聞希山
    中國(guó)冠軍企業(yè)峰會(huì)副秘書長(zhǎng)
    中國(guó)冠軍企業(yè)案例研究中心項(xiàng)目總監(jiān)

    從2008年開始，對(duì)于中國(guó)整個(gè)寢具行業(yè)來說絕對(duì)是走進(jìn)了一個(gè)驚心動(dòng)魄的時(shí)期：生產(chǎn)成本加高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、客戶要求越來越高、利潤(rùn)越來越薄，讓業(yè)界苦不堪言。此時(shí)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期積累下的痼疾在金融海嘯下也被無情的被曝光出來：行業(yè)內(nèi)缺乏品牌、功能概念相互模仿、營(yíng)銷傳播更是同質(zhì)化。曾有好事者稱：從2007年開始，整個(gè)寢具行業(yè)便已進(jìn)入了一個(gè)寡頭時(shí)代，后來者以及品牌滲透力不強(qiáng)的企業(yè)都將難以打開市場(chǎng)，金融海嘯僅僅是加速了行業(yè)的洗牌而已，真正的危機(jī)卻是整個(gè)行業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)品質(zhì)向品牌的轉(zhuǎn)化升級(jí)。 
    這個(gè)言論曾引起一些營(yíng)銷專家的反駁，著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家鄢帥成首先發(fā)表了自己的意見：寢具行業(yè)并沒有進(jìn)入寡頭時(shí)代，而是進(jìn)入了個(gè)性化的專精時(shí)代，東莞的慕思凱奇寢具就是一個(gè)典型的案例。 
    2004年，在東莞厚街悄無聲息地誕生了一家新的工廠，即使在行業(yè)內(nèi)也沒多少知道這件事。這家工廠剛籌備時(shí)只有十個(gè)人，更為糟糕的是，這家工廠沒有暢通的銷路，依然是奉行著自產(chǎn)自銷的苦行僧模式，僅在上海用5家專賣店支撐著工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。2009年，變了，一切都變了，如今慕思凱奇擁有員工700余人、專賣店430余家、全國(guó)156位經(jīng)銷商。這些數(shù)字都在向外界傳遞著一個(gè)信息：慕思凱奇崛起了。 
    盡管在外人看來慕思凱奇的崛起含有太多的倉(cāng)促和莫名其妙，然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，慕思凱奇正朝著自己的夢(mèng)想快速起跑，并且腳步越來越快，同時(shí)在它起跑的過程中，顯示出了企業(yè)所具備良好的抗跌性。如果對(duì)慕思凱奇的成功案例加以剖析，我們便不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)的生存之道給出的答案是：即使沒有金融海嘯，中國(guó)寢具行業(yè)也勢(shì)必踏上這樣的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。 
    被市場(chǎng)“逼”出來的品牌 
    時(shí)至今日，當(dāng)慕思凱奇成為寢具行業(yè)的新銳品牌之后，人們對(duì)這家公司依然所知不多。
與其他企業(yè)的發(fā)展軌跡不同的是，慕思凱奇的快速成長(zhǎng)并非來自概念包裝，更非來自是單純的抓住機(jī)遇得以迅速擴(kuò)張，相反，慕思凱奇低調(diào)的很，所謂的機(jī)遇也是行業(yè)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，但是為什么慕思凱奇會(huì)有別于其他企業(yè)？ 
    對(duì)此，一直關(guān)注著慕思凱奇成長(zhǎng)的著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家鄢帥成給出的答案是：“慕思凱奇之所以成功，首先是搶得市場(chǎng)先機(jī)，這與慕思凱奇高起點(diǎn)、高發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)；其次是差異化營(yíng)銷，當(dāng)其他的企業(yè)在用體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，慕思凱奇就揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了以健康顧問＋銷售的捆綁式營(yíng)銷，把產(chǎn)品質(zhì)量交給消費(fèi)者去評(píng)價(jià)；最后是來自慕思凱奇的文化留住了團(tuán)隊(duì)，塑造了品牌，凸顯了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力?！?nbsp;
    2004年，慕思凱奇成立時(shí)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在這樣的情況下，慕思凱奇總裁王炳坤意識(shí)到，在當(dāng)前的寢具行業(yè)內(nèi)，雖然健康睡眠的概念滿天飛，但仍未有一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中真正占領(lǐng)健康睡眠這一定位，這個(gè)時(shí)候誰要是占領(lǐng)了消費(fèi)者得心智，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。于是，王炳坤便將改善人類的睡眠質(zhì)量，幫助更多的世人認(rèn)識(shí)睡眠的重要性及獲得更好的睡眠體驗(yàn)作為慕思凱奇的企業(yè)信念開始了漫長(zhǎng)的征途。 
