紅星美凱龍：把握世博 家居生活更美好
縱觀家居行業(yè)發(fā)展的二十多年，從白手起家的生產(chǎn)作坊到初具規(guī)模的建材市場，再到如今一站式的時(shí)尚家居shoppingmall；從自有品牌闖天下，到品牌集群成效應(yīng)，再到現(xiàn)在的品牌營銷自成一派，中國家居業(yè)已經(jīng)從懵懂的夢(mèng)想走到了行業(yè)突圍的現(xiàn)實(shí)中。經(jīng)歷了奧運(yùn)營銷的初次試水之后，以“城市讓生活更美好”為主題的世博會(huì)對(duì)于家居業(yè)來說，無疑機(jī)遇更為成熟，理念也更為契合。
在2010年上海世博會(huì)的大舞臺(tái)上，已經(jīng)顯現(xiàn)出不少家居品牌的身影，包括民企館參展商歐普照明、德國ROY衛(wèi)浴等等。而在世博外圍，冠以“世博”之名的世博吊頂、世博地板、世博店等，更彰顯了中國家居業(yè)面對(duì)這次營銷盛世的品牌覺醒。而其中表現(xiàn)最為突出的，當(dāng)屬家居流通業(yè)唯一代表入駐世博的紅星美凱龍。
借世博倒計(jì)時(shí)一周之際，紅星美凱龍舉行了新形象發(fā)布會(huì)，對(duì)2010年全新的品牌形象藍(lán)圖進(jìn)行了勾勒。會(huì)上，紅星美凱龍董事長車建新說到：“隨著對(duì)‘家居生活更美好’這一理念的踐行，我們將緊緊把握住時(shí)代的脈搏，真正實(shí)現(xiàn)為中國千千萬萬的家庭締造更加美好家居生活的理想！”這次新形象發(fā)布的核心即圍繞“家居生活更美好”的品牌理念，構(gòu)建了系統(tǒng)的品牌體系。抓住世博年，將流通業(yè)的內(nèi)核“服務(wù)”做大做強(qiáng)，提出了“一切圍著你轉(zhuǎn)”的服務(wù)口號(hào)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重心放在消費(fèi)者身上。從新的廣告片和官網(wǎng)不難看出，紅星美凱龍?jiān)趪@消費(fèi)者需求上所做的品牌轉(zhuǎn)型：新TVC以極富情節(jié)性和戲劇性的故事演繹充分表達(dá)了人們對(duì)美好生活的憧憬和追求，大小S的對(duì)話仿若每一對(duì)新婚夫婦面對(duì)未來生活所提出的要求和期待；而新官網(wǎng)加入了互動(dòng)專區(qū)和世博專區(qū)，也是把消費(fèi)者納入線上服務(wù)體系的直接表現(xiàn)。
同時(shí)，始終倡導(dǎo)“中國創(chuàng)造”的紅星美凱龍借助世博這一契機(jī)，推出“天地人和”的設(shè)計(jì)理念，呼吁將生態(tài)、藝術(shù)與中國文化完美結(jié)合。紅星美凱龍一直主張家居業(yè)要重視打造“家的文化”和“家的藝術(shù)”，而“天地人和”的概念無疑是對(duì)“家的文化與藝術(shù)”在低碳時(shí)代的最新詮釋。圍繞這些新的理念和主張，紅星美凱龍將自身定位為“家居生活專家”，來落實(shí)家居服務(wù)、家居設(shè)計(jì)、低碳家居等多方面的行動(dòng)，踐行“一切圍著你轉(zhuǎn)”的服務(wù)意識(shí)，將下游的消費(fèi)者、上游的制造商、經(jīng)銷商都納入“家居生活專家”的服務(wù)體系，致力創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈上更大的價(jià)值。
這次以世博為契機(jī)的新形象發(fā)布，無疑是對(duì)品牌發(fā)展歷程的回首和展望。實(shí)際上，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，紅星美凱龍的品牌之路一直走在前面。早在5年前，他們便開始了以世博為契機(jī)的品牌“夢(mèng)之旅”。
2005年，就在上海申博成功的三年后，紅星美凱龍董事長車建新參觀了日本愛知世博會(huì)，并在其中發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)和靈感，以“未來之家”的構(gòu)思提前5年備戰(zhàn)2010年世博。同時(shí)2005年也是中國入世以后，進(jìn)口家具正式零關(guān)稅的第一年，紅星美凱龍認(rèn)識(shí)到了國際競爭的緊迫性，“師夷長技以制夷”的引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和理念，來迎接全球化競爭時(shí)代的到來。
