隨著內容植入手段的競爭升級，一種排他性廣告植入形式定制劇走進人們的視野。

　　“企業(yè)在做內容營銷的時候，一般都是這個品牌比較成熟的時候。 這不是說品牌一定要是知名品牌， 或者一定是個老品牌， 而是企業(yè)對品牌的認知和考量都比較成熟了 ?！?/p>

　　一種有別于傳統(tǒng)影視劇植入的廣告形式 “定制” 影視劇成為今夏的流行詞。

　　馮小剛執(zhí)導的《唐山大地震》票房突破6億元， 創(chuàng)下了國產(chǎn)電影票房新紀錄。 隨著幕后制作故事的曝光， 人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來該片從創(chuàng)意， 到搭建制作班底， 再到推廣， 原來是唐山市政府在幕后坐莊， 該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

　　無獨有偶，今夏寶潔和聯(lián)合利華雙雙推出了自己定制的電視劇， 分別用以推廣旗下的品牌飄柔和清揚， 由于播出時間相差不多， 播出平臺湖南衛(wèi)視、 江蘇衛(wèi)視勢均力敵， 一時間引發(fā)了大家對電視劇定制話題的討論。

　　“這其實是激烈競爭下的細分產(chǎn)物。 ” 日化營銷咨詢機構亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊在接受《成功營銷》記者采訪時這樣解釋 “定制熱” 現(xiàn)象。他認為， 兩年來各類植入廣告競爭逐漸升級， 而定制劇作為一種排他性的廣告植入， 能夠更充分地展示品牌形象。 而各大電影、電視劇、 網(wǎng)絡劇制作方及播出方為從中盈利， 更是把 “定制影視劇” 定性為品牌內容營銷的 “最高階段” 。

　　定制仍屬少數(shù)

　　采訪中記者發(fā)現(xiàn)，從事影視劇內容營銷的業(yè)內人士普遍表示，無論是電影、電視劇還是現(xiàn)在開始流行的網(wǎng)絡劇， 盡管廣告植入已呈鋪天蓋地之勢， 但到目前為止， 由企業(yè)全劇定制的案例仍屬于少數(shù)派大膽營銷實踐。 那么， 到底是什么讓 “定制影視劇” 一下子成為熱門話題了呢？

　　內容營銷服務機構合潤傳媒總裁王一飛認為，媒介產(chǎn)業(yè)自身的變化是其背后的首要動因。 他向記者介紹， 其實， 海爾集團講述張瑞敏事跡的定制電影《首席執(zhí)行官》 ， 瀘州老窖宣揚白酒文化的定制電視劇《酒巷深深》， 很早就開始影視劇定制的嘗試， 但是在影片當時傳播并不出色， “定制” 的概念也就慢慢淡了下去。

　　“但是隨著各個衛(wèi)視自制電視劇品牌出來了，電影銀幕覆蓋非常大， 所以大家又重新開始關注定制電視劇、 定制電影的問題。 互聯(lián)網(wǎng)定制劇也是因為從去年開始， 視頻網(wǎng)站開始做正版了， 各個互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站開始有了自己的品牌和類型出現(xiàn)，觀眾也才開始關注自制的內容， 不然（像原來一樣） 看盜版美劇就夠了。 ” 王一飛說。

　　據(jù)他介紹，網(wǎng)絡的二次傳播效應也是“定制”話題重回臺前的重要推手。 “以前大家并沒有把互聯(lián)網(wǎng)當作一個主要的意見發(fā)表場所的時候， 二次傳播往往不到位。 ” 而如今， 無論是公眾自發(fā)討論還是品牌多媒體傳播，都大大放大了 “定制” 作為社會話題的傳播效果。

　　制作難度大

　　定制影視劇中，廣告主作為主要出資人掌握著全片內容， 顯然在將品牌信息植入既定劇目時有了更多的話語權。 但制作方一邊要考慮到觀眾審美需求， 又要兼顧“東家” 的商業(yè)訴求， 在藝術與商業(yè)間走鋼絲的難度可想而知。

　　北京凱視芳華文化傳播有限公司總裁王大勇曾經(jīng)參與過多部電影的廣告植入與定制，他向記者介紹， 從關注需求的角度來講， 電影需要強烈的沖突與反差， 例如， 常見商業(yè)類型片動作片、 警匪片里， 常會出現(xiàn)兇殺、 色情等內容。 但無論是做廣告植入還是做內容全定制， 品牌都希望自己能夠在一個 “四平八穩(wěn)” 的環(huán)境里，這就使得定制電影通常僅限于科幻片、 浪漫愛情片， 題材受到很大局限， “定制內容如果想被公眾關注， 只能越來越要求本身的創(chuàng)意性。 ”

　　他告訴記者， “大導演+名演員” 強強聯(lián)合， 是保證定制電影成功的最佳模式，然而，近兩年電影中的大量植入， 已經(jīng)在損害電影的口碑。 在中國電影票房迅速飆升的大環(huán)境下， 許多大型電影制作公司更希望通過票房收入獲益， “我們今年接觸的一些導演也都表示，不愿意在自己的影片植入任何廣告。 ”

