3月16日，第23屆名家具展在東莞市厚街鎮(zhèn)廣東現(xiàn)代國(guó)際展覽中心開(kāi)幕。本屆展會(huì)的10個(gè)展館，26萬(wàn)平方米展區(qū)迎來(lái)了參展商共915家。參展企業(yè)表示，海外各市場(chǎng)訂單持續(xù)增加，看好今年的家具市場(chǎng)。而此次展會(huì)被大家提起次數(shù)較多的，便是低碳環(huán)保，這也成為家具企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 

    左右家私總裁黃華坤：    材料環(huán)保  技術(shù)創(chuàng)新

    搜狐家居家具頻道：你好，我知道左右每年都會(huì)參加家具展，你認(rèn)為今年的展會(huì)跟去年相比有什么不同的地方？

    黃華坤：今年展會(huì)的檔次更高了，客流量更多了，客流的層次比以前高很多，我看到很多都是真正的買(mǎi)家，真正的老客戶(hù)。

    我們這次推出的產(chǎn)品是比較高端的系列，叫納菲邇。產(chǎn)品針對(duì)比較高端的客戶(hù)群體。使用意大利進(jìn)口的材料，用了很多環(huán)保材料，如天然的牛皮，經(jīng)過(guò)風(fēng)干防蟲(chóng)處理的木材。設(shè)計(jì)上始終貫徹著低碳生活的理念。

    搜狐家居家具頻道：今年流行兩大主題：低碳和環(huán)保。您認(rèn)為在家具行業(yè)里面怎樣實(shí)現(xiàn)低碳和環(huán)保呢？

    黃華坤：首先是材料的應(yīng)用，例如選擇一些比較環(huán)保天然的材料；第二個(gè)是技術(shù)的創(chuàng)新，應(yīng)用一些比較先進(jìn)的技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三個(gè)是制度的創(chuàng)新，就用一些比較好的制度激發(fā)設(shè)計(jì)師，研發(fā)、生產(chǎn)隊(duì)伍，更加環(huán)保的制作我們的產(chǎn)品。

    搜狐家居家具頻道：家具展每年都會(huì)舉辦兩屆，您對(duì)家具展會(huì)的作用怎么看？

    黃華坤：我覺(jué)得展會(huì)是很重要的發(fā)展平臺(tái)?，F(xiàn)在我們?cè)跂|莞、廣州、深圳三地參展，將來(lái)非常希望能夠集中在一個(gè)地方參展，免得客戶(hù)在三地奔波。

    偉安家私懂事長(zhǎng)張呈峰：    嚴(yán)格遵守國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

    搜狐家居家具頻道：今天家具展已經(jīng)開(kāi)展兩天了，感覺(jué)和往年相比有什么不同？

    張呈峰：今年的展會(huì)的面積是擴(kuò)大了。受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，今年國(guó)外的買(mǎi)家比較少，3月份還是低潮期。從今天的場(chǎng)面看，可能大家還需要主動(dòng)去做一些事情。我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)非常龐大，又出臺(tái)了拉動(dòng)內(nèi)需的政策，農(nóng)村城市化建設(shè)處在高潮中，這對(duì)整個(gè)家具業(yè)都有很大的好處。

    搜狐家居家具頻道：這次展會(huì)上偉安主推的是怎樣的產(chǎn)品呢？

    張呈峰：我們主要推出的是新干線(xiàn)，也是2010年的主推產(chǎn)品。2010年主打青年奢華產(chǎn)品，奢華產(chǎn)品包括了青年單身貴族產(chǎn)品，主要是歐式簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，有天然實(shí)物系列，還有時(shí)尚簡(jiǎn)約的。

    搜狐家居家具頻道：“奢華”怎樣理解？

    張呈峰：針對(duì)單身者中的奢華群體。青少年家具本身就是比較奢華的，所以要為青少年度身訂做產(chǎn)品。

    搜狐家居家具頻道：今年的主題是低碳和環(huán)保，低碳和環(huán)保是怎樣實(shí)現(xiàn)在家具行業(yè)呢？

    張呈峰：其實(shí)香港企業(yè)對(duì)環(huán)保一直很重視，嚴(yán)格按照國(guó)家環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)或者甲醛釋放的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。我們的青少年家具完全是環(huán)保的，生產(chǎn)車(chē)間機(jī)械化程度高，以減少碳排放量。所用材料是實(shí)木，家具表面都用高裝的油漆。

    搜狐家居家具頻道：今年是香港家協(xié)成立20周年，您對(duì)于今后家具行業(yè)的發(fā)展有怎樣的建議？

    張呈峰：其實(shí)過(guò)去20年來(lái)，香港家協(xié)在國(guó)內(nèi)整個(gè)家具行業(yè)起到了很好的作用，香港家協(xié)重新審視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，希望能夠推動(dòng)整個(gè)家具界更好更快地發(fā)展，加深家具品牌在全國(guó)各地的影響。