2008年隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家居業(yè)的品牌之路初現(xiàn)端倪，未來之家的落成成為中國家居盛會(huì)營銷開端的一次大手筆。而同樣也是2008年，中國家居業(yè)進(jìn)入金融危機(jī)的拐點(diǎn)，國家對(duì)房產(chǎn)的宏觀調(diào)控、新勞動(dòng)法頒布、建材原材料及人工成本壓力的劇增使中國的家居產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
正是在這樣的背景下，紅星美凱龍于2009年全新亮相——簽約時(shí)尚、美麗的大小S為品牌形象代言人，新廣告片魔力面世，經(jīng)過5年的準(zhǔn)備和等待，以當(dāng)然的實(shí)力及規(guī)模加入了世博民企的“活力矩陣”，與阿里巴巴、蘇寧、華誼兄弟等國內(nèi)知名的企業(yè)構(gòu)筑了世博民企館的第一陣營。隨著整個(gè)戰(zhàn)略越來越明晰，紅星美凱龍將更加關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注人們的家居生活狀況。因此，自2009年到2010年，以“家居生活專家”示人的紅星美凱龍也將目光放在了公益上。從對(duì)震區(qū)的關(guān)注到對(duì)低碳環(huán)保事業(yè)的踐行，從以舊換新的綠色行動(dòng)到向人權(quán)基金捐贈(zèng)1000萬元建立“和諧家庭”專項(xiàng)基金，在品牌戰(zhàn)略的升級(jí)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）也將漸成體系并納入紅星美凱龍整個(gè)發(fā)展布局中。
紅星美凱龍?jiān)趯?shí)現(xiàn)品牌之夢(mèng)的5年中，不斷影響著上游產(chǎn)業(yè)及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)。全新代言人和廣告片一改家居行業(yè)單一營銷風(fēng)格，引領(lǐng)了09年家居時(shí)尚美麗風(fēng)潮；世博行動(dòng)更是掀起行業(yè)的“世博熱”，帶動(dòng)了整個(gè)家居業(yè)的超前世博營銷；而隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和行業(yè)使命的企業(yè)家精神也在2010年開年引發(fā)了一陣公益行動(dòng)熱潮。而“未來之家”不僅將中國的家居商場提升到注重體驗(yàn)與享受的高檔次，更可以此為原點(diǎn)，讓合作伙伴有所啟發(fā)，并爆發(fā)出更大的創(chuàng)造力，啟迪更多人的思維，這也正是世博會(huì)的精神內(nèi)核所在。中國家居業(yè)經(jīng)歷拐點(diǎn)，借世博東風(fēng)，抓低碳時(shí)機(jī)，納入全球競爭，未來幾年有望催生出更具活力、更多元的發(fā)展路徑，前景值得期待。
南方家具集體北上結(jié)伴兒開店
其實(shí)，諸如紅蘋果、耀邦等南方品牌家具在北京并不罕見，只不過它們都“各自為政”分散在各個(gè)門店中，并不集中，也極易讓人們忽略了他們的品牌產(chǎn)地。另外，以“巨庫”為代表的主銷廣東家具的賣場一直以來也走低調(diào)路線，因而，消費(fèi)者在北京市場上看到的往往就是以北京家具品牌為代表的北方家具占據(jù)著最顯眼的位置和最大的展廳，最大限度地“瓜分”著北京市場。
對(duì)此，廣東省家具商會(huì)顧問井然表示，北方家具企業(yè)更舍得投入，也由于地緣關(guān)系，管理更加直接和方便，所以，單一南方品牌進(jìn)京的“單打獨(dú)斗”是很難成氣候的，因而才會(huì)有了如今諸如龍鳳之家這種轉(zhuǎn)銷廣東家具的賣場的出現(xiàn)，它聚集了幾十個(gè)比較有實(shí)力、有品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的南方企業(yè)一起集中宣傳廣東家具，這樣，才能讓更多人認(rèn)識(shí)到南方家具，對(duì)比南北差異，也才能讓各方的企業(yè)意識(shí)到從哪些方面取長補(bǔ)短。