    這個(gè)想法作為概念上的宣傳是完全可行的，但卻與商業(yè)本質(zhì)有著一定的分歧。一個(gè)公司它的本質(zhì)就是要追求利潤(rùn)的最大化，如果將這個(gè)公司的行為定位一個(gè)科研機(jī)構(gòu)，幾乎是與市場(chǎng)完全脫節(jié)。尤其是王炳坤曾在公司內(nèi)部宣言：在產(chǎn)品沒有在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、品牌沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可前，利潤(rùn)可以放在后面，首先要確的是保設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌。所以，慕思凱奇采用的原材料品質(zhì)比同行要高的多，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出后價(jià)格更是被市場(chǎng)視為天價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通消費(fèi)者的承受能力，引起了同行的嗤笑。 
    事實(shí)上，也正是因?yàn)楫?dāng)初追求質(zhì)量而忽視了產(chǎn)品定位的選擇，奠定了日后慕思凱奇成為行業(yè)品牌的基因。其實(shí)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格無法被大眾市場(chǎng)所接受，而慕思凱奇則在產(chǎn)品上投入過多，要想維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，只有高端市場(chǎng)的需求格局才能與產(chǎn)品定價(jià)融洽。同時(shí)，大眾市場(chǎng)往往是以人群擴(kuò)張和渠道拓展來實(shí)現(xiàn)銷售，以慕思凱奇當(dāng)時(shí)的實(shí)力而言，根本不具備這項(xiàng)硬性指標(biāo)。 
    為了不至于讓自己淪為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“犧牲品”，慕思凱奇從大眾市場(chǎng)抽身而出，在原定位基礎(chǔ)上再次升華，走入了高端市場(chǎng)，歷經(jīng)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)后，走出了一條行業(yè)領(lǐng)先的品牌之路。 
    慕思凱奇獨(dú)特的個(gè)性 
    定位在高端，并不能成就慕思凱奇，原因是行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重，單純的產(chǎn)品質(zhì)量根本無法支撐慕思凱奇短期內(nèi)的崛起。至于慕思凱奇能成為行業(yè)內(nèi)的黑馬，跑到最前面，著名營(yíng)銷專家何宗翔認(rèn)為：“真正成就慕思凱奇的，是慕思凱奇的個(gè)性。因?yàn)槟剿紕P奇的個(gè)性符合了商業(yè)上‘要與一個(gè)比你更大更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，你必須找到一個(gè)比它更窄的焦點(diǎn)’的原則，這才是慕思凱奇的短期內(nèi)快速成長(zhǎng)的根本所在?！?nbsp;
    事實(shí)上，每一個(gè)受人喜愛的產(chǎn)品背后，都在共性中蘊(yùn)涵著獨(dú)特的個(gè)性。慕思凱奇也不例外，它的個(gè)性在于：滿足不同的身高、不同的體重、不同的年齡、不同的睡姿甚至是夫妻兩個(gè)人對(duì)于同一張床的不同睡眠要求，形成了一個(gè)科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)。 
    生產(chǎn)一張床并不難，但是要生產(chǎn)和完全滿足不同顧客睡眠要求的產(chǎn)品卻是非常難。因?yàn)檫@項(xiàng)系統(tǒng)的工程，要經(jīng)過很多繁復(fù)的過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)都會(huì)影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。而顧客本身的要求也千差萬別，每一件最終交付的產(chǎn)品在款式、材料、結(jié)構(gòu)、尺寸上都不相同，這些因素都決定著慕思凱奇的產(chǎn)品均數(shù)單件產(chǎn)品，根本無法實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。因此，這決定著產(chǎn)品質(zhì)量與工廠化產(chǎn)品根本不是一個(gè)檔次。 
    其實(shí)，慕思凱奇擁有一支國(guó)際化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過多年與國(guó)際著名睡眠研究機(jī)構(gòu)合作開發(fā)，完全打破了寢具行業(yè)的制造進(jìn)行了升級(jí)。 