    創(chuàng)域總經(jīng)辦主管陳運(yùn)華：    低碳環(huán)保是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

     搜狐家居家具頻道：非常高興您能接受我們的采訪(fǎng)，您覺(jué)得這次展會(huì)和以往的展會(huì)相比，有什么新的亮點(diǎn)呢？

    陳運(yùn)華：我發(fā)現(xiàn)展會(huì)中一些品牌經(jīng)常出現(xiàn)，并且位置會(huì)趨于固定。比如我們周邊，一些品牌每一屆展銷(xiāo)會(huì)都在固定的位置，也就是說(shuō)這些品牌發(fā)展得比較穩(wěn)健，比較有朝氣，在業(yè)內(nèi)也比較有知名度。這種現(xiàn)象，近年來(lái)逐漸清晰。反映的也是在品牌維護(hù)方面，大家都越來(lái)越重視了。以前做產(chǎn)品的，現(xiàn)在多數(shù)都特別關(guān)注品牌建設(shè)了。

    搜狐家居家具頻道：創(chuàng)域這次推出了什么新產(chǎn)品嗎？

    陳運(yùn)華：我們這次擺的全部是新產(chǎn)品，比如史翠沙系列，從研發(fā)到現(xiàn)在已經(jīng)有好幾年的時(shí)間了，特別高興的是在展會(huì)開(kāi)幕之前一個(gè)星期左右，這個(gè)品牌的商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)獲得國(guó)家商標(biāo)局批準(zhǔn)了。

    搜狐家居家具頻道：這些產(chǎn)品主要針對(duì)什么人群呢？

    陳運(yùn)華：針對(duì)生活品質(zhì)追求比較高的，經(jīng)濟(jì)狀況比較好的人群。這類(lèi)人群可能集中在30歲以上。目前這些產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)大型城市推廣。

    搜狐家居家具頻道：對(duì)于現(xiàn)在的熱門(mén)話(huà)題低碳和環(huán)保，創(chuàng)域是怎樣考慮的？

    陳運(yùn)華：環(huán)保，我們公司很早就關(guān)注。我們的產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)象是國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)人士，在幾年前，產(chǎn)品就獲得了國(guó)家環(huán)保認(rèn)證，CTOC認(rèn)證。

    搜狐家居家具頻道：去年各類(lèi)企業(yè)都受到金融危機(jī)的影響，貴企業(yè)有沒(méi)有受到困擾呢？

    陳運(yùn)華：危機(jī)的的確確在全世界范圍存在，但是我們沒(méi)有受到影響，或者說(shuō)沒(méi)有導(dǎo)致我們的業(yè)績(jī)下滑。相反，在危機(jī)當(dāng)中，我們獲得了快步的提升。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，我們將工作做得更細(xì)，更具體，執(zhí)行得更到位。在這個(gè)細(xì)化過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)生了一些意想不到的收獲。

    保羅賽特營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)易本華：    踐行環(huán)保重在可持續(xù)發(fā)展 

    搜狐家居家具頻道：您好，你們是第幾次參加?xùn)|莞展會(huì)呢？今年展會(huì)跟上屆相比有什么不同呢？

    易本華：第五次參加?xùn)|莞展會(huì)了。今年從布展，到產(chǎn)品的挑選，細(xì)節(jié)方面關(guān)注很多。參展的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，工作人員的素質(zhì)也越來(lái)越高。我們的產(chǎn)品都是面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    搜狐家居家具頻道：對(duì)今年的展會(huì)有怎樣的期待？

    易本華：我們的產(chǎn)品主要針對(duì)中高端客戶(hù)群體。中國(guó)是奢侈品大國(guó)，我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)是非常巨大的。今年參展的產(chǎn)品有兩款，一個(gè)是巴美系列，一個(gè)是紅舒美系列。巴美系列屬于最高端的客戶(hù)群，紅舒美，就是中高端產(chǎn)品。產(chǎn)品的主題是回歸自然。當(dāng)人們?cè)谕饷婀ぷ鞯煤苊芾?，回到家里面的時(shí)候，就應(yīng)享受回歸自然的感覺(jué)。我們的產(chǎn)品非常環(huán)保，不含甲醛，100%實(shí)木。對(duì)于今年參展我們非常有信心。我們的總裁說(shuō)：不怕沒(méi)有客戶(hù)，就怕自己的信心不足。信心足的話(huà)，國(guó)外市場(chǎng)要一、二十年才能開(kāi)拓出來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二、三年就可以了。信心比黃金更重要。