同時(shí)，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是以前那種不計(jì)較品牌得失的情況了，企業(yè)越來越多地超越價(jià)格競爭走向了產(chǎn)品競爭，所以，在目前這個(gè)階段，高調(diào)的南北競爭對(duì)于各方企業(yè)而言都是好事，認(rèn)識(shí)到自己的不足，才能使品牌有質(zhì)的發(fā)展。
另外，中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺也說，家具的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是必然的，過去是國外的產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在是南方開始向北方轉(zhuǎn)移。南方家具廠的老板到北方來開廠或者到北方銷售，第二種就是北方的產(chǎn)品已經(jīng)能夠替代南方產(chǎn)品。但這都是理論上的，所謂替代不替代是僅就產(chǎn)品的市場適應(yīng)性來說的，所以從這一點(diǎn)上來看，家具的未來發(fā)展不分南北，你的產(chǎn)品只要是在市場上有競爭力，到哪里都可以賣。而南北家具也需要不分南北的良性競爭，因?yàn)檫@種競爭可以促進(jìn)資源整合、導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)合作，最終受益的將是“中國家具”這個(gè)品牌。
南派家具出口受阻轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷品牌知名度差
朱長嶺說，所謂南派是以廣東為首的家具，北派是以環(huán)渤海地區(qū)為主的家具。廣東是我國主要的家具生產(chǎn)基地，由于港澳臺(tái)及海外等的家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至此使得廣東家具比內(nèi)地家具發(fā)展早，產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，特別是家具的配套配件等方面，家具生產(chǎn)有了成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于廣東很早就做出口，也就帶動(dòng)提升了產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)思路，就出現(xiàn)了一定時(shí)期內(nèi)人們認(rèn)為的廣東家具的質(zhì)量、造型、款式比內(nèi)地提升得快。
但是，也正是受到出口等因素的影響，使南派家具企業(yè)在發(fā)展時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，一些南方家具企業(yè)的經(jīng)營切入點(diǎn)是利益為先，做加工和代工，哪個(gè)出口產(chǎn)品賺錢就做哪個(gè)，這就直接導(dǎo)致了品牌意識(shí)的淡薄，而在國內(nèi)市場中，家具消費(fèi)仍是品牌為先的。另外，廣東省家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長、秘書長蔣德輝也指出，南派家具企業(yè)必須向北方學(xué)習(xí)多元化的營銷模式，內(nèi)銷與外銷不同，不是簡單地產(chǎn)品被相中就放進(jìn)集裝箱的過程，銷售渠道、銷售方式和終端展示等都很重要。
北方家具品牌響產(chǎn)品精細(xì)度有待提升
