(xù)保持現(xiàn)有的速度。將近一半的中國管理者表示,他們已經(jīng)為未來 12 個(gè)月的經(jīng)濟(jì)增長放緩做好準(zhǔn)備,而世界其他國家的管理者只有 20% 持有相同觀點(diǎn)。
無疑,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也培養(yǎng)了不少管理人才,但中國的管理者認(rèn)為改進(jìn)的空間仍然很大。大約三分之二的中國管理者認(rèn)為,不清晰的決策流程妨礙了公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo),而世界其他國家的管理者中只有不到半數(shù)的人持有相同觀點(diǎn)。中國管理者在其他幾個(gè)管理趨勢方面也表現(xiàn)出更多的擔(dān)憂。他們擔(dān)心核心業(yè)務(wù)在倒退,擔(dān)心企業(yè)通過改進(jìn)客戶忠誠來提升利潤的能力和企業(yè)提供適合本地市場的產(chǎn)品與服務(wù)的能力。
這些擔(dān)憂都與創(chuàng)新相關(guān),而中國的管理者已經(jīng)開始關(guān)注企業(yè)的創(chuàng)新能力。在通過外部協(xié)作促進(jìn)創(chuàng)新方面,中國管理者抱有更積極的態(tài)度。在被問到對于企業(yè)的長期成功來說創(chuàng)新是否比削減成本更重要時(shí),88% 的中國管理者表示同意,而全球其他國家的管理者有 75% 的人贊同。這并不奇怪,因?yàn)榭焖侔l(fā)展的市場中的競爭壓力讓企業(yè)更積極地尋求創(chuàng)新。
快速增長的經(jīng)濟(jì)中的另外一個(gè)現(xiàn)象是: 中國管理者不太擔(dān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)會很快變成低值易耗品。對于短期效益方面,中國管理者似乎比其他國家的管理者更為自信,只有 38% 的人認(rèn)為他們目前的企業(yè)能力無法實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo),而在全球,45% 的管理者有此擔(dān)憂。
有趣的是,中國在一個(gè)未來變得日益重要的領(lǐng)域領(lǐng)先于全球其他國家和地區(qū): 提供環(huán)保的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)在其企業(yè)使命中變得越來越重要。80% 的中國管理者認(rèn)為,環(huán)保的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是他們考慮的要務(wù),而全球其他地區(qū)的管理者中 60% 的人持有相同觀點(diǎn)。
中國與亞太地區(qū)其他國家: 企業(yè)私有制方面的觀點(diǎn)
在私有制方面,中國管理者的認(rèn)識也不同于亞太地區(qū)其他國家的管理者──中國快速增長的經(jīng)濟(jì),以及獨(dú)特的企業(yè)屬性(國有企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、私營企業(yè))是主要的原因。例如,大多數(shù)中國管理者認(rèn)為,如果企業(yè)是私有制,會實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績?!白鳛橐患宜接衅髽I(yè),我們能夠?qū)崿F(xiàn)更好的長期業(yè)績,因?yàn)樗接衅髽I(yè)有更有效的執(zhí)行與控制能力,而且更關(guān)注結(jié)果。國有企業(yè)的市場反應(yīng)速度太慢,因?yàn)閮?nèi)部有太多的政治因素?!北M管抱有這樣的觀點(diǎn),中國的管理者與亞太地區(qū)其他國家的管理者相比,在私有企業(yè)工作的意愿相對較低。
對于中國公司來說,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場的增長已經(jīng)面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因此,與亞太地區(qū)其他國家的公司相比,它們計(jì)劃在未來五年內(nèi)進(jìn)行跨國并購的可能性相對較低。顯然,目前它們還沒有這樣的并購需求。這也許還有另一個(gè)原因: 沒有幾家中國公司真正取得了跨國并購的成功。
在中國自身經(jīng)濟(jì)增長變慢的時(shí)候,這一情況也許會有所改變。中國公司在采購、分銷、管理和研發(fā)等方面有了相當(dāng)水平,有能力跨出國門在全球舞臺進(jìn)行競爭的時(shí)候,便會考慮通過跨國并購實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。“這些管理工具對于幫助中國公司從以往的管理混亂向系統(tǒng)化的管理轉(zhuǎn)變非常有用?!币患夜I(yè)產(chǎn)品公司的副總裁表示。“然而,這不是一蹴而就的改變。我們需要耐心?!毙疫\(yùn)的是,中華民族比世界其他民族更有耐心。
中國最流行的十大管理工具
看一下最流行的管理工具,能夠幫助我們了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略要務(wù)
1客戶關(guān)系管理(2005 年排名: 第 1)
幫助公司了解客戶并對其變化的需求作出迅速反應(yīng)的 CRM,連續(xù)兩年成為中國最流行的管理工具。我們調(diào)查的中國企業(yè)中,86% 都在使用這一工具,而全球水平為 83%,亞太地區(qū)其他國家的使用率為 87%。中國的管理者同樣也給了 CRM 最高的滿意度分?jǐn)?shù),盡管與其他國家相比,中國對它的滿意度略低。
2(并列)客戶細(xì)分(2005 年排名: 第 3)