    為了讓每一個(gè)甜美睡眠的追求者準(zhǔn)確判定舒適健康并獲得舒適健康的睡眠，慕思凱奇率先創(chuàng)建了一套睡眠診斷系統(tǒng)，通過這個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，慕思凱奇可以根據(jù)每一位顧客的體型結(jié)構(gòu)和身體重力分布情況，為其設(shè)計(jì)出最合適的寢具。同時(shí)，在慕思凱奇的高端床品中采用了大量的國(guó)外最新睡眠科技技術(shù)，如意大利的technogel新概念高科技床墊材料、比利時(shí)的 rako床架、60年前創(chuàng)始于德國(guó)的otten睡眠系統(tǒng)等等。 
    德國(guó)Otten床墊的特色是依據(jù)個(gè)人身高、體重，決定軟硬度、舒適度健康床墊。OTTEN床墊設(shè)計(jì)為有段數(shù)的彈簧如三、五、七段式等獨(dú)立筒床墊，更適合人體工學(xué)，這也是其床墊的一大特色。全面自動(dòng)化機(jī)器制造床墊使其牢固性和結(jié)構(gòu)體密度一定比手工制造的床墊更強(qiáng)、更好和更耐用。OTTEN公司是一個(gè)優(yōu)質(zhì)且歷史悠久的德國(guó)床墊和床架的制造商，專業(yè)團(tuán)隊(duì)以追求日新月異的完美睡眠床墊系統(tǒng)而努力不懈，也不斷的在相關(guān)產(chǎn)品上研發(fā)與研究。 
    而由意大利的Technogel公司開發(fā)的Technogel 聚氨酯凝膠材料，完全不用增塑劑，是高摩爾質(zhì)量、分枝的聚醚多元醇與脂肪或芳香族聚異氰酸酯的加成聚合產(chǎn)物。與傳統(tǒng)聚氨酯相比，聚異氰酸酯含量低，生成的彈性體交聯(lián)度低。通過調(diào)整兩種原料的配比及功能度，可以控制產(chǎn)品的機(jī)械物理性能。Technogel的拉伸伸長(zhǎng)率高達(dá)860％，普通室內(nèi)裝潢用PU泡沫的該數(shù)值僅200％以下。此外，其永久形變非常低（長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)壓縮應(yīng)力測(cè)試為1％）。另外，它還具有記憶性，可根據(jù)與其接觸物體的外型改變形狀，并固定下來。用technogel材料制成的床墊，不僅軟硬度適中，而且有著超長(zhǎng)的壽命，同時(shí)環(huán)保健康。 
    在整個(gè)寢具行業(yè)，慕思凱奇的這個(gè)個(gè)性不能說獨(dú)一無二，但卻是行業(yè)的翹楚。同時(shí)也因?yàn)檫@個(gè)定位讓慕思凱奇的品牌價(jià)值發(fā)揮到了最大化：中國(guó)寢具行業(yè)正處在參差裂變之中，產(chǎn)品的質(zhì)量和概念已經(jīng)繼續(xù)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心里，同時(shí)寢具的高端品牌上完全是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)，如果一個(gè)新崛起的品牌，要想與大品牌競(jìng)爭(zhēng)必須找到一個(gè)比他們更窄的焦點(diǎn)，而慕思凱奇的個(gè)性化完全符合了這項(xiàng)商業(yè)規(guī)則，正是這種種因素，造就了慕思凱奇在寢具行業(yè)奇跡般的崛起。 
    無法復(fù)制的營(yíng)銷手段 
    有了個(gè)性，難道就可以瞬間站穩(wěn)市場(chǎng)嗎？并非如此。當(dāng)慕思凱奇具備了個(gè)性以后，仍然停留在知名度不夠高的層面上。為了擴(kuò)大知名度，最初，慕思凱奇也單純的以為打品牌無非就是宣傳而已，所以慕思凱奇一方面通過不間斷地參加國(guó)際知名專業(yè)展會(huì)——名家具展，同時(shí)根據(jù)自身的定位，在財(cái)經(jīng)雜志、時(shí)尚媒體投入巨大的廣告量，來擴(kuò)大自身在國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)的影響力。但是這種模式的成功路徑比較單純，容易被模仿。往往一個(gè)企業(yè)取得成功后，它的模式會(huì)被無數(shù)的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿，假如這個(gè)企業(yè)還沒有形成大品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌還沒有產(chǎn)生忠誠(chéng)度的話，那么這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有額就會(huì)縮小，甚至?xí)驗(yàn)閺?qiáng)大的后來者跟進(jìn)，而優(yōu)勢(shì)喪失，陷入四面楚歌的局面。 
    為了拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，慕思凱奇甩出了一系列堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷手段。 
    首先，升級(jí)行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，實(shí)行睡眠專家顧問＋體驗(yàn)的捆綁式營(yíng)銷。當(dāng)一種模式被普遍運(yùn)用時(shí)，加上各大品牌的同質(zhì)化，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種混淆無法做出最后的購(gòu)買判斷。尤其是在寢具行業(yè)內(nèi)，所謂的體驗(yàn)無非就是感受“軟”和“硬”兩種感覺，根本無法獲得更多的指引。意識(shí)到這一問題后，慕思凱奇對(duì)這種模式迅速升級(jí)，市場(chǎng)銷售人員在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，先對(duì)顧客的體形、體重、睡眠習(xí)慣、睡眠方式等方面做出分析，并在寢具購(gòu)買以外的睡眠習(xí)慣、生活習(xí)慣等方面提出專家顧問式的建議，而慕思凱奇獨(dú)有的“人體曲線測(cè)試系統(tǒng)”，更可以對(duì)顧客的壓力進(jìn)行探測(cè)，從而給出最佳的寢具選擇建議，最后一項(xiàng)才是產(chǎn)品的體驗(yàn)。 
