曲美“坐秀達人”帶領中國企業(yè)進入營銷新拐
品牌代表一定的消費價值體系，作為通常的，較為粗放的營銷手法來講，產(chǎn)品擺上柜臺就確定了其消費價值的總量，而促銷只是把這種消費價值告知消費者。但隨著信息時代的爆發(fā)，這種狀況正在悄悄地改變，信息創(chuàng)造價值，一個普通的商品促銷信息也完全可以為消費者創(chuàng)造價值，這一點，我們可以從曲美家具的“當坐秀達人，贏曲美沙發(fā)”活動感受這種改變。
談曲美家具的“當坐秀達人，贏曲美沙發(fā)”活動的價值創(chuàng)造過程，我覺得首先需要理解經(jīng)過本次活動推出的“逸裳·家品”系列沙發(fā)所面對的客戶群：城市年輕族群?，F(xiàn)在幾乎每一個年輕人都會不自覺的發(fā)展自己的一些獨特愛好和技能，并通過社群化的方式相互聯(lián)系，他們會不自覺地追捧創(chuàng)意和極致，就像那些蘋果Iphone的擁躉，他們追求最出色、最新穎的東西。而要俘獲這樣的年輕族群，商家無論從產(chǎn)品、促銷、信息傳播等方面都必須拿出創(chuàng)新的策略，才能走近這樣的青年社群。
曲美家具的“當坐秀達人，贏曲美沙發(fā)”活動以萬元沙發(fā)為誘因，利用自己豐沛的銷售店面，為消費搭建“坐秀”的舞臺，再連結網(wǎng)易微博，將消費者的秀照曝上網(wǎng)絡，將消費者的朋友、同事和網(wǎng)友吸引到自己身上。在這個過程中，讓消費者充分發(fā)揮出個人的創(chuàng)意才能，一個絕佳的自我展示機會，當然，也不乏傳統(tǒng)的物質獎勵。
從曲美家具的這次活動我們可以看到，促銷本身也可以為消費者創(chuàng)造價值，單純的降價、發(fā)獎等促銷手段不但會讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，并讓消費者對品牌形象和所代表的價值產(chǎn)生負面或迷糊的認知，尤其是當下那些年輕的城市新貴族群。
從本次促銷活動再外延到產(chǎn)品方面，我們發(fā)現(xiàn)，曲美家具已經(jīng)快速適應個性化時代的來臨。“逸裳·家品”系列沙發(fā)的設計、創(chuàng)意和藝術性的完美結合，是回應消費者需求的最好答案。當然，突破空間限制是人類科技挑戰(zhàn)的方向，但這也是曲美家具前瞻性眼光和超前布局：1999年，曲美與著名設計師漢斯就開啟了雙方合作的十年歷程，同時引領了中國家具行業(yè)在設計水平上的一次變革。在20多年的發(fā)展歷程中，曲美不斷地引進國際設計師，逐漸成立了由十多位設計師組成的曲美設計聯(lián)盟，培育了雄厚的設計實力。厚積薄發(fā)，十年一劍，曲美的產(chǎn)品自然不只是產(chǎn)品了，還有更高的品味和文化。
在傳統(tǒng)的家具市場，我們發(fā)現(xiàn)無論是粵、川、北等個個家具品牌群，都在設計、渠道、銷售等方面無甚差別，將競爭的要素集中在價格上。這一方面是因為目前我國設計力量的整體上的薄弱，另一方面也是因為企業(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)造理念不夠。
筆者以為，隨著80后逐漸統(tǒng)治消費市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)的“定制消費”模式的出現(xiàn)，家具企業(yè)的設計能力將會是決定市場競爭力的第一要素。曲美家具顯然預見到了這種變化，在2009年6月，曲美家具就在北京北五環(huán)中心店成功舉辦了曲美“e世界”網(wǎng)絡商城上線新聞發(fā)布會，由此開啟了家具行業(yè)品牌網(wǎng)絡直銷的創(chuàng)新之路。
曲美家具的“當坐秀達人，贏曲美沙發(fā)”活動是其創(chuàng)新理念的展現(xiàn)，也推動了中國家具營銷的新拐點的到來，它正拐過“價格營銷”的好望角，駛向“價值營銷”的廣闊海洋。
到賣場里去看看，咋那么多品牌的產(chǎn)品長得像同胞兄弟似的，最多不過給木皮換了種顏色，把擱板換了個高度。一位家具界資深從業(yè)者斷然表示：“中國家具品牌目前還基本上找不到原創(chuàng)的，大多還處在模仿階段，能夠學會借鑒就很不錯了?！?nbsp;
模仿并不可恥。哪個孩子從爬到走，不是跌跌撞撞地經(jīng)歷了模仿大人走路的過程？家具產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)相當成熟，在中國卻處在初級階段，模仿人家的產(chǎn)品，再做出適合中國國情的東西來，并不是壞事兒。但孩子總歸是要站起來的，因而在企業(yè)起步的時候模仿幾下無可厚非，但總認為在地上爬省力，一味地模仿下去，最終就可能永遠站不起來了。這就是很多曾經(jīng)輝煌的家具企業(yè)，在瞬息之間灰飛煙滅的緣故。