    搜狐家居家具頻道：你怎么看低碳和環(huán)保？

    易本華：我們的產(chǎn)品，以前實(shí)木用得太多，現(xiàn)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了些改良，以少用一些實(shí)木，減輕點(diǎn)環(huán)境壓力。另外，我們?cè)诔Ｆ接幸粋€(gè)十幾萬(wàn)畝的木場(chǎng)，盡量重復(fù)利用材料，這也可以為低碳經(jīng)濟(jì)做一些貢獻(xiàn)。

    搜狐家居家具頻道：你覺(jué)得實(shí)木家具未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣？

    易本華：我剛才說(shuō)過(guò),非常的樂(lè)觀(guān).實(shí)木家具和板式家具不一樣,實(shí)木家具市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。

   跟人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的家具行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，越來(lái)越跟消費(fèi)者密不可分。特別值得說(shuō)的是，家具已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品，而是被給予了滿(mǎn)足一種家的夢(mèng)想，這在物質(zhì)無(wú)憂(yōu)的當(dāng)今社會(huì)，變成了一種普遍的現(xiàn)實(shí)，而家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是要從這里開(kāi)始。
 
    家具行業(yè)，是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成熟度較高的行業(yè)之一。家具行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤(pán)手法。這套操盤(pán)手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手法，還停留在實(shí)踐層面，并沒(méi)有有效地提升到理論層面。因此，巨名針對(duì)家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)出一套適合家具行業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。
 
    巨名認(rèn)為，家具行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操作手法可以歸納為以下公式：
 
    搶占家居文化+品牌核心人群的培養(yǎng)+終端家居文化的落地=家具行業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)
 
    搶占家居文化
 
    品牌營(yíng)銷(xiāo)，特別是文化營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)界老生常談的營(yíng)銷(xiāo)手法。其實(shí)，無(wú)論哪種工具和手段，說(shuō)到底都是為營(yíng)銷(xiāo)的目的和業(yè)績(jī)服務(wù)的。
 
    家，是人最重要的地方。有家才有心靈和身體的歸屬地。這點(diǎn)在咱們中國(guó)這個(gè)國(guó)度里顯得更是明顯。
 
    而組成家的一部分，家具，也就順理成章地承載了家主人的感情選擇和寄托?？梢赃@么說(shuō)，很多人都選擇家具的時(shí)候，都是按照他（她）對(duì)家概念的定義及感情偏好進(jìn)行的。家是一種感情文化，所以家具就是家文化中的主要載體之一，或者說(shuō)主要組成部分。
 
    因此，在家具行業(yè)，很多企業(yè)和品牌都意識(shí)到家居文化對(duì)家居消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策的引導(dǎo)作用和影響力，都在大肆傳播自己品牌的家居文化。但是，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在極力建設(shè)和傳播的家居文化其實(shí)是一種自以為是的文化，只停留在包裝層面上，根本沒(méi)有落地。這種情況就導(dǎo)致了這些品牌的所謂文化并沒(méi)有自己的核心內(nèi)涵，顯得很空洞。品牌專(zhuān)屬的文化一旦沒(méi)有真正建立起來(lái)，那它就不可能對(duì)一線(xiàn)的銷(xiāo)售產(chǎn)生拉力，并且不能夠在情感的雙向溝通上與用戶(hù)達(dá)成交流和呼應(yīng)。這樣的結(jié)果就是浪費(fèi)了很大的預(yù)算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)很多企業(yè)沒(méi)有真正把家居文化的建設(shè)工程做好，才讓外企的家居品牌有了可趁的空間。這就是接下來(lái)要討論的案例。
 
    宜家，一個(gè)瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，11年的時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8家店的網(wǎng)絡(luò)布局；可這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是：宜家的家居文化和價(jià)值觀(guān)正在橫掃城市的白領(lǐng)消費(fèi)群。
 
    這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)論述。事實(shí)和現(xiàn)象背后才是我們要分析的。
 
    巨名認(rèn)為，宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化則體現(xiàn)在旗下無(wú)數(shù)自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)精良的自有品牌上。正是宜家這些自有品牌踐行了它的家居文化，讓用戶(hù)實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到它的文化魅力。這就是宜家的家居文化，也是它的成功之處。與它的網(wǎng)點(diǎn)、品牌、銷(xiāo)售人員等等沒(méi)有關(guān)系，或者說(shuō)關(guān)系很小。
 
    宜家通過(guò)以“以白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)得起的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)家具”這樣的傳播訴求，并通過(guò)“銷(xiāo)售和提供家的夢(mèng)想”這樣的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)，來(lái)完成它的家居文化（家的夢(mèng)想）的建設(shè)。這就是宜家品牌文化建設(shè)的全過(guò)程。這也正是宜家能成為國(guó)內(nèi)甚至全球家居文化的第一個(gè)吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而賣(mài)家具，那么除了設(shè)計(jì)和服務(wù)外，你就找不到更好的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。何況，在家具行業(yè)的洞察上，巨名認(rèn)為，只有文化（消費(fèi)文化）上的成功，才可能真正打造強(qiáng)勢(shì)的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培養(yǎng)
 
