1985年，Emma Bridgewater設(shè)計(jì)出了自己的第一款陶瓷產(chǎn)品。二十六年后，她的員工已經(jīng)超過200人，這些員工生產(chǎn)漂亮的手工制作的手繪大杯、水壺、盤子和慶典器皿。這是一家典型的英國(guó)公司，充滿了對(duì)自己傳統(tǒng)工藝的驕傲。因?yàn)樵摴緢?jiān)決抵制像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，因此該公司的產(chǎn)品并不便宜。 

    我們?cè)谖髅伤构芾韺W(xué)校的“自覺的資本主義之旅”的第三天參觀了Bridgewater的工廠。整個(gè)旅行并不是都很有趣的——但是，在我看來，沒有什么比參觀工廠更有意思的了。特別是參觀一家有著核心戰(zhàn)略、而且生產(chǎn)著無(wú)比華美產(chǎn)品的工廠。 

    開始，Bridgewater認(rèn)為她的產(chǎn)品應(yīng)該在特倫特河畔的斯托克市生產(chǎn)，這個(gè)城市生產(chǎn)的傳統(tǒng)家庭制作陶瓷產(chǎn)品非常有名——而且在一段時(shí)間內(nèi)，非常富?！@和Wedgwood和Spode很類似。但是在上個(gè)世紀(jì)九十年代，這兩家公司都撤退至中國(guó)，讓這個(gè)城市變成一片工業(yè)廢墟。通過讓公司繼續(xù)留在斯托克市的決定，Bridgewater有力地表達(dá)了她對(duì)于英國(guó)傳統(tǒng)的熱愛，但是她也讓自己面臨著成本居高不下的難題。 

    價(jià)格保護(hù)了品牌 

    Bridgewater驕傲地表示，“事實(shí)是，我必須給產(chǎn)品制定更高的價(jià)格，這一狀況拯救了我?！盉ridgewater表示，“我沒辦法讓我的產(chǎn)品價(jià)格低廉。這就意味著我們必須更緊密地跟蹤我們的客戶，確保我們的產(chǎn)品和他們的生活息息相關(guān)。我們必須理解產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)?！?nbsp;

    因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)完全不可行，Bridgwater和她的丈夫以及合作伙伴Matthew Rice不得不密切關(guān)注生活方式的改變，創(chuàng)造出不那么正式的產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)越來越普遍的休閑餐飲潮流。他們所做的選擇——留在斯托克和保持產(chǎn)品的高價(jià)路線——并不僅僅是一種感情的表達(dá)；這是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 

    Bridgwater堅(jiān)持表示，“貼近我們的客戶是一項(xiàng)策略?！盉ridgwater認(rèn)為，“只是讓產(chǎn)品越來越便宜并不是一項(xiàng)策略。把勞動(dòng)力問題推向國(guó)外并不是一項(xiàng)策略；這只是廢話。我們?yōu)槭裁床粦?yīng)該為這種做法感到羞恥呢？” 

    轉(zhuǎn)移到中國(guó)會(huì)降低成本嗎？ 

    即使她這樣說，小雞也還是會(huì)回窩棲息。受到中東反政府抗議的驚嚇，中國(guó)政府正在著手將國(guó)內(nèi)的工資水平提高20%。在此之前，中國(guó)政府已經(jīng)在去年年底進(jìn)行過一次加薪。而且，隨著中國(guó)工人的技能水平逐步提高，他們會(huì)更頻繁地更換工作：先從比較低微的職位做起，然后迅速地向收入更高的高技能職位跳槽。對(duì)于那些遷移到中國(guó)，或者在中國(guó)投資的公司來說，這是一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能帶來災(zāi)難。畢竟，如果勞動(dòng)力價(jià)格不再低廉，中國(guó)還剩下什么呢？在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后，他們丟掉了自己在手藝方面的名聲，也丟掉了以前曾經(jīng)擁有過的國(guó)家特性。最后還能剩下什么，只能拭目以待。 

    Emma Bridgewater不會(huì)說她已經(jīng)預(yù)見到了這樣的前景。但是她確實(shí)看到了價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)慘烈的游戲。如果你在做一件你自己為之驕傲的事，你就應(yīng)該堅(jiān)決反對(duì)賤賣你的產(chǎn)品。

