宜家門(mén)庭若市的局面和低利潤(rùn)的困局形成了鮮明對(duì)比。大量的人流去宜家是為了吃一頓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瑞典食物或者喝一杯免費(fèi)續(xù)杯的咖啡，卻購(gòu)買(mǎi)幾十塊錢(qián)的商品。宜家的尷尬是，品牌已深入人心，門(mén)店卻沒(méi)能帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。 

　上海宜家家居的經(jīng)營(yíng)方上海申瑞家具有限公司日前掛出交易公告，擬以4938.87萬(wàn)元價(jià)格轉(zhuǎn)讓其中方股東上海國(guó)際集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海國(guó)際）持有的40％股權(quán)，掛牌截止日期為5月7日。

　宜家方面表示，將使用優(yōu)先收購(gòu)權(quán)。由于宜家在國(guó)內(nèi)的其余門(mén)店之前均已實(shí)現(xiàn)獨(dú)資，因此此項(xiàng)收購(gòu)一旦完成，宜家將在中國(guó)內(nèi)地全面實(shí)現(xiàn)“獨(dú)資化”。

　與這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓一同披露的還有上海宜家2009年的業(yè)績(jī)，這家長(zhǎng)期門(mén)庭若市的門(mén)店，2009年?duì)I業(yè)收入同比下降了近50%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是出現(xiàn)了61%的同比降幅。這似乎是宜家家居業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，“叫好不叫座”的宜家還需更多改變?！　?

　中方股東擬退出上海宜家

　上海國(guó)際集團(tuán)有限公司成立于2000年4月，具有投資控股、資本經(jīng)營(yíng)和國(guó)有資產(chǎn)管理三大功能，經(jīng)上海市人民政府授權(quán)，開(kāi)展以金融為主、非金融為輔的投資、資本運(yùn)作與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。

　而上海國(guó)際集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司是由上海國(guó)際集團(tuán)旗下原有的投資公司合并而成。“它的功能主要分兩塊，一是做直投，二是發(fā)起產(chǎn)業(yè)投資基金。”

　熟悉上海國(guó)際集團(tuán)的知情人士對(duì)記者表示，1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將第一家店開(kāi)在了消費(fèi)能力較高的上海。而之所以選擇與上海國(guó)際集團(tuán)合資，一方面是出于當(dāng)時(shí)政策的考慮，另一方面它們也確實(shí)需要一個(gè)對(duì)本地市場(chǎng)更為熟悉的合作方。1999年進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，宜家也采取了相似的策略。

　但在2004年末中國(guó)零售業(yè)徹底對(duì)外資開(kāi)放后，宜家即已邁出獨(dú)資步伐。到了2005年末，宜家從北京門(mén)店的合作伙伴北京京瑞家具有限公司處收回全部股權(quán)。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)宜家也就有了將上海門(mén)店獨(dú)資的計(jì)劃，并一直與其合作方在商談。

　而中方股東此番答應(yīng)退出，主要是從自身聚焦主業(yè)的角度去考慮的。根據(jù)上海市國(guó)資委的定義，該集團(tuán)公司現(xiàn)階段的發(fā)展定位是戰(zhàn)略控制型，以金融投資為主業(yè)的投資集團(tuán)，此時(shí)還持有持續(xù)不盈利的上海宜家股權(quán)，就顯得有些“不搭調(diào)”了。

　宜家集團(tuán)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了7家家居商場(chǎng)。宜家持有廣州、成都、深圳、南京、大連等門(mén)店100％股權(quán)外，北京門(mén)店的獨(dú)資協(xié)議也早已簽訂。因此，一旦宜家收購(gòu)該筆股權(quán)成功，其將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)資。

　宜家會(huì)不會(huì)行使優(yōu)先收購(gòu)權(quán)？宜家新聞發(fā)言人許麗德很肯定的說(shuō)“會(huì)”。但她同時(shí)表示，這并不意味著宜家最終能夠收購(gòu)成功。

　叫好不叫座

　宜家遭上海國(guó)際集團(tuán)“拋售”，應(yīng)該與上海宜家的經(jīng)營(yíng)狀況遲遲不能得以改善也有關(guān)系。

　上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌公告顯示，相比2008年度，2009年度上海宜家凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下降。申瑞家具2009年度其營(yíng)業(yè)收入同比下降了46％左右，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降幅更是高達(dá)61％，凈利潤(rùn)也下降了57％。此外，目前申瑞家具的負(fù)債總計(jì)14489萬(wàn)元。

　這也與地處徐家匯漕溪北路宜家門(mén)庭若市的景象形成了鮮明對(duì)比。熱衷于逛店的上海白領(lǐng)黃小姐表示，每次去宜家，身邊的顧客基本都是絡(luò)繹不絕。對(duì)于很多從中部省份來(lái)滬旅游的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，到宜家去觀摩和試用展示品也是行程中不可或缺的一個(gè)部分。