    在品牌行銷(xiāo)上，有一種獨(dú)特的行銷(xiāo)方式，叫做核心人群行銷(xiāo)。這種行銷(xiāo)方式的典范當(dāng)數(shù)哈雷摩托和蘋(píng)果電腦這兩個(gè)品牌。
 
    哈雷摩托擁有一大批哈雷忠誠(chéng)的核心擁躉（叛逆、個(gè)性的青年）；蘋(píng)果電腦也同樣擁有一批忠誠(chéng)的fans（追求個(gè)性創(chuàng)新的設(shè)計(jì)人群）。這兩個(gè)品牌的成功很大程度上要?dú)w功于它們核心人群的功勞。正是它們的核心人群幾十年不變的忠誠(chéng)和口碑傳播，才讓哈雷和蘋(píng)果成為各自業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)和領(lǐng)先品牌。
 
    之所以在這里提出這種行銷(xiāo)方式，是因?yàn)榫廾J(rèn)為這種行銷(xiāo)方式更適合家具行業(yè)。家具行業(yè)，更偏向于前面所說(shuō)的文化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然還有口碑營(yíng)銷(xiāo)。所以，我們找到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：文化營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)兩者有一個(gè)共同的大前提，就是必須選擇好核心人群。比如文化營(yíng)銷(xiāo)，要打造真正的品牌文化，就必須針對(duì)鎖定的目標(biāo)人群去開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)；而口碑營(yíng)銷(xiāo)也是同樣的道理，口碑的傳播過(guò)程是通過(guò)核心人群的持續(xù)性口碑傳播進(jìn)而影響其他范圍的人群，從而達(dá)到傳播品牌的目的。所以家具行業(yè)是最適合采取核心人群行銷(xiāo)的行業(yè)之一。
 
    再次以宜家為案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求優(yōu)質(zhì)生活的白領(lǐng)群體。宜家是通過(guò)品牌文化的感召和針對(duì)性的推廣手段讓這批人成為它的核心人群，進(jìn)而讓這批人成為它文化營(yíng)銷(xiāo)的傳道者和口碑營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行者。在核心人群行銷(xiāo)上，宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看來(lái)，由核心人群延伸到其他人群的行銷(xiāo)方式在家具行業(yè)的應(yīng)用應(yīng)該是最恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了前面說(shuō)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：文化營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。
 
    目前家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)混亂不堪，沒(méi)有明晰的重點(diǎn)和主線(xiàn)?？紤]到這種情況，巨名建議，家具企業(yè)和品牌在品牌建設(shè)和規(guī)劃之初，就應(yīng)該甄別并篩選出自己的核心人群，去承擔(dān)品牌的文化傳播和口碑傳播。這是家具品牌的出路之一。
 
    終端家居文化的落地
 
    無(wú)論是家居文化的搶占，還是核心人群的甄別，都是屬于高空和品牌層面上的操作。最終品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)終端的落地來(lái)實(shí)現(xiàn)。
 
    終端是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的場(chǎng)所，也是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的魅力和個(gè)性的場(chǎng)所。終端如果規(guī)劃失敗，那也將前功盡棄?？梢哉f(shuō)，終端是品牌行銷(xiāo)的最后一躍。
 
    前面說(shuō)的建設(shè)家居文化，如果在銷(xiāo)售終端沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感受到相應(yīng)的文化氛圍和內(nèi)涵，那么，這種家居文化的建設(shè)也只能是停留在高空中，沒(méi)有辦法最終內(nèi)化為企業(yè)和-全球品牌網(wǎng)-品牌真正的品牌文化，也就沒(méi)有辦法通過(guò)品牌文化來(lái)感召目標(biāo)人群。
 
    在終端的消費(fèi)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)上，宜家做很好，國(guó)內(nèi)的華日、曲美也做得不錯(cuò)。宜家通過(guò)沒(méi)有銷(xiāo)售員的模式，消費(fèi)者可以自行組合的體驗(yàn)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者感受到實(shí)現(xiàn)“家的夢(mèng)想”這樣一種文化內(nèi)涵。所以，在終端文化的落地上，宜家算是做得很成功。
 
    從前面的品牌文化包裝到核心人群的甄別，到終端的落地，這一系列環(huán)節(jié)就是家具品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果能夠在這三個(gè)環(huán)節(jié)都傾注資源認(rèn)真做好的話(huà)，巨名相信國(guó)內(nèi)家具品牌同樣能夠誕生像宜家這樣的強(qiáng)勢(shì)家具品牌。