      初看起來，中國(guó)奢侈品行業(yè)的興起似乎有違常理。一方面，這個(gè)國(guó)家的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值位居全球第94位——落后于牙買加和波斯尼亞；而另一方面，中國(guó)卻有望取代日本和美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。面對(duì)這一看似矛盾的現(xiàn)象，信手拈來的解釋是，人們的生活標(biāo)準(zhǔn)和收入水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水漲船高，大量的百萬(wàn)富翁和億萬(wàn)富翁應(yīng)運(yùn)而生。但是，助推中國(guó)120億美元奢侈品市場(chǎng)的因素，并不只是人們有了消費(fèi)能力這么簡(jiǎn)單。和其他隨意性購(gòu)買行為一樣，零售業(yè)專家認(rèn)為，在中國(guó)，購(gòu)買大牌時(shí)裝、珠寶和其他高端產(chǎn)品，尤其受到了情感、文化、社會(huì)價(jià)值以及某些“政治觀念”的驅(qū)動(dòng)。 

　　復(fù)旦大學(xué)專攻奢侈品市場(chǎng)研究的盧曉教授認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)文化是由價(jià)值觀的“熔爐”熔煉而成的。其中包括追求“現(xiàn)代性、財(cái)富和成功”的強(qiáng)烈價(jià)值取向。形成這些價(jià)值取向的基礎(chǔ)有兩個(gè)因素：30年來改革開放后的社會(huì)主義以及西方勢(shì)力的崛起。發(fā)動(dòng)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的鄧小平曾經(jīng)有句名言：“讓一部分人先富起來”。

　　“突然之間，這個(gè)國(guó)家扁平的社會(huì)結(jié)構(gòu)，就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同，人們對(duì)財(cái)富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?，F(xiàn)代中國(guó)的主流故事就是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓——既包括這個(gè)國(guó)家，也包括個(gè)人?！北R曉談到。

　　人們對(duì)奢侈品的嗜好與這個(gè)宏大敘事的背景和諧奏響。“奢侈品成為了中國(guó)社會(huì)評(píng)價(jià)成功的最有效方式?！鄙虾Ｒ患以诰€奢侈品專賣店美西時(shí)尚網(wǎng)（Meici.com）的首席執(zhí)行官王昊談到，“作為一個(gè)人口眾多又密集的國(guó)家，中國(guó)是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的社會(huì)。與此同時(shí)，得到社會(huì)的認(rèn)可又是人類的一個(gè)基本需求。”那么，人們?cè)趺床拍茉谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出呢？王昊認(rèn)為，中國(guó)人今天對(duì)奢侈品的興趣，與一個(gè)世紀(jì)之前，歐洲逐漸走向資本主義社會(huì)時(shí)期的歐洲人很相似。

　　向上，向上……

　　“與其他階層更為分明的國(guó)家比較起來，中國(guó)社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)是扁平的，所有的錢都是‘新錢’（new money），這讓所有人都站到了奔向成功的相對(duì)平等的同一起跑線上?！笔袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNS公司的消費(fèi)者研究部門負(fù)責(zé)人肖實(shí)天（Ashok Sethi）談到。

　　用肖實(shí)天的話來說，缺乏階層差異還意味著中國(guó)“沒有‘逆反勢(shì)利行為’（inverted snobbery），也沒有看不起招搖過市的‘新富階層’（new rich）的‘舊錢’（old money）群體（意指歷史悠久的擁有祖?zhèn)髫?cái)產(chǎn)的富裕家庭——譯者注）。而后者的存在將不買奢侈品的賬，并會(huì)將隨意的穿著、價(jià)格適度的產(chǎn)品視為時(shí)尚?！彼J(rèn)為，“這種群體在發(fā)達(dá)國(guó)家的存在制約了奢侈品的發(fā)展，但是，這種力量在中國(guó)卻不成氣候，因此不足以阻礙人們對(duì)奢侈品的追逐?！?

　　而這種單向的力量造成了更多的扭曲。麥肯錫咨詢公司（McKinsey）今年早些時(shí)候發(fā)布的一份報(bào)告稱，“中產(chǎn)階級(jí)下層群體”（middle class aspirant，即渴望進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的群體）在中國(guó)已經(jīng)成了奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)非常迅速的一個(gè)細(xì)分階層。從數(shù)量上居于主導(dǎo)地位的這個(gè)群體，必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水平來看，他們無(wú)緣昂貴的奢侈品。盡管這些人不會(huì)頻繁購(gòu)買，在奢侈品總體消費(fèi)額中也僅占10%，不過他們卻在奢侈品消費(fèi)者群體占有51%。麥肯錫預(yù)計(jì)到2015年，61%的奢侈品消費(fèi)者都會(huì)來自這一階層，在這個(gè)國(guó)家270億美元的奢侈品銷售額中，他們的消費(fèi)將占到16%的份額。