拋棄簡單的模仿，進行有效的借鑒，倒是中國家具業(yè)的成長之道。就像民族汽車業(yè)，通過與豐田、大眾、通用合資，才得以做大做強；家電業(yè)也是如此，通過對索尼、松下、三洋等洋品牌的借鑒，才有了海爾、康佳、TCL等中國品牌的崛起。家具業(yè)應向汽車業(yè)與家電業(yè)學習，借鑒國際上先進的技術、工藝、設計，并在此基礎上形成自己的特色，最終實現(xiàn)原創(chuàng)。在原創(chuàng)的路上，一批企業(yè)必然會死掉，這是成長的代價。
地域差距明顯 市場西冷東熱
節(jié)日期間，記者走訪了京城幾大家居商圈，記者了解到家居行業(yè)受上半年樓盤開發(fā)影響，呈現(xiàn)區(qū)域性差別——東邊市場比西邊市場火爆。記者走訪了西邊紅星美凱龍、藍景麗家等賣場，發(fā)現(xiàn)賣場人氣一般，就連商家不斷推出的打折優(yōu)惠活動也沒有吸引到大批消費者，有九成商戶表示國慶期間成交量不理想，遠遠達不到期望值。相反，東邊、北邊的家居賣場客流量、成交量較西邊都略勝一籌，與去年同期相比有所增長。
在大鐘寺藍景麗家家居廣場，天壇家具的銷售告訴記者，國慶客流量比前段時間有所增長，但成交量并沒有達到預期。貓王家具的導購員也表示，與上半年相比國慶期間的銷量還是有所增長，但跟去年同期相比還是負增長狀態(tài)。
究其原因，記者了解到：首先是消費者對國慶折扣期望太高，然而大部分商家國慶的折扣與中秋一樣，遠遠沒有達到消費者的期望值從而引發(fā)新一輪的觀望；其次，目前家居整體市場呈現(xiàn)低迷發(fā)展，加上各種家居賣場、獨立店遍地開花，在某種程度上對原有的客流進行了多次分流，從而降低了單個賣場的市場份額。
與西邊市場形成鮮明對比的就是東邊的市場?？v觀北京家居市場，東邊集聚著十里河家居建材一條街、紅星美凱龍、居然之家等強勢賣場。這些家居圈在京城百姓心目中已經(jīng)根深蒂固。同時，受樓市開發(fā)影響，2010年東邊樓盤開發(fā)、成交量較其他幾個地區(qū)略勝一籌。從而帶動了周邊家居行業(yè)的剛性需求增加。紅星美凱龍京滬、西南區(qū)企劃部負責人侯杰表示，紅星美凱龍國慶期間的市場整體看起來都很好，客流量和成交量都很客觀?！?號中午，紅星美凱龍東四環(huán)店的交款處還排著長長的隊伍”。
據(jù)了解，截止到5號，東方家園的客流量與去年同比呈現(xiàn)30%的增長，成交量也呈現(xiàn)26%的增長。東方家園全國營銷總監(jiān)俞雷表示，“國慶期間取得的效益基本達到了預期值，有的地區(qū)甚至已經(jīng)超過了預期值。”十里河燈飾城常務副總田民也告訴記者，截止6號賣場的客流量和成交量都基本跟去年持平。田民表示，目前每天來燈飾城“以舊換新”的消費者就不下2000名。
假日現(xiàn)象依舊 但消費日趨理性
7天長假讓很多上班一族有了足夠長的時間來選購家居用品，這也是國慶客流急劇增長的原因之一。消費者王先生表示，平時很忙一直沒有時間選購家具，國慶長假有了足夠的時間來逛賣場?！跋嘀辛说募揖叨际邱R上買下，5號一天我買了15000元的家具”，王先生高興的告訴記者。國慶期間，商家都會展開各種優(yōu)惠活動，很多消費者都借機出手，購買物美價廉的家居用品。消費者趙先生告訴記者，“早就相中的一款浴霸但一直沒打折，這次國慶給出的折扣真的不錯，能省下1000元”。
對此，東方家園全國營銷總監(jiān)俞雷認為，今年國客流量明顯增多，其實商家都加大了促銷和宣傳力度；同時，這跟國家政策有很大關聯(lián)，十一前國家出臺了新的樓市政策刺激了部分有剛性需求的消費者展開購物。
在十里河燈飾城常務副總田民看來，受房地產(chǎn)成交量的影響，家居整體市場都不如去年，但每個區(qū)域的家居市場還是有差別的。這與家居商圈的知名度、產(chǎn)品集中度等因素有密切的關聯(lián)。例如十里河家居建材，在京城百姓心中已經(jīng)根深蒂固，在市場上的影響力無人能及，所以國慶期間消費者前來消費的比例也會較其他地區(qū)多一些。
此外，值得關注的是，隨著家居市場的逐步成熟，消費者的消費理念也日趨理性。很多消費者平時就經(jīng)常逛賣場，對各種品牌都了熟于心。在國慶期間，他們頻繁的貨比三家，期待能購買到最低價的產(chǎn)品。消費者杜女士表示，“走了幾家賣場，還沒有相中合適的，還得多比較幾次”。
節(jié)后家居市場走勢存不確定性
“目前北京家居市場的總體份額還是很大，消費者對家居用品的剛性需求沒有降低?！奔t星美凱龍京滬、西南區(qū)企劃部負責人侯杰表示，雖然十一前很多商家都做了一系列活動，但市場仍舊存在空缺，能開發(fā)的份額還很大。國慶后的市場，需要商家、品牌商進行相互配合，展開各種折扣、優(yōu)惠活動吸引消費者。
十里河燈飾城常務副總田民認為，受樓市影響，家居行業(yè)大的形式將不會發(fā)生多大變化。但市場中每個個體的感受將有所不同的，企業(yè)可以通過改變自己來適應市場，勤練內(nèi)功、加強管理、多做營銷活動等等，在擴大品牌影響力的同時，爭取在市場份額中多分一杯羹。田民表示，有實力的企業(yè)最終會脫穎而出。
在東方家園俞雷看來示，國慶后的家居市場擁有很多不確定因素，整個市場將變幻莫測呈現(xiàn)不確定性。但是市場絕不會從國慶熱潮中驟然降溫，會有一個漸漸轉變的過程。