　行業(yè)觀察人士馬文瑞在分析宜家“叫好不叫座”的現(xiàn)狀時(shí)表示，宜家門(mén)店提供了很好的餐飲、休閑設(shè)施，其門(mén)店里新奇實(shí)用的商品也吸引了不少人流，很多附近的白領(lǐng)在上班間隙或周末都愿意到那里去吃一頓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瑞典食物或者喝一杯免費(fèi)續(xù)杯的咖啡，或者找個(gè)沙發(fā)躺一下，但購(gòu)物的目的性不強(qiáng)，這點(diǎn)與紅星美凱龍（查看地圖）或百安居（查看地圖）形成了鮮明對(duì)比。

　馬文瑞曾到成都宜家門(mén)店做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該門(mén)店銷(xiāo)售的商品中，價(jià)格千元以下的占大多數(shù)，這也說(shuō)明了顧客消費(fèi)時(shí)的隨意性。顧客留戀宜家，是以偶爾斬獲一件新奇的商品為目的，無(wú)法形成規(guī)?；馁?gòu)買(mǎi)?！昂芏喽际菐资畨K錢(qián)的東西，能產(chǎn)生多少利潤(rùn)？”

　此外，宜家的營(yíng)銷(xiāo)策略也頗受質(zhì)疑。比如，向鎖定的顧客定期發(fā)放商品目錄，是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但這種模式注定了發(fā)放周期很慢。相比紅星美凱龍、居然之家（查看地圖）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒每周舉行的一次商品集體降價(jià)，宜家這種指定商品降價(jià)的目錄營(yíng)銷(xiāo)明顯缺乏吸引力。

　馬文瑞稱(chēng)，宜家通過(guò)這些年的精耕細(xì)作，將品牌植入了很多年輕消費(fèi)者的心中，這點(diǎn)無(wú)疑是很可貴的，但它的理念很多時(shí)候表現(xiàn)的過(guò)于超前。

　商業(yè)地產(chǎn)難成“藥方”

　宜家顯然已經(jīng)意識(shí)到了其在中國(guó)市場(chǎng)的諸多問(wèn)題，它給自己開(kāi)出的“藥方”是進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。

　2009年11月,正式進(jìn)入中國(guó)的英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)宣布在中國(guó)試水兩個(gè)項(xiàng)目:位于無(wú)錫市錫山區(qū)和北京市大興區(qū)兩個(gè)大型區(qū)域性購(gòu)物中心。按計(jì)劃,兩個(gè)項(xiàng)目將分別于2013年和2014年開(kāi)業(yè)，這兩項(xiàng)投資的總額超過(guò)8億美元。

　英特宜家集團(tuán)和宜家集團(tuán)為同一個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)立?！坝⑻匾思壹瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)宜家品牌商標(biāo)的管理和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，宜家集團(tuán)則負(fù)責(zé)家居業(yè)務(wù)的拓展?！币思曳矫姹硎荆渡砩虡I(yè)地產(chǎn)自購(gòu)物業(yè)，一方面是看好中國(guó)的市場(chǎng)，購(gòu)地自建模式可以尋求持久的發(fā)展，另一方面也是為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、追求更高盈利。

　但業(yè)內(nèi)對(duì)宜家進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)也有一些不看好的聲音。馬文瑞表示，作為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的新軍，其商業(yè)地產(chǎn)的管理團(tuán)隊(duì)和租戶(hù)資源都需要一個(gè)周期去建立。此外，主營(yíng)家居的宜家購(gòu)物中心，能否像大型超市那樣吸引足夠的人氣，目前仍待觀察。

　更為重要的是，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，并沒(méi)從根本上解決目前宜家家居業(yè)務(wù)長(zhǎng)期不盈利的狀況，其間持續(xù)而又巨大的投入，將考驗(yàn)宜家總部的耐心。

    銷(xiāo)售人員解釋道，雖然是不同的板材 ，但是都是環(huán)保的材料。進(jìn)口的板材 表面的紋路更加自然，味道淡一些;國(guó)產(chǎn)的板材紋路比較死板，味道可能會(huì)重一點(diǎn)。 

　在東方匯美家居廣場(chǎng)，耐特利爾的銷(xiāo)售員告訴，現(xiàn)在很多家具 都選用進(jìn)口板材，所以?xún)r(jià)格會(huì)高一些?，F(xiàn)在市場(chǎng)不好，在介紹家具時(shí)，她們也會(huì)主動(dòng)介紹國(guó)內(nèi)板材的家具，先用價(jià)格吸引住顧客，之后再去解釋材料的問(wèn)題。 

　據(jù)了解，現(xiàn)在很多品牌都強(qiáng)調(diào)使用國(guó)外進(jìn)口的板材，這樣增加了不少成本。市場(chǎng)變冷后，很多廠家又將國(guó)內(nèi)板材請(qǐng)回了市常耐特利爾的銷(xiāo)售員說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)板材實(shí)惠的價(jià)格，能吸引不少人的眼球。顧客既可以買(mǎi)到品牌家具，又能得到實(shí)惠，加上周末很多賣(mài)場(chǎng)都會(huì)做一些活動(dòng)，很多顧客都愿意選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)購(gòu)買(mǎi)家具?！?