　　肖像權存隱患

　　從植入到定制，演員肖像權的問題始終都存在爭議， 只是在定制影視劇中這一問題更加突出。

　　以定制電影為例，企業(yè)投資定制電影的一個重要動機， 就是希望利用參演演員對品牌形成隱性背書， 讓演員在參演影片的同時起到為品牌廣告代言的作用， 有時候企業(yè)甚至會將影片中的素材直接修剪成廣告片。具有多部定制電影操作經(jīng)驗的王大勇對此深有體會： “請一個演員花300萬做兩年的代言， 而我這部電影四個大演員， 花了1000萬就拍完了 ， 電影拍完了還能發(fā)行， 這不很賺嘛！ ”

　　但是這樣的如意算盤可能打不了太久了。由于影視劇植入式廣告數(shù)量猛增，演員們也越來越關注自己的肖像權， 很多演員會拒絕參演廣告植入或定制電影， 或者向片方開出額外條件。

　　針對肖像權埋下的隱患，營銷預算充足的企業(yè)的解決方式十分利落把演員廣告代言一同簽下來， 聯(lián)合利華定制電視劇《無懈可擊》就采用了這樣的操作手法， 但顯然并非每家企業(yè)都有實力或有意愿這么做?！凹词挂院笳娴挠泻芏嗳硕ㄖ疲S著演員肖像權意識增強， 它很有可能衰退。 ”王大勇說， 現(xiàn)在很多企業(yè)之所以愿意投資定制電影， 其實就是想利用肖像權現(xiàn)存的灰色地帶， 節(jié)省明星代言費。

　　品牌須有“自知之明”

　　最重要的是，企業(yè)需要對自己的品牌定位、 成長階段有清晰的認識與硬廣不同， 內容營銷造成的影響很有可能是永久性的。

　　合潤傳媒是國內首家品牌內容營銷專業(yè)機構，總裁王一飛為此給記者舉了一個例子： 某軍用汽車品牌被民用汽車生產(chǎn)商收購后， 開始向民用汽車轉型，希望塑造出一個時尚、 年輕的品牌形象， 但是市場效果卻十分失敗。造成這種結果的一個很重要原因是， 這個品牌的汽車一直廣泛用于軍隊中， 國內軍旅題材電視劇拍攝， 只要拍部隊用車就是這個品牌。 隨著電視劇不斷進行周期性的重播，品牌舊有形象愈發(fā)牢不可破。

　　“企業(yè)在做內容的時候，一般都是這個品牌比較成熟的時候。 這不是說你的品牌是一個知名品牌， 或者是一個老品牌，而是你對品牌的認知和考量都比較成熟了 ， 品牌的DNA已經(jīng)形成了。 ” 王一飛說。

    微軟公司全球資深副總裁、微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤在2010環(huán)球企業(yè)家高峰論壇表示：我覺得外企的定義不是很準確，任何一個企業(yè)做強之后都是跨國的企業(yè)，什么是本土企業(yè)，什么是外國企業(yè)，這種定義越來越模糊。剛才講阿里巴巴是什么企業(yè)？阿里巴巴80%股份是海外持有，是一個跨國的企業(yè)。我們在定義跨國公司的時候，要有這么一種心態(tài)，用平常的心態(tài)?？鐕髽I(yè)在中國，在以后進入新的階段，確實有更多的挑戰(zhàn)。上次我和羅先生談到，跨國企業(yè)在中國發(fā)展有三個不同的階段，最早期是市場賣東西，摩托羅拉是中國第一個外資企業(yè)。第二個十年是作為人才研發(fā)的中心?，F(xiàn)在進入第三個十年，做一個戰(zhàn)略的中心。也就是說整體戰(zhàn)略的制訂，合作競爭、整個產(chǎn)業(yè)鏈，把中國作為一個很重要的中心，中國是跨國企業(yè)第二個家，這種心態(tài)要改變。到中國以后，要把它當做中國公司，改變定位、改變角色。

    其實中國經(jīng)濟發(fā)展必然的趨勢，就是跨國企業(yè)相對優(yōu)勢在減少，這是一件好事，不管對于社會也好，對跨國企業(yè)也好，要有這么一個心態(tài)接受它，這對中國經(jīng)濟是好事。你在中國要發(fā)展，你的角色不像原來是提供資金的，是要領導的，是定義產(chǎn)業(yè)規(guī)則的，更多現(xiàn)在要做一個合作的伙伴，要讓本地的產(chǎn)業(yè)一塊去贏。最近有很多討論，說外企沒有超國民待遇，本來外企就不應該有更多的待遇，外企也是公司，也要擔負責任，對它必須有公正的待遇，不能有超國民待遇。不管從跨國公司本身來講，還是從中國決策者來講，大家都要有平常的心態(tài)。