朱長嶺表示，執(zhí)著于打造品牌是北方家具企業(yè)的宗旨，特別是從2008年金融危機(jī)之后，更多企業(yè)意識(shí)到了要調(diào)整經(jīng)營策略、進(jìn)行品牌營銷、加大產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費(fèi)市場層面上，我們也能看到品牌的重要性，更多的家具消費(fèi)者變成了品牌的粉絲，而且，隨著更多南方家具進(jìn)入北京，家具的可選擇性加大之后，品牌更成為決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素。另外，朱長嶺說，北方家具企業(yè)近年來也隨著居然之家、紅星美凱龍等全國性賣場的擴(kuò)張把產(chǎn)品經(jīng)營遍布到了全國，掌握優(yōu)勢(shì)渠道更加深化了他們的品牌經(jīng)營思路，也為品牌向百年老店邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。
不過，南方家具也有值得北方借鑒的地方。蔣德輝說，由于產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展，廣東的家具企業(yè)近年來都轉(zhuǎn)向了更為精細(xì)的家具研究，他們更多地鉆研如何讓家具產(chǎn)品更考究，如何提高家具產(chǎn)品的變化性等等，另外，他們還會(huì)針對(duì)不同的市場和需求做定向性的產(chǎn)品生產(chǎn)研究，如針對(duì)不同的戶型設(shè)計(jì)不同的家具，針對(duì)不同的使用功能發(fā)展出不同套系的家具等等。因而，從細(xì)化市場角度研究家具設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是北方家具需要學(xué)習(xí)的重要一點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)聲音>>>
南北方家具都需要全方位的家具創(chuàng)新
——中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺
家具創(chuàng)新不光是外觀設(shè)計(jì)，還該從材料入手。比如聯(lián)邦家具，它有一款用了緬甸油木，跟泰國油木的顏色、性能都不同，導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)造型也在變。所以，家具創(chuàng)新應(yīng)該是全方位的。我認(rèn)為，首先是要像服裝一樣要追求個(gè)性化；其次，產(chǎn)品研究要由大型向小型發(fā)展，從要設(shè)計(jì)一大片縮小為創(chuàng)新每一件；再次，要求智能化，多加入新材料和新功能。另外，從建筑設(shè)計(jì)中尋求家具設(shè)計(jì)靈感，比如大型建筑對(duì)自然光的利用，應(yīng)用于裝修時(shí)，就可以把衛(wèi)生間弄成玻璃通透的，而家具其實(shí)也可以把電視柜、書柜都變成通透的，當(dāng)然不是說變成透明的，但可以讓它們跳脫出傳統(tǒng)的單一平面，曲線多于直線，雖然曲線難做但很舒適。
南方家具品牌尚待北方消費(fèi)者考驗(yàn)
——北京市場協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨
南方品牌在家具行業(yè)中處在前位，設(shè)計(jì)、與國際接軌、產(chǎn)業(yè)鏈、性價(jià)比都令其在整個(gè)家具圈中具有較強(qiáng)地競爭力。不過，南方家具真的適合北方消費(fèi)者嗎？家具行業(yè)發(fā)展至今，“南派北派”的說法已無太多意義，不管哪兒的品牌也是優(yōu)缺點(diǎn)并存。長期做出口的南方家具能輕松捉住國際流行趨勢(shì)，也能有效控制成本，而距國內(nèi)消費(fèi)者“距離”較遠(yuǎn)，外觀引人但欠缺更具針對(duì)性的設(shè)計(jì)，缺少切合的營銷模式以及服務(wù)體系跟不上等也是他們轉(zhuǎn)內(nèi)銷后最大的弊端。消費(fèi)者是最聰明也最實(shí)際的，即使近來南方品牌由低調(diào)策略轉(zhuǎn)為高調(diào)營銷，但品質(zhì)是否上乘，服務(wù)是否到位，消費(fèi)者們還需要些時(shí)間進(jìn)行考察。雖然有不少優(yōu)勢(shì)與特色，但若想讓北方人對(duì)南方家具形成“慣性消費(fèi)”及“口碑消費(fèi)”還需要一段時(shí)間。 [NextPage]
南方家具品牌賣場幫忙把質(zhì)量和服務(wù)關(guān)
——龍鳳之家董事長王豐