　　渴望提升社會(huì)地位的人，會(huì)受到更富有、更時(shí)尚的消費(fèi)者的很大影響，而后者的數(shù)量則在倍增。麥肯錫的咨詢顧問認(rèn)為，到2015年，年收入介于10萬(wàn)元（1.54萬(wàn)美元）到20萬(wàn)元（3.08萬(wàn)美元）之間的上中產(chǎn)階層家庭將會(huì)從1300萬(wàn)達(dá)到7600萬(wàn)個(gè)。年收入介于30萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的富有家庭，會(huì)以每年15%的速度增加到560萬(wàn)戶，年收入超過100萬(wàn)元的富豪家庭則會(huì)以每年20%的比例增長(zhǎng)到一百萬(wàn)戶。

　　麥肯錫公司亞洲消費(fèi)者研究中心（McKinsey’s Asia Consumer Centers）的高級(jí)總監(jiān)狄維瑞（Vinay Dixit）談到，應(yīng)該關(guān)注的是中國(guó)滿懷抱負(fù)的年輕一代?！八麄兪窃谙M(fèi)主義盛行的環(huán)境中長(zhǎng)大的，他們對(duì)未來收入增長(zhǎng)頗感樂觀，另外，他們還是獨(dú)生子女。更為不同的是，他們的購(gòu)買行為可能得到父母和祖父母的支持，所以，中國(guó)年輕人實(shí)際上擁有的是三代人合在一起的資源。這是中國(guó)特色。”

　　狄維瑞表示，盡管這個(gè)國(guó)家的人均儲(chǔ)蓄率比其他國(guó)家更高，但是日漸增加的樂觀主義和享樂主義情緒，都讓中產(chǎn)階層更愿意在奢侈品上花錢了?！叭藗冇羞@樣一種心理：‘我現(xiàn)在就要犒賞自己的辛勤工作，而不是等到30年以后。’”

　　現(xiàn)在，奢侈品零售商已開始認(rèn)識(shí)到那些規(guī)模較小的二、三線城市的消費(fèi)者購(gòu)買力的重要性了。貝恩公司（Bain & Company）的咨詢顧問表示，2010年，中國(guó)奢侈品銷售增長(zhǎng)的67%都來自新消費(fèi)者，尤其是一線城市之外的消費(fèi)者。這一結(jié)果對(duì)零售商的增長(zhǎng)戰(zhàn)略具有重大影響。貝恩在一份報(bào)告中指出：“中國(guó)的市場(chǎng)是供應(yīng)驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，新商店開張會(huì)創(chuàng)造出新的需求?！痹摴菊{(diào)查的15個(gè)奢侈品品牌，在2010年的前8個(gè)月共開設(shè)了80家商店。

　　分析人士預(yù)測(cè)，這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去。麥肯錫公司預(yù)計(jì)，非一線城市20歲到30歲居民的收入可望沖向更高水平，從而，對(duì)奢侈品充滿渴望的消費(fèi)者數(shù)量也會(huì)不斷增長(zhǎng)。
　中國(guó)元素的崛起

　　這些趨勢(shì)讓某些觀察人士深表關(guān)切，他們說，有太多的中國(guó)人把奢侈品當(dāng)作判斷一個(gè)人品質(zhì)的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，而不是關(guān)注某些高尚的、非物質(zhì)的特性。身處奢侈品行業(yè)、美西網(wǎng)的王昊認(rèn)為，“當(dāng)人們用穿戴來評(píng)價(jià)同齡人的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)就有變得過于物質(zhì)主義的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這一趨勢(shì)的確對(duì)某些商界人士有利?！?

　　最近，在由中歐國(guó)際工商學(xué)院在上海主辦的一個(gè)奢侈品行業(yè)研討會(huì)上，私募股權(quán)機(jī)構(gòu)貝恩資本（Bain Capital）的合伙人布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）表示，“奢侈品是與歷史、傳統(tǒng)、藝術(shù)、文化和精湛的工藝相關(guān)聯(lián)的。此外，奢侈品還具有專屬性和獨(dú)特性，其內(nèi)涵在于質(zhì)量和服務(wù)。而目前，中國(guó)的問題是，很多人購(gòu)買奢侈品并不是出于這些原因。相反，他們將奢侈品視為自己身份的象征，這是對(duì)奢侈品的誤解?！?

　　復(fù)旦大學(xué)的盧曉認(rèn)為，除了與社會(huì)身份的關(guān)聯(lián)性以外，很多中國(guó)人還將奢侈品消費(fèi)當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分。“因?yàn)槲鞣酱碇冗M(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的影響力以及現(xiàn)代的價(jià)值觀，所以，大多數(shù)大陸中國(guó)人都在以自己所能找到的任何途徑追求這些價(jià)值取向?！?