將一個(gè)市場分成由離散的客戶群體組成的不同細(xì)分市場,每個(gè)細(xì)分市場中的客戶有共同點(diǎn)和相似之處,以幫助公司為每個(gè)細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品服務(wù)和相應(yīng)的營銷計(jì)劃。盡管中國企業(yè)在這一工具的使用率上有大幅度提高,但仍然低于亞太地區(qū)其他國家。同樣,對其滿意度,中國公司也低于亞太其他國家的公司。
2(并列)戰(zhàn)略規(guī)劃(2005 年排名: 第 7)
牽涉到一個(gè)全面的流程,幫助公司決定業(yè)務(wù)目標(biāo)以及如何分配有限的資源來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。事實(shí)上,中國公司正更多地運(yùn)用戰(zhàn)略規(guī)劃──一種更高層次、更為廣泛的管理工具,這將幫助它們更好地利用供應(yīng)鏈管理和精益運(yùn)營這些解決具體問題的管理工具。盡管中國公司對戰(zhàn)略規(guī)劃的使用率有所提高,但是仍然低于世界其他國家。中國企業(yè)中,86% 在使用戰(zhàn)略規(guī)劃,而全球水平為 91%,亞太地區(qū)其他國家的使用率為 95%。
4業(yè)務(wù)流程再造(2005 年排名: 第 8)
全面地重新設(shè)計(jì)核心業(yè)務(wù)的流程,以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力、生產(chǎn)周期和質(zhì)量方面的大幅度改進(jìn)。2005 年,中國公司中這一工具的使用率為 35%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界其他國家。而這次調(diào)查中,中國的使用率翻了一倍多,達(dá)到 78%,高于世界其他國家 65% 的平均水平。全球范圍來看,大公司使用業(yè)務(wù)流程再造這一工具比小公司更為成功。
5核心能力(2005 年排名:第 5)
幫助公司識別和投資那些能夠創(chuàng)造獨(dú)特客戶價(jià)值的特殊技能與技術(shù)。開發(fā)公司核心能力的必要步驟之一是:將自己的業(yè)務(wù)能力與其他公司做比較,并在此基礎(chǔ)上開發(fā)自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)能力。此外,企業(yè)還要為核心能力的培養(yǎng)設(shè)立組織性路標(biāo),并設(shè)定具體目標(biāo)。
6(并列)供應(yīng)鏈管理(2005 年排名: 第 6)
中國是大量使用供應(yīng)鏈管理的國家之一,而它在其他國家的使用率還排不上前十位。供應(yīng)鏈管理要求供應(yīng)商、制造商、分銷商、經(jīng)銷商和客戶同步使用一個(gè)體系,跨越組織界線來緊密地交換信息、商品和服務(wù)。全球來說,供應(yīng)鏈管理的滿意度從 2005 年的第 2 位下跌到第 11 位。
6(并列)全面質(zhì)量管理(2005 年排名: 第 2)
盡管使用率排名從第 2 位下降到了第 6 位,但中國和亞太地區(qū)其他國家一樣,都是全面質(zhì)量管理的忠實(shí)用戶。全面質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)改進(jìn)質(zhì)量的工具。70% 以上的中國公司依靠它來改進(jìn)質(zhì)量,而全球其他國家的這一比例為 60%。相對來說,中國公司對這一工具似乎比較滿意。在滿意度方面,全面質(zhì)量管理在中國的榜單上排名第 2。盡管此工具在其他國家的使用率較低,但滿意度分值卻高于中國。
8(并列)業(yè)務(wù)外包(2005 年排名: 第 4)
在被問及管理要務(wù)時(shí),中國的管理者更傾向于說“后勤部門與流程的整合共享,既能削減成本,又能提高質(zhì)量”。然而,中國公司使用業(yè)務(wù)外包──一種將非核心業(yè)務(wù)外包給第三方的管理工具──卻低于世界其他國家。但是,中國公司對它的滿意程度倒是相對比較高。中國的滿意度榜單上,業(yè)務(wù)外包從 2005 年的第 21 位躍升至今年的第 8 位,是上升最快的工具之一。
8(并列)使命宣言與企業(yè)愿景(2005 年排名: 并列 第 8)
這是對企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標(biāo)、方法以及公司未來的愿景。1993~1995 年間,它曾是全球最受歡又管理工具。如今,其受歡迎程度有所下降,但仍然是全球大多數(shù)地區(qū)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)程式之一。盡管仍然是使用率最低的國家之一,但 2005 年以來,中國公司這一工具的使用率翻了一番多,目前有 71% 的公司在使用,而在亞太地區(qū)其他國家,使用率為 90%。
10(并列)知識管理(2005 年排名: 并列第 8)
它幫助公司開發(fā)系統(tǒng)與流程來管理和分享一個(gè)公司的智力資產(chǎn)。知識管理可以用來激發(fā)更快、盈利性更高的新產(chǎn)品創(chuàng)新。目前,使用知識管理的中國公司的數(shù)量是 2005 年的兩倍。在中國的滿意度榜單上,知識管理排第 11 位,而在全球,它的排名為第 22 位。
10(并列)平衡記分卡(2005 年排名: 第 11)
它將使命宣言與企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化為可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)來考查管理是否達(dá)到預(yù)期的效果。中國公司對平衡記分卡的使用率高于世界其他國家。而不管是在全球范圍還是在中國,平衡記分卡的績效卻在下降。它的滿意度在全球榜單上下降到第 21 位,而在中國則下降到了第 22 位。