皇朝家私、紅蘋果、左右、芝華仕、楷模等都是北方消費(fèi)者不陌生并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上具有口碑的南方品牌。如今，外銷市場受挫，更多南方品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，使家具市場多了一些良性競爭，這對(duì)于北方家具行業(yè)絕非壞事，消費(fèi)者也得到更多實(shí)惠，這種相互促進(jìn)與融合的狀態(tài)很妙。龍鳳之家有40多個(gè)南方品牌入駐，其中有70%左右是消費(fèi)者從未聽過的，各種質(zhì)疑合乎常理。質(zhì)量如何？環(huán)保與否？售后到不到位？這些都可以讓消費(fèi)者自己去體會(huì)。不過，作為全部是南方家具品牌的賣場，龍鳳之家會(huì)用自己的力量幫消費(fèi)者把關(guān)質(zhì)量和服務(wù)。例如，賣場為品牌提供8000平方米的倉儲(chǔ)空間，讓消費(fèi)者節(jié)省退換貨的周期；在消費(fèi)者協(xié)會(huì)放置100萬元的保證金，讓消費(fèi)者買得更放心；提供3D家居設(shè)計(jì)服務(wù)和小戶型、兩居室、兒童房等各種針對(duì)性家具套餐，讓消費(fèi)者買得更舒心。
增加設(shè)計(jì)含量引導(dǎo)北方消費(fèi)者向流行前進(jìn)
——廣東商會(huì)副會(huì)長廣東金富軒家具董事文端軍
地域與背景差異令南北方家具各自成型，南方主打設(shè)計(jì)，北方主打品質(zhì)。各種板材環(huán)保與否的較量一直是北方家具最愛上演的戲碼，這種競爭也證明北方品牌對(duì)家具環(huán)保的重視。而南方品牌喜歡把流行元素生活化，通過有節(jié)制、有針對(duì)性地把它們?nèi)谌氲疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)中來體現(xiàn)特有的設(shè)計(jì)含量。比如，多數(shù)韓式家具都以柔美、淡雅、細(xì)膩為主調(diào)，往往做得過于女性化，只適合單身女性使用，男人住在里面總會(huì)覺得有點(diǎn)不舒服。而金富軒則特地在保留韓式家居風(fēng)格流行元素的基礎(chǔ)上，在棱角和細(xì)節(jié)處增加了一些陽剛味，讓其剛?cè)岵⒋?，適用范圍更廣。
感情投入很深北方家具在產(chǎn)品制作上更用心
——意風(fēng)家具副總經(jīng)理鄭濤
誰也無法抹去南方家具的優(yōu)勢(shì)和特色，但也不能否認(rèn)多年外銷經(jīng)歷令其更注重產(chǎn)量，而忽略了對(duì)品牌及產(chǎn)品感情的投入。北方家具企業(yè)大多從小工廠做起，樣樣自己動(dòng)手才發(fā)展成現(xiàn)在的品牌。在員工、產(chǎn)品和服務(wù)上都處持續(xù)投入的狀態(tài)，自己生產(chǎn)的東西賣給自己國家的人使用，這些人還可能具有持續(xù)購買力，種種因素令北方品牌不得不將較深的感情投入到產(chǎn)品的開發(fā)及制作中，這也就促進(jìn)了品牌的完善與進(jìn)步。當(dāng)然，這也是北方品牌更重視“實(shí)用”，而忽略了家具“外在美”的原因。不過，看家具的好壞與看女人的美丑一樣，有些女人雖打扮得花枝招展，卻經(jīng)不起細(xì)看；有些女人雖無法驚艷全場，卻經(jīng)得起推敲。渾身散發(fā)“時(shí)尚范兒”的家具不一定好用，而曾被忽略的“耐看型”才有可能成為陪在你身邊的“密友”。因此，意風(fēng)近年來一直在研究適合國人使用的家具尺寸與如何令家具更大限度地融入居住的大環(huán)境中。
在對(duì)轄區(qū)室內(nèi)家具市場消防安全監(jiān)督檢查中，監(jiān)督人員嚴(yán)格按照法律法規(guī)要求，重點(diǎn)對(duì)3家室內(nèi)家具市場消防安全責(zé)任制建立落實(shí)情況、從業(yè)員工“四個(gè)能力”建設(shè)素質(zhì)情況、單位滅火和應(yīng)急疏散制度演練情況、安全出口疏散通道防火分區(qū)設(shè)置情況等8個(gè)方面進(jìn)行了全面排查。在嚴(yán)厲查處各類消防違法違規(guī)行為和各類火災(zāi)隱患的同時(shí)，大隊(duì)積極幫助3家家具市場落實(shí)消防安全主體責(zé)任，完善整改措施。