    這種營(yíng)銷手段有別于其他品牌的體驗(yàn)式銷售，因?yàn)楫?dāng)顧客接受了慕思凱奇銷售人員的分析后，他們會(huì)認(rèn)定慕思凱奇對(duì)睡眠上有著深入并且專業(yè)的研究，即使尚未體驗(yàn)產(chǎn)品的功效，也因這種權(quán)威的指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感度。這種方式完全避免了顧客的產(chǎn)品太多帶來的心理沖擊，將營(yíng)銷的第一家之觀發(fā)揮的淋漓盡致，最后促成顧客的購(gòu)買。 
    之后，為了獲取美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度，慕思凱奇肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，人們因壓力而寢食難安，睡眠更是一塌糊涂，嚴(yán)重?fù)p害了身體健康。在這樣的情況下，慕思凱奇啟動(dòng)了“慕思凱奇2009全國(guó)健康睡眠萬里行”、“慕思凱奇健康睡眠節(jié)”等活動(dòng)，向外界傳遞慕思凱奇健康睡眠的理念。同時(shí)，為了增加公信力，慕思凱奇作為中央電視臺(tái)的特邀企業(yè)，做了兩期“慕思凱奇•CCTV找回睡眠”的專題節(jié)目，以大品牌的形象，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到慕思凱奇在健康睡眠領(lǐng)域的專業(yè)和專注。 
    企業(yè)文化：人永遠(yuǎn)是第一位 
    慕思凱奇的品牌、獨(dú)特的個(gè)性和營(yíng)銷都向外界傳遞了一個(gè)信息：企業(yè)文化。而慕思凱奇在這些方面所取得成功，都基于企業(yè)文化的內(nèi)生力量。在某種意義上，慕思凱奇在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)完全得勝于企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。
    在慕思凱奇，人是第一位的，這是慕思凱奇企業(yè)文化中最為重要的因素。 
    慕思凱奇自2004創(chuàng)始之日起就十分重視對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的培訓(xùn)，當(dāng)年便開始召開經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)，從未中斷，并一直延續(xù)至今。慕思凱奇每年進(jìn)行4次經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)，投入巨大。很多其他品牌家具的經(jīng)銷商就是由于看到慕思凱奇對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)能給受訓(xùn)者帶來很大提升，因此轉(zhuǎn)投為慕思凱奇的經(jīng)銷商。在每次經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)上，從經(jīng)銷商老板、經(jīng)理到員工均有不同的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)講師來自各大著名咨詢機(jī)構(gòu)。在接受過慕思凱奇的培訓(xùn)后，經(jīng)銷商反映不僅在知識(shí)體系上有了很大提升，而且性格也發(fā)生了巨大的變化，從不愛發(fā)言變得愛發(fā)言，有沖勁，有激情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，慕思凱奇共有11名員工在3年的時(shí)間里，由員工成長(zhǎng)為公司的加盟商，平均年齡只有22歲。 
    同時(shí)，慕思凱奇公司內(nèi)部還規(guī)定，凡是員工每年都有兩次旅游的聚會(huì)，在工作崗位上比較優(yōu)秀突出的員工，其父母都由公司借來東莞旅游，與家人團(tuán)聚。而公司每年的前五名優(yōu)秀員工，則由公司出錢為其開店，等賺錢后再還給企業(yè)。對(duì)顧客，在每年的圣誕節(jié)等特殊節(jié)日，公司都會(huì)為寄送一定的禮物，以拉近彼此的合作關(guān)系和塑造慕思凱奇的市場(chǎng)形象。讓經(jīng)銷商、員工、顧客都能感受到企業(yè)文化的照射和溫暖。 
    以上在產(chǎn)品、營(yíng)銷、個(gè)性、人才上的升級(jí)都奠定了慕思凱奇的能在寢具行業(yè)后來者居上，尤其是在金融危機(jī)下，更讓慕思凱奇的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到完全的凸現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)整體縮水的情況下，逆勢(shì)而上，成為行業(yè)翹楚。而這些元素的結(jié)合，讓慕思凱奇形成了獨(dú)特的、排他的、相對(duì)穩(wěn)定的、富有感召力的核心價(jià)值。同時(shí)，這些因素決定著，慕思凱奇的模式可以復(fù)制，但不論是誰都無法像慕思凱奇那樣做的如此成功。 
    這，就是慕思凱奇之所以能夠后來者居上的理由。