　　在成長(zhǎng)于文化大革命期間的老一代人中間，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。作為人所共知的“失落的一代”（lost generation），他們錯(cuò)過了接受高等教育的機(jī)會(huì)，生活在旨在徹底砸爛中國(guó)歷史的“文化空白”環(huán)境中。有批評(píng)人士稱，現(xiàn)在，他們應(yīng)該為這個(gè)國(guó)家對(duì)西方風(fēng)格和影響力最拙劣的模仿而負(fù)責(zé)。其中包括北京城郊的一個(gè)拉斐特之家城堡（Chateau de Maisons-Laffitte）贗品，以及安徽省農(nóng)村的一個(gè)白宮仿制品。

　　“現(xiàn)在年齡大致50多歲的迷失的一代中，某些人獲得了新財(cái)富?！北R曉談到?！八麄冑I得起奢侈品，不過往往缺乏應(yīng)有的優(yōu)雅。他們喜歡炫耀，而且對(duì)什么是傳統(tǒng)以及社會(huì)認(rèn)同感抱有偏頗的觀念，這也為他們極為鋪張的行為提供了解釋?！?

　　另外，讓有些消費(fèi)者感到不安的是，中國(guó)缺乏自己的奢侈品品牌。貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示，在中國(guó)，所有最暢銷的高端時(shí)尚品牌都來自歐洲，比如香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）等。不過，盧曉認(rèn)為，追根溯源，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)遠(yuǎn)不是什么新事物，例如人們對(duì)高端古董的偏愛的傳統(tǒng)一直可以追溯到帝國(guó)時(shí)代。“難道沒有中國(guó)品牌能提供可以在中國(guó)古代文化中發(fā)現(xiàn)的奢侈品要素嗎？”盧曉問道。

　　證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)里昂證券（CLSA）最近發(fā)布的一份針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的報(bào)告預(yù)測(cè)，本土奢侈品品牌最終將會(huì)出現(xiàn)，尤其是基于玉石、陶瓷以及名貴木材等國(guó)內(nèi)材料的奢侈品。報(bào)告還指出，某些在世界其他地方并不會(huì)被視為奢侈品的東西，比如，存儲(chǔ)了80年的普洱茶以及海南的紅木家具等，在中國(guó)已經(jīng)在以創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)格銷售了。

　　作為回應(yīng)，國(guó)際性品牌也正在為中國(guó)的消費(fèi)者推出本地化產(chǎn)品。麥肯錫公司去年對(duì)中國(guó)17個(gè)城市1500多位奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，三分之一的受訪者稱，他們更喜歡專為中國(guó)設(shè)計(jì)的奢侈品。“在年輕群體和上中產(chǎn)階層中，人們對(duì)吸收了中國(guó)豐富的文化和歷史遺產(chǎn)的奢侈品的渴望是顯而易見的，有些公司對(duì)此做出了響應(yīng)?！迸e例來說，去年，法國(guó)的時(shí)裝公司愛馬仕（Hermes）就率先啟動(dòng)了包含中國(guó)元素的“上下”品牌零售店，這些成衣都是根據(jù)中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。

　　復(fù)雜性和矛盾心理

　　利用心理細(xì)分的方法，盧曉在研究中辨識(shí)出了一個(gè)重要的奢侈品消費(fèi)群體，他們既希望惹人注意，同時(shí)也很保守、不事張揚(yáng)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)謹(jǐn)慎和簡(jiǎn)樸的品質(zhì)贊賞有加，改革前的社會(huì)環(huán)境也同樣鼓勵(lì)這一觀念，當(dāng)時(shí)的社會(huì)禁止甚至懲罰個(gè)性的表達(dá)和財(cái)富的展示。然而，今天，舊有的價(jià)值取向已被棄置一邊，隨之而來的則是信奉財(cái)富和個(gè)人成就的價(jià)值觀。

　　這種矛盾的價(jià)值取向，在那些在政府機(jī)構(gòu)工作的消費(fèi)者中表現(xiàn)得尤為顯著。盧曉在研究中發(fā)現(xiàn)，那些買得起奢侈品的政府官員，比同樣有能力消費(fèi)奢侈品的商界人士更不事張揚(yáng)。“在政府部門的環(huán)境中，財(cái)富是不應(yīng)該公開展示給他人的，也不應(yīng)該向他人炫富。設(shè)計(jì)保守的產(chǎn)品，比如，領(lǐng)帶、圍巾、商務(wù)套裝以及沒有標(biāo)識(shí)的手袋是最受歡迎的。”

　　就像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的獵奇心理逐漸減弱，炫耀性消費(fèi)也將漸趨冷卻。麥肯錫公司發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，更早進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)不太喜歡惹人注意的大牌了，而質(zhì)量與性價(jià)比則在他們的購(gòu)買決定中扮演著更重要的角色。“人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)發(fā)生了重大的變遷。”狄維瑞認(rèn)為，“從長(zhǎng)期來看，奢侈品公司如何在未來五年中建立他們的品牌將給他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來巨大影響?！?